2023年中国直播电商行业研究报告.pdf

2024 iResearch Inc.中国直播电商行业研究报告2摘 要SUMMARY2016年淘宝直播上线掀起了行业发展浪潮，行业历经五年迅猛发展后，目前已步入平稳增长阶段。据艾瑞测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，尽管行业增速相较于行业发展早期出现一定下滑，但从2023年的市场表现看，行业依旧在释放增长信号。立足现在，直播电商供需两侧伴随行业演变已产生些许变化。从供给侧看，品牌商开始多平台布局直播电商业务且店播趋势凸显，2023年店播市场规模占比超五成。从需求侧看，消费者在形成购买决策时会考虑多重因素，品牌商精准捕捉消费者需求的难度增大；且消费者在产品销售过程中开始对产品知识介绍产生兴趣。核心直播电商服务商作为供需两侧的重要“连接者”之一，正加快数字化变革以顺应供需变化，其具体表现为：1加快直播电商业务流程数智化升级，提升供需两侧服务效率；2布局数字人主播以补充品牌商店播角色；3重视数字化柔性供应链建设以辅助品牌商精准聚焦消费者需求；4引入新技术增加商品信息与用户的触点并借助大模型工具实现商品卖点智能化生产。目前，具备一定技术能力的核心直播电商服务商已踏入数字化转型行列；未来，在行业供需两侧需求不断变化的背景下，服务商将加快数字化平台建设并不断拓展服务边界以升级品牌服务能力；且为顺应行业合规趋势，服务商将借助数字技术提升直播电商合规治理效率；最后，在生成式AI技术逐步成熟的支持下，数字人主播有望步入精细化发展阶段，以进一步赋能行业降本增效。3目 录CONTENTS01直播电商行业发展背景分析02直播电商行业概览03直播电商行业发展现状洞察04典型直播电商服务商案例研究Background analysisOverviewDevelopment statusCase study05直播电商行业发展趋势前瞻Development trend4直播电商行业发展背景分析Background analysis0152024.2 iResearch I政策监管政策压实参与主体相关责任，指引行业规范化发展2020年起，各相关部门针对直播电商行业参与主体的行为与义务等进行明确规范，具体参与主体包括商家、直播电商平台、主播以及直播电商服务商等，直播电商行业已从野蛮生长阶段步入监管趋严的规范化发展阶段。2023年，相关部门针对直播电商行业发展所产生的新风险，如“最低价协议”与“数字人主播”等，及时补足了合规指引以进一步保障下游消费者权益。来源：相关政府网站，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国直播电商行业相关政策梳理2020年2021年2022年2023年主播直播电商服务商平台中国商联媒购委视频直播购物运营和服务基本规范统一规定社交媒体和视频直播购物经营者的相关义务；针对主播明确较严格的准入条件；明确并细化关于消费者保护等规定中国广告协会网络直播营销行为规范规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知规定网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审核和认证记录等国家市场监督管理总局网络交易监督管理办法明确“直播带货”等网络交易活动中的经营者定位；明确网络交易平台经营者的义务，同时明确平台内经营者的义务国家互联网信息办公室等七部门网络直播营销管理办法（试行）直播营销平台应当依法依规履行备案手续；直播间运营者、直播营销人员应当加强直播间管理，在直播间布景、商品展示等重点环节的设置应当符合法律法规和国家有关规定，不得以暗示等方式误导用户等国家互联网信息办公室等三部门关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见网络直播发布者、网络直播服务机构、网络直播平台应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权，对直接关系消费者生命安全的重要消费信息进行必要、清晰的提示国家广播电视总局网络主播行为规范经纪机构等需建立健全网络主播入驻、培训、日常管理、业务评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范上海市市场监督管理局上海市网络直播营销活动合规指引（修订征求意见稿）直播间运营者应当按照平台规则和合作协议，依法对直播营销活动进行规范建设、内容审核以及违规处置，包括不应要求平台内经营者签订“最低价协议”等杭州市司法局直播电商产业合规指引（征求意见稿）直播电商从业者使用数字人主播，需确保已经获得相关权利人的充分授权，与相关主体签署相关合同，明确各方权利义务，并在直播间添加显著标识62024.2 iResearch I2024.2 iResearch I来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。