市场营销实务复习题难点提要.doc

市场营销实务复习题难点部分提要
一、单项选择题
1．市场细分的实质是（ A　）
A．细分消费者的需求 B．细分消费者 C．细分商品 D．细分消费者和商品
2．按马斯洛的需要层次论，最低层次的需要是（A ）
A．生理需要　　B．安全需要　　C．自我实现需要　　D．社会需要
3．以下商品属于“同质”产品的是（ A ）
A．牛奶　　B．电视　　C．服装　　D．冰箱　　
4．产品整体概念中最重要的部分是（ B）
A．形式产品　　B．核心产品　　C．附加产品　　D．服务性产品
5．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于 ( A 　)
A．声望定价　　B．尾数定价　　C．招徕定价　　D．需求导向定价
6．对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ D ）
A．心理因素                B．社会政治因素
C．经济因素                D．文化因素
7．不同广告媒体所需成本有差别的，其中最昂贵的是 （ B ）
A．报纸　　B．电视　　C．广播　　D．杂志
8．商品包装的最基本功能是（ A ）
A．保护商品，便于运输　　B．美化商品，促进销售
C．提供方便，易于使用　　D．辨别商品，刺激需求
9．在产品市场寿命各阶段采取的对策中，每个策略都有所突出，在产品投入期，应突出（A ）
A．快　　B．好　　C．占　　D．转
10．电话在第一次进入市场时，属于（ D ）
A．换代新产品　　B．改进新产品　　C．仿制新产品　　D．全新产品
11．以下产品适合无商标策略的是（B）
A．家电　　B．建筑用的沙土　　C．牛奶　　D．地板
12．把酒杯也放在酒的包装里和酒一起出售，这中包装策略是（B）
A．再使用包装　　B．附赠品包装　　C．类似包装策略　　D．等级包装策略
13．当新产品没有显著特色，同时竞争比较激烈、需求弹性又较大时宜采用定价法是（B）
A．撇脂定价 B．渗透定价法 C．心理定价 D．歧视（差别）定价

14．“酒香不怕巷子深”，这反映了一种：（ A ）。
A、产品观 B、推销观 C、营销观 　 D、社会营销观
15．端午节粽子热销，这一消费现象产生的主要原因是：（ A ）。
A、文化因素 B、经济因素 C、企业促销 D、产品质量
16．格力等空调企业为生产而采购原材料，它们组成了：（ A ）。
A、生产者市场 　B、消费者市场 C、特殊市场 D、大众市场
17．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做:（ A ）。
A．个人可支配收入　 B．个人全部收入
C．个人可任意支配的收入　 D．人均国民收入
18．网络营销使企业可以直接面对顾客并销售产品，这增加了企业的：（ A ）。
A、渠道 B、产品 C、知名度 D、中间商

19、唐僧西天取以回来，打算开个餐饮店。他首先要分析（ A ）。
A、竞争者 B、市场机会 C、国家政策 D、地点问题
20、自10年开始，苏宁电器一直在大力发展电子商务，这一做法（ A ）。
A、扩大了渠道　 B、增加了市场 C、提高了形象　 D、降低了成本
21、日本公司与欧美公司在品牌战略上有很大区别，大多日本公司只用一个品牌销售产品，这种方法的好处之一是（ A ） 。
A、有利于推出新产品 B、利于应对危机 C、利于竞争 D、利于定高价
22、企业只生产某一种产品，并向特定的顾客群提供该产品，称为（ B ） 。
A、市场专业化 B、单一市场集中化 C、产品专业化 D、选择性专业化
23、顾客让渡价值是顾客通过购买和消费特定产品所获得的（ B ）和与为此付出的所有成本的差额。
A、价格 B、价值 C、收益 D、收入

