2024年中国微短剧市场发展研究报告.pdf

1 2006-2024 秒针系统 版权所有中国微短剧市场发展研究报告2024年02月2 2006-2024 秒针系统 版权所有2写在前面：为什么要研究中国微短剧市场？今天，没人能否认微短剧在中国的发展速度。国家广播电视总局发布数据显示，2022年微短剧上线备案数量达到336部，同比增长214%，2023年这个数字继续增长到584部。爆发式增长迅速吸引到越来越多的人力、技术和投资，产业链快速形成并持续迭代。产能迅速提升的同时，随着更多更专业的团队和先进的技术涌入，以及各项监管政策的建立、健全，微短剧的发展势必会在短期内摆脱“野蛮生长”的状态，其内容趋于精品化，其宣发方式也会更加科学，在此基础上，我们能够预见到微短剧的商业化模式必将走向成熟。秒针系统致力于为企业提供计划、测量、评估、归因、优化等一站式的全域营销数字化产品及解决方案。秒针营销生态中心关注营销行业发展态势，通过用户、内容、商业化程度等多维度科学评估，帮助市场发现新价值流量，并与营销市场各角色/主体积极建立生态合作，促进市场交易与增长。和2017年关注家庭智能大屏、2018年关注信息流广告、2019年关注内容营销、2020年关注媒介生态、2021年关注新锐品牌、2022年关注元宇宙、2023年关注人工智能一样，秒针一直关注营销市场的最新变化。我们希望通过这份报告，通过报告中用户数据的分析和专家观点的分享，帮助读者客观地认识、了解中国微短剧市场。当然，微短剧市场的发展可谓日新月异，秒针系统希望能以此为起点，通过持续地市场追踪和研究，逐步梳理中国微短剧市场的成长逻辑和路径，对微短剧营销策略的科学制定提供理性、客观的支持。3 2006-2024 秒针系统 版权所有3写在前面：什么是微短剧？短剧 2020年12月8日，国家广播电视总局出台关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知，正式将微短剧定义为单集时长10分钟以内的网络影视剧，是继网络影视剧、网络电影、网络动画片后第4种官方认可的网络影视作品形态。2022年11月14日，国家广播电视总局发布关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知，将微短剧内容标准定义为：单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节。2022年底，广电总局在“重点网络影视剧信息备案系统-网络微短剧版块”中对微短剧时长更新为：单集备案时长规定为20分钟以内。2022年12月6日，国家广播电视总局印发关于推动短剧创作繁荣发展的意见的通知中提到：短剧通常采用单集时长15-30分钟的系列剧、集数在6集内的系列单元剧、20集内的连续剧、周播剧等多种形态。微短剧4 2006-2024 秒针系统 版权所有4写在前面：关于微短剧，专家们有话说规范是微短剧健康发展的前提规范是微短剧健康发展的前提，广电以及相关部门已经在陆续提出规范的指导意见、审核的指导意见，这些都是为了让它更长远地发展。好的题材一定是既能获得社会的认可，商业上也能产生相应的价值。同时，我们需要行业多方的共同努力。知易行难，我们广告协会会为此保驾护航，让微短剧更大地发挥它的社会责任。张志鹏中国广告协会内容营销及广告代言人工作委员会秘书长微短剧营销尚处于红利期，要尽早研究如何用好微短剧在长视频平台和短视频平台皆有兴起，不同平台均有其独特的微短剧营销模式。对广告主来说，了解长短视频的营销玩法，以及进行有效的监测和评估具有重要意义。品牌和微短剧合作必须考虑品牌调性的契合，尤其是大品牌在采用新模式、新玩法时往往会较为谨慎和保守。当前微短剧营销尚处于红利期，还有很广阔的谈判空间。然而，未来如果所有品牌都纷纷进入市场，谈判空间则有可能逐渐减少，错失黄金时机。因此我们要尽早研究如何将不同类型的微短剧与多样化的营销形式相结合，以及如何借助微短剧提升品牌形象，比如定制高质量的精品微短剧等，为市场开拓更多新的流量合作机会。张丽明略科技集团副总裁，秒针营销生态中心负责人秒针营销科学院科学家微短剧更加能适应快节奏、碎片化的内容消费模式微短剧主要提供的是情绪价值，因时长较短，通常以快速、轻松的方式传达给观众。与传统的长篇电影或电视剧相比，更加能适应快节奏、碎片化的内容消费模式。观众也无需花大量时间和精力，这符合现代人追求便捷、即时的消费心理。