《销售管理实务》.ppt

,销售管理实务,学习目标,了解销售和销售管理的相关概念,1,掌握销售管理的职能和内容,2,了解销售和销售管理的发展趋势,3,销售管理实务,导入案例：,某葡萄酒厂一新品依靠原产地的优势在本省市场取得了较好的销售业绩。厂家急于扩大该产品的知名度和销量，试图在中秋和国庆期间利用商场促销好好地火一把，于是决定在全国的连锁超市中实行20%的让利促销。此举使它的零售价格比主要竞争对手的商品低了10%。从活动本身来看无可厚非，在本省也提高了不少的销量，但问题是它这个产品在80%的周边省市还基本处于产品推广阶段。可想而知，这个促销在整体上并没能取得较好的业绩回报。,销售管理实务,目录,销售和销售管理,1,销售管理的职能和内容,2,销售及销售管理的发展趋势,3,销售管理实务,第一节 销售和销售管理,一、销售的概念和基本范畴,（一）销售的内涵,销售是指企业将生产和经营的产品或服务出售给顾客的一种活动，是买卖双方在一定的社会经济环境下达成的一种契约或协议。,（二）销售与营销、促销的区别和联系,1、销售与营销的区别,营销是一种战略思考,探究顾客需求的满足；,关注企业的持续增长；,以市场分析、顾客创造为中心；,立足于企业的未来。,营销是一种理念,销售是一种战术思考,探究销售的技巧与方法；,关心现有产品的销售；,以销售人员为中心；,创造企业辉煌的销售业绩。,销售是一种技术,销售与营销、促销、推销的区别与联系,2、销售与营销、促销、推销的区别与联系,营销组合,产品,价格,促销,分销,人员销售,广告,营业推广,公共关系,销售管理,（广义销售,）,（狭义销售）,销售管理实务,第一节 销售和销售管理,（三）销售活动的基本特征,1.销售的核心是说服,销售是指一切以说服销售对象接受某种观点或采取某种行动为主要特征的活动过程。,2.销售活动的双重性,销售活动实现的应该是双赢的局面，销售人员既卖出了商品，顾客在获取商品的过程中也满足了自己的需求。,销售活动的三要素,销售活动必不可少的三个要素是销售人员、销售对象和销售商品。,销售管理实务,第一节 销售和销售管理,二、销售管理的内涵和基本范畴,（一）销售管理的内涵,对于销售管理的含义，国内外专家有许多不同的认识，其中在国外得到广泛认同的是美国销售管理专家查尔斯,M.,富特雷尔,(Charles M.Futrell),的定义，即销售管理就是通过计划、人员配备、培训、领导以及对组织资源的控制，以一种高效的方式完成组织的销售目标。,我国对于销售管理的理解分为两种：一种是狭义的销售管理，即对销售人员的销售管理，销售管理是企业营销活动中促销的一部分；二是广义的销售管理，即对企业所有销售活动的管理，销售管理应该包括企业促销的所有活动。,因此，本书将销售管理概括为对企业中与销售有关的所有活动进行计划、组织、指导和控制的过程。,（二）销售管理的艺术性与科学性,销售管理实务,第二节 销售管理的职能和内容,一、销售管理的职能,(一)制定销售规划,销售业务规划主要包括设计销售配额和编制销售预算在内的销售计划、销售区域的设计与管理、销售渠道建设、促销策划等。,(二)设计销售组织,(三)指导和协调销售活动,销售人员从事具体的销售活动，销售经理负责指导和协调销售人员的活动。,(四)控制销售活动,这里的控制包括两个方面：评价和改进。,销售管理实务,二、销售管理的内容,关于销售管理包含的内容，不同的专家学者有不同的观点。菲利普科特勒认为，销售管理涉及三个方面的内容：一是销售队伍的设计，二是销售队伍的管理，三是销售队伍的有效改进。,第二节 销售管理的职能和内容,销售管理实务,美国学者威廉,J.,斯坦顿认为，销售管理的主要内容包括以下几个部分，如图所示。,第二节 销售管理的职能和内容,销售管理实务,第二节 销售管理的职能和内容,本书关于销售管理内容的阐述是立体的、全方位的，是上述两种角度的结合，主要是沿着销售活动的程序及相关内容这条主线来阐述的。,销售管理实务,第二节 销售管理的职能和内容,销售管理实务,第三节 销售及销售管理的发展趋势,一、销售的发展趋势,(一)销售观念的转变,1.传统的销售观念,传统营销观念是在卖方市场条件下形成的，企业的活动以企业和产品为中心。因此，传统的销售观念是如何将产品推销给消费者，通过各种推销方式卖出去，并不考虑消费者是否真正需要这个产品。,(1)“爱达”模式(AIDA模式),(2)“吉姆”模式(GME模式),(3)“费比”模式(FABE模式),(4)“迪伯达”模式(DIPDA模式),销售管理实务,2.