经济环境居民消费较为谨慎，倾向于选择兼具价格及体验优势的线上渠道2023年中国居民人均消费支出占人均可支配收入的比例为68.3%，暂未完全恢复至疫情前的水平，居民消费较为谨慎。从中国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比例看，2019-2023年其基本处于韧性增长的趋势，线上零售依托于价格及消费者体验等方面的优势，进一步巩固了其在消费市场的地位。综合来看，在居民消费更加谨慎的环境下，居民的购物习惯已逐渐向线上渠道转移，为直播电商行业发展持续注入新增量。21559.0 21210.0 24100.0 24538.0 26796.0 70.1%65.9%68.6%66.5%68.3%201920202021202220232019-2023年中国居民人均消费支出及其占人均可支配收入的比例中国居民人均消费支出（元）中国居民人均消费支出占中国居民人均可支配收入的比例（%）85239.0 97590.0 108042.0 119642.0 130174.0 20.9%24.9%24.5%27.2%27.6%20192020202120222023中国实物商品网上零售额（亿元）中国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比例（%）2019-2023年中国实物商品网上零售额及其占社会消费品零售总额的比例72024.2 iResearch I2024.2 iResearch I注释：数据统计于2023年12月。来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：数据统计于2023年12月。来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。用户规模短视频用户的强渗透为直播电商行业培育海量消费者2023年6月短视频用户规模达到10.3亿人，占网民规模的比例为95.1%，短视频用户渗透率极高。由于短视频平台通常具有“直播”内容场域，因此大规模短视频用户可转化为直播电商用户。2023年6月直播电商用户规模达到5.3亿人，占网络购物用户规模的比例达到59.5%，直播电商已成为网络购物用户购买商品的重要途径之一。未来伴随直播电商用户规模的持续增长，直播电商行业流量池将进一步扩容。8.9 9.3 9.6 10.1 10.3 87.8%90.5%91.5%94.8%95.1%2021.62021.122022.62022.122023.62021年6月-2023年6月短视频用户规模及其占网民规模的比例中国短视频用户规模（亿人）占网民规模的比例（%）3.8 4.6 4.7 5.2 5.3 47.3%55.1%55.8%60.9%59.5%2021.62021.122022.62022.122023.62021年6月-2023年6月直播电商用户规模及其占网络购物用户规模的比例中国直播电商用户规模（亿人）占网络购物用户规模的比例（%）82024.2 iResearch I技术支持技术加码直播电商全流程趋于数字化、智能化，引领行业高效运营数字技术深度赋能直播电商行业发展的前期阶段，主要向招商选品环节渗透，伴随行业数字化转型加速，直播电商全流程各环节均开始融入数字技术以解决业务流程管理难度较高与各环节协同效率较低的问题。以智能选品为例，具备数字化能力的直播电商服务商能够结合自身沉淀的销售数据及外部第三方数据的深度分析以完成商品筛选，这能够有效提升选品效率与爆品生成概率。直播电商服务商正以落地为导向，紧贴直播电商全流程不断嵌入新技术，推动行业实现数智化转型升级。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。