联想公司广告推广规划方案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,度联想广告推广规划,北京电通广告有限企业,第一事业本部,.4,联想公司广告推广规划方案,第1页,目 录,消费,IT,年度广告规划,企业,IT,年度广告规划,联想公司广告推广规划方案,第2页,市场背景,中国家用市场成长率开始衰退,1、2级市场趋于饱和,联想家用电脑市场拥有率增加迟缓,联想公司广告推广规划方案,第3页,行销目标,基于联想1+1是家用,PC,市场第一品牌，所以要着力扩大整个家用,PC,市场规模，市场目标由1、2级城市向4-6级城市转移,刺激电脑外设普及率，扩展,PC,应用范围，以此扩大,PC,市场成长,联想公司广告推广规划方案,第4页,传输目标,转变品牌定位：,联想1+1品牌,单一电脑品牌 消费数码产品整合品牌,联想公司广告推广规划方案,第5页,推广策略,加大,对,三/四/五,级,城市影,响,力,（开拓新购市场）,优,先,发觉换购,需求市場(,进占换购市场,),加大1+1品牌影,响,力(,经营品牌偏好度,),扩,大,数码外设产品,普及率,进而提升,PC,成,长,率,联想公司广告推广规划方案,第6页,1+1品牌策略,品牌内涵：,-,基於,联想,1+1,于,中國市場中領導品牌地位,联想,1+1,将致力于经过各种应用方案和服务,提前,实现中国家庭数码生活,品牌优势：,-,能够提供完整数码产品,消费者利益：,-,无拘无束享受（活力/科技/时尚）数码产品,联想公司广告推广规划方案,第7页,联想,1+1品牌樹,联想1+1,（亚品牌）,家用电脑,消费笔记本,消费台式机,数码,X,产品,数码影像联想1+1数码相机,数码音频联想1+1数码听,数码外设联想1+1打印机,数码存放联想1+1魔盘,联想1+1笔记本,天乐,e-home,待命名,待命名,同禧,联想,（企业品牌,）,蓝色家电,方案、服务,联想公司广告推广规划方案,第8页,联想1+1品牌推广阶段,数码应用推进者,数码,生活,提倡者,数码应用创造者,STEP1.,STEP3.,STEP2.,联想公司广告推广规划方案,第9页,阶段工作主旨,数码应用推进者年推广根本,整合现有数码X产品和电脑资源；,推出易连接、易用入门级数码应用方案；,数码应用创造者,针对市场需求开发全新数码X产品；,刺激消费者新需求，创造新数码应用方案；,数码生活提倡者,从数码应用开发上升为数码生活提案；,以贩售成套数码生活格调和生活形态展现；,联想公司广告推广规划方案,第10页,1+1产品策略,产品特征：,-以,PC,为关键多项数码产品集成,产品优势：,-,同时提供数码产品和服务,产品：提供相容无缝数码链接技术支持,服务：提供数码（咨讯）/教育课程/试用机会/售后服务保障,消费者利益：,-,能够轻松享受数码应用,联想公司广告推广规划方案,第11页,广告策略,淡季策略：经营品牌,-1+1品牌广告,-渠道广告,-服务广告,旺季策略：促进销量,-促销广告,联想公司广告推广规划方案,第12页,1-3级城市 推广联想1+1 数码应用推进者,4-6级城市 推广联想1+1 先进技术、,专业服务、精良品质,执行策略,联想公司广告推广规划方案,第13页,执行进度,Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar,品牌,形象,11/01-12/15,PC,新品上市,4/19-5/31,年度主题,:,数码新活力,新品,上市,5/10-5/18,DC,新品上市 实时分享,/,精采生活,普通,促销,4/22-5/10,DC,旅游,方案,9/25-10/5,DC,旅游方案,5/11-5/31,教妈妈学计算机,6/01,儿童节,开学,9/01-31,分期贷款项目,重阳,XMas 12/16-31 Party Equipment,重点,促销,5/15-6/30,世界杯促销活动 参加世界杯,/,无处不在,7/01-8/31,暑假促销,PC+Music,1/15-2/28,寒假促銷,积点大方送,Event,6/15,全国经销商大会,(,杭州),7/01-8/31,MP3,新品上市,Dancer Sponsor,PC,新品公布会,12/15-31,DC,展会活动活动,XMas Party Sponsor,造型大赛,联想公司广告推广规划方案,第14页,市场,-,深入了解4-6级市场情况，并及时和中央沟通,广告,-,配合联想“战区营销”策略,做好区域性营销事件广告创意;监督专卖店店面建设工作,对产品展示、店面体验等课题实施，需要经常和中央沟通,活动,-,主动配合联想区域促销及各种市场活动，因为启用新形象代言人，所以在赠品开发、活动方式上希望为联想大区提供专业提议和想法,年度大区工作提议,联想公司广告推广规划方案,第15页,目 录,消费,IT,年度广告规划,企业,IT,年度广告规划,联想公司广告推广规划方案,第16页,传输目标,加强联想商用群组在商业市场品牌竞争力,行销目,完善方案类产品提供能力,维持现有硬件产品竞争优势,联想公司广告推广规划方案,第17页,传输课题,企业IT群组广告宣传主要课题：,联想商用整体形象定位,联想商用关键理念制订,联想商用广告架构建立,联想公司广告推广规划方案,第18页,形象定位,具有优异客户问题解决能力IT服务商,因为联想未来将逐步由硬件产品提供商向信息服务型厂商转型趋势，年联想商用形象定位必须由原先以产品导向为主转变为客户导向为主。