地产销售管理完全操作手册.doc

南部商务区报业集团总部大楼销售方案

一、 产品定位：宁波首席数字产业园孵化基地
二、 客群定位：立足宁波，放眼全中国，面向全世界
具体：IT界、演艺界、文艺界、金融界、外贸界，动漫界等
三、 核心USP（竞争差异定位）：
数字网络为核心，文化为载体，入驻优惠政策为保障，立面为高度，4.2米层高为价值吸引
四、 目标达成：正式开盘后12个月内实现90%以上的销售率

附件：

地产销售完全操作手册

一、计划管理
（一）、销售年度计划
1. 在每年度初或上一年度末，公司由销售部牵头，其它部门配合编制年度销售计划。
2. 年度销售计划的内容：
1）.年度总销售量、阶段性销售额及资金回笼计划；
2）.各项目年销售量、阶段性销售额及资金回笼计划；
3）.各项目年度宣传推广计划及年度营销费用计划；
3. 编制年度销售计划的依据：
1）.董事会批准的年度开发计划
2）.公司资金情况及市场情况
3）.技术、工程部门提供的项目设计、施工进度计划
4. 年度销售计划经董事会批准方可实施，若有重大调整需向董事会汇报经批准后方可变更，一般性的调整由公司总经理批准后即可实施。
5. 年度末或项目售磬，做好统计总结工作，汇报公司董事会和股东大会。
（二）、销售月度计划
1. 在每月初或上个月末由销售部向公司“月度资金协调会”提交销售月度计划，经公司批准后实施；
2. 销售月度计划包含的内容：
①月度售房计划；
②月度资金回笼计划；
③月度资金支出计划；
3. 销售月度计划的编制依制：
①销售年度计划；
②宣传推广计划；
③上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法；
④已签合同及付款状况统计；
(三)、营销费用计划
1. 营销费用计划按项目的不同时期可分人项目总营销费用计划、项目阶段性营销费用计划，也可根据营销活动不同时间跨度统计出公司总的年度营销费用计划及公司月度营销费用计划。
2. 营销费用计划的编制依据：
①宣传推广计划；
②上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法；
3. 营销费用计划的内容：
1) 销售现场计划
a. 售楼处企划、设计、施工、布置；
b. 小区内及工地围墙、看板、指标等P.O.P设计、制作；
c. 售楼处图表、模型、效果图、道旗等装饰物的设计、制作；
d. 多媒体影片(电视片)之企划、撰写、设计、拍摄、制作；
e.
2) 广告计划
a. 报纸广告企划、设计、文案、印刷、刊出；
b. 杂志广告企划、设计、文案、印刷、刊出；
c. 电视、网络广告企划、设计、文案、印刷、刊出；
3) 宣传促销计划
a. 楼书、套型图、会刊的企划、设计、文案、印刷；
b. DM、海报、请柬、慰问函、贺卡、信封、刻字等的企划、设计、文案、完稿、印刷；
c. 促销活动(如推介会)的策划、设计、布置等；
4) 其它项目
a. 销售人员名片、名牌、制服、培训等；
b. 代理公司的酬金；
c. 其它。
4. 销售月度费用计划需于当月三号前提交公司资金协调会批准通过后实施。
二、营销推广管理
（一）、销售策划及推广程序和内容
房地产销售策划推广直接决定着项目销售的成败，但策划推广本身具有极大的创新性和灵活性。为使公司策划推广方面的发展合理有序，特制定本基本程序，供决策时参照并进行取舍。
1. 市场调查
a. 内容：
1） 走势分析
2）对手详细信息分析