蒋青云复旦大学管理学院教授5 2006-2024 秒针系统 版权所有5写在前面：关于微短剧，专家们有话说四大元素推动微短剧市场走向高潮第一，娱乐时间碎片化，用户已经养成了看短视频的习惯；第二，小说行业成功模式的借鉴和IP内容的加持，可以让微短剧比小说行业发展更快，小说广告投放的短视频素材算是微短剧的雏形，有时素材比小说本身还精彩，现在微短剧把小说视频化，会更有视觉冲击感；第三，微短剧入局门槛低、投资体量轻、上剧节奏快、回本周期短的特性，快速吸引了大量企业。第四，成熟的买量模式和从“人找剧”到“剧找人”的升级：游戏、电商行业等成熟的买量模式，是让一部剧能够快速规模化的“魔法”，也是让微短剧能够快进快出的重要手段。以上四大元素，快速吸引了大批入局者，推动整个市场快速走向高潮。梁丽丽行业社区“短剧自习室”及“广告从业者自习室”创始人微短剧高度浓缩、直接表达，充分激发情绪共鸣微短剧高度浓缩了剧情、节奏和人物冲突，而且在小体量的剧集中，这些都得直接表达出来，不能像传统的影视作品一样，铺设悬念、起承转合、逐步揭开。这种直接的表达方式，能够激发观众充分的情绪共鸣。张勇浙江长城传奇影业股份有限公司总裁微短剧的商业模式证明中国消费者可以为内容买单这是一个野蛮生长的时代，微短剧的商业模式和传统影视作品也完全不同。这其中，我认为非常棒的一点是，微短剧的模式向市场验证了一件事：中国消费者可以为内容买单，而且是高频次地付费。这对于内容生产者来说，需要再次正视这个市场内容好不好，消费者说了算。微短剧的商业模式显示出，从上线被看到到用户付费，整个消费链路在24小时之内就能完成，用户喜欢或不喜欢可以迅速得到反馈。李威克北影世纪（北京）教育咨询集团有限公司董事长以互联网思维运营，驱动微短剧正向快速增长微短剧是一个新兴的内容形式。我更多是以一个投放运营的视角去理解微短剧的。我们找到优秀的内容，通过流量进行推流，放大微短剧的商业价值，这其中就涉及如何运用互联网的思维去运营它。此外，内容的质量也是影响微短剧商业价值的重要构成。微短剧正处于快速增长的阶段，这种趋势势必驱动行业从量变跃升为质变。微短剧的产品质量也会越来越高，用户市场也会因此得到拓展。刘灝宸竹子互联网联合创始人6 2006-2024 秒针系统 版权所有6微短剧行业专家深访数据来源微短剧用户在线定量调研 样本量：1,000 样本说明：覆盖全国网民，18-64岁，当地常驻居民 执行方式：在线定量调研 执行日期：2024年1月秒针SEI微短剧内容赞助评估数据库 数据周期：2023年9月-2024年1月 平台范围：主流长视频平台、主流短视频平台 样本量：6 样本说明：中国广告协会内容营销及广告代言人工作委员会、微短剧行业专家 执行方式：一对一深访 执行日期：2024年1月7 2006-2024 秒针系统 版权所有7名词解释微短剧单集备案时长规定为20分钟以内，有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的剧集。电视剧非微短剧内容，即单集备案时长超过20分钟的剧集。微短剧受众最近一周，在线观看过微短剧的人群。微短剧-重度受众最近一周，平均每天观看微短剧时长在两小时及以上的人群。电视剧受众最近一周，在线观看过电视剧的人群。高线城市中国二线及以上城市。低线城市中国三线及以下城市。分账视频上线后，平台根据点击观看等情况，在规则框架内从用户付费中抽取资金分账给IP版权方。分销分销商通过各种渠道将电视、网络等平台上播出过的视频进行再次传播和推广，从中赚取佣金或广告收入。8 2006-2024 秒针系统 版权所有821市场篇中国微短剧市场现状及发展受众篇中国微短剧受众观看习惯及偏好3营销篇中国微短剧营销价值与策略分析Contents9 2006-2024 秒针系统 版权所有921市场篇中国微短剧市场现状及发展受众篇中国微短剧受众观看习惯及偏好3营销篇中国微短剧营销价值与策略分析Contents10 2006-2024 秒针系统 版权所有10市场篇中国微短剧市场现状及发展01认识微短剧02认识中国微短剧市场03关注中国微短剧的发展趋势11 2006-2024 秒针系统 版权所有市场篇01认识微短剧基本属性 细分类型及特征微短剧有着“短”、“爽”、“下沉”等特点微短剧相当于短视频升级版，早期的微短剧=短视频+网文小说+连续剧的结合体。微短剧因为“短”，抓住了用户碎片化的娱乐时间；微短剧因为“爽”，提供了情绪价值，所以能够成功让用户为之付费；微短剧因为“下沉”，吸引了多线城市及多个年龄段的用户。甚至可以说导演、演员等关键角色越“下沉”，效果更好。