电子商务及客户满意度调查(淘宝).doc

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2012年6月17日

目录
一． 引言...............................................................................................3
二．企业背景.......................................................................................3
三．客户满意度调查市场调查...........................................................4
四．客户关系管理现状分析...............................................................7
五．实施客户关系管理的必要性.......................................................12
六．淘宝客户市场细分.......................................................................14
（一）按照客户对所需产品的细分...............................................14
（二）按照人口统计学细分...........................................................15
（三）按照地理细分.......................................................................16
七．淘宝客户关系管理的目的和任务...............................................16
八．附录一...........................................................................................17

2012年6月17日

一、引言
随着竞争的日趋激烈,越来越多的企业已将客户关系管理作为提高企业核心竞争能力的方法之一,然而淘宝网作为一个电子商务企业,尤其是C to C企业,其客户关系管理的内容和要求都与传统企业不同.如何针对C to C电子商务交易客户的特点,通过合理地处理交易纠纷的方式来提升淘宝网的客户服务水平是一个亟待解决的问题。

二、企业背景
2003年5月，阿里巴巴投资1亿人民币推出个人网上交易平台淘宝网，在2年时间内淘宝网迅速成为国内网络购物市场第一平台。占据中国网络购物70％左右的市场份额，创造了互联网企业发展的奇迹。淘宝网用准确的市场定位，本土化的市场营销，以及更加到位的客户服务迅速攻占并控制了网络购物的市场，成为国内用户最多、亚洲规模最大的购物网站。截至2006年底，淘宝网注册会员超3000万人。全年成交额突破169亿元，目前已经成为越来越多的网民网上创业的最先选择。淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈。马云在总结淘宝网成功的原因时说：“我们做的不是IT公司，而是服务公司。”可见，作为国内首屈一指的e2c交易平台，淘宝网已经有了自己的客户关系管理思想，但在某些方面还存在一些不足。

三．淘宝客户满意度市场调查
（一）淘宝客户满意度
在这次调查中，我们主要是通过三个方面来调查买家多淘宝的看法。从总的调查结果看，顾客对淘宝服务的满意度存在不同的意见和看法，下面是我们总结的客户对淘宝的满意分析：

图中满意度分为5个等级，1非常满意，2代表满意，3代表基本满意，4代表不满意，5代表非常不满意。我们从中可以看出对淘宝满意的占多数，其中学生对淘宝的满意度较高；男生与女生相比，男生普遍对淘宝的满意度比女生高。
（二）对调查问卷的详细分析
在我们发放的100份调查中，我们一共收回有效问卷98份。
问题一：在我们问卷调查中我们发现有50个女生，48个男生。这个调查结果显示在平时的活动中还是女生比较主动。
性别
男
女
人数
48
50
问题二：我们在个调查的职业调查中，有60个学生，13个工薪阶层，20个自由职业者，5个商人。说明经济来源比较受限制的学生族是淘宝等网上购物平台的主要来源。一方面是因为学生的生活费有限，需要更多物美价廉的东西：另一方面也是学生比较能接受这种比较先进的购物方式。
职业
学生
工薪阶层
自由职业
商人
人数
60
13
20
5
所占比例
61%
13%
29%
5%
问题三：在平时的网购频率中，学生是45%，工薪阶层是40%，自由职业者是10%，商人是5%。这个结果显示学生依旧是网购的主要力。
职业
学生
工薪阶层
自由职业
商人
网购频率（%）
45
40
10
5
问题四：在购物平台的选择上有60%的被调查者选择了淘宝，30%选择了当当，4%选择了亚马逊，6%选择了其他。说明淘宝在大家的心目中还是具有一定的地位的，这与它最先发展的原因有关。但是当当的份额也不少，说明在网络购物平台上竞争还是非常激烈的。