现代销售观念,(1)买卖双方互动观念,买卖双方互动是指在一定的环境下买卖双方通过互动达到销售活动的完成。,在现代市场经济条件下，推销人员只有充分调动顾客的积极性才能够完成销售任务。在买卖双方互动观念的指导下产生了三种销售模式：问题式销售、咨询式销售和利益式销售。,问题式销售是指将所销售的产品和服务与顾客面临的问题结合起来，为其提供解决问题的方法。利益式销售是指通过向顾客陈述其所销售产品给顾客及企业所带来的利益促成交易达成。咨询式销售是指卖方要认真研究顾客的需求，为顾客提供其需要的产品和服务，从而实现短期或者长期战略目标的过程。,第三节 销售及销售管理的发展趋势,销售管理实务,传统销售模式和咨询式销售比较,第三节 销售及销售管理的发展趋势,销售管理实务,(2)买卖双方组织联系观念,买卖双方组织联系观念是指通过销售人员的努力，使买卖双方的组织之间建立起联系的一种观念。,(3)关系销售观念,关系销售观念认为顾客不应当被看作上帝，而应该是朋友、商业伙伴，销售的目的应当是在买卖双方建立起长期的互惠互利的关系。,第三节 销售及销售管理的发展趋势,销售管理实务,(二)销售层次升级,1.乞求型销售,乞求型销售是目前国内最普遍的一种销售模式，因为企业的产品没有什么特色，缺少与众不同的价值，无法在产品上做文章，只好依靠销售人员软磨硬泡的功夫与客户周旋，建立所谓的友好关系，希望把客户伺候好，凭客户赏脸拿到订单。,2.交易型销售,交易型销售是销售的第二个层次。因为客户大多是老顾客，知道要买什么，对不同企业的产品也了如指掌，企业通过为客户提供物美价廉的产品，让客户觉得公平合理，并且简化交易过程促成交易。销售人员的作用是让本企业的产品成为客户的首选，让客户感到省事愉快，不浪费大家的时间。,第三节 销售及销售管理的发展趋势,销售管理实务,3.顾问型销售,顾问型销售是销售的第三个层次。如果企业的产品有独到之处，不管是技术方面、功能方面，还是材料方面、设计方面，只要有特点，销售人员就可以卖“思想”。在这个阶段，销售人员是一个“专家顾问”，对客户的应用非常了解，具备行业知识，能站在更高的位置，从行业发展趋势和技术发展动向等方面来说服客户，使客户信服，让客户敬佩。,4.战略型销售,战略型销售是销售的第四个层次。战略型销售是指把卖方的利益和买方的利益捆绑在一起，形成战略联盟，互惠互利。销售人员的诉求对象也从对方的采购人员改变为客户方的决策人员(公司高管)，让客户能从长远合作的角度看问题，把关注点从产品本身转移到投资回报率、核心竞争力等宏观因素上来，成为客户的高参。,总之，销售人员的销售层次越高，对客户、对企业来说其价值就越大，对客户、对市场的掌控能力就越强。因此，企业要想加强自己对市场的控制力，就要不断提升销售人员的销售层次，实现销售模式升级。,第三节 销售及销售管理的发展趋势,销售管理实务,二、销售管理的发展趋势,(一)多分销渠道模式,公司可以使用直销队伍，使用分销商，也可以使用直邮、电子邮件、电话销售和网络销售等方式，还可以采用特许经营的形式，甚至还出现了相关单位互为渠道等协同分销渠道模式。,(二)客户关系销售模式,企业逐渐认识到，企业和顾客的关系不应该仅仅是一次性交易关系，而应该是长远的合作伙伴关系。这种与顾客建立联系的销售战略，我们称之为客户关系销售模式。,第三节 销售及销售管理的发展趋势,销售管理实务,(三)系统销售模式,系统销售是指公司回应客户需求解决方法而采用的一种销售战略，它包括销售解决客户问题的产品、服务和相关专门技术的一揽子方案，即一个系统。现在越来越多的公司设立了系统工程部，为客户提供整套解决方案，通过提供高附加值来使其供给差异化，而且可以增加客户转换新供应商的成本。,(四)团队销售模式,面对客户的采购团队，企业根据特定的销售问题和任务，从销售部门或其他职能部门抽调具有相应专业技能的人员(设计工程师、质量控制师、财务专家、客户服务代表)，组成临时性的“销售团队”，接受决策层的授权，全权负责特定项目，直到任务完成。,第三节 销售及销售管理的发展趋势,销售管理实务,案例讨论,亚马逊书店的商业战略和提供的功能。,销售管理实务,学习目标,了解销售组织的基本概念,1,掌握销售组织建立的原则和程序,2,掌握销售组织的类型,3,掌握销售人员规模设计方法,4,了解销售经理和销售人员的职责,5,销售管理实务,导入案例：,安全地平线公司是一家从事老年人健康保险的公司。