梁丽丽行业社区“短剧自习室”及“广告从业者自习室”创始人12 2006-2024 秒针系统 版权所有12*秒针营销生态中心基于专家深访与案头研究提炼总结微短剧是小体量内容与互联网运营结合的产物 短 内容体量小，适配于网民当前碎片化的内容观看习惯，因此微短剧的观看场景相较于电视剧更加丰富。直给 在故事叙事方面，传统电视剧对故事背景、场景搭建、氛围处理等要求较高，而微短剧的剧情则更加直给，更注重人物的刻画，重点表现人物间关系、对话和情感冲突。精准 目前很多微短剧都是通过精准投流的方式进行宣发，更彻底地实现从“人找内容”到“内容找人”的转变。3124内容属性运营模式敏捷 用户对单一微短剧的交互直接且在瞬间即可完成，喜欢就付费，不喜欢则弃剧。内容生产者可以依据用户反馈敏捷优化内容创作，运营方也可以据此敏捷优化投流策略。123413 2006-2024 秒针系统 版权所有13微短剧可以按照播出平台区分为不同类型说明：播出平台顺序不分先后*秒针营销生态中心基于专家深访与案头研究提炼总结特征微短剧常规电视剧长视频微短剧短视频微短剧小程序微短剧播出平台爱奇艺、芒果tv、腾讯视频、优酷、B站等中长视频媒体抖音、快手等短视频媒体微信小程序、抖音小程序、快手小程序等爱奇艺、芒果tv、腾讯视频、优酷、B站等中长视频媒体内容形式横屏为主竖屏为主横屏为主单集时长5-20分钟不等，相对单集时长较长3-5分钟为主3分钟以内的剧集较多正片时长不少于 41 分钟生产流程流程无本质区别（前期策划、筹备、拍摄、后期制作、审改、宣发、成片交付）生产周期拍摄20-30天，后期剪辑10天+拍摄810天，后期剪辑7天左右拍摄数月创作类型原创或IP改编、IP衍生为主原创或IP改编、IP衍生、“爽文”小说改编、基于KOL人设创编“爽文”小说为主原创或IP改编、IP衍生为主宣发模式上线前：话题预热、预告片发布；播出中：话题、明星、花絮；完结后：延续性宣发无预热，上线后投流上线前：话题预热、预告片发布；播出中：话题、明星、花絮；完结后：延续性宣发宣发周期从预热到完结后持续宣发上线后1-3天从预热到完结后持续宣发商业化模式-C端平台付费，如：平台会员内容付费内容付费平台付费，如：平台会员商业化模式-B端剧集植入、广告、剧场冠名等剧集植入、广告、剧场冠名、微短剧定制、品牌话题、KOL合作等激励广告基本模式：剧集植入、广告、剧场冠名、创意中插等；衍生模式：明星经纪、IP授权等中国市场的微短剧，通常可以按照播出平台进行细分，不难发现，不同平台的微短剧在展现形式、生产周期、分发模式、商业化模式上存在差异。我们通过细分类型与常规电视剧的对比，能够更清晰地认识微短剧。14 2006-2024 秒针系统 版权所有市场篇02认识中国微短剧市场大事件 产能 产业链 生态微短剧上中下游公司合作紧密、分工有序在中国，微短剧的生产流程涉及到上中下游三个环节。一部微短剧的开始从上游内容创作起步，通过寻找合适的IP版权进行改编，或者编剧进行原创，剧本以合作/售卖等方式从版权方进入行业中游即影视公司、MCN机构或平台方；中游机构进行投资、相互合作，将微短剧拍摄制作为成片，随即进入行业下游也就是内容分发板块；分销方、代运营或其他类型的服务商将微短剧作品在市场上进行分发、营销推广，在各个平台或小程序上进行变现。上中游合作紧密分工有序，在当下市场很多微短剧公司也兼顾上中下游产业，投研发一体。刘灝宸竹子互联网联合创始人15 2006-2024 秒针系统 版权所有15中国微短剧市场发展大事件2012-2013年，长视频平台推出屌丝男士、万万没想到等初代微短剧2018年，爱奇艺率先在长视频侧布局微短剧，开辟了“竖屏控剧场”，并推出微短剧生活对我下手了，成为爱奇艺“竖屏控剧场”首个爆款长视频平台率先布局微短剧2019年8月，快手率先建立“快手小剧场”入口，推动了微短剧集类内容产品的集中化运营2019年9月，抖音推出“抖音出品”招募计划，征求微短剧等内容合作短视频平台跟进微短剧制播2020年8月，国家广电总局正式将微短剧纳入规范管理的范畴2020年12月，国家广电总局规范和明确“微短剧”的定义、审查细节、审核标准和备案误区微短剧纳入规范化管理2021年3月，芒果推出独播短剧分账计划2021年4月，抖音推出短剧新番计划2021年6月，腾讯推出星火2.0计划2021年8-9月，优酷调整微短剧分账规则，推出扶摇计划2021年10月，快手将星芒计划升级为快手星芒短剧长短视频平台纷纷加大微短剧扶持力度2022年，小程序微短剧兴起。