《销售管理(第2版)》课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,销售管理,Sales Management,CONTENTS,目录,项目三 销售部门及人员的职责确定,项目四 销售人员管理,项目五 销售计划与预测,项目六 客户管理,项目二 销售组织模式选择,项目一 销售管理准备,项目七 应收账款管理,项目八 销售网络成员管理,项目一 销售管理准备,了解销售管理体系的构成,能够对销售活动开展具体管理,具备强烈的学习意愿,工作任务,组建销售团队,【,任务内容,】,人员分组组建销售团队并选择行业、公司和产品。,【,任务要求,】,(1),每个团队,68,人,;,(2),通过讨论,选择自己感兴趣、未来拟涉足的行业、公司和产品,在今后的学习中轮流担任组长开展模拟操作,确保每项工作任务得以高效完成,;,(3),在选择行业、公司和产品的过程中,鼓励选择便于和实际企业建立联系的行业、公司和产品,以便在今后完成工作任务的过程中获得第一手信息,;,(4),鼓励实战操作。,基础知识,一、销售管理的定义,二、销售管理的内容,四、加强销售管理对企业营销的意义,三、销售管理的一般模式,一、销售管理的定义,关于销售管理有两种比较有代表性的定义,:,一种是广义的解释,即销售管理是对所有销售活动的综合管理,;,另一种是狭义的解释,专指以销售人员为中心的管理。,销售管理的重心,在于通过管理实现销售收入的过程,因此,销售管理也应在市场经营中担任中枢的角色,一方面以销售收入为中心,另一方面和整个市场经营保持联系,并加以展开。也就是说,先制订销售计划,再开展销售活动,进而实现企业目标。,二、销售管理的内容,(,一,),销售计划,分析现状,确定目标,制订销售方案,综合编制销售计划,具体说明计划,检查效率,进行控制,执行计划,(,二,),销售活动管理,1.,指挥和协调销售活动,2.,对销售活动的分析与评价,3.,销售人员的时间管理,4.,应收账款管理,(,三,),销售成果管理,1.,销售目标的拟定,2.,销售目标达成率的分析,三、销售管理的一般模式,销售管理模式由四个主要部分组成,该模式可进一步分解为如下具体过程,:,(1),企业销售目标的拟定,(2),个人销售目标的策划,(3),个人销售目标通过组织来完成,(4),个人销售目标完成的评价与修正,四、加强销售管理对企业营销的意义,(,一,),销售管理是企业成功营销不可缺少的重要环节,(,二,),良好的销售管理有助于实现企业收益目标,(,三,),良好的销售管理可以促进产品的研究与开发,(,四,),良好的销售管理能帮助企业选择正确的目标市场,扩大市场规模,提高竞争力,(,五,),良好的销售管理有助于企业控制市场,实战案例,F,化妆品公司销售管理启示录,F,化妆品公司市级分公司销售情况一直不是很理想，究其原因主要是缺少一个优秀的领军人物，导致市场管理混乱，业绩不佳。于是公司总部不惜重金挖来一位新的销售经理。该经理营销专业科班出身，又在市场一线打拼多年，刚到公司没几天就找到了影响公司业绩的几大因素：第一，销售部与其他部门沟通有问题，造成资源整合不利、信息反馈不及 时、销售部门孤军奋战；第二，市场管理混乱，所有业务人员象无头苍蝇一样没有目标地工作：第三，人才流失给企业进一步扩大市场份额带来一定的压力。在实地考察时该经理发现，销售部十几个人在市场上东扎一头，西撞一下，没有明确的市场划分，结果不但影响整个团队的销售业绩，而且不利于团队团结，经常发生因客户冲突起内部纠纷的情况。一名销售主管每天忙着协调、分单、报表，基本上无暇顾及市场的考察与监督，长期混乱的工作状态让业务精英一点工作热情都没有，有的正在寻找合适的跳槽机会。,面对这种形势，为了尽快解决销售部的问题，他果断实行了内部改革。,问题,3,：作为销售经理如何对市场及公司进行有效的管理，并胜任这一职位？,制,问题,2,：这位优秀的销售经理开展了哪些销售管理工作？,问题,1,：优秀的营销经理首先必须具备发现问题的能力，这位销售经理发现了公司销售管理中的哪些问题？,知识拓展,“,1,”,一个领头人,这个“,1”,是必不可少的。,“,2,”,就是两个精英,这是团队业绩的保证。,“,3,”,三个中流。,“,2,”,两个培养。,“,1,”,一个机动。