多年来，公司一直在行业处于领先地位，但是从l月份开始，公司的这种领先地位不断受到挑战，竞争对手纷纷调整自己的经营活动，公司的市场份额不断减少。面对严峻的形势，公司逐渐认识到需要对公司的销售人员进行必要的调整。同时，公司也知道对组织进行重组和调整会让销售人员感到惊慌失措，所以公司要让销售人员对即将到来的调整做好充分的思想准备，以便轻轻松松地面对。,公司决策层开始深入第一线，倾听销售人员的呼声，与公司的各级管理人员共同分析公司面临的困难，探讨行业未来的发展趋势以及公司应该采取怎样的措施来面对竞争环境的变化。2月份，公司公布了一项调查报告，对行业未来发展方向、公司现存的问题及未来工作的重点进行了分析，特别指出了公司存在着效率低下的问题。4月份，公司在每一个人都做好准备的情况下，宣布了公司的人员调整方案，并在5月份对接受新岗位的销售人员进行了培训。,销售管理实务,导入案例：,在实施销售组织调整计划的一年后，公司在老年人健康保险行业仍然保持了领先的地位，当地45的老年人购买了公司的健康保险。,每一个企业都面临许多与组织效率有关的问题，为了适应新的战略和市场环境的变化以及生产技术的创新，企业有必要进行组织的重新设计与整合。,销售管理实务,目录,销售组织概述,1,销售组织的建立,2,销售组织的职责,3,销售管理实务,第一节 销售组织概述,一、销售组织的含义,销售组织是企业为了实现销售目标而将构成企业销售能力的人、商品、资金、设备、信息等各种要素进行有机整合并使其充分发挥效用的统一体。,二、销售组织的功能及特点,（一）销售组织的功能,一个优秀的销售组织应该具有两个基本的功能：个体力量的汇聚功能和放大功能。,（二）销售组织的特点,(1)销售组织目标。,(2)销售组织形式。,(3)销售组织运行。,(4)销售组织是一个开放的系统，它与环境发生着广泛而复杂的关系。,销售管理实务,第二节 销售组织的建立,一、销售组织建立的原则,(一)精简有效原则,(二)统一指挥原则,(三)管理幅度原则,(四)权责对等原则,(五)分工协调原则,销售管理实务,二、销售组织建立的影响因素,(一)商品特征,(二)销售方式,(三)商品销售的范围,(四)商品销售渠道,(五)环境变化,第二节 销售组织的建立,销售管理实务,三、销售组织建立的程序,设立健全的组织结构必须遵循以下四个步骤：,(一)确立目标，专业分工,(二)进行销售岗位分析，组成相关部门,(三)按照销售岗位配置人员,(四)明确职权关系,第二节 销售组织的建立,销售管理实务,四、销售组织的类型,(一)职能结构型销售组织,职能结构型销售组织按照其各项职能，如销售部门、计划部门、推销部门等组建。,(二)区域结构型销售组织,区域结构型销售组织的具体建立方法是企业在各个区域设一个区域销售经理，全面负责企业的销售工作，根据企业销售点分布情况，将相邻的地区组合在一起，形成若干区域，由区域销售经理及销售人员全权负责本地区的销售工作并对销售总经理负责。,按区域划分的销售组织是最常用的一种组织形式。对于那些经营单一或者类似产品，且产品的性能又不大复杂，同时客户的数量众多并分散于全国各地的企业，按区域划分构建销售组织是一种较为常见的方法。,第二节 销售组织的建立,销售管理实务,销售管理实务,区域结构型销售组织,第二节 销售组织的建立,销售管理实务,(三)产品结构型销售组织,产品结构型销售组织的具体建立步骤是：在总部设立一名总产品销售经理，然后按每类产品分设一名经理，再按照产品品种设若干产品品牌经理，每个产品经理负责几项具体的产品。,对于那些经营产品种类多，产品性能差异大的企业，产品结构型销售组织是被广泛采用的一种方式。,第二节 销售组织的建立,销售管理实务,(四)顾客结构型销售组织,顾客结构型销售组织的具体建立步骤是：将不同的顾客按照一定的方式进行分类，再根据顾客分类组建销售组织，不同类别的顾客由专门的销售人员负责服务。,这种销售组织结构适用于那些产品的销售量集中在一些采购量大的客户，或者客户的销售网点分散但是采购集中的企业。,第二节 销售组织的建立,销售管理实务,第二节 销售组织的建立,五、销售人员规模设计,(一)销售人员数目多少的影响因素,销售人员数目多少主要取决于两个因素：,(1)企业的发展规模。(2)销售人员流动率。,(二)确定销售人员数目的方法,1.工作量法,使用该方法的主要步骤有以下几点：,(1)根据顾客或潜在顾客的某些属性，将他们分为不同的类型。这一属性通常是销售额，或是从销售额中获得利润。,(2)根据过去的销售量以及经验等，估计每年各类型顾客的数量和所需访问的次数。