二、多项选择题
1．消费者购买行为类型有：（ ABCD ）。
A、复杂的购买行为 B、多样化的购买行为
C、习惯性的购买行业 D、减少失调感的购买行为 E、跟风的购买行为
2．了解竞争者的基本情况时，内容包括：（ABCDE）。
A、市场占有率 B、心理占有率 C、情感占有率 D、毛利 E、销售量
3．作为市场补缺者的中小企业，其合理战略包括：（ABCD）。
A、服务特殊顾客 B、配套大企业 C、按订单生产
D、提供低档产品 E、多元化
4．销售人员效率控制的内容包括：(ABCD)。
A、访问成本 B、每天访问次数 C、订单数
D、新增顾客数 E、产品质量
6、产品创新战略有（ ABCD ）。
A、领先开拓型 B、紧跟型 C、模仿型 D、逐步扩大型 E、逐步渗透型
7、营业推广的形式多样，包括（ BCDE ）等。
A、公益捐助 B、现场展示 C、赠送礼品 D、价格折扣 E、免费试用
8、从以下口号中选出产品观念或生产观念的代表（ AD ） 。
A、酒好不怕巷子深 B、顾客永远正确 C、 顾客是上帝
D、一招鲜吃遍天 E、 顾客是企业真正的主人
9、推销人员一般应具备以下素质（ ABCDE ） 。
A、热爱自己的企业 B、有良好的职业素养 C、善于沟通
D、有良好的气质 E、有健康的体魄
10、STP是指（ABE）。
A、市场定位 B、目标市场选择 C、价格策略
得分
阅卷人
D、消费文化 E、市场细分

三、简答题
1、随着市场格局的变化，市场观念的演变经历了哪几个阶段？
答：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念，生态营销观念
2、营销环境分析中微观环境因素包括哪些？
答：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者与社会公众。
3、消费者购买行为的驱动因素主要有哪些？
答：1）文化因素，主要体现在社会阶层因素；2）社会因素，参考群体的影响；3）个人特质；4）心理因素的影响

4、在产品整体概念下，如何理解电冰箱的产品三个层次的内涵？
（1）核心产品。是消费者追求的基本利益，如冷藏、保鲜、储藏。（2）有形产品。是具体的、可识别的形象表现，如款式、大小、质量、品牌。（3）附加产品。是附加的服务或利益，如免费送货、安装、保修、退换货。
5、影响定价的主要因素是什么？
企业营销目标、成本、产品属性、市场与需求、竞争对手的营销策略、不同市场类型。
6、市场定位方法有哪些？
(1）强调第一；（2）比附定位；（3）档次定位；（4）USP定位；（5）使用者定位；
（6）类别定位。
7、12年除茅台等白酒被曝出塑化剂问题外，酱油、饮料等也陆续被曝光。为消除负面影响，可采用的公共关系策略有哪些？
（1）通过新闻媒介宣传企业；（2）公共出版物；（3）记者招待会；（4）借助公共关系广告；（5）举办专题活动；（6）参与捐助等公益性活动。
8、在12年5月的康师傅与统一的渠道发生冲突后，统一准备新建或改进渠道，那它该如何评估渠道方案？
（1）经济性。要分析不同渠道销售额与成本的高低。（2）控制性。企业是否能对渠道的运行起到主导或控制作用，这也将影响企业销售政策的执行。（3）适应性。分析渠道是否有应对环境变化的应变能力。这决定企业与中间商合作时间的长短。
9．对王老吉凉茶来说，如何从市场竞争观念角度识别竞争者？
根据市场竞争观念，可以把企业及其竞争对手看作是力求满足相同顾客需求的企业，可以区分出四种层次的竞争者。（1）品牌竞争者。除品牌不同外，企业向相同的顾客提供相似的产品。（2）行业竞争者。把制造同类、不同规格档次产品的企业都视为竞争者。（3）形式竞争者。把用不同类别产品满足相同顾客相同需求的企业视为竞争者。（4）一般竞争者。把为相同顾客提供不同产品与服务以满足其不同需求的企业都视为竞争者。

四、综合题
（1）细分市场是企业实行市场战略的前提，那么对细分的市场该如何分析和评价呢？可以从哪些方面入手进行考虑？
答：从三个方面进行考虑：各细分市场的规模和增长潜力；各细分市场的吸引力；企业本身的目标和资源

五、案例题
美国一家制鞋公司正在寻找外国市场，公司总裁首先派出自己的财务经理到非洲的一个国家了解市场。几天后，该经理发回一封电报：“这里的人根本不需要穿鞋，此地不是我们的市场。”于是该公司又把自己最好的推销员派到那里去证实一点，他在那里呆了一个星期发回电报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”该公司又把自己的市场营销副总经理派去考察，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋子太瘦，不适合他们，我们必须生产肥一些的鞋。我们要教他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们这里投入大约1.5万美元，他才能开放市场。他们没有钱，但是盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的市场连锁店的费用。我得出的结论是我们的资金回报率可以达到80%，因而我建议开辟这个市场。
问题：
（1）通过这个案例如何理解市场营销中的市场？
（2）分析三个派出人员的行为分别体现了什么思想？
（3）如果你是该项目的负责人，你将如何组织市场营销活动？
答：
（1）市场的三要素：人口+欲望欲望+购买能力；市场类型：现实市场及潜在市场。
（2）市场营销观念的发展：推销观念，市场营销观念，战略营销观念，其他合理答案酌情给分。
（3）略