问题五：在平时网购中看重的方面中，68%的被调查者选择了产品质量，他们认为只要产品质量好，后面的程序不会有用，有20%的同学选择了服务，说明在购物过程中，导购员对我们的指导还是十分重要的，特别是在网络对人们的心里要求更大，12%的被调查者觉得维权方面十分重要，这一般与他们曾经受过损失有关。

问题六：在淘宝的价格和产品质量的性价比重中50%的被调查者认为性价比较好，40%的被调查者认为性价比比较低，10%的表示曾经买到过假货。其中性价比较低或者买到假货的表示都是在淘宝的一般店买到的，在淘宝商场还是没有出现过这种请况。

问题七：在对淘宝的服务调查中70%的表示满意。20%认为还可以。服10%认为非常不满意。在调查过程中，大家纷纷表示自己在购买之初得到的服务比较满意。
服务满意度调查：
满意
还可以
非常不满意
70%
20%
10%

问题八：当自己的权益收到威胁时20%选择自认倒霉，50%会找淘宝理论。30%通过现有的权益系统没有得到很好的解决。这说明淘宝现有的消费者权益保护系统还需要加强，才能更好的保护消费者的权益，增加自己的竞争力。
消费者权益保护：

问题九：在现有的制度急需改进中40%选择了质量，30%选择了服务，30%选择了权益维护系统，说明在消费者自我意识的发展之时，淘宝需要与时俱进，加强卖家的入场要求，统一服务标准，完善消费者的权益维护系统。