,(3)每一类型的顾客数量乘以各自所需的访问次数，这就得到企业销售访问的总次数，也即销售人员的总工作量。,(4)确定一个销售人员可进行的年平均销售访问次数。,(5)将每个销售人员的年平均访问次数除每年所需访问总次数，即得到所需销售人员的数目。,销售管理实务,2.销售能力法,销售能力法是指企业通过观测销售人员在不同的销售潜力区域的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下企业的销售量和投资收益率，从而选择最佳的销售人员规模。,具体有以下几个步骤：,(1)测量销售人员在不同的销售潜力区域内的销售能力。,(2)计算在各种可能的人员规模下企业的销售收入，计算公式为：,企业销售收入=人平均销售额销售人数,(3)利用各种可能的销售人员规模下的企业销售收入和相应的销售成本以及投资额，就可计算出在各种销售人员规模下的投资收益率，计算公式为：,投资收益率=(销售收入销售成本)/投资额,(4)根据投资收益率确定最理想的销售人员规模。投资收益率最高的人员规模即为最理想的人员规模。,第二节 销售组织的建立,销售管理实务,3.分解法,在企业销售额可预测时，可以通过分解预测销售额来设计销售人员的数量，计算公式为：,销售人员数=预测的销售额/销售人员完成的平均销售额,假定企业预测明年的销售额为9000万元，销售人员平均完成的销售额为300万元，那么该企业的销售人员规模就应为30人。,4.边际利润法,当边际毛利额(增加一个销售人员所增加的毛利额)达到最大，此时的销售人员规模就是企业销售组织最合适的规模。具体确定步骤如下：,(1)确定销售人员数目与销售额之间的函数关系。,(2)计算在不同销售人员数目时增加一个销售人员所增加的销售额。,(3)计算增加一个销售人员所增加的毛利额，即边际毛利额。,(4)选取边际毛利额最大时的销售人员规模作为企业最佳的销售人员规模。,第二节 销售组织的建立,销售管理实务,第三节 销售组织的职责,一、销售组织的职责,销售组织的职责主要包括：寻找客户、信息沟通、推销产品、客户关系管理、销售风险管理等等。,二、销售经理的职责,(一)销售经理的作用,(二)销售经理的职责,不论什么层次的销售经理，其基本职责都有以下几个方面:,1.制定销售战略,2.管理销售人员,3.控制销售活动,销售管理实务,三、销售人员的职责,(一)销售人员的作用,1.销售人员是决定企业运营的关键,2.销售人员是销售关系的桥梁,3.销售人员是信息传递的使者,4.销售人员是对付竞争的砝码,(二)销售人员的职责,1.收集资料信息,2.制定销售计划,3.开展实际销售工作,4.做好售后工作,第三节 销售组织的职责,销售管理实务,四、实现从销售人员向销售经理的转变,(一)销售经理的管理技能,1.感知和决策技能,2.人际关系技能,3.技术技能,作为不同层次的销售经理，感知和决策技能、沟通技能、技术技能都是必备的，但所要求的比例不一样，其关系如图所示。,第三节 销售组织的职责,销售管理实务,第三节 销售组织的职责,(二)销售人员的职业道路,目前销售职业化已成为一种趋势，销售人员有着广阔的发展前景。他可以从基层的销售人员晋升为销售经理，或者市场营销总监，甚至总裁。,销售人员的职业发展道路如图所示。,销售管理实务,(三)实现从销售人员向销售经理的转变,1.观念的转变,2.责任的转变,3.目标的转变,4.技能要求的转变,5.工作关系的转变,第三节 销售组织的职责,销售管理实务,案例讨论,销售经理的职责和技能,销售管理实务,学习目标,掌握销售计划的内容,1,了解销售计划的重要性,2,了解销售预测、销售定额、销售预算的基本内容,3,能够编制销售计划,4,能够使用各种方法进行销售预测、定额和预算,5,销售管理实务,导入案例：,2008年8月21日，重庆君豪大饭店，来自全国各地95家马自达经销商在长安福特马自达的年中商务会议上，得到了一个信息：马自达将2008年的计划由年初的12万辆调整到不足6万辆。虽然长安马自达的经销商们暂时可以松一口气，他们所担心的因为完不成任务而被大量压库的情形不会成为现实，但面对往后的市场，他们仍然有些困惑。,一汽马自达和长安马自达之间的竞争愈演愈烈。在一汽马自达的步步紧逼下，长安马自达年初制定的销售任务已不可能完成。,记者从长安福特马自达发动机公司内部人士处了解到，从7月份开始，公司就陆续停止部分生产线，89月份，生产线都停止了，只有部分设备维护工到厂工作。而整个减产的前提是，2008年的生产计划减少了一半。