作为微短剧新的赛道风口，小程序微短剧植入微信小程序以及抖音、快手等APP小程序微短剧兴起2023年3月，中国网络视听大会首次举办微短剧行业论坛2023年6月，微短剧上线播出需要进行重点备案，通过省级以上广电管理部门内容审核后取得网络剧片发行许可证2023年8月，2023网络微短剧行业发布会举行2023年11月，广电总局宣布开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作2023年11月，“2023中国视听创新大会”在杭州举办2023年12月，抖音和芒果tv合作发布会举行，发布“精品短剧扶持计划”多方携手推动微短剧行业积极发展资料来源：网络公开资料整理2023年5月，抖音推出红果免费短剧APP，后更名为番茄短剧2023年12月，快手上线独立短剧APP喜番微短剧独立APP涌现16 2006-2024 秒针系统 版权所有16微短剧产能强劲，剧集数量爆发式增长2022年6月-2023年12月广电总局微短剧发行许可数107336584935329335740500100015002000250030003500400001002003004005006002021年2022年2023年上线备案数拍摄备案数2021年-2023年广电总局微短剧备案数19648311615015342014021848268633213532010002000300040000501001502002022年6-8月2022年9-12月2023年1-3月2023年4-6月2023年7-9月2023年10-12月发片部数发片集数数据来源：国家广播电视总局17 2006-2024 秒针系统 版权所有17微短剧已经形成了完整的产业链版权方承制方分销商广告投放平台用 户小程序微信小程序快手小程序抖音小程序平台长视频平台短视频平台其他拍摄成片广告主商业合作广电总局监管委托承制分账观看、付费观看、付费推送推送 小说IP版权方：网络小说、动漫、游戏版权方 原创剧本方 影视制作公司 部分IP版权方 MCN机构 平台*秒针营销生态中心基于专家深访与案头研究提炼总结分销*分账：视频上线后，平台根据点击观看等情况，在规则框架内从用户付费中抽取资金分账给IP版权方。*分销：分销商通过各种渠道将电视、网络等平台上播出过的视频进行再次传播和推广，从中赚取佣金或广告收入。18 2006-2024 秒针系统 版权所有18越来越多的企业涌入微短剧行业，生态快速扩张把人家这张图的名字写上！资料来源：微信公众号“短剧自习室”，2024年1月16日；https:/ 2006-2024 秒针系统 版权所有市场篇03关注中国微短剧的发展趋势规范 生态合作 技术应用 出海微短剧未来会向着规范化、产业化、内容多样化发展微短剧行业的政策会逐渐完善和升级，逐步要实现分级、分层次，产生满足不同观众群体的题材，所以内容形式会多样化。随着专业团队的下场，流程上也会越来越规范。张志鹏中国广告协会内容营销及广告代言人工作委员会秘书长微短剧需要向市场传递正能量，内容创作的方向是正向发展的。同时，随着微短剧受众面的扩大，未来需要扩大生态合作，需要自然流量带来的增量，而不仅仅依靠ROI的投放逻辑。李威克北影世纪（北京）教育咨询集团有限公司董事长20 2006-2024 秒针系统 版权所有20微短剧正式纳入监管国家广播电视总局备案系统新增“网络微短剧”板块，与网络剧同等立项及备案流程关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知国家广播电视总局进一步明确微短剧定义、审核标准、审查细节、备案误区等问题关于推动短剧创作繁荣发展的意见微短剧创作传播日益活跃，发展潜力强劲。为进一步适应新时代媒体格局、传播方式深刻变化，深化供给侧结构性改革，构建现代视听发展格局，国家广播电视总局就推动微短剧创作繁荣发展制定意见关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知为引导网络微短剧规范有序发展，国家广播电视总局办公厅就进一步加强网络微短剧管理、实施微短剧创作提升计划的发布通知，就总体要求、管理原则、主要措施、加强领导组织等方面明确要求国家广播电视总局出台网剧播出上线新规2023年6月1日以后网络微短剧，需采取许可证全覆盖的管理办法，依法取得网络剧片发行许可证后方可播出，进一步提升了微短剧水准，为行业发展注入信心国家广播电视总局启动为期一个月的专项微短剧治理工作从加快制定网络微短剧创作生产与内容审核细则、建立“黑名单”、推流统计机制等7个方面加大管理力度、细化管理举措监管部门及时发布规则、标准，确保行业健康发展2023年11月2022年12月2022年11月2020年8月2020年12月2023年5月资料来源：1.