2023年中国酒店市场品牌变更洞察报告.pdf

0为追踪中国酒店市场动态，及时把握市场发展脉络，厚海数据平台持续监控全国主要城市酒店市场供给变化，追踪各酒店品牌状态。根据厚海平台数据结果显，2023年全国共有940家家中档及以上定位酒店经历了品牌变更，涉及182个城市个城市，近11.1万间客万间客房房规模，涵盖100家 酒 店 集 团家 酒 店 集 团和超过200个酒店品牌个酒店品牌。继2022年次发布后，厚海数据平台发布2023年度中国酒店市场品牌 变 更 洞 察 报 告 ，与 业 界 分 享 数 据 变更，并剖析品牌变化背后的市场趋势，穿透不同维度提出本报告的洞察。在本篇报告中，我们将按照三种品牌变更三种品牌变更类型类型（翻牌翻牌、冠牌和摘牌冠牌和摘牌），在品牌变更酒店的地理分布、定位档次、集团类型等多个维度下进穿透分析。需注意的是，本报告仅统计品牌变更后处于营业状态的酒店，品牌变更但暂未营业的酒店不在统计之内。前言资料来源：厚海数据平台 ?01 品牌变更酒店数量增显著，酒店品牌迎来存量博弈时代品牌变更酒店数量增显著，酒店品牌迎来存量博弈时代02 新线城市变更数量最多，头部市场的存量品牌竞争趋激烈新线城市变更数量最多，头部市场的存量品牌竞争趋激烈03 上海酒店品牌变更数量激增，存量品牌博弈已渗透层级酒店上海酒店品牌变更数量激增，存量品牌博弈已渗透层级酒店04 深圳酒店冠牌数量领跑全国，未来仍有品牌连锁提升空间深圳酒店冠牌数量领跑全国，未来仍有品牌连锁提升空间05 中档酒店品牌加速迭代，摘牌与签约均位居位中档酒店品牌加速迭代，摘牌与签约均位居位06 中档品牌成冠牌选，市场增潜显著中档品牌成冠牌选，市场增潜显著07 开业开业5年，是酒店最易发品牌变更的节点年，是酒店最易发品牌变更的节点08 国内品牌酒店变更更为频繁，在单体市场中展现强冠牌能国内品牌酒店变更更为频繁，在单体市场中展现强冠牌能09 国际酒店集团加快布局存量市场，翻牌能显著提升国际酒店集团加快布局存量市场，翻牌能显著提升10 翻牌类型中品牌档次发变动占两成，部分为品牌升级翻牌类型中品牌档次发变动占两成，部分为品牌升级2资料来源：厚海数据平台 2851531145202561640100200300400500600摘牌冠牌翻牌2022年2023年在品牌变更的分析过程中，依照酒店变更前后的品牌冠名运营情况，我们识别出三种主要的变更模式，因此本报告将依照以下三类进分析翻牌翻牌：酒店从个现有的品牌转换到另个品牌酒店从个现有的品牌转换到另个品牌冠牌冠牌：原本品牌冠名的酒店引新的品牌冠名运营原本品牌冠名的酒店引新的品牌冠名运营摘牌摘牌：酒店撤销现有的品牌冠名酒店撤销现有的品牌冠名，转以品牌的式运营转以品牌的式运营2023年中国陆市场品牌变更的酒店数量增加显著，全年共有940家中档及以上定位的酒店涉及品牌变更，较上年增加超过70%。这数据凸显了国内酒店业趋激烈的品牌竞争态势，揭了酒店品牌迎来它的存量博弈时代。从变更类型上来看，市场延续了2022年的主要趋势，品牌摘牌占据了品牌变更的主导地位。全年共520家酒店撤销了原有品牌，占品牌变更酒店总量的55.3%，同增达82.5%。随着疫情结束，酒店业迎来复苏，但同时也临着各类成本企的经营挑战。很多拥有成熟酒店管理经验的业主开始重新评估与品牌的合作关系，在新的市场环境和复苏后的发展策略考量下，决定摘牌以获得更的经营灵活性以及应对市场变化的由度。