,如何组建一个优秀的销售团队,优秀团队组建,12321,法则,项目二 销售组织模式选择,了解销售组织设置的基本原理,能通过正确的程序设置健全的销售组织,具备良好的团队精神,工作任务,构建销售组织,【,任务内容,】,分析影响销售组织设置的因素,根据销售组织的构造原则设置销售组织。,【,任务要求,】,(1),根据所选择的行业和企业,全面了解相关的国家政策、行业法律法规,开展目标客户分析及竞争对手状况分析,;,(2),了解和掌握销售组织不同模式的优缺点,综合分析影响销售组织设置的因素,;,(3),设计符合自己公司特色的、能够达成公司目标的销售组织,;,(4),工作任务完成后与实际企业开展对比分析。,基础知识,一、销售部门的演变,二、销售部门的组织形式,一、销售部门的演变,四个阶段：,第一阶段,简单销售部门阶段。,第二阶段,销售部门兼有其他附属功能阶段。,第三阶段,独立营销部门阶段。,第四阶段,现代营销部门阶段。,从演变过程可以看出,:,第一,销售职能先于营销职能产生。,第二,销售管理实际上是营销管理的基础。只有销售管理有效,营销管理的功能才能实现。,第三,从现代营销观念的角度来看,销售管理应服从于营销管理。,二、销售部门的组织形式,(,一,),区域结构型组织,优点,:,(1),地区经理的权力相对集中,决策速度快,;,(2),地域集中,费用低,;,(3),销售人员集中,容易管理,;,(4),有利于迎接区域内竞争者的挑战。,缺点,:,销售人员将从事所有的销售活动,技术上可能不够专业,该形式不适用于种类多、技术含量高的产品。,二、销售部门的组织形式,(,二,),职能结构性组织,1.,适合建立职能结构型销售组织的条件,(1),企业规模比较大,需要将销售所需的各种职能专门化并需要辅助经营者和管理者,;,(2),销售分公司、经销处、办事处广泛分散在各地区,并且由于销售渠道的影响,销售点较多,;,(3),生产或经营的商品品种繁多,需要突出个性,体现差别,;,(4),销售人员的素质和水平高,可以根据各种销售职能批示完成指标。,2.,职能结构型销售组织的优缺点,优点,:,销售职能能够得到较好的发挥,并可进行专门而合理的销售活动。,缺点,:,批示命令系统复杂,如果各职能间失调,就会出现混乱、责任不明确、销售活动缺乏灵活性等问题。,3.,如何使不同职能的销售组织有效地发挥作用,二、销售部门的组织形式,(,三,),产品结构型组织,1.,适合建立产品结构型销售组织的条件,(1),公司不同商品种类之间的性质明显不同,(2),各商品的销售方法和销售渠道不同,(3),各商品的推销技巧不同,或是对销售人员的素质要求不同,(4),商品打入市场较晚或是在市场的处境不佳,二、销售部门的组织形式,2.,产品结构型销售组织的优缺点,优点,:,(1),由于各个产品项目有专人负责,因此那些较小的产品一般也不会被忽视,(2),由于有专人负责某产品项目,因此可以使得该产品营销组合的各个要素更加协调,毕竟产品经理更加贴近市场,对市场的反应也更为迅速,(3),容易实现销售计划,便于进行以利润最大化为目标的商品管理,而且易于进行生产与销售之间的调整,(4),产品结构型销售组织还能为年轻的经理提供极好的显示身手、大展宏图的机会,缺点,:,成本费用支出较高,;,产品经理对其他营销职能部门的依赖性较强,;,许多销售人员要应付同一位顾客,浪费人力且会使顾客感到麻烦,;,销售人员的视野会逐渐变得狭窄,他们在销售活动中会缺乏灵活应变的能力,;,由于产品经理的频繁更换造成营销活动缺乏连续性等等,二、销售部门的组织形式,(,四,),顾客结构型组织,1.,适合建立顾客结构型销售组织的条件,(1),针对各类销售活动对象,要求的销售技巧不同,(2),商品的关联性强,或是在商品的处理和采用方面有较强的关联性,能够进行关联性销售,(3),本公司的商品在市场上处于强有力的地位,二、销售部门的组织形式,2.,顾客结构型销售组织的优缺点,优点,:,(1),能更好地满足顾客需要,有助于改善交易关系,(2),可以减少销售渠道的摩擦,(3),易于展开情报信息搜集活动,为新产品开发提供思路,(4),易于加强销售的广度和深度,缺点,:,(1),产品开发政策和市场销售政策由于受销售对象,(,客户,),的牵制而缺乏连贯性,(2),由于要负责众多的商品,销售人员的负担较重,并且由于销售人员要熟悉所有产品,因此培训费用较高,(3),主要消费者的变化带来的威胁较大,且不同销售对象之间无法进行协同性的销售推广活动,(4),销售区域重叠,造成工作重复,销售费用高,3.,运用顾客结构型销售组织的注意点,实战案例,国网杭州供电公司营销组织架构的模式创新,国网杭州供电公司根据对供电企业管理现状及存在问题进行分析后，提出供电企业营销组织架构创新模型，包括整体战略设置、组织结构调整、业务流程优化、支撑体系建设四个方面，从而实现营销组织架构逐步向适应客户需求的方向发展，确定了四个方面关键要素构成的供电企业营销组织创新框架。