2020年线上汉服消费洞察报告.pdf

2020汉服消费趋势洞察报告 2020 CBNData.All rights reserved.线上汉服消费洞察报告汉服消费20202020汉服消费趋势洞察报告第一部分：汉服线上发展概览第二部分：汉服消费行为洞察TABLEOFCONTENTS目录第三部分：汉服消费新风潮第四部分：天猫助力汉服品牌升级2020汉服消费趋势洞察报告汉服线上发展趋势012020汉服消费趋势洞察报告MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 线上汉服销售规模汉服销售金额MAT2018MAT2019MAT2018-2019 线上汉服销售增速 vs 服装行业销售增速汉服金额增速服装行业金额增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据备注：渗透率=汉服消费者人数/男装女装行业消费者人数汉服市场规模呈现爆发式增长，近一年消费者人数渗透率翻倍增长MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019汉服人群在服饰行业渗透率+2倍2020汉服消费趋势洞察报告线上汉服消费者渗透率仍有巨大提升空间，潜在用户消费能量将进一步释放数据来源：CBNData消费大数据汉服潜在消费者规模潜在用户4亿1千5百万已购用户1千8百万2020汉服消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据消费者画像：女性消费占比近八成，下沉市场消费潜力激发女性是汉服主要消费群体，贡献整体市场消费规模近八成；二线城市用户是主要消费群体，三线及以下城市消费者贡献金额占比逐年提升，MAT2019消费占比达四成以上0%20%40%60%80%100%MAT2019MAT2018MAT2017MAT2017-2019 线上汉服消费者分城市线级销售占比1线城市2线城市3线城市4线及以下MAT2017-2019 线上汉服消费者分性别销售规模男性女性2020汉服消费趋势洞察报告天猫集市MAT2017-2019 线上汉服渠道发展趋势2017金额2018金额2019金额2018金额增速2019金额增速近三年天猫平台销售规模迅速扩张，且增长速度持续领先，消费者在天猫渠道消费心智日渐成熟天猫规模迅速扩张，消费者在天猫购买心智日渐成熟数据来源：CBNData消费大数据2020汉服消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据&天猫女装天猫千万以上规模品牌数量较MAT2018翻倍增长，平台影响力日益扩大汉尚华莲为天猫汉服头部品牌，粉丝规模达300万以上，会员规模超过30万，同比增长超过14倍；同时新兴品牌进入消费者视线，市场表现抢眼，天猫平台影响力日益扩大MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 天猫汉服年销售过千万的品牌数量走势天猫天猫汉服 Top5 品牌榜排名天猫会员数同比增长粉丝数同比增长1汉尚华莲超30万近 14 倍超300万近九成2重回汉唐超10万超4倍超240万超5成3如梦霓裳近5千超53倍超30万超1.5倍4艺缕新开通会员/超40万近40倍5陛下兰他惜超1万新开通超120万近4成2020汉服消费趋势洞察报告汉服消费行为洞察022020汉服消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：天猫汉服消费者调研问卷数据来源：天猫汉服消费者调研问卷年花费金额：汉服消费者年花费多为200-500和500-1000元近三年线上汉服消费者年消费支出逐年增长；调研数据显示，年花费多为200-500和500-1000元，95后年消费金额在200-1000元偏好相对更高；年消费金额10000元消费者中，90后消费者占比更为突出050100150200250100元以下101元-200元201-500元501-1000元1001-2000元2001-3000元3001-10000元10001元以上分代际-汉服年消费金额偏好度95后90后85后80后80前MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019汉服人均年消费金额0.0%5.0%10.0%10001元以上3001-10000元2001-3000元1001-2000元501-1000元201-500元101元-200元100元以下汉服消费者年消费金额+41%2020汉服消费趋势洞察报告数据来源：天猫汉服消费者调研问卷数据来源：天猫汉服消费者调研问卷0%5%10%15%20%10套以上9-10套6-8套4-5套2-3套1套汉服消费者年购买件数年购买汉服件数在2-3套消费者占比最高，其中年购买件数达6-8套消费者中，95后表现更为突出0501001502002501套2-3套4-5套6-8套9-10套10套以上分代际-汉服年购买件数的偏好度95后90后85后80后80前年购买件数：2-3套成标配，95后消费者拥有汉服数量相对更多2020汉服消费趋势洞察报告3080130180汉服消费者在购买时最关注的元素偏好度95后90后85后80后80前数据来源：天猫汉服消费者调研问卷数据来源：天猫汉服消费者调研问卷29%25%19%12%9%3%2%风格材质面料 