除摘牌以外，经历冠牌和翻牌的酒店数量也呈现迅速上升的趋势，其中冠牌酒店数共有256个，约占品牌变更酒店数的27.2%；翻牌的酒店数共有164家，占约17.4%。?2022vs.2023年各类型品牌变更酒店数量变化年各类型品牌变更酒店数量变化3资料来源：厚海数据平台 ?22%33%22%30%26%68%54%59%53%48%10%14%19%17%25%0%20%40%60%80%100%旅游的地三线及以下线新线线冠牌摘牌翻牌在城市维度上，新线城市以272家品牌变更酒店的数量位居榜，线城市和三线及以下城市分别有170家和190家酒店涉及品牌变更，线城市和旅游的地城市的品牌变更酒店数量分别为192家和111家。在所有城市等级中，新线城市品牌变更的酒店数量最多新线城市品牌变更的酒店数量最多，覆盖了全部的15个新线城市。除摘牌外，有129家酒店涉及冠牌或翻牌，占约47.4%。新线城市已成为品牌争夺的核战场，它们既有存量市场更新迭代的需求，具备可观的增量开发的潜。持续增的市场需求以及丰富多元的投资机会，促使新线城市成为品牌变更的热点区域，吸引着品牌、投资者和业主的泛关注。线城市翻牌例最线城市翻牌例最。2023年，四个线城市的翻牌酒店数量为43个，在品牌变更酒店数量中占达25%，幅于其他城市。线城市已率先进到存量阶段，是酒店品牌竞争最激烈的市场。这主要由于线城市的酒店资产普遍较为优质，现流表现良好，伴随着第批市场化端酒店的管理合同到期陆续到期，品牌之间的博弈也愈发激烈，翻牌酒店数量持续升。旅游的地摘牌例最旅游的地摘牌例最，共有76家摘牌酒店分布在20个旅游的地，摘牌酒店数量约占品牌变更总数的68%，该例较2022年有进步提。其背后的原因在于，除了少数城市如三亚之外，多数旅游的地仍主要依赖景区资源吸引游客，亟须通过的地运营延客源停留时间并减缓淡旺季问题。绝多数的品牌酒店仍法能针对的地运营提供出有效的解决案，同时酒店品牌在的地能够形成的引流效果也有限，因此旅游的地成为了酒店摘牌的主战场。4各城市层级品牌变更类型占各城市层级品牌变更类型占资料来源：厚海数据平台 0102030405060上海 杭州 北京 州 深圳 重庆 沙 成都 宁波 武汉 郑州 苏州 西安 合肥 济南 嘉兴 理 贵阳 湖州 丽江翻牌摘牌冠牌站在城市视，从涉及品牌变更酒店数量的前15名城市榜单中可以发现，除济南外，其余均为线城市或新线城市。与2022年趋势致，上海、杭州、北京、州和深圳仍是品牌变更最活跃的五座城市。其中，上海酒店市场在上海酒店市场在2023年迎来波品牌变更的浪潮年迎来波品牌变更的浪潮，论是在绝对值还是增幅速度都远论是在绝对值还是增幅速度都远于其他城市于其他城市。品牌变更的酒店数达到63家，同增幅度超过150%。上海是全国酒店品牌连锁化率最的城市。根据厚海数据平台显，上海中档及以上酒店市场品牌连锁化率已达到66%，基本接近北美成熟酒店市场。由于市场已然由品牌酒店主导，庞的品牌酒店基数是其品牌变更酒店数量多的重要原因。趋向稳定的品牌连锁化率，也使得各品牌在存量市场中的竞争和较量愈加激烈。进步分析其变更类型，上海酒店市场的摘牌率约上海酒店市场的摘牌率约52.4%，于线城市整体的平均摘牌率于线城市整体的平均摘牌率（约48%）。