其中，整体战略设置是在以科学发展观为指导，遵循电网发展和企业管理客观规律，围绕全面建成,“,一强三优,”,现代公司战略目标的前 提下，以客户为导向，设置的全面提高公司管理效率、运营效益和客户服务水平的组织创新目标。组织结构调整是基于整体战略的前提下，对于现存的在计划经济条件下、按照行政管理区划方式而形成的客户服务组织架构进行更加扁平化的优化调整，使其更加贴近客户的需求。业务流程优化是在组织结构调整的情况下，进行对原有流程深入分析，找到原有流程在新环境下所存在的弊端与阻碍组织效率提高的瓶颈，主要以改良是的再造为主，也有小部分是革命性再造。支撑体系建设是为了完成整体战略目标，做好组织结构调整与业务流程优化而开展的制度修订、安全保障、队伍稳 定、信息系统建设等一系列措施。,制,问题,2,：国网杭州公司的营销组织创新是通过哪些要素开展的？,问题,1,：在服务经济转型的大背景下，按照行政管理区划方式而形成的营销组织是如何制约供电企业服务水平的提升的？,知识拓展,一、营销组织内部问题,二、营销组织构建问题,三、欠缺大量应用创新型人才,一、柔性化发展方向,二、扁平化发展方向,三、整合型发展方向,四、分权化发展方向,面临的挑战,发展方向,销售组织的发展方向,项目三 销售部门及人员的职责确定,了解工作分析的概念和内容,能够按阶段进行工作分析,具备认真负责的态度,工作任务,进行工作分析,【,任务内容,】,根据设置的部门和岗位进行工作分析。,【,任务要求,】,(1),根据设置的销售组织,在综合分析销售目标的基础上,了解工作分析的概念与具体内容,;,(2),各销售部门进行工作分析,明确部门职责,;,(3),对各具体岗位进行工作分析,并撰写与岗位相匹配的任职要求,;,(4),在工作任务完成后争取获得实际企业的相关文本以进行对比分析。,基础知识,二、销售经理,一、销售部门,一、销售部门,(,一,),销售部门的作用,(1),销售部门直接与市场和消费者相联系,它可以为市场分析及定位提供依据,(2),销售部门通过一系列的销售活动可以配合营销策略组合,(3),通过销售成果检验营销规划,与其他营销管理部门拟定竞争性营销策略,制定新的营销规划,(,二,),销售部门的职能,二、销售经理,(,一,),销售经理的责任,(,二,),销售经理的权限,(,三,),销售经理的管理职能,1.,计划,2.,组织,3.,领导,4.,控制,(,四,),销售经理的角色,1.,人际关系方面的角色,2.,信息方面的角色,3.,决策方面的角色,实战案例,X,化工公司销售部责任,X,化工公司是生产和销售卫生面材的,销售经理谢先生在与客户的接触中发现客户经常抱怨这几件事,:1),该材料在生产线上加工时,对员工的技术要求较高,拉力太大或太小都会影响最终产品的质量,同时在调试的过程中也增加了材料的浪费,;2),售出的材料质量不稳定,;3),时有交货不准时的现象。面对这几种现象,谢经理组织了一次部门会议,征求各销售人员的意见。销售人员王某认为这几个问题都不是本部门所能解决的,最多只能把情况反映上去。销售人员张某认为应该直接与生产部、技术部和运输部联系,以取得相关部门的支持。其他几个销售人员也认为这不是销售部的责任。作为销售经理,应该如何去做呢,?,谢经理在仔细考虑之后,决定以书面报告的形式直接向总经理汇报。总经理李先生在看到报告后,立即把营销副总经理郑先生找来,要他负责解决这些问题。郑副总看了报告后把销售经理谢先生找来,责备其为什么不向他报告,后又指示谢经理与相关部门直接联系以解决这些问题。谢经理根据郑副总的指示先后与储运部、生产部、供应部、财务部等进行联系，最终，问题绕了一圈,又回到谢经理这里,可谢经理也有话说,:,“,不就是因为这些问题,客户才不按期付款的呀,!,”,谢经理现在该怎么做呢,?,问题,3,：试指出谢经理下一步行动的方向。