年初长安马自达制定了12万辆的销售目标，而上半年马2和马3的产销总和不到2.5万辆。,销售管理实务,导入案例：,2007年到2008年年初，市场情况非常好，使一些厂家特别乐观，纷纷调高了2008年的产销目标，这也是导致计划与实际完成率相差悬殊的原因。“销售下降最明显的月份出现在6月份。”长安马自达某经销商透露。无论是此前的马自达3半轴异响，还是油价上涨给中低端市场造成的冲击，都不是形成目前马3销售下降的根本原因。根本原因在于6月份一汽马自达的马6在厂方商务政策的支持下，开始大幅度降价。最低价由16.98万元直接降低到不到16万元，而这一价格与2.0排量的马3价格16.48万元已经持平，相反长安马自达的价格则相对稳定。,销售管理实务,导入案例：,从车型上看，马2和马3都是相对个性化的车型，技术含量也较高，市场价格平稳，但由于它们的竞争对手在降价，这使得它们的价格相对偏高。市场上，马2最直接的竞争对手威驰、雅力士市场价格都出现了暗降，使马2的价格相对较高。而这部分消费群体基本为家庭用车，是非常看重价格的。,“总的感觉就是长安马自达被一汽马自达压着。”业内人士认为，虽然马自达也分别对长安马自达和一汽马自达有所定位，前者以中低端为主，后者以中高端为主，但至少目前的定位尚不明晰。“也许明年长安马自达会考虑进行一定的价格调整。”一位资深经销商认为，在咄咄逼人的一汽马自达面前，长安马自达还需要不断调整策略。,销售管理实务,目录,销售计划,1,销售预测,2,销售定额,3,销售预算,4,销售计划的编制,5,销售管理实务,第一节 销售计划,一、销售计划的内涵,销售计划是企业为取得销售收入而进行的一系列销售工作的安排，包括依据销售预测设定销售目标、编制销售定额和销售预算。,二、销售计划的重要性,销售计划对企业是非常重要的，其重要性体现在以下两个方面：,(一)销售计划是企业和销售人员销售工作的基础,(二)销售计划是企业考核销售人员工作的依据,销售管理实务,一、销售预测及其相关概念,销售预测是指某个企业对其在未来一段时期内，在特定市场上按照预定的市场营销计划可能实现的销售额(量)所作的估计。,二、销售预测的前期准备,在制定销售预测之前，首先要对市场和销售潜力进行估计。对市场和销售潜力的估计有几种基本方法：需求估计法、消费者意图调查法和试销。,(一)需求估计法,许多报纸、杂志、网站上会登载行业数据、行业分析以及营销调查等资料，企业根据这些信息对市场和销售潜力进行估计的方法就是需求估计法。,(二)消费者意图调查法,消费者意图调查法，也叫购买者意图调查法，是通过问卷等形式直接接触顾客，调查其在给定价格下的购买意向来估计市场潜力。,(三)试销,试销是指企业在某一特定市场上推出和销售一种新产品。试销的优点在于以产品在真实市场中的表现来推断销售潜力，更有说服力，但要获得试销结果，必须耗费大量的时间和精力。试销主要适用于能以最小成本生产出少量产品的情形，而不适用于在生产前需要增加固定资产投资的产品。,第二节 销售预测,销售管理实务,三、制定销售预测计划,(一)影响销售预测的因素,1.不可控因素,(1)市场需求,(2)政治环境,(3)经济环境,(4)行业竞争环境,2.可控因素,(1)生产状况。,(2)销售人员。,(3)营销和销售政策。,(二)销售预测区间,销售预测区间一般是三个月(一个季度)、六个月或一年。通常情况下，预测区间和企业的会计年度一致，因为企业的费用计划要以销售预测为基础。,第二节 销售预测,销售管理实务,第二节 销售预测,(三)销售预测方法,销售预测的方法主要包括定性预测和定量预测两种。定性预测的主要依据是历史经验和专家判断，而定量预测则是利用数学和统计分析工具研究历史数据，作出对未来的预测。,1.定性预测,(1)经理意见法,指根据经理人员的经验、分析和直觉，参考多个或全部参与者的意见得出销售预测。,(2)销售人员意见法,销售人员是最接近市场、最了解市场需求的人员，他们对销售的预测是比较合理的。该方法是让参与预测的销售人员对下一区间销售的最高值、最可能值和最低值分别进行预测并计算其概率，得出每个销售人员的销售预测值，最后求出平均值作为企业的销售预测。具体计算方法见下表。,销售管理实务,第二节 销售预测,如果企业对三位销售人员意见的信赖程度相同，那么企业的销售预测即三人预测的平均值为：(820+700+620)/3=713.3,销售管理实务,第二节 销售预测,(3)消费者意见法,消费者意见法是通过征询消费者的需求和未来的购买计划了解整体需求，在此基础上分析市场形势，预测未来销量。