其主要原因是，上海酒店市场的市场化和专业化程度都较，市场已然开始转向追求多元化和个性化的产品，不再局限于标准化的连锁品牌。从品牌变更的档次来说，上海的档及以上层级的品牌变更酒店数量幅于其他线城市。这说明了上海市场的品牌博弈已率先渗透到档及更层级中上海市场的品牌博弈已率先渗透到档及更层级中。究其原因，是上海市场起步早，批早期开业的档和超档酒店，如今已陆续进到管理合同到期的阶段，品牌续签或变更将陆续展开；另，凭借优秀的需求基础以及市场化和国际化程度，上海历来是各酒店管理集团的市场必争之地，因此品牌围绕优质端酒店物业的争夺也愈发激烈。5?2023年品牌变更酒店数量城市年品牌变更酒店数量城市TOP20资料来源：厚海数据平台 ?在冠牌，深圳、杭州、成都、沙和州为全国冠牌酒店数量的前五名，这些城市的冠牌酒店数量均超10个，其中深圳以18个冠牌酒店数量领跑国内城市。这些城市的共同特点是连锁化率相对较低，单体酒店规模庞，这也为酒店管理集团提供了丰厚的品牌进驻的壤。以州和深圳为例，根据厚海数据平台显，品牌连锁化率只有不45%，低于全国线城市平均平。因此，可以预，未来这些低连锁化率的城市仍将维持相对较好的冠牌酒店数量增的趋势。在摘牌，上海、北京、州、重庆和杭州成为国内摘牌数量最多的五个城市。在翻牌，上海、杭州、深圳、州和西安为国内翻盘酒店数量的前五名，其中，除上海外，其余城市的翻牌酒店数量均为个位数。1812121110深圳深圳杭州杭州成都成都沙沙州州2023年冠牌酒店年冠牌酒店数量数量城市城市TOP5229876上海上海杭州杭州深圳深圳州州西安西安2023年翻牌酒店年翻牌酒店数量数量城市城市TOP53322191717上海上海北京北京州州重庆重庆杭州杭州2023年摘牌酒店年摘牌酒店数量数量城市城市TOP56资料来源：厚海数据平台 5005,50010,50015,50020,50025,50030,50035,500超档及以上档中档中档翻牌摘牌冠牌?在2023年的中国酒店市场品牌变更分析中，中档定位的酒店占据了品牌变更的主导，共计680家，约占变更总量的72.3%，该例相较前年有所提升；其次为中档酒店，占约18.6%。档、超档及以上定位的酒店例较低，分别占为8.1%和1.0%。在各个层级中，中档酒店的摘牌数量最多中档酒店的摘牌数量最多，共418家酒店，涉及超过3.5万间客房，客房总数约占变更总量的31%。相之下，中档和档酒店的摘牌客房数量相当，均超过1万间，超档及以上层级酒店的摘牌客房数量则不1千间。中档酒店摘牌数量如此之，主要归因于两个因素：其其，中档酒店的存量客房规模庞中档酒店的存量客房规模庞。根据厚海数据平台显，截到2023年底，全国65个核城市酒店供给总量中，中档层级酒店的客房规模占达到50.9%，成为中档及以上层级的市场供给的基。其其，中档酒店投资槛较低及管理中档酒店投资槛较低及管理模式灵活模式灵活。中档酒店以中投资为主，抗险能较弱。在受到宏观市场环境波动出现经营下时，投资会在合同到期后选择摘牌甚提前解约，以降低运营成本，并探索营或寻求新品牌的合作机会。同时，中档酒店的协议通常签约合同期较短且条款约束较弱，这也是其品牌容易出现变更的重要原因。然，值得注意的是，中档酒店虽然摘牌数量多，但在新酒店的签约数量上也是极其可观。根据浩华管理顾问公司发布的2023年上半年中国陆地区中档及以上品牌签约报告，中档酒店的签约量在整体中档及以上新签约酒店中占超6成，同增幅度达到59%。