数字技术赋能直播电商全流程的应用场景直播前直播后直播中在线排期智能选品AI算法比价直播预热广告智能投放基于AIGC生成商品卖点文案AI数字人直播违禁词智能提示直播数据可视化异常订单自动拦截实时监测商品数据完成返场推荐播后评价分析与反馈商品诊断预测商品销售趋势洞察消费者行为AI售后机器人92024.2 iResearch I2024.2 iResearch I来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。资本支持资本机构逐步青睐服务商，核心服务商产业投资风起，行业生态共建加速2020年起，直播电商行业监管趋严，产业链参与主体需借助专业的运营服务商推动业务流程规范化，直播电商服务商深受资本机构青睐；2023年中国直播电商领域共发生11起融资事件，其融资方均为直播电商服务商。近年头部直播电商服务商率先以产业投资形式赋能产业链上游企业成长，即除资本支持外，同时为上游企业提供营销渠道、消费者趋势洞察及研发与生产建议等增值服务。整体来看，主动以资本形式参与直播电商产业链生态构建的主体趋于多元化，行业生态正呈现加速共建态势。直播电商服务商投资产业链上游企业的事件谦寻旗下子公司投资美妆品牌巨子生物3 18 18 12 11 50.0%72.0%81.8%92.3%100.0%201920202021202220232019-2023年中国直播电商服务商融资事件及其占直播电商融资事件的比例中国直播电商服务商融资事件（个）中国直播电商服务商融资事件占直播电商融资事件的比例（%）谦寻旗下子公司以1.67亿港元购入巨子生物0.84%的股权，谦寻为巨子生物提供营销渠道及消费者反馈等，发挥渠道与产品顾问价值东方甄选与自营产品生产工厂成立合资企业东方甄选投资1752万元与焦作市成汇食品有限公司共同成立合资企业，资金主要用于工厂生产车间建设及设备采购等，以此强化东方甄选自营产品的研发与供给等能力三只羊与眼健康品牌欧普康视成立合资企业三只羊出资1200万元与欧普康视合作以成立合资企业，其中三只羊主要负责美瞳等产品的线上全渠道销售并为欧普康视提供研发与生产建议10直播电商行业概览Overview02112024.2 iResearch I中国直播电商产业链图谱注释：各企业排名不分先后，图示企业仅为各领域的代表企业。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。美妆个护母婴家电3C服饰箱包鞋食品保健核心服务提供者品牌商/生产者核心直播电商服务商品牌商美妆个护生产者农业生产者日用百货生产者达人主播/明星/数字人主播货架式电商平台社交内容平台消费者其他直播电商服务商数据支付物流技术营销122024.2 iResearch I中国直播电商市场规模2023年市场规模达4.9万亿元，行业依旧在释放增长信号根据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，相较于行业发展早期，行业增速出现一定下滑，但依旧在释放增长信号。艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019-2026年中国直播电商市场规模CAGR=18.0%CAGR=85.3%4168.0 12379.2 27365.3 36369.2 49168.4 58556.3 69461.8 81593.2 245.9%197.0%121.1%32.9%35.2%19.1%18.6%17.5%201920202021202220232024e2025e2026e中国直播电商市场规模（亿元）增速（%）13直播电商行业发展现状洞察Development status0314开篇明义该章节将以直播电商供需侧变化驱动“连接者”变革为总思路，即通过对品牌商与消费者的变化分析引出核心直播电商服务商的新动作。据研究，核心直播电商服务商的新动作特征整体趋于数字化。152024.2 iResearch I供给侧变化品牌商品牌商多平台布局直播电商，驱动全渠道整合与监测的需求增长伴随新兴电商平台兴起，品牌商基于全渠道营销战略积极在多平台布局直播电商业务以捕捉各渠道的消费者，但品牌商在多平台运营过程中会面临运营成本提升、数据聚合难以及价格管控难等痛点。基于以上痛点，品牌商亟需借助数字化手段实现全渠道整合与监测，进一步提升自身在各平台布局直播电商业务的运营效率。