国家广播电视总局；2.中国网络视听节目服务协会21 2006-2024 秒针系统 版权所有21文旅与微短剧的生态合作，相互促进，实现共赢微短剧是一种新兴的非常活跃的文艺形式，具有时长短、投资小、创作快、题材和体裁灵活多样等特点，对于满足人民群众多样化文化需求，与文旅深度融合，助力经济发展等方面具有独特优势。为深入贯彻落实全国宣传思想文化工作会议、中央经济工作会议和全国宣传部长会议精神，加强微短剧创作引导和优秀节目示范引领，推动微短剧题材体裁创新，积极探索与文化和旅游等产业跨界深度融合，推动文化传承和经济社会发展，更好满足人民群众精神文化需求，按照微短剧创作提升计划，自通知发布之日起，国家广播电视总局将在全国范围内组织开展“跟着微短剧去旅行”创作计划。”2024年，创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号通过微短剧全球传播，形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。国家广播电视总局办公厅2024年1月10日国家广播电视总局办公厅关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知讲好乡村振兴故事讲好中华文明起源和文化传承故事表现日新月异的新景点、新景象和新故事文物中找故事讲好长城文化、大运河文化、长征精神、黄河文化故事讲好“中国制造”“中国速度”“中国力量”故事讲好城市文明故事表现新时代生态文明之美和人民生活之美创作方向22 2006-2024 秒针系统 版权所有22微短剧与新科技融合，展现出更广阔的市场发展前景展望：微短剧+AI，技术赋能助力行业提效实践：微短剧+游戏，丰富剧情走向，提升沉浸感互动微短剧给了行业很大的希望，一个很大的想象空间，未来微短剧行业也会有大量各类型的公司进入，包括游戏、电商、传统影视等行业。梁丽丽，行业社区“短剧自习室”及“广告从业者自习室”创始人互动微短剧游戏完蛋！我被美女包围了“微短剧+游戏”模式下推出的互动微短剧游戏，在原先单向叙事的微短剧基础上增加了多种交互选项，丰富了剧情走向并提升了用户沉浸感。完蛋！我被美女包围了！自2023年10月上线后，连续登顶电子游戏数字发行平台Steam中国区畅销榜。目前AI在微短剧创作领域能够起到的作用还比较有限，可以在剧本创意方向、内容框架梳理等环节起到辅助作用，在一定程度上提升创作效率。如果未来AI能够在自动学习海量短剧剧本的基础上，自动拓展创作更多有效剧本的话，才算是真正发挥AI价值。2月16日，OpenAI的AI视频模型Sora的推出，有望进一步加速AIGC技术在短剧领域的发展，让AI短剧有了更大的想象空间。梁丽丽，行业社区“短剧自习室”及“广告从业者自习室”创始人AI辅助微短剧剧本创作，提升效率AI可以帮助微短剧渲染画面，提升微短剧质量ChatGPT不仅可以帮助微短剧创作，也可以作为工具辅助于内容呈现，比如说在视效做增强，场景做规划。AIGC在游戏或者是传统电影上，它的应用可以大大的提升效率进行建模，或进行渲染，在微短剧上也能用这个技术。刘灝宸，竹子互联网联合创始人互动微短剧带来新的行业机遇23 2006-2024 秒针系统 版权所有232023年短剧出海生态图微短剧出海越来越热，从业者将目光投向微短剧出海说明：以上入选企业仅供参考，排名不分先后截止到2023年12月，据短剧自习室统计，已有93家企业平台参与微短剧出海业务【承制方】共收录了46家，已有正在拍摄中或者拍摄完成的出海微短剧作品。微短剧出海的制作成本比起国内要高不少，制作时还需要考虑当地风土人情进行本地化【平台方】共收录了36家，有自己的微短剧出海载体的平台方，大部分有自制剧上线，部分平台只做了翻译剧。微短剧出海目前没有小程序，基本都是以APP或自建站作为载体，比如APP代表ReelShort【代理商】共收录了6家，给平台提供过代运营服务的代理商，主要进行微短剧投流，微短剧出海投流和国内投流的差异较大【流量渠道】共收录了5家，谷歌、X(推特)、Facebook、TikTok和Kwai资料来源：微信公众号“短剧自习室”，2023年12月15日；https:/ 2006-2024 秒针系统 版权所有24中国微短剧出海开辟新赛道，在海外实现爆发式增长微短剧出海方式热门微短剧应用海外月度下载量10500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0002022/42022/72022/102023/12023/42023/72023/10美国印度欧洲东南亚中东南美洲其他地区直接把国内的小程序剧的配音或字幕翻译成当地语言，出海销售，以小程序微短剧制作公司为主，代表公司：九州文化旗下产品Short TV和99TV。