,(4)德尔菲法,德尔菲法也称专家意见法，运用这种方法首先要组成一支由在各领域中拥有丰富专业知识的专家组成的专家队伍。组织者给每位专家发出问卷，要求他们就同一个主题进行预测，组织者将答案汇总后反馈给各个专家。各位专家通过汇总情况了解大家的意见，需要时再作一次预测。这个过程反复进行，直到专家们的意见趋于一致。,销售管理实务,2.定量预测,(1)平均值法 (2)指数平滑法 (3)回归分析法 (4)能力基础预测法,(四)制定销售预测的过程,(1)确定预测目标。这一步需要考虑的主要内容包括预测目的是什么，预测结果将会被如何使用。,(2)初步预测。,(3)根据可控因素对预测进行调整。主要考虑的问题包括：有无新产品推出；价格是否发生变化；促销活动会产生什么影响；销售渠道有无变化；整个营销战略是否有变。,(4)根据不可控因素对预测进行调整。主要考虑的问题包括：是否出现新的政策法规对销售产生影响；经济形势的变化；是否有新的竞争对手加入；竞争者的营销策略有什么变化。,(5)检查和修正。主要考虑的问题包括：销售预测值与实际销售情况是否存在较大差异；为什么会出现这种差异；是否需要对销售预测进行调整修正。,在制定销售预测的过程中，为了提高预测的准确性，企业需要遵循以下原则：选择适合企业和产品的销售预测方法；保证预测的灵活性，根据市场的变化及时对预测进行跟踪调整；尽量采用多种预测方法进行预测。,第二节 销售预测,销售管理实务,第二节 销售预测,四、确定销售目标,根据销售预测，企业就可以确定销售计划的核心销售目标。销售目标往往是在销售预测的基础上，结合本公司的营销战略、行业特点、企业现状以及竞争对手的状况来制定的。确定销售目标主要有两个步骤：计算销售目标值和根据销售预测确定销售目标。,(一)计算目标销售值,计算企业的销售目标值主要有以下几种方法。,1.,根据销售成长率计算,销售成长率是今年销售实绩与去年销售实绩的比率，其计算公式为：,这种计算销售成长率的方法比较简单，要想得到较为准确的销售成长率，需要综合考虑过去几年的销售成长情况，将每年的销售收入看作几何增长，求其平均销售成长率。其计算公式为：,n,值的求法是：以基准年为,0,，然后计算今年相对于基准年的第,n,年，如果是第,3,年，则,n,为,3,。,有些时候，企业也可以用“经济成长率”或“业界成长率”来代替销售成长率。根据上述公式得出：销售目标值,=,今年的销售实绩,销售成长率,(,或经济成长率、业界成长率,),销售管理实务,2.根据市场占有率计算,市场占有率是在一定时期和市场范围内企业销售额(量)占业界总销售额(量)的比率，其计算公式为：,其中，业界总销售额(量)需要通过科学的市场需求预测得到，或者通过行业协会、调查公司的数据获得。则根据上述公式，,销售目标值=业界总销售额预测值 市场占有率目标值,3.根据市场扩大率(或实质成长率)计算,市场扩大率是企业今年市场占有率与去年市场占有率的比率，实质成长率是企业成长率与企业成长率的比率，两个指标的含义都是企业希望其市场地位的扩大程度。计算公式为：,销售目标值=今年的销售实绩 市场扩大率(或实质成长率),第二节 销售预测,销售管理实务,第二节 销售预测,则市场扩大率=12.5%10%100%=125%，实质成长率=150%120%100%=125%。,可以看到，当企业今年的销售额与去年的销售额相等时，不一定是“维持了原状”，只有当实质成长率为100%时，即业界成长率与企业成长率相等时，才可称为“维持了原状”。那么，也只有当企业成长率高于业界成长率时，才可称为“实质的成长”。如果企业成长率低于业界成长率，那么虽然今年比去年销售增加，但并不意味着企业“实质的成长”，只能说明企业的发展速度不如业界的增长速度快。,销售管理实务,4.根据损益平衡点计算,当销售收入等于销售成本，即损益为0时，就达到了损益平衡。此时，销售目标的公式推导如下：,销售收入(,X,)=成本+利润,销售收入(,X,)=固定成本(,F,)+变动成本(,V,)+利润,当损益平衡时，利润为,0,，则：,销售收入(,X,)=固定成本(,F,)+变动成本(,V,),变动成本随着销售收入,(,或销售量,),的增减而变动，所以可以通过变动成本率来计算每单位销售收入的增减率如下：,销售收入(,X,)=固定成本(,F,)+变动成本率()销售收入(,X,),那么，损益平衡点上的销售收入目标值,(X),采用这种方法时，成本的区分十分重要。