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品牌商多平台布局直播电商的主要痛点分析平台规则差异导致运营成本提升多平台直播销售导致价格管控难度提升各平台的直播电商经营规则（如直播间商品描述与内容规范、禁止展示的商品类型等）及流量分发机制存在差异，品牌商需承担搭建各平台运营团队的成本或支付直播代运营的费用等品牌商价格A价格B价格C价格D价格E各平台官方补贴力度及平台直播间营销玩法不同导致商品到手价可能存在较大差异，造成品牌商价格体系混乱。若品牌商价格管控缺位，易影响品牌信任度与消费者利益等，因此品牌商亟需通过数字化手段实时监测各平台直播间的商品到手价以避免影响品牌价值多平台直播数据聚合难DataDataData受制于不同电商平台的数据格式、结构及统计口径不同，导致品牌商难以对多平台直播数据进行整合，进而影响各平台直播资源投入等策略的制定162024.2 iResearch I供给侧变化品牌商店播趋势显著，2023年市场规模占比超五成头部达人自身具备高流量特征，能够以提升商品销量为支撑向品牌商争取较大的让利空间，若头部达人持续压低商品销售价格，会导致品牌商产品利润空间被压缩且品牌商需为头部达人支付较高的佣金与坑位费成本。因此，在头部达人屡受风波、平台陆续发布鼓励店播的流量机制以及品牌商降本需求显现等多重因素下，品牌商的店播趋势逐渐显著，2023年品牌商店播的市场规模占比为51.8%。但在店播过程中，品牌商常因缺乏直播经验等问题导致直播效果不及预期，或需借助外部机构以不断优化店播运营策略。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019-2026年中国直播电商店播与达人播的市场规模占比30.5%32.1%40.7%47.1%51.8%54.2%55.5%56.1%69.5%67.9%59.3%52.9%48.2%45.8%44.5%43.9%201920202021202220232024e2025e2026e店播市场规模占比（%）达播市场规模占比（%）172024.2 iResearch I2024.2 iResearch I来源：2022年麦肯锡中国消费者调查报告，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：2022年麦肯锡中国消费者调查报告，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。需求侧变化消费者消费者在形成购买决策时会考虑多重因素，导致品牌商难以精准捕捉消费者的多元化需求从一级维度看，消费者在购买商品时会根据“产品质量/功能、品牌、情感联系及价格”等多个维度形成决策且消费者对于不同品类所考虑的一级维度会存在优先度差异。从二级维度看，消费者的考虑因素在不同品类下同样存在优先度差异，如在“品牌”维度下，消费者购买非食品的商品更加看重品牌的知名度，而购买食品时更加看重品牌的可靠度。综合来看，消费者在制定购买决策时会考虑多重因素，对所购买的商品存在多元化需求，因此若品牌商难以精准捕捉消费者需求，会导致直播的销售转化效果不佳。10.0%11.0%13.0%11.0%15.0%12.0%17.0%30.0%33.0%10.0%24.0%30.0%39.0%40.0%价格便宜性价比高于其他产品促销活动有吸引力方便我融入我的同事/朋友适合我们全家品牌在该领域很专业适合我的品牌/这个品牌让我觉得改善了家人的生活质量品牌可靠知名品牌包装精美市场上的最新产品质量优于竞争对手安全/天然配方需要的功效/口味/设计2022年中国消费者的关键购买因素非食品14.0%19.0%11.0%18.0%19.0%28.0%18.0%25.0%26.0%14.0%16.0%20.0%45.0%53.0%方便我融入我的同事/朋友适合我们全家品牌在该领域很专业适合我的品牌/这个品牌让我觉得改善了家人的生活质量知名品牌品牌可靠价格便宜促销活动有吸引力性价比高于其他产品市场上的最新产品包装精美质量优于竞争对手安全/天然配方需要的功效/口味/设计2022年中国消费者的关键购买因素食品产品质量/功能品牌情感联系价格产品质量/功能价格品牌情感联系182024.2 iResearch I2024.2 iResearch I注释：购买转化率=购买人次/观看人次来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询2023年中国消费者洞察白皮书，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。