01.翻译出海内地公司到海外采用海外班底本土化制作后在海外直接发行，以网文出海公司、微短剧公司为主，陆续也有影视制作发行公司和游戏公司等，代表公司：中文在线旗下产品ReelShort。02.本土化出海微短剧出海仍是蓝海，本土化制作更贴近外国观众需求国内已经有很多网络小说、游戏、直播公司都进到微短剧市场里了，但国外竞争还没有这么激烈，还是一片蓝海。最早的出海是国内拍摄直接翻译成英文到国外发行，但现在更多微短剧是到国外本土去制作，因为外国的观众要求也更高了，用国外的演员接受度会更高。张勇，浙江长城传奇影业股份有限公司总裁资料来源：*数据统计包括 ReelShort、FlexTV、ShortTV、GoodShort 以及 ShortFlix5 款热门微短剧应用 iOS App Store 与Google Play 下载量。不包含中国大陆市场。25 2006-2024 秒针系统 版权所有2521市场篇中国微短剧市场现状及发展受众篇中国微短剧受众观看习惯及偏好3营销篇中国微短剧营销价值与策略分析Contents26 2006-2024 秒针系统 版权所有26受众篇中国微短剧受众观看习惯及偏好01梳理受众微短剧观看习惯02描摹微短剧受众画像03分析微短剧付费行为及人群04了解受众内容偏好及平台评价27 2006-2024 秒针系统 版权所有受众篇01梳理受众微短剧观看习惯渗透 粘性 动机 场景 观看习惯 观看渠道受众内容消费习惯在改变，对有爽感的内容需求在增加近些年，用户的时间越来越碎片化，用户已习惯竖屏软件、短视频的使用，对内容的忍耐度越来越低，在这样的背景下，用户急需简单、快速、爽点多的内容供应。刘灝宸竹子互联网联合创始人28 2006-2024 秒针系统 版权所有28微短剧的网民周渗透为31%，女性、35岁+、低线城市网民周渗透更高网民中，微短剧的周渗透率各细分人群中，微短剧的周渗透率31.4%29.8%33.2%26.7%32.6%28.6%33.0%Total人群男女18-34岁35-64岁高线城市低线城市数据来源：秒针微短剧用户在线定量调研，2024年1月，N=1,000S7.请问，最近一周，您有过哪些线上娱乐行为？【多选】29 2006-2024 秒针系统 版权所有29微短剧观看频次普遍为周观看，周均观看时长2.3小时微短剧受众观看频次分布微短剧受众观看日均时长分布8.2%15.3%30.2%29.7%14.5%1.9%10分钟以内1015分钟1530分钟30分钟1小时1-2小时2小时以上2.3小时微短剧周均观看时长3.1小时电视剧周均观看时长数据来源：秒针微短剧用户在线定量调研，2024年1月，N=1,000B1.请问，您日常观看微短剧的频率是？【单选】B2.请问，最近一周，平均到每天，在下述平台观看微短剧的时长是？【单选】VS30 2006-2024 秒针系统 版权所有30受众观看微短剧更多受到题材、剧情的吸引，寻求情绪释放微短剧观看动机Top5电视剧观看动机Top5数据来源：秒针微短剧用户在线定量调研，2024年1月，N=1,000B12.请问，您为什么会看微短剧？请选择最符合您情况的描述。【多选，最多选3项】D11.请问，您为什么会看电视剧？请选择最符合您情况的描述。【多选，最多选3项】题材丰富多样01剧情紧凑、精彩02寻求情绪的共鸣和释放03通过剧情感受不同生活，长见识04消磨时间05缓解压力，放松娱乐01消磨时间02题材丰富多样03剧情紧凑、精彩04有我关注的明星参演0531 2006-2024 秒针系统 版权所有31微短剧观看场景碎片化微短剧观看场景分布数据来源：秒针微短剧用户在线定量调研，2024年1月，N=1,000B3.请问，您通常在什么场景下看微短剧？如有多种场景，请选您最常观看的场景。【多选，最多选5项】34.1%30.2%29.1%26.1%26.0%22.9%22.7%22.2%21.8%21.1%19.2%0.6%0%10%20%30%40%在家，独自观看晚上睡前在家，和家人一起看用餐时间旅行或出差途中在学习/工作间隙在等待或排队时运动时玩游戏时做家务时通勤时随时看，没规律32 2006-2024 秒针系统 版权所有32微短剧与电视剧的追看习惯、弃剧周期和倍速习惯存在差异数据来源：秒针微短剧用户在线定量调研，2024年1月，N=1,000B4.