联想：大客户关系营销型渠道体系.doc

姓 名； 陆文渊 学 号： 3071145025
学 院： 京江学院
专 业： 市场营销（电子商务）
班 级： 电子商务0701
论文题目： 联想：大客户关系营销型渠道体系

2010年 12 月

联想：大客户关系营销型渠道体系

摘要：在直销模式进入中国后，联想受到了很大冲击，于2004年起成立了大客户业务部。本文从建立关系营销型渠道体系这一方面着重入手，对联想集团大客户关系营销能力进行了适当的分析。得出目前联想在中国区大客户市场中所处的地位，分析联想在大客户市场中所存在的优势和劣势，提出相应的解决方案。联想如果想扩大大客户的市场份额，必须通过从品牌、产品个性化、渠道营销、促销、售后进行差异化营销，与竞争对手进行差异化竞争，增加自己的核心竞争力。

关键词：联想集团，大客户，市场营销

为什么在2004年以前，主要依靠渠道销售的联想大客户业务会败给主要依靠直销的戴尔呢，那是因为联想的渠道当时不会做大客户业务，也没有戴尔那样做大客户的资源，并且联想也没有能对渠道进行有效的大客户业务指导。在大客户面前，联想的渠道根本不能直接与戴尔作竞争呢。
所有要想改变原有渠道的大客户销售弱势，就必须对其进行改造，使得新渠道能适应大客户的关系型营销、拥有更多的竞争资源，结合自身的优势，才能复兴大客户的销售。

一．关系型营销渠道是联想大客户关系营销的核心竞争力
1，关系型营销渠道的特点和作用
联想在九十年代，依靠渠道销售，迅速成为了中国PC的霸主，而其销售的模式被中国其他电脑厂家纷纷效仿，成为了行业的标准，渠道的特点和作用如下：

渠道特点；
1、渠道有销售部门，贴近用户，数量大，覆盖面广；
2、渠道一般具有完善的物流和服务部门；
3、渠道有一定的流动资金，开展业务，和联想结算一般为现金结算；
4、渠道一般规模不大，业务仅仅局限于有限的老关系客户上；
5、渠道对产品不够熟悉，普遍对PC厂家间的竞争情况不了解；
6、渠道的大客户销售能力普遍不强，缺乏大客户销售的规划和系统知识；

渠道作用：
1、 可以覆盖广大的销售区域和用户，具有销售和物权转移作用； 2、具有物流和部分售后服务；
3、具有融资、承担项目风险作用；

在2004年前，联想正是靠着这样的渠道和戴尔竞争大客户业务。渠道虽然业务覆盖面广，和客户的人际关系不错，但在群体决策的大客户市场，面对规模比自己大上万倍、拥有丰富大客户关系营销经验和手段的竞争对手，哪能不落败。当时的情况是除了大量戴尔无法顾及的中小客户，联想的渠道销售还具备优势，大量的优质战略大客户，逐渐被戴尔蚕食。

2，联想渠道销售和戴尔直销对比
联想渠道：
1、 渠道数量多，贴近用户，但缺乏大客户销售的规划；
2、 缺乏大客户关系营销的知识和经验，大客户业务主要依靠人际关系；
3、 对联想产品知识不熟悉，只能代理销售联想标准配置的电脑，难以实现客户的按需定制；
4、 公司规模小，公共形象高度不够，难以取得大客户的信任；
5、 对厂家的竞争状况不了解，比如戴尔的产品；
6、需求信息多；

戴尔直销：
1、 有极强的大客户销售经验，能迅速分析和识别大客户；
2、 有系统的大客户关系营销经验，能迅速把握大客户采购的各个环节；
3、 非常熟悉自身的产品，和客户直接沟通，按客户需要定制各种配置的电脑；
4、世界PC占有率第一的跨国大公司，信誉好，极易取得大客户的信任；
5、非常清楚竞争对手的产品，能有效的抑制竞争对手；
6、通过高效的电话销售获取大量商机；

面对戴尔在大客户市场咄咄逼人的直销攻势，如何反败为胜呢？摆在面前的道路有两条：一是学习戴尔，走直销的道路；二是改造渠道，建立适应大客户关系营销的新型渠道体系。前者马上被否决了，不能以自之短，攻敌人之长，国内厂商的强项不在直销，面对有直销之王的戴尔，国内厂商不可能短时间内建立能与之竞争的直销体系。那么只能以己之长，战对手之短，所以必须改造渠道，使之适应关系型营销和新的竞争。
如何改造渠道适应大客户的关系营销，标准只有一个，那就是保留并发扬优势，弥补和改造劣势。
通过对渠道的改造，把渠道变成了大客户关系营销团队的不可分割的一部分，发挥了渠道数量大，覆盖面广，人际关系好，信息量大的优势，同时弥补了渠道缺乏大客户销售知识和经验、缺乏产品知识和竞争信息的劣势。只有这样，才能建立渠道大客户销售的优势，面对戴尔的直销，处于不败之地。

3，关系型渠道销售改造
旧型渠道特点：
1、渠道数量多，贴近用户，但缺乏大客户销售的规划；
2、缺乏大客户关系营销的知识和经验，大客户业务主要依靠人际关系；
3、对联想产品知识不熟悉，只能代理联想标准配置的电脑，难以实现客户的按需定制；
4、公司规模小，资金有限，公共形象高度不够，难以取得大客户的信任；
5、对厂家的竞争状况不了解，比如戴尔的产品；
6、需求信息多；