需求侧变化消费者消费者已习惯内容种草的决策方式并对销售过程中的产品知识介绍产生兴趣2021-2023年，选择在抖音与快手观看直播电商的人次及其购买转化率均呈稳步增长态势，2023年两大内容平台直播电商观看人次达5635.3亿，购买转化率达4.8%，“内容种草”已成为消费者形成购买决策的重要途径之一。伴随“叫卖式”直播电商场景热潮渐退，消费者开始注重产品知识介绍。据艾瑞调研，78.1%的消费者在产品销售过程中对产品知识介绍产生兴趣。因此，直播间需对产品的具体细节、来源、适用人群及使用场景等方面展开详细介绍且需产出与产品调性关联度较高的营销文案以优化产品介绍形式，进一步提升消费者在直播间的观看体验并提升直播间转化率。2021-2023年内容平台直播电商观看人次及购买转化率情况综合抖音与快手比较感兴趣57.8%非常感兴趣20.3%一般20.1%不太感兴趣1.6%完全没兴趣0.2%2023年消费者在产品销售过程中对产品知识介绍的兴趣度78.1%消费者对产品知识介绍感兴趣3365.1 4512.3 5635.3 3.7%4.2%4.8%202120222023观看人次（亿人次）购买转化率（%）192024.2 iResearch I核心直播电商服务商变革一加快直播电商业务流程数智化升级，提升供需两侧服务效率目前直播电商服务商开始逐步借助数字技术优化直播电商链路，其中多数服务商通过外采BI系统实现业务数据分析，但该系统仅作为内部业务提效使用且应用功能较少，对供需两侧的赋能效果有限；而具备研发能力的服务商已开始逐步思考构建集多功能于一体的数字化平台供自身与品牌商使用，数字化平台不仅能够实现BI系统所具备的数据分析及预测功能，还能够实现业务流程在线化、数字化及智能化，且部分服务商已在所构建的数字化平台内嵌入赋能品牌商店播的SaaS工具来顺应品牌商店播趋势。整体来看，核心直播电商服务商正不断提升业务链路的数智化程度，借助数字化平台提升品牌商基于达播的销售效率、基于店播的运营效率以及让直播间消费者的需求传递更加及时，有效提升供需两侧的服务效率。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播电商链路数智化示意图直播电商服务商品牌商消费者多数服务商以BI系统为主进行赋能具备研发能力的服务商以集合多功能的数字化平台为主进行赋能多数核心直播电商服务商通过外采BI系统对直播电商业务流所沉淀的商品数据、消费者数据进行分析以实现爆品推荐与消费者画像构建等，该系统基本作为服务商内部业务提效使用的工具部分服务商将逐步搭建集招商选品、比价、播中数据监测及播后数据复盘等多功能于一体的数字化平台供自身与品牌商使用，平台将业务全流程逐步实现线上化并借助全流程数据沉淀不断迭代直播运营方法论，同时积极在平台内嵌入SaaS工具赋能品牌商店播运营202024.2 iResearch I2024.2 iResearch I来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。核心直播电商服务商变革二乘生成式AI技术东风，积极布局数字人主播以补充品牌商店播角色数字人借助AIGC能够与用户实现交互，因此具备低成本特性的数字人主播逐步受到开展店播的品牌商青睐。从品牌商使用数字人的情况看，主营非标品的品牌商与头部品牌商较少使用数字人主播，其原因为以上品牌商在搭建与训练数字人主播方面的成本较高，其投入产出可能不及预期。核心直播电商服务商多通过外采数字人主播或与数字人技术供应商合作以布局数字人主播业务，但前者数字人主播易出现技术与业务分离的现象，而后者的数字人主播能贴合直播电商运营方法论实现精细化迭代以高效赋能品牌店播。数字人主播对品牌商店播的价值各类型品牌商使用数字人主播的情况直播电商服务商布局数字人主播业务的策略1降低直播间搭建成本2低成本抢占非黄金时段流量品牌商搭建数字人直播间所需支付的成本明显低于传统直播间，所减少的成本包括摄像机等硬件设备支出与主播等人员支出非黄金时段真人主播ROI数字人主播ROI品牌商可采用数字人主播来抢占非黄金时段流量以协调直播运营的投入产出效益最大化直播电商服务商数字人技术供应商直播电商运营方法论数字人直播技术突破“皮套人”认知以贴合直播电商业务迭代数字人主播标品品牌商非标品品牌商中腰部品牌商头部品牌商非标品品牌商与头部品牌商对数字人主播的要求较高，这一方面导致前期数据库搭建成本较高，另一方面因后期需频繁迭代导致训练成本较高策略一：外采数字人主播部分直播电商服务商通过从数字人技术供应商外采数字人主播供自身品牌代运营或品牌代播业务使用，数字人主播的研发、定制、迭代及使用培训由供应商承担，但该策略下数字人主播易出现技术与业务分离的现象目前数字人主播多应用于品牌商店播，基本不会在达人直播间内应用策略二：与数字人技术供应商达成战略合作或成立合资企业该策略下部分直播电商服务商能够将自身所积累的直播电商运营方法论与供应商的数字人直播技术相结合，双方共同推进数字人主播的研发、定制、迭代及使用培训，供品牌商店播使用212024.2 