请问以下哪种追微短剧方式，更符合您的实际情况？【单选】B5.通常情况下，同一时期，您是如何追微短剧的？【单选】B7.请问，开始看一部微短剧后，您通常会在什么时间点决定是否继续追看？【单选】B6.请您回忆，最近一周，您看微短剧的时候是否选择了倍速观看？【单选】29.2%36.7%25.9%8.3%29.0%34.4%24.5%12.1%一更新就追攒几集，再看全更新完一口气看完随缘观看，没规律微短剧电视剧追看节奏追看习惯弃剧周期倍速习惯42.9%47.3%9.9%51.6%37.8%10.6%只追一部，看完再看下一部同时追多部剧随缘观看，不追剧微短剧电视剧19.0%26.0%22.9%9.2%5.0%2.1%15.8%18.6%19.8%22.4%11.2%5.8%1.5%20.7%没看完/看完1集看完2集看完3集看完4集看完5集看到中后段不弃剧微短剧电视剧微短剧追看人群比例：65.9%电视剧追看人群比例：63.4%微短剧同时追多部人群比例：47.3%电视剧同时追多部人群比例：37.8%微短剧3集内弃剧人群比例：67.9%电视剧3集内弃剧人群比例：60.7%47.5%20.9%17.9%11.5%1.2%1.0%47.2%20.2%15.6%13.0%3.0%1.1%不倍速1.25倍1.5倍2倍3倍不记得，不清楚微短剧电视剧倍速人群比例相当微短剧低倍速（1.25-1.5倍）比例更高电视剧高倍速（2倍-3倍）比例更高33 2006-2024 秒针系统 版权所有33微短剧的观看渠道比较分散，搜索和推荐页是主要渠道各观看渠道周渗透率数据来源：秒针微短剧用户在线定量调研，2024年1月，N=1,000S10.请问，最近一周，您在哪些平台上看过微短剧？【多选】S11.请问，您最近一周通常在下述平台的哪些位置/入口观看微短剧的？如有多种情况，请选择最高频的情况。【多选，最多选3项】说明：短视频平台指在抖音、快手等平台播出，不含短视频平台的小程序；小程序包括微信小程序、抖音小程序和快手小程序；其他平台包括微短剧APP等平台。平台内渠道长视频：30.5%短视频：42.0%小程序：32.8%其他：17.0%首页/推荐页/精选页关注页/追剧页搜索栏平台微短剧频道视频发布者的个人主页47.1%39.3%49.4%44.6%45.5%47.8%34.5%37.6%40.1%39.2%48.1%43.9%51.3%41.3%47.1%34 2006-2024 秒针系统 版权所有受众篇02描摹微短剧受众画像人口属性 经济状况 生活状态 消费观碎片化时间、获得情感满足促使受众选择了微短剧微短剧的受众是时间比较碎片化的用户，他们会在微短剧里得到心理和情绪价值的满足，能够实现在现实生活中得不到的一种“获得感”，甚至产生付费的冲动，这是用户选择看微短剧的关键。张勇浙江长城传奇影业股份有限公司总裁35 2006-2024 秒针系统 版权所有35微短剧受众：女性、中青年占比高，重度受众在男性、高线城市的集中度较高性别分布47.0%48.8%50.4%53.0%51.2%49.6%电视剧微短剧微短剧-重度男女数据来源：秒针微短剧用户在线定量调研，2024年1月，N=1,000微短剧-重度受众：每天观看微短剧时长在两小时及以上的人群13.2%16.0%11.4%24.0%24.0%19.9%18.2%22.3%25.6%28.6%20.3%24.3%16.0%17.5%18.9%电视剧微短剧微短剧-重度18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁年龄分布32.5%33.3%37.2%67.5%66.7%62.8%电视剧微短剧微短剧-重度高线城市低线城市地域分布36 2006-2024 秒针系统 版权所有36微短剧受众：中低收入水平、中低消费人群比例较高个人月收入分布11.6%11.8%9.8%18.5%15.8%14.5%28.6%32.1%30.2%41.3%40.3%45.5%电视剧微短剧微短剧-重度3,000元以下3,000-5,000元5,001-8,000元8,000元以上数据来源：秒针微短剧用户在线定量调研，2024年1月，N=1,000微短剧-重度受众：每天观看微短剧时长在两小时及以上的人群11.2%13.5%10.9%15.9%18.2%17.8%32.0%33.3%31.0%40.9%35.0%40.3%电视剧微短剧微短剧-重度2,000元以下2,000-3,000元3,001-5,000元5,000元以上个人月消费分布37 