这看似盾的现象背后，实则体现了中档酒店市场正处于快速变化迭代以及热化的市场竞争之中中档酒店市场正处于快速变化迭代以及热化的市场竞争之中。中档市场正变得越来越多元化，品牌和业主都在寻求差异化路线，以在市场竞争中获取到席之地。7各档次品牌变更类型客房数量对各档次品牌变更类型客房数量对资料来源：厚海数据平台 ?延续上年趋势，中档酒店拥有最的冠牌例中档酒店拥有最的冠牌例，冠牌数达到冠牌数达到8585家家，较上年增加36个。由于中端酒店市场品牌渗透率低，该层级前酒店连锁化率平不30%，为品牌提供了量助单体酒店转型的机会。从供给端来看，伴随着中档产品竞争的热化，精选服务品牌的竞争正在向中端市场不断渗透，论是国内还是国际酒店管理集团均在该市场持续发。从需求端来看，随着疫情放开后商旅需求的结构性变化，消费者逐渐表现出更加理性的消费趋势，更倾向于选择那些能够提供性价且具备品牌保障的中端产品。同时，中档品牌酒店的溢价表现，也使得中端品牌酒店具备更好的市场壤。22%28%49%0%20%40%60%80%100%超档及以上超档及以上中档中档档档中档中档翻牌摘牌冠牌各档次品牌变更种类占各档次品牌变更种类占资料来源：厚海数据平台 8?5?在对品牌变更市场的开业年限分析中，我们观察到，酒店酒店开业开业3-5年发品牌变更的数量急剧增年发品牌变更的数量急剧增加加，特别是开业第特别是开业第5年是最易发品牌变更的重要节点年是最易发品牌变更的重要节点。9这趋势背后的个关键因素是酒店业主与品牌签订的管理合同期限酒店业主与品牌签订的管理合同期限。通常这些合同期限设置为5年、10年、15年等关键节点。当管理合同临近到期时，酒店临着是否续约的决策点，这为业主提供了重新审视市场定位、客需求和品牌价值的机会，考虑是否继续与现有品牌合作或寻找新的合作伙伴，甚转为独运营。对于端酒店，业主与管理公司签订的委托管理合同通常为10年、15年或20年。些品牌也会将5年作为合同续约的重要节点，这类型主要集中于中档和中档品牌。综合来看，中档和中档酒店基数且品牌变更频繁，因此5年成为市场品牌变更的重要节点，同时伴随着合同的时间节点，开业10年、15年以及20年也均成为易发品牌变更的重要年份。此外，另个关键因素是酒店在市场培育期的经营状况另个关键因素是酒店在市场培育期的经营状况。般来说，酒店在开业1-3年是业绩的爬坡期，也是业主和管理团队的磨合期，般来说开业第三年或者第四年酒店的经营基本进稳定。因此，如果如果3年培育期结束年培育期结束，酒店业绩仍未达到预期酒店业绩仍未达到预期，些酒店会选择在合同到期之前提前终些酒店会选择在合同到期之前提前终合同合同，选择摘牌、换牌或是冠牌，希望通过探索新的经营模式以实现业绩提升。这也就是开业3年会成为个品牌变更峰节点的原因。同时，我们也看到，如果个酒店度过5年的业绩培育期以及业主和管理的磨合期，那么品牌变更的概率将会幅降低。-155254565851051年2年3年4年5年6年7年8年9年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年25年26年及以上冠牌摘牌翻牌不同开业年限下品牌变更酒店数量不同开业年限下品牌变更酒店数量资料来源：厚海数据平台 2023年，品牌变更的酒店中，相国际品牌酒店相国际品牌酒店，国内品牌酒店变更更为频繁国内品牌酒店变更更为频繁。