形制/朝代价格图案其他品牌汉服消费者购买考虑因素服装风格、材质面料和朝代（形制）最受消费者关注；90后消费者对风格和朝代（形制）关注度更高，90前消费者则对材质面料和图案细节更为在意选购要素：风格、材质和朝代最受关注，年轻消费者重风格和朝代，年长消费者重材质2020汉服消费趋势洞察报告数据来源：天猫汉服消费者调研问卷数据来源：天猫汉服消费者调研问卷1%4%12%12%14%0%5%10%15%20%其他雪纺化纤真丝、香云纱等高档面料提花绸、织锦缎棉麻汉服消费者分年龄段对材质面料的挑选人数占比棉麻、绸缎和真丝等高档面料最受汉服消费者青睐，80后消费者对棉麻、绸缎、真丝等面料表现消费兴趣更为明显050100150汉服消费者分年龄段对材质面料的挑选偏好度95后90后85后80后80前材质选择：棉麻、绸缎、真丝材质最受欢迎2020汉服消费趋势洞察报告数据来源：天猫汉服消费者调研问卷数据来源：天猫汉服消费者调研问卷13%9%9%6%1%明朝唐朝宋朝魏晋周朝汉服消费者分年龄段对朝代的挑选人数占比明朝、唐朝和宋朝时期的汉服最受消费者青睐，95后消费者对魏晋、唐朝和明朝汉服更为偏好5080110140170200明朝唐朝宋朝魏晋周朝汉服消费者分年龄段对朝代的挑选偏好度95后90后85后80后80前形制朝代：明制汉服最受欢迎，年轻消费者更喜欢魏晋和唐朝时期服装风格2020汉服消费趋势洞察报告汉服消费新风潮032020汉服消费趋势洞察报告线上汉服新热点趋势营销方式升级内容+社交种草穿着场景更多元改良汉服更日常消费群体年轻化Z时代购买力爆棚汉服细分品类涌现元素颜色更丰富2020汉服消费趋势洞察报告4090140190影视剧（古装剧/文化纪录片）新浪微博朋友圈抖音、快手B站QQ汉服消费者对商品的了解渠道偏好度95后90后85后80后80前数据来源：天猫汉服消费者调研问卷数据来源：天猫汉服消费者调研问卷8%23%23%25%27%64%QQ抖音、快手B站朋友圈新浪微博影视剧（古装剧/文化纪录片）汉服消费者对商品的了解渠道人数占比90后对新浪微博、B站和抖音更偏好，95后对B站和抖音偏好明显看剧和社交是两大种草来源，年轻消费者圈层属性更加明显2020汉服消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据95后对内容和社交更偏好，微淘、直播、每日好店、iFashion和短视频渠道受关注95后消费者对内容渠道有明显偏好，且社交属性更加突出，喜欢先交流再氪金，对评价/咨询类渠道和社交类渠道更加关注708090100110120130140首页搜索类广告类其他内容类自主访问类咨询/评价类折扣类社交类会场类上新类站外引流试用类MAT2019 90后95后汉服消费者流入渠道偏好度90后95后0%5%10%15%20%25%30%手淘生活研究所时尚大咖-全球时尚手淘有好货手淘哇哦视频时尚大咖-iFashion每日好店手淘淘宝直播手淘微淘MAT2019 内容细分渠道流入人数占比2020汉服消费趋势洞察报告资料来源：天猫资料来源：天猫天猫女装行业联合优酷、阿里鱼赋能传统汉服品牌打造现象级汉服爆品天猫联合优酷实现从看剧到转化的营销闭环，观众边追剧边种草剧中同款，大明风华x天猫同袍荟活动期间明制汉服成交人数同比上涨超过800%，成交金额同比上涨超过500%；同时天猫女装行业联合阿里鱼赋能汉服品牌特色货品升级，主打汉服圈层人群强心智的IP款，共参与ip货品开发上线品牌超3家、热门IP系列超过7个，其中不乏单系列联名破500万成交额的优异战绩，其中包含：汉尚华莲x知否知否、汉尚华莲x天下3、汉尚华莲x仙剑、重回汉唐x梦幻西游、十三余x王者荣耀等优酷热剧热词手淘搜索资源同步，形成完整用户商业化闭环汉尚华莲x天下3联名款重回汉唐x梦幻西游联名款2020汉服消费趋势洞察报告线上汉服新热点趋势营销方式升级内容+社交种草穿着场景更多元改良汉服更日常消费群体年轻化Z世代购买力爆棚汉服细分品类涌现元素颜色更丰富2020汉服消费趋势洞察报告0%50%100%MAT2019MAT2018MAT2017MAT2017-2019 线上汉服消费者分年龄段销售金额占比80前80后85后90后95后MAT2019MAT2018-2019 线上汉服消费者分年龄段销售金额增速80前80后85后90后95后数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据Z世代崛起，90后成为汉服主力消费人群，购买力赶超90前90后和95后消费贡献持续提升，MAT2019金额占比已超五成，平均件单价排名第一，消费力超越90前整体95后80前90后80后85后MAT2019 