,制,问题,2,：作为销售经理,应如何恪守职责,?,问题,1,：问题的关键是什么,?,知识拓展,一、销售商品,二、寻找顾客,三、传递信息,四、提供服务,五、搜集情报,销售人员的工作职责,六、分配商品,通过接近和面谈,与购买者达成交易,销售商品,是人员销售的中心任务。,在销售过程中,销售人员只有确定了自己的销售对象,才能开展销售工作。,通过与现实的和潜在的顾客的联系,将所销售商品的性能、特点、价格等信息及所在企业的有关信息传递给准顾客,以沟通买卖双方的关系,促进商品的销售,这是人员销售的重要任务。,在本企业商品出现供不应求的情况时,企业应从销售工作的长远效果考虑,尽量顾及顾客利益,合理分配商品。,销售人员不仅要将有关信息传递给顾客,而且要将顾客的需求、市场状况等方面的信息反馈给企业,这是企业情报的主要来源之一。,在人员销售过程中,不仅要把商品销售给顾客,而且要在销售商品的同时帮助顾客解决困难、满足顾客的需求,在顾客中建立起商品和企业的良好信誉。,项目四 销售人员管理,了解优秀销售人员的基本特征及销售薪酬的功能能够开展招聘和选拔工作并设计销售薪酬制度,具备正直的品质和务实的工作作风,工作任务,开展销售人员管理,【,任务内容,】,根据组织需要开展销售人员的管理工作。,【,任务要求,】,(1),根据组织目标进行销售人员规模设计,;,(2),根据设计的销售工作岗位开展销售人员的招聘工作,设计招聘内容和招聘渠道,;,(3),设计招聘流程,设计笔试、面试试题与评分标准,开展销售人员的选聘工作,;,(4),设计销售人员薪酬制度,开展销售人员激励工作,;,(5),设计在岗销售人员的培训方案,;,(6),工作任务完成后与实际企业操作进行对比分析。,基础知识,一、销售人员的招聘,二、销售人员的培训,四、销售人员的业绩评估,三、销售人员的报酬,一、销售人员的招聘,(,一,),拟招聘销售人员的数目的确定方法,1.,统计分析法,2.,工作量法,3.,边际利润法,(,二,),招聘销售人员的程序,1.,招聘途径和发布招聘广告的媒体的选择,2.,对应聘者的测试,3.,对应聘者的面试,4.,对应聘者的背景调查,5.,对应聘者的体检,一、销售人员的招聘,(,三,),招聘销售人员的途径,1.,企业内部晋升选拔,2.,校园招聘,3.,参加人才交流会,4.,委托职业介绍所推荐,5.,委托专业猎头公司寻找,6.,发布招聘广告,7.,到人才市场或人才交流中心寻找,8.,通过人员推荐,9.,委托行业协会帮忙寻找,10.,通过业务接触寻找,一、销售人员的招聘,(,四,),销售人员的招聘标准,1.,品德素质,2.,能力素质,3.,心理素质,4.,知识素质,二、销售人员的培训,(,一,),销售培训的原因、作用、原则和时机,1.,对销售人员进行培训的原因,2.,销售培训的作用,（,1,）提高销售人员的品德素质,（,2,）提高销售人员的心理素质,（,3,）降低销售人员的流动率,（,4,）提高销售人员的知识素质,（,5,）提高销售人员的能力素质,二、销售人员的培训,3.,销售培训的原则,(1),事先要对培训需求进行分析,(2),要制订培训计划。,(3),因材施教、分级培训。,(4),培训要与本单位的主营业务战略相结合。,(5),注重实践、讲求实效。,(6),持续培训。,4.,销售培训的时机,二、销售人员的培训,(,二,),销售培训计划的制订,5W1H,法：为什么,(why),、哪些人,(who),、何时,(when),、何地,(where),、什么,(what),怎么做,(how),制订销售培训计划需要明确以下问题,:,1.,为什么要进行培训,?,培训要达到的目标是什么,?,2.,哪些人应参加培训,?,讲课者是谁,?,3.,何时进行培训,?,4.,在何处进行培训,?,5.,培训什么,?,6.,如何进行培训,?,二、销售人员的培训,(,三,),销售培训的内容,总体来说应包括品德素质、能力素质、心理素质、知识素质四个方面。,(,四,),销售培训教师的选择,途径,:,1.,从企业内部选择培训教师,2.,从企业外部选择培训教师,(,五,),销售培训的方法,企业常用的培训方法主要有课堂讲授培训法,演讲、辩论培训法,游戏培训法,研讨培训法,销售会议培训法,角色扮演培训法和现场指导培训法等。