从整体占来看，2023年国际品牌酒店中发品牌变更（被翻牌或被摘牌）的酒店数占约为3%，国内品牌酒店占则为5%。国际品牌通常在协议条款上的约定较为完善，国内品牌在合同约定上所处地位相对弱势，因此业主的解约成本也相对较低。再加上，近年来部分国内品牌管理能法跟上其扩张步伐，也是导致其发变更的重要原因。在国内品牌发品牌变更的酒店中在国内品牌发品牌变更的酒店中，78%的酒店变更是被摘牌的酒店变更是被摘牌，22%的酒店变更则是被翻牌。这也说明国内品牌对于业主的赋能仍有所缺，特别是在全服务酒店领域，才管理输出及系统持能仍有优化和提升的空间。但是值得注意的是但是值得注意的是，国内品牌在单体酒店市场展现出强的冠牌能国内品牌在单体酒店市场展现出强的冠牌能。2023年，国际品牌完成对单体酒店的冠牌数量只有29个，但是国内品牌完成对单体酒店的冠牌却达到到226。通常在单体酒店的冠牌中，达成符合品牌标准的PIP出（产品改善计划出）是问题关键。国际酒店集团在品牌标准的把控上更为严格，因此单体酒店通常需要量PIP投才能完成品牌冠牌。国内品牌在这展现出更为灵活的市场运作式，如提供部分PIP资持、推出专针对单体酒店冠牌的软品牌等，由此可国内品牌对于单体酒店市场的渗透表现在持续增强。?点?国际和国内品牌国际和国内品牌冠牌冠牌酒店数量对酒店数量对约 2.7%的国际品牌酒店发变更64%国际品牌酒店被摘牌其中约有约 4.2%的国内品牌酒店发变更78%其中约有国内品牌酒店被摘牌29226国际品牌国内品牌10发翻牌发翻牌/换牌的酒店数量换牌的酒店数量在存量酒店中占在存量酒店中占资料来源：厚海数据平台 ?124010212420222023国际品牌国内品牌2023年，国际酒店管理集团明显强化了在存量翻牌市场上的资源投，正在加快进该市场赛道的布局与竞争。从整体市场翻牌酒店数量的绝对值来看，全年共有164家酒店完成翻牌，有40家翻牌后为国际品牌（其中22家是原本为国际品牌翻牌后仍为国际品牌，18家原本是国内品牌翻牌后为国际品牌）,占达到32%。2022年，只有12家翻牌后的酒店为国际品牌，占不12%。这两组数据充分说明，第，国际品牌与国国际品牌与国际品牌之间在存量市场中的博弈加剧际品牌之间在存量市场中的博弈加剧。伴随着线城市早期的批国际品牌酒店的管理合同陆续到期，围绕这些端优质酒店的品牌较量趋激烈，以防市场份额被侵蚀，同时也对相对弱势的品牌酒店发起翻牌攻势。第，国际品牌正在强化对国内品牌国际品牌正在强化对国内品牌酒店翻牌市场的渗透酒店翻牌市场的渗透。相主经营的酒店，头部的国内品牌酒店的硬件标准也更具翻牌的物业基础条件，再加上国内品牌酒店整体数量多，品牌变更频繁，也为国际酒店管理集团的翻牌策略提供更阔的市场。总体，国际酒店品牌在存量市场的翻牌能正在显著增强。论是战略性的主动出击还是战术上的被动防御，对激烈的外部竞争，国际管理集团都不得不在接下来的市场竞争中更加关注存量市场，在保住既有市场份额的同时，寻求新的增机会。翻牌后酒店品牌类型翻牌后酒店品牌类型数量对数量对完成向国内品牌翻牌前完成向国内品牌翻牌前酒店数量对酒店数量对115个国内品牌酒店数量国际品牌酒店数量9个完成向国际品牌翻牌前完成向国际品牌翻牌前酒店数量对酒店数量对22个国际品牌酒店数量国内品牌酒店数量18个11资料来源：厚海数据平台 ?