其方法主要有个别法、二期间法、目测法、最小平方法等，其中最常用的是个别法。个别法就是对各项成本进行个别检查，逐项区分出变动成本和固定成本，然后分别对变动成本和固定成本进行加总的方法。,第二节 销售预测,销售管理实务,5.根据经费预算计算,企业的正常经营活动中存在着各种必需的经营费用，如销售成本、营业费用、人事费用等，这些费用都要从销售毛利中扣除。根据经费预算确定销售目标，就是要使企业的销售毛利足以抵偿这些费用开支。,或者，,那么，,或者，,上式中的营业费用包括了固定费用和变动费用，在实际工作中需把变动费用部分扣除，所以，销售收入目标值演变为：,该式比较适合于流通企业确定销售目标，制造业销售目标值的确定大多利用变动利润求算，公式如下：,销售收入变动成本=变动利润,第二节 销售预测,销售管理实务,那么,要想使上述目标值更合乎实际，可以按照产品和部门的毛利来计算销售收入目标值：首先决定企业的毛利以及各产品和部门的毛利贡献度；其次，将毛利目标分配到各产品和部门；再次，各产品和部门根据毛利目标和既定的毛利率确定销售收入目标；最后，将各产品和部门的销售收入目标汇总，得到企业的销售收入目标值。,6.根据消费者购买力计算,这种方法是指估计企业营业范围内的消费者购买力状况，据此计算企业的销售额。该方法适用于零售企业。,这种方法主要包括以下几个步骤：,(1)设定营业范围，调查该范围内的人口数、户数、收入额及消费支出额。,(2)调查该范围内商店的数目及其平均销售能力，估计各商店的销售收入。,(3)计算消费者购买力，扣除各商店的销售收入，即为企业的销售收入目标值。,第二节 销售预测,销售管理实务,第二节 销售预测,7.根据各种基数计算,(1)根据每人平均销售收入计算,总计每人的平均销售收入，就是下年度企业的销售收入目标，这是最具代表性、最简易的方法。,销售收入目标值=每人平均销售收入 销售人员人数,(2)根据每人平均毛利润计算,(3)根据劳动生产力计算,劳动生产力，也就是平均每人的附加价值。附加价值包括人事费、折旧费、租金、税金、财务费用、纯收益等。衡量企业劳动生产力水平的依据是附加价值率。,销售管理实务,第二节 销售预测,(4)根据每人平均人事费计算,(二)根据销售预测确定销售目标,根据上面的分析可以发现，销售预测着重于分析趋势，能够充分考虑历史数据和内外环境因素的影响，预测结果比较客观；而销售目标值的计算则是从各种行业、企业和市场数据出发，计算结果比较科学。当销售预测与销售目标值相等时，这个值就是企业的销售目标；当两者不等时，企业需要分析差别存在的原因，根据销售预测来调整销售目标值，最终确定销售目标。,销售管理实务,第三节 销售定额,销售定额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务。销售定额规定了销售单位和个人在一定时期内必须实现的最低销售目标，它可以用来衡量销售单位、销售人员完成任务的状况。销售人员完成定额指标后通常会获得与其绩效相应的奖励，如果定额管理运用得当，还可以激励销售人员更好地完成任务。,一、销售定额的作用,(一)销售定额为企业提供了绩效考核的标准,(二)销售定额为销售人员提供了目标和激励,(三)销售定额为销售经理提供了控制手段,二、销售定额的类型,销售定额通常有四种类型：销售量定额、财务定额、销售活动定额和综合定额。企业在不同的条件下可以使用这些定额中的一个或几个。,(一)销售量定额,销售量定额是最常用的定额形式，一般用销售额表示。比较常用的确定销售定额的基础包括销售潜力、历史数据和经理人员的判断。,销售管理实务,第三节 销售定额,(二)财务定额,财务定额包括费用定额、毛利定额和净利定额。,1.,费用定额,费用定额规定了销售人员销售一定数量产品所花费用的最高限额，它总是与销售量定额一起使用，通常被表示为销售量的百分数。,在设置费用定额时需要注意两个问题：首先，费用限制要适度，不能影响销售业绩的提高。,其次，费用定额与销售量定额和薪酬挂钩，可以鼓励销售人员节约费用开支。,2.,毛利定额,毛利是销售额与销售成本之间的差额，有时企业用毛利定额代替销售量定额，强调利润的重要性。如果销售人员甲完成销售,50,万元，费用,10,万元，销售人员乙完成销售,40,万元，费用,7,万元，那么虽然从销售额上看甲完成任务情况比乙好，但从毛利的角度看，乙的业绩更好，因为他的毛利率比较高。