,二、销售人员的培训,(,六,),销售培训效果分析,1.,检查培训目标是否完成,2.,评估培训教师的工作效果,3.,评估、检验受训者的受训效果,(,七,),销售培训成本评估,对于企业而言,每年用于销售培训的费用一般应控制在销售部门当年销售利润的,0.3%0.5%,。对新开业的企业而言,这个比重可控制在,1%3%,。,三、销售人员的报酬,(,一,),销售报酬的含义与作用,1.,销售报酬的含义,销售报酬是指销售人员通过在企业中合法从事销售工作而获取的应得利益。,2.,销售报酬的作用,(1),有助于调动销售人员工作的积极性,激发其工作的主动性和创造性,;,(2),有助于企业营销目标的顺利实现,;,(3),有助于招揽和留住优秀的销售人才,;,(4),有助于销售管理规范化,提高管理效益。,三、销售人员的报酬,(,二,),销售报酬制度的类型,1.,纯薪金制度,2.,纯佣金制度,3.,薪金加佣金制度,4.,团队佣金制度,5.,谈判薪酬制度,6.,其他销售报酬制度,三、销售人员的报酬,(,三,),销售报酬制度的建立,1.,销售报酬制度建立的原则,公平性原则、激励性原则、针对性原则、风险性原则。,2.,建立销售报酬制度时应考虑的因素,企业本身、产品、目标市场、行业、销售管理、其他因素,3.,销售人员定级管理,4.,销售人员,“,谈判薪酬制,”,的设计,四、销售人员的业绩评估,(,一,),业绩评估的作用,1.,是完成销售目标的有力保障,2.,是给予公平报酬的依据,3.,是发掘销售人才的有效手段,4.,有利于加强对销售活动的管理,(,二,),业绩评估的原则,实事求是、重点突出、奖优惩劣,四、销售人员的业绩评估,(,三,),业绩评估的标准,销售人员个人业绩的评估标准包括定量标准和定性标准。,定量：订单指标、客户指标、销售访问指标、销售费用指标、工作时间和时间分配指标、,比率指标,定性：个人特点、业务知识、销售区域管理、客户关系,(,四,),业绩评估的方法,定性标准的评估方法：评分法、图标尺度法和行为锚定等级评价法,销售效率雷达图分析法：指利用坐标图来直观分析销售人员销售能力的一种方法。,实战案例,S,实业公司销售部经理人选,S,实业公司是一家主营电子计算机芯片的销售公司。它是美国一家知名公司在中国的总代理,也是欧洲其他两家著名公司在中国的分销商。该公司的总部设在广州市,其销售网点遍布北京、上海、武汉等地,用户达,8000,余家,每年的销售业务量以,50%,以上的增幅递增。,S,公司中设有产品、销售、服务、人事部等部门,其中销售部在武汉、南京、西安等地设有分部,负责当地的销售业务。,S,公司总经理邵刚现在面临一个难题,:,公司的销售部需要改组。上星期,销售部经理杨帆向公司提交了辞呈,理由是另一家公司给他的薪水更加优厚。公司几次挽留杨帆,但仍没有改变他的决定。现在,急需任命一位新的销售部经理。同时,邵刚从这件事中得出教训,:,为了公司的长远利益着想,必须从现在起着手培养后备力量,这样才能形成人才梯队,使公司不至于出现一个人走,整个部门都得进行大变动的局面。因此,邵刚决定再确定一两个作为销售经理未来接班人的人选。可是,问题并没有想象的那么简单。邵刚和公司其他部门的几位负责人在一起讨论了几天,也没有达成一致的意见。,制,问题：如果你处于邵刚的位置,怎样处理眼前的人选问题,?,请给出有说服力的解决方案。,知识拓展,销售人员的激励,销售人员职业动机分析,激励销售人员的方式,销售激励和销售经理,引导销售人员努力工作的方法,追求利益型,追求交际、旅游型,追求事业成功和社会地位型,追求实现社会价值型,追求挑战型,追求人生阅历型,追求学习、提高型,目标激励 荣誉激励,经济激励 环境激励,晋升激励 任务激励,榜样激励 竞赛激励,培训激励 管理体制激励,工作激励 个性激励,福利激励 综合激励,贴心的经理,公正的裁判,优秀的导师,引导问题销售人员的方法,引导拔尖型销售人员的方法,引导老化型销售人员的方法,项目五 销售计划与预测,了解销售预测的基本概念、指导原则和销售计划的基本内容,能够开展销售计划的撰写工作,具备良好的沟通能力,工作任务,撰写销售计划,【,任务内容,】,根据销售预测确定企业的销售目标并撰写销售计划。,【,任务要求,】,(1),选择计划类型,包括企业年度计划、新产品上市计划、促销计划等,;,(2),根据选择的计划类型开展销售预测工作,确定销售目标,;,(3),开展销售预算管理,确定销售费用水平,;,(4),根据撰写销售计划的步骤,撰写完整的销售计划,;,(5),工作任务完成后与实际企业的相关销售计划进行对比分析。