,怎样将其差异化个性（联想特色部分）体现出来是区分竞争对手关键。我们认为联想区分其它IT厂商最主要地方在于对中国企业用户信息化需求充分了解，同时具备综合方案提供能力，可认为客户提供最实时、贴近且全方位专业服务。,联想公司广告推广规划方案,第19页,联想企业,IT,结构图,企业,IT,群组,后台端部分,服务器联想万全服务器系列,高性能服务器服务器集群系统,存放存放产品单机与机柜,联 想,平台端部分,台式电脑开天/启天/补天/扬天系列,笔记本昭阳系列,外设多功效一体机,消费,IT,群组,联想公司广告推广规划方案,第20页,方案级产品策略,产品特征：,后台端与平台系统优势集成,优势点：,-有能力发觉需求（了解客户需求能力）,-有能力提供处理方案（应用技术处理能力）,-有能力整合资源提供对应应用产品（处理客户什么类型问题能力）,消费者利益：,-因为联想了解中国用户对企业信息化需求，同时具备综合方案提供,能力，所以能给客户最即时、贴近、且全方位专业服务，将复杂留,给我们，轻松商务体验留给客户，我们称之为“简约商务”,联想公司广告推广规划方案,第21页,年推广根本 简约商务,作为联想企业IT群组战略理念，在策略公布后还未经过广告宣传形式传达给受众充分认知。,不论硬件销售或是方案化服务推广，简约商务关键思想“将复杂留给厂商，把简单带给客户”，都表达出消费者最终利益点。,关键理念,联想公司广告推广规划方案,第22页,广告结构,简 约,商 务,整体处理方案,应用及需求类产品广告,产品、促销、型录广告,软广告/,EVENT,不再单独建立联想商用亚品牌（以及符号化传输）,全新商用形象将由关键理念“简约商务”所负担,联想公司广告推广规划方案,第23页,广告架构中广告类型分配百分比：,-,处理方案规划还未确立，所以,无法确定详细百分比,-,形象类及方案类广告经过,TVC,及时广泛地影响受众,-,应用及需求类广告在平面媒体给予配合，促进产品销售,-,销售旺季，可集中公布促销及型录式广告。,计划投放时间：,-,4,月初，新产品及产品型录类广告推出,-,7-8,月，“简约商务”形象广告公布,执行策略,联想公司广告推广规划方案,第24页,中央、大区、代理广告职责范围：,中央：商用形象广告、整体处理方案广告、应用需求类产品广,告创意及媒体投放,大区/代理商：详细产品广告、促销广告、型录类广告,设计,（在统一,FORMAT,下由中央监督执行）,及媒体投放,执行策略,联想公司广告推广规划方案,第25页,年重点突出：品质、应用与服务,广告形式规范：,在体系中提及全部形式广告将出现各自类型统一FORMAT，当前统一诉求“全三唯品质”将以LOGO化形式贯通。,广告格调把握：,在各层面广告中将以客户应用需求导向为根本，弱化产品与厂商导向言论，面向客户信息化服务内容逐步转型。,执行策略,联想公司广告推广规划方案,第26页,FORMAT,联想公司广告推广规划方案,第27页,执行进程,Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar,品牌,形象,7-8,月,年度主題:,简约商务,新品,上市,3/20-4/15,PC/NB/Server,新品上市,统一,format,客户导向,普通,促銷,4/10,扬天,PC,中央范围促销,重點,促銷,5/15-6/30 世界盃促銷活動,详细参加产品待定,7/01-8/31 暑假促銷,PC/NB,10-11,月,年底,促銷,针对企业行业用户,Event,8-9,月,PC/Server,秋季概念新品公布,4,月起-年底,型录+特类,促銷,每个月针对不一样用户开展（三产品）,联想公司广告推广规划方案,第28页,NB,推进计划,初步,主要活动,02.4-6,0,2,.7-9,0,2,.10-12,0,3,.1-3,里程碑,策略一：宣传品质和服务,1、举行客户日活动，参观昭阳测试间，与,OEM,厂商建立联合测试试验室。,2、推出昭阳个性化服务口号,成立会员俱乐部，定时举行活动，表达人文关心。,3、与权威测试机构及媒体举行研讨交流会，开设专栏进行质量和服务宣传。与媒体合作了解客户对昭阳服务和质量满意度。,4、以概念机作为亮点，进行产品外观设计宣传，制作多媒体宣传资料。,联想公司广告推广规划方案,第29页,NB,推进计划,初步,主要活动,02.4-6,0,2,.7-9,0,2,.10-12,0,3,.1-3,里程碑,策略二：无线应用推广,1、与中国移动、网通等合作，共同推广无线应用,2、继续与英特尔等建立无线方案体验中心。,3、搜集应用案例进行推广,联想公司广告推广规划方案,第30页,NB,推进计划,初步,主要活动,02.4-6,0,2,.7-9,0,2,.10-12,0,3,.1-3,里程碑,策略三：加大对中小企业、教育和个人市场推广力度,1、店面推广,2、大学生公益活动,3、品牌联合推广,4、结合社会热点-世界杯、亚运会等,5、,影视、网络立体推广,6、行业推广,联想公司广告推广规划方案,第31页,