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SEM中级考点3
-网络营销效果衡量的核心指标

核心指标的设置完全取决于目标。
人们在互联网上所有的行为我们都可以通过技术方法捕捉到，并为我们判断营销对人行为的改变创造了巨大的可能性。

网络营销效果衡量的核心指标一方面需要直接而且简明地描述人们的行为改变，另一方面也正好可以体现出这些行为的深浅之别。这些深浅之别分为四层来描述：Traffic（流量）、Engagement（参与程度）、Conversion（转化）以及Retention（留存/维系）。
Traffic

在流量进入网站之前，被我们称为“Pre-click”的阶段，主要用Impression和Click来衡量；流量进入网站之后，则被我们称为“Post-click”阶段，主要用流量三剑客——UV、Visit和PV来衡量。
1. 人们用Click和Impression的比值来衡量广告引起人们注意的程度。这个值既用来说明广告载体（媒体）上的人群与广告目标人群的契合程度，也用来直接衡量广告创意的水平。
对于Post-click度量，下面这些要记住：
1. UV（Unique visitor）是用Cookie（一般是第一方Cookie）来衡量的。UV用来衡量网站访问的人数，用以取代过去常用的“独立IP”这个度量。由于Cookie本身的一些原因，UV并不能准确描述真实的人数，但相对于独立IP，则靠谱太多。
2. Visit的定义不断在被更改。但有一点没有变，就是间隔30分钟的浏览行为会被算为两次Visit。
3. 对于流量源头（显示广告、搜索引擎广告等）的点击数（Click）和其带来的Visit的数量，不可能存在一一对应的关系，即不是每一个对流量源头的点击就一定会带来一个Visit。由于误点击的存在以及短时间内多次点击一个广告只计算一个Visit等原因，一般点击数会大于Visit，当然，偶尔发现Visit的数量大于Click也是可能的，主要原因在于有些人点击广告后记住了网站的网址，在之后又通过直接输入网址访问了该网站。
4. 页面的PV（Page view）和广告的Impression是很相似的度量。一个页面在浏览器上被载入一次，无论它是被新打开的还是页面发生了刷新，PV都会增加。对广告的Impression的统计也完全一样。
Traffic指标的解读
一个非常重要的Traffic指标解读的方法是细分。分析的最重要方法即是细分（分析的“分”字本身就是这个意思）。三种常用的细分方法是：把Traffic按照发生的来源、新旧访客和登录的目的地做细分，然后比较谁更能贡献流量或是谁更能吸引流量。其他的细分方法也很多，比如按照地域、终端设备、时间（趋势）等，完全取决于你的需要。
Engagement是什么
Engagement并不是指一个具体的度量，而是一系列衡量用户在营销活动中参与程度的指标集合。由于网站是营销活动的一部分，因此Engagement很多时候用来衡量用户在网站中与网站内容及功能的交互程度。但Engagement其实不仅如此，它也可以衡量用户在营销活动中的其他交互方式，例如微博营销中用户的阅读、评论和转发，或者受众和富媒体广告的交互情况。Engagement是一个含义丰富的指标，可以这么理解它——它用以衡量在流量产生之后和发生最终转化之前的用户行为和过程，尤其反映用户对于营销活动/网站的兴趣程度以及衡量影响最终转化的诸多因素。所以，Engagement不是一个如Visit一样的标准化的度量。
Engagement可以分为两大类，一类是可以标准化衡量用户行为的指标族，另一类则是根据不同情况按需定义的指标族。两类指标的含义不同，作用类似，都非常重要。
标准化Engagement指标
标准化的Engagement指标分为宏观级别的和微观层面的。宏观的指一个网站全站范围的Engagement情况，而微观的则指一个具体页面上的Engagement情况。
宏观Engagement指标主要是我们俗称的“老三样”——Bounce Rate（跳出率）、PV/Visit和Time on Site，这三个指标描述了三类不同的用户行为。

Bounce Rate
Bounce Rate说明了用户进入网站后是否对网站的内容产生了兴趣。这是大多数网站分析工具的Bounce Rate定义上明确标明的，即Bounce与否其实与这个用户在着陆页上查看的时间无关，只与他是否点击进入了其他页面有关。如果有点击进入其他页面，那么就不算跳出，否则就算跳出。
PV/V
PV/Visit（常简写为PV/V）描述另外一类用户与网站的交互行为，即浏览网站的深度。用户一次访问过程中（Visit）查看的页面数越多，说明这个用户对网站的兴趣越浓厚。
Time On Site
Time on Site，指人们访问网站的平均停留时间。例如一个网站有3个访问，一个停留了2分钟，一个停留了10分钟，一个停留了0分钟，那么Time on Site就是4分钟。与PV/Visit一样，一般而言，这个值是越大越好。
不过，值得注意的是，网站分析工具上统计的时间与用户在网站上停留的实际时间肯定是不同的。人们访问网站最后一个页面的时间长短不会被网站分析工具统计到。原因很简单，因为一般的网站分析工具不统计人们离开一个网站的精确时间，而只能记录他访问这个网站倒数第二页的精确时间，这样最后一个被他访问的页面的停留时间实际上被完全忽略掉了。你会问为什么不统计最后一个页面上停留的时间呢？因为网站分析工具默认对用户关闭页面的行为，或是从这个页面浏览器窗口跳转到其他网站的行为不做统计，除非你进行专门的设置。
如果不做额外的设置，这种安排意味着两点：第一，网站分析工具统计到的网站浏览时间总是小于网站在浏览器中被打开的时间（尽管浏览器打开页面未必意味着你真的每分每秒都在看它）；第二，所有Bounce掉的Visit（即只访问了一个页面的Visit）在网站上的停留时间计为0。
微观级Engagement指标
微观级Engagement指标本质上就是描述用户在具体页面上的行为，比较重要的一个是Exit Rate（退出率）。Exit Rate是衡量页面作为用户退出网站前最后一个浏览页面的几率（与其总体被浏览次数相比）。例如某个页面的退出率是75%，那么就意味着访问这个页面产生的所有PV中，有四分之三的PV是这些访问退出网站前的最后浏览页面。

例题
1    关于网络营销效果衡量的逻辑思考顺序，下列哪个选项是正确？     A   
a. Traffic->Engagement->Conversion->Retention       

2    目前效果类客户主要考核指标含以下几类？    ABC 
a.投入产出比      b.获客名单     c.网站流量    d.品牌影响力     

3效果类客户衡量网上销售的核心指标包括    ABCD
a.销售金额       b.订单数量 c.订单成本    d.投入产出比     

4    效果类客户按（）对关键字进行2维度4象限分类   B   
a.CPC      b. CPC和CPA         c. CPC和CTR        d. CPA和CTR     

5网络营销效果分析中，处于消费者阶段需要解决的问题有？ ABDE
a. Awareness       
b. Preference
c. Communication
d. Leads 
e.Purchase