四．淘宝客户关系管理现状分析
淘宝网作为网购的交易平台，其客户对象既包括在其平台上销售商品的卖家，也包括进行购物的消费者。
目前淘宝网在保障消费者利益方面做了较大努力：①建立了基于每笔交易而产生的买卖双方互相评价的信用评价体系。在信用评价体系中设置了多种对交易评价的角度。②允许买卖双方在做出评价后的一段时间内对之前做出的评价进行修改。③淘宝网还先后推出了：“如实描述”、“先行赔付”、“7天无理由退换货”、“假一赔三”、“30天维修”、“闪电发货”、“正品保障”等消费者保障服务。但淘宝网虽然对客户关系管理的售前服务作了“保障”，却并不能完全消除消费者在购物中及购物后可能出现的其他问题。此外，客户也可能面临来自买家的恶意评价问题。因此，为了解决交易的其他问题淘宝网还专门通过多种渠道设置了“举报及交易纠纷”栏目，同时接受来自买卖双方的各种客户问题。
（一）淘宝网客户关系管理存在的问题
快速解决客户举报及投诉的问题是满足客户的最好方法。有效地处理客户投诉能使客户享受更好的服务，有利于提高企业信誉，是企业提高市场竞争力的关键。淘宝网虽然提供了多种接受举报及处理交易纠纷的方式，但却并未完全体现“以客户为中心”的理念，具体表现在以下几个方面：
1、举报及投诉障碍较多
(1)客户举报及投诉成本高。
淘宝网提供的客服电话为普通主叫方付费电话，而淘宝网的客户分布在全国各地，需要支付电话费甚至是长途话费，无疑让部分顾客认为为了获得相应客户满意而需要支付的成本较高，进而成为了客户举报及投诉的障碍。
(2)客户举报及投诉管理缺乏灵活性。
淘宝网为了能迅速定位顾客反映的问题，将网站购物中可能出现的纠纷划分为多种不同类别，要求客户“发起投诉”时需首先选择相应的投诉种类，再详细说明事件经过。而事实上，首先，淘宝网上对于纠纷的问题归类并不科学和全面，致使客户并不能完全准确地选择投诉种类，而一旦客户所反映的问题与所选择的纠纷类别不符，投诉就会被撤销。其次，淘宝网中的部分交易纠纷可能情况较为复杂，同时涵盖了多种问题。再次，针对首次进行纠纷投诉的客户来说，还需要花时间了解详细的各种分类，才能加以判断，大大降低了客户纠纷解决的灵活性。
2、举报及投诉处理流程不合理
客户举报及纠纷投诉处理流程包括：记录投诉内容、判定投诉是否成立、确定投诉处理负责部门、责任部门分析投诉原因、提出处理方案、提交主管领导批示、实时处受理方式、总结评价等一系列过程。合理的业务流程能大大提升企业的客户服务水平，但淘宝网在客户纠纷处理上存在以下问题：
（1）处理时间长。
业务流程设计的不合理还直接导致淘宅网举报及投诉处理的时间相当长。在现有的三种客户服务方式中，“24小时电话”能迅速地接受来自各地的客户问题反应，但却没有明确的处理时问范围。“网站留言”需要在完成详细情况说明后两天内才能对问题进行答复。“投诉’要在发起后7天才能回复。如果涉及到退款纠纷则需要长至一个月的时间才能得到淘宝网的处理结果。
（2）业务处理流程未能做到完全公开透明。
淘宝网判断一项客户投诉是否成立的重要要求之一就是需要投诉方提供有效证据，但在网站公布的纠纷处理流程中，并未详细提供各种纠纷处理方式的业务流程。
（3）组织架构设置不合理。
根据客户关系管理系统的概念，“呼叫中心”和“在线留言”还尚未发起投诉，都是淘宝网为保障客户纠纷能得到迅速解决而设置的多种渠道，是企业与客户联系的窗口。而实际处理应该汇总到淘宝网的客服中心，其全部过程应在整个客户关系管理系统中被各部门共享。但针对已经发起过却被淘宝网驳回盼“投诉”，淘宝网从业务流程设置上允许客户通过“网站留言”的方式继续反映问题。这无形中未能很好地发挥扁平式组织结构形态中具备的信息传递速度快的优点，使客户的投诉处理过程变得更复杂，步骤更长。
3、对CRM理念缺乏系统的认识
淘宝本身不参与交易，其交易行为都是在具体的卖家与买家之间达成的，卖家以淘宝网为载体，在淘宝网}二发布、上架、出售商品。与买家的交易不仅仅代表店铺自身，也代表了淘宝网的形象，是网站形象的浓缩。一般在出现问题的情况下，卖家在交易前后的态度是截然不同的，逐渐地失去交易达成前的热忱，把对客户的服务和承诺抛到九霄云外，对顾客的要求表示出烦躁，不情愿，爱理不理言语冷谈。这样来，网站的形象就被败坏无疑。被逼无奈之下打淘宝客服甚至偶尔还会出现占线情况，消费者面对处理纠纷程序的复杂性通常会选择放弃维权。之后再也不到网站去购物，现有客户的流失情况因此发生。
4、现有客户资源利用率低，客户信息分散
目前，淘宝的客户信息还没有被作为企业重要的战略资源进行保护，网站与卖家的关系不是很密切，一般情况下，只有在发生交易纠纷时淘宝才会介入解决问题。只是对卖家的交易行为进行适当的约束以求保障消费者的利益，也就是说除了约束之外基本上是彼此独立的关系，你做你的网站我卖我的商品，没有实现客户信息的共享。大量客户信息散落在各个店铺和“掌柜”的手里，一旦这些店铺倒闭关门，就意味着那些客户信息的流失。更严重的足，如果那些店铺的关门是因为“掌柜”投奔向其他的电子商务平台开店去了，那就意味着客户的流失而不仅仅是信息的流失了。
5、缺乏为消费者专门建立的网络社区，沟通不到位
思想份额优于市场份额，只有先抓住顾客的思想才能进而引导其购买行为的发生。打开Taobao。corn就会发现一个很明显的问题。页面上显示出来的几乎全都是促销的信息，打折、优惠、新品上市等等，时间长了接触的次数多了就会给人感觉那是刻板的拉式推销，容易产生厌烦情绪甚至是抵触心理。另外，淘宝设有淘宝大学以及卖家的个人空问，但那仅仅是提供给卖家交流学习经验使用，与消费者却没有多大关系。唯一与消费者有关系的就是淘宝提供的“秀所买到的宝贝”平台，但这对于顾客与顾客的沟通、顾客与淘宝的沟通显然是远远不够的。没有良好的沟通。何来优质的客户关系。