iResearch I核心直播电商服务商变革三重视数字化柔性供应链建设以辅助品牌商精准聚焦消费者需求直播电商销售链路与数字化直播电商销售链路的对比示例图直播电商率先通过缩短销售链路环节提升了供应链效率，但随着消费者的多样化需求持续释放，单侧的推式供应链已无法完全满足消费者的购物需求。在此背景下，如何提升供应链效率、满足消费端多样化需求成为从业者构筑竞争力的关键要素。核心直播电商服务商运用自身技术能力打造数字化柔性供应链，辅助品牌商提升产品迭代效率并精准聚焦消费者需求。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播电商销售链路数字化直播电商销售链路生产商品牌商直播间消费者代理商1代理商2产品制造商品供给商品供给商品销售生产商品牌商直播间消费者产品制造/迭代迭代需求商品供给需求洞察精准营销数据反馈推式供应链柔性供应链 基于大数据技术分析直播间海量消费者数据，为品牌商总结消费者需求，辅助品牌商制定合理的生产计划，进一步推动直播间实现精准营销222024.2 iResearch I核心直播电商服务商变革四引入新技术增加商品信息与用户的触点并借助大模型实现商品卖点智能化生产VR与AIGC等技术赋能直播间商品展示与介绍的示意图核心直播电商服务商通过引入VR全景直播、4K/8K高清直播以及5G实时云渲染等新技术增加商品信息与用户的触点，推动消费者能够全方位地了解商品以提升购物转化率。此外，具备自动化等特性的AIGC技术能够结合商品特点及直播间粉丝人群画像等多维度智能化生成商品卖点文案，服务商的内容运营人员能够通过大模型所生成的文案进行迭代优化，这会明显提升服务商内容创作的效率与质量。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。赋能方向商品展示商品介绍1以VR全景直播实现商品360度展示直播间通过VR全景方式展示商品，使消费者更加直观、全面地了解商品的外形、质地及功能等，以在购买过程中掌握较大的主动权。2以4K/8K直播实现商品高清展示直播间借助4K/8K高清直播能够清晰地向消费者展示商品细节3以5G实时云渲染打造虚拟场景直播间基于5G实时云渲染技术能够根据所展示商品的产地或使用场景等属性切换直播背景，提升消费者观看直播的沉浸感以AIGC提升商品卖点文案的创作效率AIGC技术能够结合商品特点、直播间粉丝人群画像及社会热点等维度辅助内容运营人员生成商品卖点文案，进一步提升直播间内容创作效率AIGC技术品牌故事商品特点（功能、材质及使用场景等）直播间粉丝人群画像社会热点商品历史卖点竞品商品特点商品市场趋势主播历史话术风格产品卖点文案23典型直播电商服务商案例研究Case study04242024.2 iResearch I2024.2 iResearch I来源：公司资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：公司资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。谦寻持续迭代SaaS平台并布局数字人直播业务，以数字力量赋能品牌商谦寻成立于2017年，致力于为品牌商等提供高效的直播服务及其他衍生服务。2019年自主研发首个行业SaaS服务平台羚客，后期不断上线数字化工具与AI智能工具，2023年7月发布全新AI智能羚客系统，新增直播罗盘、渠道罗盘及决策罗盘等功能，进一步强化了品牌服务能力。此外，谦寻基于自身的直播运营经验，与硅基智能合作以布局数字人直播业务，为品牌商店播提供解决方案。在AI数字人主播领域，谦寻依托于早探索、深布局等优势，已成为行业内商业化表现领先的服务商。整体来看，谦寻正不断加快数字化布局为直播电商产业链参与主体提供多样化的优质服务。