翻牌酒店中翻牌酒店中，约约21%的酒店在翻牌后产了品牌档次的变化的酒店在翻牌后产了品牌档次的变化，其他酒店在翻牌后仍保留现有的品牌档次。在档次变动的酒店中，超成的酒店进了品牌升级，另有不到两成的酒店则涉及品牌降级。发品牌升级的酒店，部份是已进翻新改造周期的酒店。这类酒店通常经过较时间运营后，产品竞争开始下降，需要通过定的资本性投提升的市场吸引。酒店业主或投资者基于市场供求及发展趋势判断，对产品进重新审视，重新定位客群，提升产品的同时也实现品牌升级，旨在实现更的品牌溢价平。尽管部分酒店倾向于品牌升级，但仍有少量酒店在翻牌后发了品牌降少量酒店在翻牌后发了品牌降级级。这通常涉及到两类酒店，类是原本物业条件和设施平已法维持原有的品牌定位层级，业主并不愿投资完成产品翻新；另外类酒店是原本属于全服务类型的酒店，在经营过程中餐饮业绩并不理想，业主将餐饮和宴会会议空间剥离，专注于运营客房，因此酒店品牌也从原来的端全服务品牌转变为更注重性价的精选服务品牌。翻牌类型中翻牌类型中品牌档次变更占品牌档次变更占21%档次变更中档次变更中品牌等级升级占品牌等级升级占82%12资料来源：厚海数据平台 厚海数据平台发布2023年度中国酒店市场品牌变更洞察报告，报告指数2023年品牌变更酒店数量940家，同增速达70%，酒店品牌市场迎来存量博弈时代。在城市等级，新线城市变更最为活跃，线城市的翻牌例最，旅游的地摘牌例亦居不下。报告进步指出，上海的品牌变更酒店数量幅增，论是绝对值还是增速，均居国内城市之；深圳则成为国内冠牌数量最多的城市。在品牌层级，中档定位酒店品牌变更最为显著，品牌迭代速度加快。对于单体酒店来说，中档品牌成为冠牌的选，冠牌例最。从酒店的开业年限来看，开业5年的酒店在品牌变更的数量上占据位；同时，报告也揭出部分酒店在开业1-3年的培育期内，如果酒店运营法达到预期效果，业主或投资也会选择品牌变更，包括换牌、摘牌亦或是冠牌。从集团类型上看，国内品牌酒店在单体市场中展现了强的冠牌能，国际酒店集团则加快布局存量市场，翻牌能显著提升。从品牌变更的档次上看，近两成翻牌酒店在品牌变更时产了品牌档次的变动，其中部分是品牌升级。总体，国内酒店业正经历从增量向存量市场转变的重要转型期，这转变将加速品牌迭代及业洗牌。这也需要品牌和投资迅速针对市场变化，调整在存量市场中的发展策略，以实现新周期下的质量发展。展望未来，厚海数据平台将持续提供深的市场分析和预性洞察，帮助酒店业者在变化的市场中把握新机遇，推动业持续成和创新。?数据说明数据说明中国酒店市场品牌变更洞察报告的数据来源于厚海数据平台，数据统计范围包括全国主要城市中档及以上定位、具有定客房规模的酒店，时间范围为2023年1-12。欲悉中数据及酒店变更详情，可登陆厚海数据平台（https:/）获取相关信息及报告。13资料来源：厚海数据平台 ?品牌引品牌引品 牌 猎 寻 及 筛 选 体 系 搭 建品 牌 更 换/升 级 可 性 研 究意 向 书/管 理 合 同 谈 判 持品牌战略品牌战略市 场 进 及 布 局 策 略品 牌 提 升 及 矩 阵 优 化新 品 牌 创 建 及 策 略 研 究品牌营销品牌营销品 牌 营 销 及 活 动 策 划品 牌 价 值、命 名 及 V I 搭 建 标 市 场 及 客 群 画 像 研 究