,基础知识,一、销售计划的架构,二、销售计划的种类及基本要求,四、销售预测应考虑的因素,三、编制销售计划的步骤,五、销售预测的方法,一、销售计划的架构,(,一,),计划概要,关于本计划的主要目标和建立事项的简短摘要,(,二,),背景或现状,提出关于市场形势、产品状况、竞争形势、分销情况和宏观环境的背景数据,(,三,),机会与问题分析,在营销状况数据的基础上,围绕产品找出整个计划期内企业在计划所指问题上面临的机会与威胁,并分析企业本身的优势与劣势,(,四,),目标,财务目标、销售目标,一、销售计划的架构,(,五,),市场营销战略,市场销售预算、市场销售战略、目标市场战略,(,六,),行动方案,详细说明实施市场营销战略的每个要素,(,七,),预计的损益表,集中说明支持该计划的预算,此预算基本上为一项预计的盈亏报表,(,八,),控制,主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理,二、销售计划的种类及基本要求,(,一,),按时间分类,长期计划、短期计划、专项计划、风险应急计划,(,二,),按对象分类,企业销售总计划、每项产品销售计划、每项销售组合因素的活动计划、个别销售活动计划,(,三,),按企业的组织职能分类,公司计划、职能部门计划、利润中心计划,三、编制销售计划的步骤,(,一,),准备阶段,1.,分析现状,2.,确立目标,(,二,),规划阶段,1.,制定销售策略,2.,评价和选定销售策略,(,三,),书面形成阶段,四、销售预测应考虑的因素,(,一,),销售预测的条件,1.,销售市场需求,2.,销售市场潜量,3.,销售预估潜量,(,二,),销售预测的考虑因素,1.,市场供给,2.,消费者购买力及其投向,3.,产品生命周期,4.,相关科技发展前景,6.,社会效益,5.,市场占有率,五、销售预测的方法,企业进行销售预测,一般要经过三个阶段,即环境预测、行业预测和企业销售预测。,主要方法,:,(,一,),购买者意向调查法,(,二,),销售人员综合意见法,(,三,),专家意见法,(,四,),时间序列分析法,(,五,),直线趋势法,(,六,),统计需求分析法,实战案例,D,公司年度营销规划咨询纪实,金秋,10,月,又到了每个公司年底营销规划的时候。一般公司都会在,10,月份开始着手下一年度的营销规划,包括目标、策略、主要事件、费用及资源分配等。谋定而后动,D,公司年度营销规划也拉开了帷幕。,在经过长达三年的时间,D,公司已经能够规范、科学地制定年度营销规划,而且在前两年的时间运作中,公司各部门也掌握了彼此的策略、行动计划,公司也在前两年取得了历史性突破,持续扛鼎国内牙膏市场。,问题,3,：你认为接下来,D,公司可以做怎样的战略规划调整和年度营销规划修订,?,制,问题,2,：从最新的营销理念的角度来看,该规划执行的过程中会出现哪些问题或流失哪些营销机会,?,问题,1,：影响,D,公司年度营销规划的因素是什么,?D,公司年度营销规划的优点和缺点各是什么,?,知识拓展,用户和消费者的态度,产品状况,制订销售计划的前期事项,企业自身的基本情况,利润和成本数据,价格分析,新产品概况,市场份额,竞争性产品,市场需求,政府方面的因素,市场结构,经销方法,竞争性活动,项目六 客户管理,了解客户管理的基本内容,能够开展客户管理工作,具备热情的态度,工作任务,开展客户管理工作,【,任务内容,】,对客户进行系统化的研究,通过改进对客户的服务水平,提高客户忠诚度。,【,任务要求,】,(1),根据企业销售管理的需要设计客户资料卡并建立客户档案,;,(2),开展客户的信用调查,并制定等级管理制度,;,(3),制定处理客户投诉的流程和方法,;,(4),工作任务完成后与实际企业的操作进行对比分析。