谦寻直播SaaS服务平台羚客功能介绍谦语智能数字人的解决方案及核心优势赋能达播效率提升线上招商智能选品品牌及商品知识图谱AI算法比价智能组建货盘商品资质审核智能化内容（如卖点等）生产直播场次排期商品试样流程线上化财法签约收款线上化线上报名播后数据反馈赋能品牌商长效经营全网直播管理直播策略布局新品开发策略直播罗盘：帮助品牌商实现多渠道数据整合，为品牌商直播复盘及主播培养提供数据支撑以进一步优化直播策略渠道罗盘：帮助品牌商监测渠道商在多平台的价格及销售行为，为品牌商提供乱价治理、假货发现等智能解决方案决策罗盘：聚合多平台店铺的成交量及投放等数据并将数据结构化、可视化，品牌商在系统内可分析多平台店铺的运营情况以辅助其制定销售目标等提供消费者洞察：基于消费者偏好与竞品动态观察等，为品牌商提供新品开发策略与定价模型等2023年5月双方联合创立谦语智能，主要为品牌商提供数字人直播解决方案解决方案数字人直播系统数字人直播运营方法论数字人运营线上录播课程每月一次的直播培训及答疑品牌专属客服核心优势行业合规：数字人业务积极向省政府、商务厅建言献策以推动行业合规持续迭代：谦寻具备直播电商运营方法论，硅基智能为人工智能数字人技术行业领跑者，“方法论+技术”能够驱动数字人不断迭代优化实时互动：数字人能够基于弹幕与消费者实时互动数字人已成功赋能60+个知名品牌，最高小时GMV产出达10w+/h品牌商全流程业务合规化MCN及主播252024.2 iResearch I遥望科技以技术创新强化多矩阵、多领域、多渠道的服务能力以“遥望云”强化多矩阵、多领域、多渠道的服务能力遥望科技自2018年布局直播电商业务以来，已打造出“明星+达人+素人主播”的多直播矩阵，在美妆等标品领域与抖快淘平台建立了一定的竞争优势。公司业绩增长强劲，2021年已成为抖音、快手双平台头部MCN机构，2022年累计签约艺人达51位，达人和素人主播签约达百余位，2023上半年公司直播电商业务GMV约60亿元。遥望科技借助积累的直播资源与经验优势，积极拓展非标领域与“新”渠道的直播业务，并计划在数字虚拟人等领域进行研发投入，以技术创新助力公司规模化扩张。来源：公司财报，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。遥望商家云遥望营销云遥望直播云直播全流程数字化平台直播前提供在线排期、智能选品、流量智能投放等直播中播中数据实时呈现，并提供返场推荐支持等直播后提供规范化、标准化的直播数据复盘遥望工具云遥望数据云推动直播流程在线化、分析数字化、选品智能化，进一步实现精细化运营“遥望云”全面升级为“遥望云AIOS”，实现从“数据提供”到“策略提供”，提高主播工作计划产出、选品等直播流程多环节的决策效率打造“明星+达人+素人主播”多直播矩阵筑高直播带货壁垒：依靠明星知名度实现GMV快速提升，借助平台内所沉淀的直播运营方法论实现成熟主播的快速孵化多直播矩阵“标品+非标品”多领域深耕寻求业务增长点：借助在标品领域多年沉淀的资源与经验，积极拓展服装等非标领域，寻求业务新增长点多领域多平台布局抓住“新”渠道直播业务成长红利：在布局淘宝、抖音与快手平台的基础上，新拓多多直播、京东直播、微信视频号、B站等平台的直播业务，实现多平台布局多渠道262024.2 iResearch I辛选以供应链管理为核心，深度服务供需两端辛选供应链建设示意图辛选是一家以“供应链管理+红人孵化+数字电商（含技术开发）+职业教育”四大业务为主的数字新零售企业，其中供应链管理为、核心业务板块。辛选致力于依托C2M定制化供应链模式助力品牌商与工厂等依据消费者需求进行产品设计；此外，辛选以“六大节点”与“三大举措”严格把控品控环节；以搭建客服服务体系与建设智能仓储物流中心提升自身履约水平，辛选通过智能仓能够对供应商进行数字化集中管理以及智能识别分销订单等，不断提升发货速度，充分保障消费者购物体验。来源：公司官网，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。供给端需求端工厂/品牌商等消费者C2M定制化供应链新需求新产品合作3000+工厂合作11000+品牌商资质审查1六大节点严控产品质量直播电商+C2M品控环节直播电商+C2M履约环节工厂审核2样品测评3卖点卡审核4生产跟进5客诉处理6专业选品层层监控品质千人专业选品团质量专家委员会质量监督委员会搭建客服服务体系设立9大客服基地，全国共千余名专业客服，为用户提供7*24在线服务，充分保障消费者购物体验建设智能仓储物流中心物流中心具备业内顶级配置与顺丰等头部快递合作日发货峰值120万单覆盖全国661138个村级网点27直播电商行业发展趋势前瞻Development trend05282024.2 iResearch I行业发展趋势一核心服务商将加快数字化平台建设并不断拓展服务边界以升级品牌服务能力近年多数核心直播电商服务商以达播业务在线化为切入点建设数字化平台以提升业务流程协同性与运营效率，随着业务数据不断沉淀，部分业务流程借助数字化工具与AI工具实现了数字化与智能化升级，如智能选品与智能组建货盘等功能的实现。