基于动机理论的美即面膜进入学院.doc

基于动机理论的美即面膜进入学院
营销策划
企业介绍
美即控股总部位于广州，于2010年9月在港交所上市，2013年8月被全球最大化妆品企业欧莱雅集团收购。美即控股集团旗下有广州美即化妆品有限公司、广州美即生物科技有限公司、广州市中合美容化妆品有限公司、重庆朗禾化妆品有限公司、南京芊达化妆品有限公司等多家公司。企业秉承“求实创新、以人为本”的管理理念，立志不断打造优质的健康产品、倡导时尚而健康的消费行为和生活方式，致力于女性美丽与健康事业，成为影响世界的国际化企业。
作为美即控股的核心企业，广州美即化妆品有限公司专注于面膜美容护肤领域，迄今拥有13个系列，超过170种面膜产品。公司已在全国23个省份、5个自治区和4个直辖市拥有200多家分销商及1万多个销售点。2009年至今，连续多年高居中国面膜市场占有率第一位，成为中国内地市场面膜品类领导企业。美即是一家存有信仰与理想的企业，一直以来都希望在塑造美丽的同时，也能在骤变的世界，唤醒人们心中的一份柔软，以此让人们能在现实的世界感知不一样的美好。信仰的坚持，企业公民责任的践行，让企业的理想逐渐被广泛传播与认同。
品牌介绍
美即面膜是广州美即化妆品有限公司旗下的面膜品牌，2011年，美即面膜荣列同类产品市场综合占有率第一名。美即面膜，倡导全新的“女性休闲主义”生活方式：每天留一段时间、一个空间给自己，与自己分享一曲乐章、一片面膜、一盏香茗、一缕馨香，让自己在如此澄心之境，回归自然，平衡身心之灵。
美即倡导面膜带来的生活新理念，如今，美即时刻（The magic moment）逐渐让更多女性懂得停下来，享受美丽，“MG美即”也在发展与责任并进的路上，成为中国面膜品类的领导品牌，旗下产品的导向与品牌所打造的市场指标等都开始影响着整个面膜行业。
营销目标人群
大学在校学生，以女生为主，男生为辅。
目标顾客分析
本次营销活动的目标人群为在校大学生，大学生的消费水平在高校中属于中等偏上，在一定程度上求追生活品质，特别是女大学生对于皮肤的护理比较的重视，在加之学校学生总体家庭经济条件比较好，所以比较愿意在护肤品、面膜上进行消费支出。而美即所定位的大众快消品也符合大学生追求的方便、时尚的消费理念。
SWOT分析
优势
u 有一定的品牌知名度
u 销售网覆盖广，购买便利
u 产品功能细分明确
u 产品成分为植物，消费者有好感度和认知度
u 价格适中
u 产品促销活动多
u “小清晰”的包装和广告符合在校大学生
劣势
u 护肤效果一般
u 企业内部培训力度较弱
u 不能给予消费者专业化护肤指导
u 护肤研究、专利方面不够突出
u 创新性不足
u 销售渠道杂乱，假货多，消费者对其正规产品难以辨别
机会
u 消费者越来越重视皮肤的护理
u 环境污染的日益严重，对皮肤的护理愈发重要
u 男性开始护肤，市场需求不断加大
威胁
u 面膜行业进入门槛低
u 行业竞争激烈
u 不断开发新的护肤技术
u 学生固有的面膜品牌对美即面膜进入产生障碍
营销策略
本次的营销策略将根据动机理论的区里理论及期望理论开展。
驱力理论：
与学生组织合作，赞助其举办大型校内活动，例如：“分享您的美丽”——大型学生文化艺术节。在校园内部挂出印有美即面膜标志的大型横幅、海报。让不了解美即的学生对美即面膜产生认知。
活动中加入美即面膜免费体验环节：配合美即的新系列面膜，在大屏幕上不断循环播放产品广告，使学生驻足观看，同时请几位学生现场体验面膜（有积极性，且肤质较好的学生）并向其赠送小礼品。当在场的学生看到广告模特的好皮肤，以及体验面膜后学生的皮肤，让在场学生产生不平衡，这种差距状态会促使学生的购买，体验的学生更是因为得到了好的体验而产生购买动机。
大学生活一般都是一个寝室一起行动，根据大学生这种行为特性，为学生定制团购价。当一个学生使用美即面膜后效果不错，会使其室友产生内心的差距感，产生购买的动机。因此向学生提供优惠的团购价，让一个学生带动其一个寝室的购买。
期望理论：
在学生购买美即面膜后，需要使学生产生对产品及服务的满意度，甚至产生品牌忠诚。以下是基于期望理论而展开的营销活动：
u 向学生不断灌输美即面膜的产品理念“停下来，享受美丽”，让学生在繁重的学习、工作中休息片刻，敷上一张面膜，享受此刻的生活。
u 每当有新产品面世时，向学生赠送新品的试用装。
u 定期在学校里开展“美即关注您的美丽”——专家皮肤测试会诊活动，为学生解答皮肤上的疑问以及护肤小知识，并且针对不同学生不同的肤质向其推荐适合的产品系列，让学生更加了解自己的皮肤。
u 在关注学生皮肤护理的同时，也关注学生的学习生活，开展“美即优秀生”“美即贫困生帮扶”等活动，奖励学习优秀的大学生，帮助经济困难的学生。