,基础知识,一、客户管理的内容和原则,二、客户管理分析的方法,三、客户管理分析的流程,一、客户管理的内容和原则,(,一,),建立客户档案,客户档案的建立、客户资料卡的建立、客户资料卡的利用,(,二,),进行客户管理,1.,客户管理的对象及其分类,(1),按客户性质分,(2),按交易过程分,(3),按时间序列分,(4),按交易数量和市场地位分,2.,客户管理的内容,基础资料、客户特征、业务状况、交易现状,3.,客户管理的原则,动态管理、突出重点、灵活运用、专人负责,二、客户管理分析的方法,(,一,),客户与本公司交易情况分析,1.,客户构成分析,2.,客户与本公司的交易业绩分析,3.,不同商品销售构成的分析,4.,不同商品毛利率的分析,5.,商品周转率的分析,6.,交叉比率的分析,7.,贡献比率的分析,二、客户管理分析的方法,(,二,),客户信用调查分析,1.,利用何种机构进行信用调查,金融机构、专业资信调查机构、客户或行业组织、企业内部,2.,调查时应注意的事项,客户经营者、客户企业内部状况、客户资金筹措状况、客户支付情况,3.,调查结果的处理,(1),调查完成后,应编写客户信用调查报告,(2),信用状况突变情况下的处理,二、客户管理分析的方法,(,三,),对确定信用限度的分析,1.,信用限度的含义,信用限度又称信贷限度,2.,确定信用限度的方法,(1),销售额测定法,(2),周转资产分割法,(3),流动比率法,(4),净资产分割法,(5),综合判断法,3.,对不同客户信用限度的确定,(,四,),交易开始与中止的分析处理,三、客户管理分析的流程,(,一,),整理资料,表,6,7,客户情况统计表,序号,客户代号,销售额,累计,访问次数,累计,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,二、销售计划的种类及基本要求,(,二,),分析销售业绩,根据销售人员的销售实绩画出比例图,从中就可找出重点客户,以提高销售效率,(,三,),划分客户等级,依据客户的销售额,可以将客户分为,A,、,B,、,C,三级,(,四,),登记客户名册,(1),可按开发客户的先后顺序,列出,“,客户名册,”,(2),可按客户等级及业务种类分类,编制,“,客户等级分类表,”,(,五,),对客户进行路序分类,路序是指为便于巡回访问、送货、催付款等,而将客户按地区和最佳交通路线划分的线路顺序,(,六,),确定客户访问计划,企业各级销售主管及销售人员对所负责地区客户的访问工作,应有周密的访问计划。,实战案例,迪克连锁超市的客户管理,肯,罗布是迪克连锁超市的高级营销副总裁,这是一家在美国威斯康星州乡村地区拥有八家分店的超级市场。,肯,罗布有一个秘密,当他的顾客来商场采购时,他十分了解这些顾客想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务及良好声誉,是迪克连锁超市对付低价位竞争对手的主要防御手段。迪克超市采用数据优势软件,(DataVantage),一种由康涅狄格州的关系营销集团,(Relationship Marketing Group,RMG),所开发的软件产品,对扫描设备里的数据加以梳理,即可预测出其顾客什么时候会再次购买某些特定产品。接下来,该系统就会恰如其时地推出特惠价格。,迪克超市还依靠顾客特定信息,跨越一系列商品种类,把定制的促销商品瞄准各类最有价值的顾客。罗布利用从顾客处得到的信息向顾客提供竞争对手无法轻易仿效的激励,因为这些激励是根据每个顾客独自的爱好及购物周期而专门设计定制的,顾客在迪克超市购物越多,超市为其专门定制的优惠也就越多,这样就越发激励顾客保持忠诚,从而该项计划也就难以有效仿者与之竞争了。,制,问题：肯,罗布在客户管理上给了我们哪些启示,?,知识拓展,为什么越来越多的公司选择,CRM,？,CRM,（,Customer Relationship Management,）即客户关系管理，是指企业用,CRM,技术来管理与客户之间的关系。通常所指的,CRM,，指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用等流程的软件系统。它的目标是通过提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度来缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道。,CRM,的主要功能包括了：顾客分类，整合渠道，定义商业流程。顾客分类是指将市场细分到针对一组有着相同爱好的顾客一这是,CRM,策略的一个重要组成部分。,项目七 应收账款管理,了解应收账款的功能与成本,能够开展应收账款管理工作,具备严谨的工作态度,工作任务,开展应收账款的,管理工作,【,任务内容,】,在充分发挥应收账款功能的基础上加强对应收账款的管理。