在品牌商降本增效及店播趋势日益凸显的背景下，服务商未来将不断拓展数字化平台的服务边界，向赋能品牌商日常运营与店播方向进一步延伸。服务商在为自身开拓新型业务的同时，不断升级品牌服务能力，以强化自身与品牌商的合作粘性。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。核心直播电商服务商数字化平台的服务范围变化服务范围在线化数字化智能化智能选品智能比价智能组建货盘直播预热投放智能化内容生产智能化商品资质风险智能排查播中数据结果实时呈现播后分析商品讲解期间用户的点击率、加购率及订单转化率等数据商品提报线上化样品管理线上化在线排期在线合同签署及付款赋能达播赋能品牌商日常运营及店播品牌商日常运营品牌商店播整合多渠道直播数据：以数字化平台为承载，接收并处理各渠道直播数据，供品牌商在平台内对比各渠道的直播运营情况监测多渠道多直播间价格：借助平台AI比价等工具实现渠道价格监测，帮助品牌商在开播前降低价格争议风险提供全链路营销方案：秉持“品牌共创”理念，为品牌商提供消费者数据洞察等全链路营销方案提供广告智能投放：根据各渠道流量反馈实时结果，结合渠道用户画像等帮助品牌商及时优化投放策略292024.2 iResearch I行业发展趋势二顺应合规趋势，核心服务商将借助数字技术提升直播电商合规治理效率直播电商合规性政策陆续出台，核心直播电商服务商作为品牌商与消费者的重要连接者之一，需要从多维度加强合规治理以保障品牌商、消费者及自身的相关权益。商品与内容为直播电商业务流的重要元素，核心直播电商服务商未来将基于数字化平台建设等方式以实现选品风险全方位排查及直播内容多环节智能化审核等功能，进一步提升直播电商合规治理效率。未来，随着核心直播电商服务商加快数字化转型，其有望借助数字技术向更多合规场景渗透。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。技术赋能直播电商合规治理的具体方向选品风险全方位排查直播内容多环节智能化审核数字化平台企查查等第三方供应商第三方检测机构裁判文书网平台卖家服务评级系统新闻网站基于自身数字化平台对接外部机构系统，从多维度评估选品风险，进而保障消费者权益资质审核经营情况审核品牌舆论监测审核品牌信用、商品专利授权及商品备案等情况店铺评分及商品评价等情况播前播中1根据商品信息与商品历史卖点等生成商品卖点文案2审核商品销售信息与商品卖点文案是否存在差异ChatGPT实现高效化内容生产且能够避免商品卖点文案与销售信息相悖而出现虚假宣传现象NLP系统基于NLP技术识别语音信息主播开播避免主播及其账号受到平台处罚以导致相关权益减少主播是否提到限制性语句等系统提醒主播纠正YN系统无提醒302024.2 iResearch I行业发展趋势三数字人主播将步入精细化发展阶段，商业价值有望释放依托于语音合成、自然语言处理及大语言模型等技术支持，数字人主播正不断进入直播间，但目前仅有少部分核心直播电商服务商能够为品牌商提供相对成熟的AI数字人产品，大部分服务商通过外采所购入的数字人主播面临“皮套人”困境，如虚拟感较重、说话延迟以及动作僵硬等。未来，伴随数字人技术的逐步成熟，直播电商运营方法论与数字人技术将不断融合，推动数字人主播在合规、形象、语言及动作方面不断向精细化方向发展，以最大化发挥补充品牌商店播角色的价值。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。数字人主播迭代优化方向迭代优化方向合规侧形象侧动作侧语言侧各电商平台陆续出台数字人主播的使用规则，因此直播间使用数字人主播需根据平台规则变化及时迭代，否则平台有权限制使用甚至终止使用数字人主播形象需符合品牌调性，即根据品牌定位、产品属性及目标受众等打造定制化数字人形象一方面需借助NLP与机器学习等技术驱动数字人主播实时回复弹幕以增加其在直播间的互动性；另一方面需结合真人主播的直播话术与讲品逻辑等内容不断迭代数字人主播的内容输出目前数字人主播已能够手持商品进行介绍，对于试穿等需大范围活动的动作难以实现，未来需借助AI算法进一步驱动数字人主播的动作升级32