6、商品配送环节薄弱导致客户满意度低
一般而言，买卖双方在地域上非常分散，除虚拟商品(如手机充值号卡、游戏点卡)可通过网络数据传输送达消费者外，其他实物商品的交送基本依靠第三方的物流公司或邮局来完成，很难控制物流质量无法监管售后服务流程，给网络诈骗提供了可乘之机，曾经就有一个淘友在淘宝上购买的笔记本电脑在配送过程中被调包换成石头的例子。商品配送服务无法提升直接打击了消费者在淘宝上购物的积极性，暗藏丧失潜在客户和现有客户的危机。

五．实施客户关系管理的必要性
1、可以使企业获取更大的财富
传统经营模式下，企业内部的运作效率和产品质量是提高自身竞争力的关键。但随着互联网的深入发霞，购物网站之间的竞争更加激烈，企业获得客户、保持客户、与客户建立良好的关系变得尤为重要。在这个大环境下企业的经营模式必须转向以客户为中心，针对每个不同客户的不同需求，提供更为个性化的产品和服务。建立良好的客户关系是电子商务时代企业获取财富的重要源泉。淘宝在客户关系管理上面还有很多路要走，特别是买家客户这个庞大的群体，当卖家的服务及产品并不如描述那样或者存在着实物与描述的差异，买家很容易不满意淘宝，这样，维护客户关系就成为淘宝战胜其他购物网站的一个关键，如何使客户在淘宝上面消费更多，成为企业要考虑的一个比较大的问题。
2、可以使企业保持竞争优势
客户关系管理为企业与客户之间的交流，企业和合作伙伴之间共享资源、共同协作提供了基础。首先，实施CRM除了可以刚氐运营成本、提高业务运作效率之外，还可以加速企业对客户的响应和反馈速度，提高应变能力。其次，CRM的实施能加强企业面向客户的各部门之间的合作，利于客户信息和商务信息的传输和共享。最后，CRM能通过对数据库中的信息和数据进行处理、归纳和分析，为企业管理者的决策提供科学的支持。因此，实施CR M是企业保持竞争优势的重要手段。在淘宝各个部门的合作及分工中，客户关系管理成为了各个部门及决策者的一个关键因素，特别是对于淘宝这样一个拥有数量庞大的客户来说，客户的导向及维护客户关系成为了企业工作的一个重心。
3、可以高度整合企业信息
基于电子商务环境下的CRM集中了企业各部门原来分散的客户数据形成一致的、完整的，正确的客户信息，这些信息并为各部门所共享，客户与企业的任何—个部门都能得到一致的信息。而信息共享和快速响应，简化了商务流程，使企业的运营成本也得到大幅下降。

六．淘宝客户市场细分
1、按照客户对所需产品的细分

按照客户对所需的产品来细分，这无论是对于C2C、B2C还是B2B来说都是最基本的市场细分，因为我们首先要知道我们的客户所要的产品，然后才可以进一步的了解它所需产品的的价位、品牌、规格以及其他的特殊要求——也就是进一步的市场细分。淘宝对产品的细分这点做得很好，在淘宝商城中，它将商品分为了服饰鞋包、美容美妆、珠宝饰品等十二个大类，对于每个大类还进行更详细的分类，这样看来一目了然，让顾客可以把他所需的产品限定在一个很小的区域，在这个小区域里能够找到他们所需的产品和相关的产品，非常方便，而且在很大程度上也提高了客户体验。