腾讯360之争
2010年11月3日晚，腾讯发布公告，在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。360随即推出了“WebQQ”的客户端，但腾讯随即关闭WebQQ服务，使客户端失效。2011年4月26日，腾讯起诉360隐私保护器不正当竞争，奇虎被判停止发行360隐私保护器，赔偿腾讯40万。2012年4月中旬，3Q之争再升级，互相诉讼索赔过亿元，案件于2012年4月18日一审开庭。
1、 造成3Q激烈竞争的原因是什么？
2、 你认为3Q的竞争方式是否正确，为什么？
3、 你对3Q有何建议？你认为3Q之战对其它企业有何启示？
答：略

今夏凉茶大战一触即发
北京晨报2012年05月30日消息称，有着“中国商标第一案”之称的“王老吉”商标纠纷再起波澜。
1、事件回顾－－广州医药集团有限公司是“王老吉”商标的注册人（简称广药）。2000年，广药与加多宝集团母公司鸿道集团签订了一纸《商标许可协议》，授权鸿道集团使用“王老吉”商标10年。2002年，双方又签订了一份协议，将“王老吉”商标的使用期限变更为20年。但因为认为广药集团总经理李益民因受贿才同鸿道集团签署了使用期延长的协议，广药集团认为该补充协议属于无效约定，因此向鸿道集团要求收回“王老吉”商标。2012年5月9日，“仲裁委”经审理，裁决加多宝集团母公司鸿道集团停止使用“王老吉”商标。而加多宝在5月17日以违反法定程序和社会公共利益为由，向北京市一中院提出撤销该仲裁裁决的申请。
2、事件发展阶段1－－5月21日，广药在广州高调召开王老吉凉茶发展战略发布会。会上广药高层市场策划部部长陈志钊表示，广药自主设计生产的红罐王老吉6月将上市。在拿到裁决结果的第二天（5月10日），广药就发布了“第一期紧急招聘”，特薪招揽3000名快消品营销人才。广药还透露，王老吉品牌下将推出不同的产品线，满足更多细分市场需求，包括推出固体凉茶以及低糖型、无糖型凉茶等。
3、事件发展阶段2－－针对广药的步步进攻，失去“王老吉”品牌使用权的加多宝集团，也不得不将原先的广告语“怕上火，喝王老吉”改为“正宗凉茶，加多宝出品”，并将广告铺天盖地覆盖到地铁站、火车站、公交车站等场所，以及大量的零售、餐饮终端。

1、广药集团和加多宝集团为何重视对“王老吉”品牌的争夺，请分析品牌对企业有怎样的作用？
2、在王老吉品牌下推出不同产品项目满足不同的细分市场，是否可行，原因是什么？
3、“6月份，凉茶市场上将出现‘两个红罐’”。为何都选红色，可用其它颜色吗？
4、广药特薪招揽3000名快消品营销人才，你认为该如何进行销售人员效率控制？

六、判断题
1．某市人口众多，目前大部分人有消费高品质黄酒的需要，且有着较好的购买力。这部分人构成了高品质黄酒的市场。 （对）
2．5月康师傅和统一两公司在华北地区上演了渠道大战。在沈阳的很多超市，消费者已买不到统一方便面。超市、顾客、竞争者是企业的微观环境因素。 （对）
3．企业以高强度的促销手段迅速推出新产品属于撇脂策略。 （错）
4．中小企业采用低价策略进入国际市场。这是一种集中化的竞争战略。 （错）
5.市场营销观念坚持以生产者为中心。（错）
6、细分消费者市场的标准，不适用于产业市场。（对）
7、市场营销环境是企业无法控制的，企业对它研究就没有意义。（错）
8、企业要扩大产品的销售额应降价，以达到“薄利多销”。(错)
9、贝因美婴儿奶粉是年龄细分的初步结果。（ 对 ）

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