3）政策环境分析
b. 办法：
1） 委托专业公司调查
2） 与本公司合作的代理公司调查
3） 本公司组织调查
2. 本案分析
1）. 产品定位(产品分析)
2）. 确定目标市场(销售对象)
3）. 市场风险测度(机会点与困难点)
4）. 交付标准建议
5）. 确定诉求重点(最具特征的卖点)
6）. 确定广告目标(计划达到的效果)
7）. 确定广告策略、楼盘标志
3. 本案销售时机的选择和价格策略的制定
依据：
a. 市场状况
b. 公司资金情况
c. 季节、气候、政策环境等
d. 现有关注本案的群体状况
e. 工程进度等
4. 销售策略提案
1）. 告知阶段
a.工地围墙 b.户外大牌 c.灯箱 d.企业活动推广 e.俱乐部活动 f．企业形象广告 g.样板房展示 h.亮化工程
2）. 吸引顾客购买阶段(拉式策略)
本阶段的目标是吸引、集聚顾客群体。
a.广告媒体宣传(产品广告) b.向目标客户寄发资料 c.开盘推介活动 e.事件营销(不断吸引眼球、制造卖点) f.采访报导 g.售楼处的资料和接待
3）. 促成购买阶段(推式策略)
本阶段根据前段集聚的顾客基础，确定开盘时间、商品房推出量和销售办法。
a.售楼处气氛营造 b. 利用特定事件引爆市场 c.广告和报道支持 d. 强销期接待、促成购买
4）. 销售持续期
a.适量的广告支持 b.前段总结、市场情况 c.正常接待 d.再寻热点，制造小高潮 e.俱乐部活动、口啤营销
5）. 销售尾声阶段
a. 利用工程进度(封顶、竣工、交付)制造气氛、热点；
b. 利用已购房客户的传播效应；
c. 利用价格策略和即将售磬谢幕的效应。
5. 销售包装计划
1）. 售楼处的包装
a. 布置舒适、气派、精美，与楼盘形象、产品目标市场和文化品位相适应；
b. 售楼处内外POP广告、旗帜、销售气氛热烈；
c. 沙盘、模型、VCD讲解等道具；
d. 楼盘标志、业务人员服装、胸牌等；
2）. 工地的包装与安排
a. 参观的安全通道及观察楼盘最佳视点选择；
b. 安全文明高质施工的展示；
c. 道旗等气氛安排；
d. 已建成设施的参观(如泳池、小品、会所等)；
e. 已建成的样板环境的参观；
f. 停车安排；
g. 已建建筑物的亮化；
3）. 样板间与电梯间的包装与参观安排
4）. 物业管理的准备(人员与指示牌)
a. 人员上岗安排及要求；
b. 保安队伍训练展示；
c. 对销售产品的特质及其它侧重点的学习了解；
d. 物业管理展示；
e. 各种指示牌的准备；
6. 会所包装及小区文化品味展示
a. 会所功能定位、位置、规模、装修、设计、实施的展示；
b. 小区人文环境特性的展示；
7. 销售广告计划
1）. 销售广告按引导期、公开期、强销期和持续期设计投入不同的广告，以达到在不同时段不同的目标要求。
2）. 杂志广告
a.媒体选择 b.版面大小 c.刊出时间 d.诉求重点
3）. 报纸广告
4）. a.媒体选择 b.版面大小 c.刊出时间与强度 d.诉求重点(企业形象与商品印象)
5）. 电视广告
a.媒体选择 b.时段选择 c.提供方式 d.影片制作
6）. DM广告
a.目标对象或区域的确定 b.发行途径的选择
8. 参加展会计划(详见附件)
9. 销售人员作业计划
1）. 选择代销或自销；
2）. 销售培训计划；
3）. 销售激励办法。
10. 本案销售预算的拟定
1）. 年度营销费用、项目营销费用（公司计划）；
2）. 月度营销费用（每月资金协调会批准后执行）。