2、人口统计学细分
性别
生命周期
收入
心理及行为
表现
男
年轻单身
低
廉价、促销、实用的商品
游戏点卡、电话卡、廉价衣物
中
实用、中低端品牌、注重流行
数码产品、品牌衣物
高
个性、奢侈产品
高端数码、奢侈品
年轻已婚无孩子
低
廉价、促销、实用的商品
游戏点卡、电话卡、廉价衣物
中
实用、注重时尚、流行
流行服饰、数码产品
高
个性产品
高端品牌服饰、高档产品
年长已婚有孩子
低
廉价、促销、实用的商品
家居饰品，廉价服饰
中
实用、中低端品牌
流行服饰、数码产品、家居饰品
高
个性、奢侈产品
高档服饰、家具
女
年轻单身
低
关注价格产品款式缺乏品牌忠诚度
高仿产品，不关注品牌，购买物美价廉的商品
中
比较注重品牌，产品效果
中低端化妆品、饰品、终端品牌产品
高
品牌忠诚度较高，注重个性化产品
品牌服饰，高档化妆品
已婚无孩子
低
廉价、实用产品
家居饰品，廉价服饰
中
实用、家居产品
男装、家具
高
个性产品
家具、高档男装
已婚有孩子
低
儿童用品、实用产品
奶粉、尿布、儿童服饰、化妆品
中
实用产品
化妆品、家居产品
高
个性、奢侈产品
高档服饰、家具
淘宝在市场细分时，充分考虑到了客户的特征，从年龄、性别、收入、购买行为等方面进行了详细的分类，针对不同的客户，开发不同的市场，通过提供不同档次的产品，来适应不同的顾客群。

3、地理细分

通过地理细分，按照不同地域客户的需求差异和习惯来满足客户的需求。把服务最大化满足顾客需求，适应了不同地域顾客的需求方便了顾客购买。
七．淘宝客户关系管理的目的和任务
1、提高企业销售收入
淘宝的卖家与淘宝网可以说是一体的，如果卖家的形象也就代表着淘宝网的形象，所以两者是不可分离的。淘宝可以通过CRM帮助其识别客户价值的差别化和需求的差异化，便于明确目标、采用最合适的方法对最具有价值的客户和最具成长性的客户，开发一般客户和潜在客户，对低于边际成本的客户找到问题所在和原因。
2、改善服务、提高客户满意度
通过使用CRM提高淘宝的服务能力和质量，尽可能的满足不同客户的不同需求，把客户的满意度最为目标。优化淘宝网的框架结构，形成大批量的忠诚客户并吸引更多潜在客户。
3、提高员工工作效率
客户的忠诚度越高，其对淘宝就会越来越了解及清楚购买流程和自我权利的申诉。形成客户和员工的有效协调，能提高员工的工作效率，另一方面通过运用CRM帮助员工做好个性化客户的关怀并协同工作，减轻员工工作负担，提高员工工作的兴趣。

附录一：
淘宝买家满意度调查表
亲爱的朋友您好：
首先感谢你抽出宝贵的时间参加此次调查。本问卷主要研究影响淘宝客服满意度的因素有哪些，从而为提供改善和提高淘宝满意度提出建议。本问卷仅供学术研究之用，不会泄漏你的信息，请放心答题。再次感谢你的合作。
1、 你的性别是：
A、男 B女
2、 你的职业是：
A学生 B工薪阶层 C商人 D自由职业
3、 你平时网购的频率是：
A偶尔 B 比较频繁 C经常
4、 你更喜欢在哪个网络平台：
A淘宝 B当当 C亚马逊 D其他
5、 你在网购的过程中比较注重的是哪方面：
A产品质量 B服务 C消费者权益维护方面
6、 你觉得你在淘宝购物过程中的产品质量和价格之间是否相符：
A不觉得 B物美价廉 C有时候买到次品
7、 你在购买过程中享受的服务满意度：
A可以 B 很好 C很不满意
8、 当你的正当权益收到威胁时，淘宝的系统对你的帮助大吗？
A很好，常帮助我解决 B很不满意 C基本没有帮助
9、 你现在淘宝制度中，你认为哪方面该立即改进：
产品质量 B服务（特别是售后） C消费者权益系统的完善
10、 您还有其它的意见吗？

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