2006-2024 秒针系统 版权所有37微短剧受众：日常生活刺激兴奋、疲惫困顿、忙碌充实的人群更集中生活状态分布及差异32.8%28.9%25.2%24.3%24.3%22.8%19.4%14.6%6.8%5.6%2.7%幸福满足健康积极拼搏努力淡定坦然安逸稳定忙碌充实闲暇轻松刺激兴奋疲惫困顿焦虑紧张孤独敏感电视剧微短剧+pp-1.7-0.8+1.3-1.4-1.4+1.7-3.2+2.7+2.0+1.2-0.2 数据来源：秒针微短剧用户在线定量调研，2024年1月，N=1,000H5.请选择适合您现在生活状态的3个描述。【多选，限选3项】说明：pp为微短剧受众在该维度占比（%）与电视剧受众在该维度占比（%）的差值38 2006-2024 秒针系统 版权所有38微短剧受众：爱新品、爱面子、随性消费、营销易感Top10消费观及差异数据来源：秒针微短剧用户在线定量调研，2024年1月，N=1,000H4.请问以下哪项描述更符合您日常的消费态度？【行单选，选项随机】说明：pp为微短剧受众在该维度占比（%）与电视剧受众在该维度占比（%）的差值我热衷尝试新品牌/产品73%/+6.6pp我愿意为提升生活品质而消费72%/+2.4pp我倾向购买成熟品牌/成熟产品69%/-1.3pp好广告代表品牌的价值观和审美69%/+2.4pp我购买的商品代表了我的身份68%/+6.6pp我会购买明星使用或代言的品牌67%/+3.9pp购买前我通常会做很多“功课”67%/+1.9pp我常被短视频/直播种草67%/+8.3pp消费应满足情感需求68%/-0.1pp我会买我信任的主播推荐的产品66%/+5.3pp39 2006-2024 秒针系统 版权所有受众篇03分析微短剧付费行为及人群行为 动机 人群画像微短剧用户不仅是为故事买单，也在为快节奏买单竖屏微短剧目标用户往往是那些习惯竖屏体验的群体，节奏非常快，前几集就扣人心弦，使用户有看下去的欲望，从而产生转化；而横屏微短剧能产出更多的细节，让观众的沉浸感更加深入，会把作品内容塑造的更加丰满，可以理解为迷你版的电视剧，这些观众的时间相对没有那么碎片化。两者的用户群体有重合，微短剧是颠覆了传统的故事叙述模式，形成了快速沉浸+被击中的需求点的叙述模式，最终用户不仅为故事买单，也可以认为用户为快节奏买单。刘灝宸竹子互联网联合创始人40 2006-2024 秒针系统 版权所有40微短剧用户付费渗透率已达41%，其中平台会员占比最高微短剧受众中，付费用户比例数据来源：秒针微短剧用户在线定量调研，2024年1月，N=1,000B9.请问，在下述平台中，您通常以何种方式看微短剧？【单选】B10.请问，最近半年，平均到每月，你在下述平台上付费观看微短剧的金额是？（包括充值会员、点值和单个剧目付费）【单选】10元以下10-50元50-100元100-200元200元以上6.3%23.4%33.7%25.8%10.8%微短剧受众中，月均付费金额分布用户观看付费微短剧的方式支付特定周期的会员费，享受特定权益，如：可观看会员微短剧、提前解锁等平台会员特定剧集单独支付，可解锁观看该剧集单剧集购买一次性充值，观看付费剧集时消耗对应积分/点数平台充值观看指定广告，解锁观看特定剧集激励广告付费用户中，该观看方式的人群占比付费用户中，该观看方式的人群占比付费用户中，该观看方式的人群占比41 2006-2024 秒针系统 版权所有41微短剧受众为内容和演员付费，付费群体中，男性、中青年、高线、高收入、高消费人群集中度更高数据来源：秒针微短剧用户在线定量调研，2024年1月，N=1,000B11.请问，您愿意付费观看微短剧的原因是？【多选，最多选3项】说明：TGI（Target Group Index，目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围的强势或弱势；TGI数值等于100代表特定市场群体特征表现与全国整体市场群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。此处TGI为付费微短剧受众对比微短剧受众。想提前看新剧集/大结局，享受首播权益微短剧质量高，愿意支持这部剧喜欢明星/网红，愿意支持其参演的微短剧情节让人欲罢不能，很想追看下集单集金额不高，愿意先充值看完剧集受众为什么付费？设置了多