改造方式和改造后特点：
1、利用渠道数量大，贴近用户的优势，帮助其分析大客户和规划大客户，确定大量客户的渠道；
2、全面培训渠道客户经理的大客户关系营销知识，提升渠道客户经理的大客户营销能力，客户经理及其助理和渠道客户经理紧密结合成销售团队，共同开展业务
3、渠道全部实现电子商务，可以通过网络联结上企业的ERP系统，实现根据客户的要求定制产品配置，并能及时了解各种产品的信息和价格；
4、和联想客户经理组成紧密的销售团队，能利用丰富的厂家资源进行攻关，在大项目上厂商为信誉好的渠道提供较长时间的货款帐期，在极特殊的情况下，渠道协助厂商通过直销的方式夺取订单；
5、通过电子商务和互联网快速了解厂商产品。客户定期给渠道培训产品和竞争情况；
6、支持渠道进行面对面的销售，抑制戴尔的电话销售；
二．关系型营销渠道建立的标准
如何建立关系型营销渠道网，发展什么样的渠道，发展多少家？这就涉及到关系型营销渠道的建立标准。
PC厂家关系型的营销渠道一般分为两种类型，一是服务商，二是代理商。

发展关系型代理商的原则有两个：

（1）代理商的年订货额要达到一定的数量，因为只有订货额达到相当的数量，代理商才有可能从厂家的大客户业务中获利并发展；

（2）围绕大客户发展代理商，主要有两种情况，
A,是和重要的具有战略意义的大客户关系好，有极好合作历史和基础的公司，要设法发展为代理商，通过他去牢牢的锁定客户。
B,是认同企业的大客户关系营销、有极强的大客户营销能力的公司，也要争取发展成为代理商，厂商的大客户经理可以将大量的客户锁定给他，帮他规划和开拓客户。

三．小结
随着市场经济、科学技术和生产力的发展，许多行业都达到了供求平衡甚至供大于求。市场已经转变为买方市场。现代的物流发展极大的降低了货运的成本、提升了货运的效率。互联网和现代物流的发展，将今天的企业推上了全国乃至全球竞争的舞台。大客户是企业在商用市场必争之地，谁拥有更多更优质的大客户，谁就会在商用市场中占据领先地位。PC行业是公认的竞争最激烈的行业之一，联想在2002年和2003在大客户市场遭遇了惠普和戴尔等优秀国际品牌的阻击，市场占有率一度下跌，但其迅速调整了关系营销策略，迅速扭转了弱势，在2005年全面夺回了大量的大客户，市场占有率也达到了历史的新高。
ｌ、以往联想的大客户关系营销存在着许多问题，主要有：
（1）缺乏客户细分及规划；
（2）大客户关键销售环节没有客户划分；
（3）业务销售技巧单一；
（4）大客户业务过度依赖销售人员；
（5）销售队伍流动性大；
这些因素导致了2002年和2003年联想在大客户市场的占用率迅速下跌。

２、进行大客户关系营销，首先要进行客户分析，通过分析，将大客户划分好类别，落实客户经理的责任客户，并找到关键重点大客户，为接下来的大客户关系营销奠定基础；

３、提升联想的大客户关系营销能力应当主要从以下方面着手：
（1）建立矩阵式管理的大客户销售团队，分区总监负责分区的总销量，中央行业总监负责全国行业的总销量，即确保了业务的数量，又确保了业务的质量，同时加强了客户经理的归属感和业务能力，达到了既增加了团队的战斗力，又减少了人员的流失率；
（2）是建立了适合关系营销的渠道模式，改造旧的渠道。新的渠道模式可以和联想共享资源，实现虚拟的关系营销大团队的管理，全面提升了渠道大客户业务的能力；
（3）是建立标准的业务流程和销售文化，从客户分析、顾问式销售和跟进服务，都建立了完善的制度和文化，强化了客户经理的销售能力，迅速提升了大客户的销售业绩；
（4）是建立公司层面的客户关怀系统，让客户多听到公司的声音，多感受到公司的关怀，提升了公司的品牌形象，并把客户资源沉淀在公司层面上，减小公司在大客户业务上对客户经理的依赖；
（5）建立完善的商机管理系统，利用漏斗式管理，有序的管理公司大量的业务，实时输出各种数据和报表，帮助公司及时调整战略和战术。

联想的成功，是大客户关系营销理论结合中国PC市场实践成功的典型案例，在竞争如此激烈的市场取得成功，实属不易。联想模式确实有着许多IT行业企业所借鉴的经验，同时也为其他行业的大客户销售开拓了新的视野和思路。
联想在大客户市场从没落到复兴，不是偶然的现象，而是其认真分析了市场和客户，认真研究了对手，发挥自己的优势，弥补自己的劣势，并建立了新的组织机构、改造旧的渠道模式，统一了销售文化，并实现了精细化管理，最终才得以实现的。

四． 参考文献
[1] 凌志军.联想风云.2005年
[2] 鲁百年.大客户战略营销.第一版.北京大学出版社.2005年
[3] 王永贵.组织市场营销.第一版.北京大学出版社2005年
[4] 周文辉.大客户营销.第ｌ版:广东经济出版社.2004年3月
[5] 张成考,聂茂林.21世纪企业营销创新十大趋势.商业经济文萃.2004年
[6] 苏格拉底.对销售人员的八个忠告.第1版.京华出版社.2005年