附件1：
认购与开盘活动规则
认购及开盘活动是检验宣传推广成败与否的关键环节，直接影响楼盘的销售走势，必须结合项目总体策划并根据实际情况创新安排、缜密论证后确定。
一、 认购与开盘的依据：
①公司资金状况；
②市场竞争状况；
③客户资源状况；
④环境和政策因素；
⑤整体推广节奏的控制要求。
二、 认购的形式：
①电脑派位 ②抽签或摇号 ③排队认购
④按登记时间顺序 ⑤购房号牌(登记发送/拍卖)等
三、 认购与开盘的时间选择
方式一：未取得销售许可证的情况，寻求和制造机会点；
方式二：取得销售许可证的情况，寻求和制造机会点。
四、 认购与开盘的准备
①媒体广告支持 ②包装支持 ③资料、材料支持
④销售队伍支持 ⑤相关部门配合支持
五、 认购与开盘的程序：
告知顾客 楼盘讲解 活动规则 相关文件展示 (开盘仪式) 确定选购顺序 导购
签署《预购书》或《认购书》　　　　签订正式契约
六、 认购与开盘的效果评测、总结。

(二)、价格策略及项目销售定价办法
1. 项目销售定价是公司开发经营的关键环节，既要顺应市场的变化，加快销售速度，又要为公司创造利润的最大化。
2. 确定合理的销售节奏和价格策略
1）. 价格策略：根据营销策划制定“低开高走”、“高开低走”、“一房一价”、“一口价”、“拍卖价”或利用价格进行炒作；
2）. 销售节奏：⑴选择上市时机
⑵视情况选择分批推出或集中推出
3. 定价执行机构：公司价格委员会。价格委员会由公司总经理亲自领导，销售部具体负责，财务部、技术经济部配合参加。
4. 定价办法：综合考虑以下几种定价办法：
1）. 成本导向价格；
2）. 市场导向价格；
3）. 竞争导向价格；
4）. 公司预期利润定价；
5. 定价报告需具备的内容：
1）. 市场调查资料；
2）. 同类物业信息；
3）. 本项目优劣势分析；
4）. 销售策略及节奏控制办法；
6. 定价流程：
1）. 初始定价：
定价报告 销售部的价格初稿 优惠办法 价格委员会反复论证 总经理批准 公司备案 报物价局备案 销售过程中的价格公示执行
2）. 销售过程中调价：
市场情况、价格策略 销售部拟调价方案 总经理批准 公司备案 销售执行
7. 注意事项：
1）. 销售部不得以超出公司批准的优惠幅度让利销售。
2）. 销售部要密切关注市场变化，及时拟出调整价格与策略并汇报公司。

(三)公关危机应对原则
1. 预测的原则。对楼盘潜在问题、客户反映的意见等认真分析，小心防范，争取将它们消灭在萌芽状态。
2. 及时处理的原则。
a.根据情况，报请公司成立危机处理小组；
b.分析危机的背景和症结
c.客户和公众卷入危机的现状和发展趋势以及传播途径；
d.解决危机的条件、方法，与当事人沟通的形式、途径；
3. 真实真诚原则。
4. 缓和矛盾的原则。避免冲撞，努力缓和对立，特别是不要和新闻媒介对立。
5. 形象修复的原则，利用危机公关，争取平息风波，挽回影响，并将坏事变为好事。
三、案场现场业务管理
（一）、案场行为规范
1. 考勤
1）. 上午上班（9：00）前和下午下班（17：30）后，职员必须签到(不准代签和第二天补签)，每月“忘签”的记录不应该超过三次，因故不能签到，应及时以书面形式说明原因、报部门负责人签字并由公司办公室备案；
2）. 现场销售经理根据实际情况安排每日值班人员，值班人员应在8：50前到达案场，并于18：30且相关录入工作结束后方可离开；
3）. 中午案场值班由销售主管统一安排，值班人员先行用餐，中午用餐、休息时间为12：00-13：30，强销期间未经主管批准任何人不得自行休息；