,【,任务要求,】,(1),根据企业的实际需要,制定应收账款政策,;,(2),制定企业信用风险防范体系的内部政策,;,(3),确定合理的收账程序和记账方法,;,(4),工作任务完成后与实际企业的操作开展对比分析。,基础知识,一、赊销与信用管理,二、产生信用风险的原因,四、信用风险控制的主要措施,三、防范销售风险的管理工具,全程信用管理模式,一、赊销与信用管理,(,一,),信用和赊销,信用是一种建立在信任基础上的能力,不用立即付款就可获取资金、物资、服务等的能力。,赊销也称信用销售,是市场销售发展的最高级形式。,(,二,),信用风险与信用管理,信用风险是指在以信用关系规定的交易过程中,交易的一方不能履行给付承诺而给另一方造成损失的可能性。,信用管理是指企业为了增强信用能力、控制交易中的信用风险而实施的一套业务方案、政策以及为此建立的一系列组织制度。,二、产生信用风险的原因,(,一,),应收账款的存在蕴藏着信用风险,1.,应收账款的发生是信用销售方式的必然结果,2.,持有应收账款的成本,(,二,),客户拖欠账款,(1),贸易纠纷,(2),客户经营不善,无力偿还,(3),故意占用对方资金,(4),蓄意欺诈,二、产生信用风险的原因,(,三,),企业内部原因,(1),客户信息不全、不真实,;,(2),没有准确判断客户的信用状况,;,(3),没有准确判断客户信用的变化情况,;,(4),财务部门与销售部门之间缺少有效的沟通,;,(5),企业内部业务人员与客户勾结,;,(6),没有正确地选择结算方式和结算条件,;,(7),企业内部资金和项目审批不严格,;,(8),对应收账款的监控不严,;,(9),对拖欠货款缺少有效的追讨手段,;,(10),缺少科学的信用管理制度。,三、防范销售风险的管理工具,全程信用管理模式,(,一,),产生信用风险的各个关键业务环节,(1),接触客户,选择客户,(2),谈判,确定信用条件,(3),签约,寻求债权保障,(4),发货,实施货款跟踪,(5),到期收款,早期欠款的催收,(6),收款失败,危机情况的处理,三、防范销售风险的管理工具,全程信用管理模式,(,二,),全程信用管理模式,1.,事前控制,:,客户资信调查制度,(1),企业在客户信息管理上存在的主要问题,(2),客户信息开发与管理的基本内容,(3),建立客户信息管理制度,2.,事中控制,:,客户授信制度,(1),信用分析的意义及现状,(2),信用分析模型的应用,3.,事后控制,:,应收账款监控制度,(1),进行应收账款跟踪管理的原因,(2),应收账款跟踪管理的内容,(3),对应收账款实施跟踪管理的步骤和方法,四、信用风险控制的主要措施,(,一,),控制发货,(,二,),监督和检查客户群,(,三,),审核信用额度,(,四,),暂停贸易,(,五,),巡访客户,(,六,),置留所有权,(,七,),坚持额外担保,实战案例,L,公司的客户信用管理和内部控制,L,公司是一家于,2014,年底在新,3,板上市的国有控股企业，此公司的主营业务是广告服务、网络技术增值服务和销售电视机，其中广告服务业是于,2014,年已经全部实行营改增的业务，原先的营业税率是,5%,，而营改增后的一般纳税人增值税率为,6%,，因此它更加注重对合同销售额和现金流量回收的程度。,L,公司没在新三板上市之前，公司对财务部极其不重视，只有国资委委派过来的一名总账会计和一名出纳来负责财务的所有工作。为了达到新三板上市的财务要求，,L,公司才于上市之前成立一个小型的财务部门。,由于,L,公司,2014,年底在新三板上市，十分看重公司经济效益的增长目标。,L,公司的应收账款规模在逐年增长，中小客户数量在逐年较多，再加上,L,公司的财务部目前并没有独立的信用审核部门，这些因素交织在一起将会给,L,公司的应收账款管理带来不小的挑战。下面从两个具体实例出发，来揭示,L,公司应收账款的管理所存在的问题。,制,问题,2,：,L,企业应如何从客户信用管理和内部控制的角度开展改进？,问题,1,：在企业采用赊销的手段来抢占市场份额的同时，如何加强应收账款的管理？,知识拓展,1.,弄清客户拖欠的真实原因,2.,调查债务人的资信状况,3.,对债务人施加足够的压力,4.,迅速采取有力的追讨手段,1.,企业自行