,3.,净利定额,净利润是销售额减去产品销售成本和销售人员直接费用后的余额,销售管理实务,第三节 销售定额,(三)销售活动定额,销售活动定额包括日常性拜访、开发新客户、产品展示、宣传企业及其文化、为顾客提供帮助以及培养新的销售人员等日常活动，企业可以选择其中的一项或几项来制定销售活动定额。,(四)综合定额,综合定额是当企业对任何单一指标都不满意时，把两种或多种定额组合起来而得出的定额。综合定额以多项指标为基础，可以全面反映销售人员的工作情况，因此更加合理。在设置综合定额时，需要对不同的指标赋予不同的权重，以区分它们的重要性。以下表为例。,销售管理实务,第三节 销售定额,销售管理实务,三、销售定额的分配,有了年度定额以后，企业需要将其分配到各个时间区间、销售单位、地区和个人等，销售定额的分配方法主要有以下几种。,(一)月别分配法,月别分配法是将年度目标销售定额分配到具体的12个月或4个季度中。,(二)销售单位分配法,销售单位分配法是以销售单位为对象来分配销售定额。,(三)地区分配法,地区分配法是根据销售人员所在的地理区域和顾客的购买能力来分配目标销售定额。,(四)产品类别分配法,产品类别分配法是根据产品类别来分配目标销售定额。,(五)客户分配法,客户分配法是根据客户的特点和数量来分配目标销售定额。,(六)销售人员分配法,销售人员分配法是根据销售人员能力的大小来分配目标销售定额。,第三节 销售定额,销售管理实务,第四节 销 售 预 算,一、销售预算的概念和作用,销售预算是对完成销售计划所需费用的估算。,具体来说，销售预算主要有以下作用：,1.计划作用,2.协调作用,3.控制作用,二、销售预算的编制程序,两种方式各有利弊，数字上也会有一定的差距，因此实践中往往把它们结合起来运用，具体过程如下：,销售管理实务,第四节 销 售 预 算,(1)确定销售工作范围。,根据销售目标，销售经理首先来确定为了达到该目标而应该采取的措施，例如产品开发、定价、沟通形式、促销活动以及培训等。,(2)确定成本。,根据上一步骤中确定的销售活动，企业可以计算出其固定成本和变动成本。固定成本包括与员工工资、销售办公费用、培训师工资、理性的展销费用、保险费、固定税收、固定交通费用、固定娱乐费用、折旧费用等；变动成本通常包括提成和奖金、邮寄费、运输费、部分税收(如增值税)、交通费、广告费和促销费等。,(3)进行本量利分析。,盈亏平衡点是本量利分析法中最重要的概念，它表示了企业为使收入能够弥补成本(包括固定成本和变动成本)的最低销售量，只有销售额高于盈亏平衡点时企业才有利可图。因此，销售经理需要通过本量利分析来调控成本，同时明确各种销售活动对成本、利润的影响。,(4)向管理层提交预算。,(5)预算调整。,管理层根据企业发展的战略和销售规划来决定销售经理提交的销售预算是否需要调整，以保证预算与企业目标的一致性。,(6)分配并执行预算。,将经过管理层核准的销售预算分配下去，除特殊情况，个人和单位都要严格按照预算来进行销售活动，预算对企业的销售活动起着重要的控制作用。,销售管理实务,第四节 销 售 预 算,三、销售预算的编制方法,(一)销售额百分比法,销售额百分比法是企业以过去一定时期内销售费用与销售额的百分比为基础，结合当年的销售预测量计算出销售预算的一种方法。这是最常用的一种销售预算编制方法。,(二)销售单位法,销售单位法是以每单位产品的销售费用来确定销售预算的方法，其计算公式为：,或者：,销售费用=单位产品的销售费用 本年度计划产品销售量,(三)标杆法,标杆法是企业根据主要竞争对手的销售费用来确定自己的销售预算的方法。运用标杆法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与销售费用，计算其每单位市场占有率所需要的花费，计算公式为：,销售管理实务,第四节 销 售 预 算,(四)目标任务法,目标任务法是销售经理根据由预测得到的目标，确定出实现该目标必须完成的任务，并估计这些任务的成本，然后对照企业利润目标来审查这些成本是否合理的一种方法。,(五)投入产出法,目标任务法是在一定时期内费用和销售量的比较，但有时它们并不配比，当期投入的费用要在下期或更晚的区间里才能显现出效果。而投入产出法不强调时间，只是强调投入与产出的实际关系，一定程度上克服了目标任务法的缺点。,(六)零基预算法,零基预算法的全称为“以零为基础的编制计划和预算的方法”，其原理是不考虑基期的费用水平，而是完全以零为出发点，从实际出发，逐项审议各项费用开支的必要性和金额的大小，从而确定各项费用的预算数。,(七)永续预算法,永续预