2. 仪表
1）. 上班时，仪表保持清洁、大方、得体，男职员不可留长发，精神饱满；
2）. 上班穿统一的工作服、打领带，深色皮鞋，严禁衣衫鞋不洁及穿凉鞋进入前台
3）. 发式：
a 男职员：短发为宜，不得蓄发、染发或光头；
b 女职员：短发或束发为宜，不得染发。
4）. 首饰与化妆：
a 男、女职员不得佩戴不宜在办公场所佩戴的装饰品（如：男职员可佩带手表、女职员可佩带戒指）；
b 女职员化妆以淡妆为宜。
5）. 个人卫生：
注意个人卫生，不得留长指甲，男职员需每日剃须；
食用有异味刺激性的食品后，应尽快清除口腔异味。
3. 行为
1）. 上班时间职员应佩戴胸牌。
2）. 注意保持清洁、良好的办公环境，提高工作效率，不得在控台区域进食或吸烟，不要聊天、高声喧哗、看与专业无关的书籍，不得在控台区域内化妆、修剪指甲等，伏案睡觉，不得让客户进入控台区域；下班前必须将桌面、办公区域收拾干净。
3）. 接待礼仪：
a. 使用电话应注意礼仪，语言简明；使用文明用语，接电话时首句：“××××（公司项目名），您好!”，等客户挂电话后，职员才可把电话放下；职员拨打或接听电话一般不应超过3分钟；
b. 接待顺序：依次轮流；
c. 客户进门，应主动上前接待；客户离开，应送至门口；
d. 接待来访、业务洽谈应在洽谈区内进行；
e. 客户就座，应端茶送水（案场服务员到位后由其承担此项工作，但重要客户与投诉客户，仍由业务员负责），微笑询问；
f. 严禁与客户争吵或使用侮辱性语言；
g. 对所有来访客户一视同仁，热情接待，严禁以貌取人，冷落客户；
h. 客人离开后立即填写《到访征询单》。
4）. 与其他部门的对接：
根据部门例会决议和其他突发情况，通过工作联系单等方式，与各部门进
行联系，及时解决相关问题；并将相关资料归档整理。部门联系对接人由
部门统一指定。
5）. 客户通知
由业务员通知客户有关房屋和业主的所有事宜，在通知客户的过程中，要
注意电话礼仪，首句应为：“您好，我们是××××售楼处，您是×××先
生/女士吗？”电话通知要做到言简意赅。
6）. 客户回访
在回访客户之前，需要预先与客户取得联系，并确定回访时间，避免对客
户造成打扰；回访过程中，注意礼貌礼仪，维护公司形象，积极与客户沟
通，引导客户提出建议和意见，以达到客户回访目的。
7）. 客户留言
登记客户留言表，见附件4，以及时了解客户的意见和建议。
4. 离岗
办公时间职员应坚守工作岗位，需暂时离开时应与同事交代：当需要离开销售大
厅（包括到样板房和工地现场），职员需要在控台后留言板上作“去向登记”（在
回到案场时注销），同时带上通讯工具，并保证畅通。
5. 看房
业务员有义务提醒客户避免带老、弱、病、残、幼、孕等特殊人士到工地看房，
客户必须在业务员的陪同下到工地看房，看房过程中，相关人员必须戴好安全帽、
穿平底鞋、听从工程部人员统一安排。业务员应在规定的看房时间陪同客户看房，
非看房时间，业务员有责任劝告客户改日再访。
1） .房日看房
通过公告、短信息、电话等渠道通知客户在规定时间看房（原则上为每个
月的第一周双休日，特殊情况则顺延至第二周双休日），案场值班员有责任
维持看房秩序，包括，安排业务员分批带领客户看房，有义务提前十分钟
提醒上一批客人看房的截止时间（每批看房时间不应超过半小时）。
2） .非看房日看房
非看房日看房，业务员首先要知会工程部相关人员所看房号，在
得到同意后，方可会同工程项目部相关人员陪同客户到预先约定
房号看房，业务员不应随意增加或更改预先约定房号；看房时间
为9：30-11：00及14：00-17：00。
6. 班前班后几件事
1）. 班前几件事：
·签到上班；
·整理着装（应在到达控台区域前穿戴整齐、化妆完毕）；
·控台物品摆放整齐，不得有其他杂物；
·准备销售资料（包括销讲资料、户型图、按揭速算表、计算器、笔、便笺等）；
·阅读昨日会议纪要；
·班前5－10分钟晨会，通报昨日情况，安排今天工作
·迅速进入工作状态。

2）. 班后几件事：
·恭送最后一批客户离开；
·控台物品摆放整齐；
·案场资料物归原位；
·锁好资料柜/抽屉；
·整理当天的接待成交情况，签名下班。
7. 部门内部工作交接
现场销售经理在离开案场时应进行相应的工作交接，必须填写工作交接单并知会部门全体，同时要求离开案场时保持通讯工具的畅通。
8. 案场及样板房保安、保洁安排
强销期，每日案场保安不少于两名，负责维持秩序、协助案场人员工作及随时清
洁，样板房每日专门的保洁消毒不得少于两次，样板房解说员配合进行保洁；正
常销售情况下，案场保安及样板房保洁工作由案场经理视情况与物管部门相协调。
所有可能与客户打交道的人员(含物业人员、保安、保洁、工程人员)均须了解公司
产品概况特点。

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