线上汉服消费者分年龄段购买件单价2020汉服消费趋势洞察报告数据来源：天猫汉服消费者调研问卷数据来源：天猫汉服消费者调研问卷Z世代重度用户特征明显，高频次穿着消费者中，95后对每周1-3次偏好度相对更高消费者汉服穿着频次普遍低于每月1次，但每月1次和每周1-3次消费者中，95后消费者偏好度更加显著050100150200250300分代际-汉服消费者穿着频次偏好度95后90后85后80后80前0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%每周4-5次每两周1次每周2-3次每周1次每季度1次每月1次其他更少频次汉服消费者穿着频次2020汉服消费趋势洞察报告线上汉服市场新热点趋势营销方式升级内容+社交种草穿着场景更多元改良汉服更日常消费群体年轻化Z世代购买力爆棚汉服细分品类涌现元素颜色更丰富2020汉服消费趋势洞察报告数据来源：天猫汉服消费者调研问卷数据来源：天猫汉服消费者调研问卷1%10%10%15%15%26%27%66%家里穿婚礼、宴会舞蹈CosPlay、漫展公司年会等集体活动拍摄古风造型写真民俗活动穿着日常游玩、旅游汉服消费者购买驱动场景旅游成为消费者购买汉服的最主要驱动因素之一，同时民宿活动、公司年会、CosPlay等社交场合也进一步推动消费者汉服购买意愿增强；Z时代消费者更偏好在Cosplay、婚礼宴会等场合穿着汉服来表达自我个性标签0100200300400分代际-汉服消费者驱动场景偏好度95后90后85后80后80前汉服融入日常生活，汉服解锁旅行穿搭新姿势2020汉服消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据旅游季、毕业季汉服消费热潮兴起，情侣、闺蜜和亲子等社交场景进一步加深消费者对汉服购买兴趣3月-7月汉服搜索热度逐渐升高，五一出游季、校园毕业季推动汉服行业进入消费热潮；社交场景带动下，情侣、闺蜜、亲子款汉服也逐渐受到消费者青睐消费者汉服搜索热门场景1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2019.1月-2020.1月 汉服搜索人数趋势2020汉服消费趋势洞察报告数据来源：天猫汉服消费者调研问卷数据来源：CBNData消费大数据消费者更喜欢传统元素和现代风格的融合，改良式汉服消费需求日益旺盛近年来更适合日常穿着的常服和改良汉服逐渐走红，MAT2019改良式汉服消费者人数较MAT2018增长近三倍，消费需求日益旺盛。MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-MAT2019改良式汉服消费人数+近3倍10%17%19%55%朝代形制不一定要十分严谨，混搭风格好看就行我喜欢传统汉服，传统文化，历史正剧里的那种传统汉服太严谨，结合现代设计的改良式更适合日常穿搭我喜欢传统文化与现代文化融合，传统汉服与改良汉服都愿意尝试汉服消费者对传统汉服和改良汉服考虑度2020汉服消费趋势洞察报告妖精的口袋x汉服国风系列衣品天成x敦煌改良汉服更多品牌已经开始将传统元素和现代风格的融合，做品类创新和拓展近年天猫大量品牌已经尝试将汉服元素与潮流元素融合，将汉服元素更加常服化太平鸟x花木兰系列织羽集x徐娇明星款改良汉服2020汉服消费趋势洞察报告线上汉服新热点趋势营销方式升级内容+社交种草消费群体年轻化Z时代购买力爆棚汉服细分品类涌现元素颜色更丰富穿着场景更多元改良汉服更日常2020汉服消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据长衫、对襟搜索热度最高，道袍、马面裙消费热度提升快消费者对汉服认知逐渐加深，越来越多细分品类涌现并且受到消费者青睐；长衫和对襟搜索热度最高，从消费增速来看，女装汉服的道袍、长衫、坦领、马面裙、对襟增速最快，男装袄裙、中衣销售增速较高女装-道袍女装-长衫女装-对襟女装-马面裙女装-坦领女装-襦裙男装-袄裙女装-袄裙男装-中衣女装-斜襟女装-儒裙女装-褙子男装-长袍男装-道袍女装-中衣线上男女装行业销售增速TOP15汉服细分品类MAT2019 线上汉服热搜品类2020汉服消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据“麋鹿”元素按实际增速缩小5倍数据来源：CBNData消费大数据汉服融入更多流行元素，色系相对更加丰富汉服设计融入更多流行元素，消费者对麋鹿、花鸟、飘带等设计元素关注度提升；米色、棕色、香槟色、橘色搜索热度升高，色系逐渐丰富，色彩搭配更为讲究0%20%40%60%80%100%120%米色棕色香槟色灰色橘色MAT2019搜索增速TOP5汉服颜色海棠水墨百褶蝴蝶蕾丝猫咪飘带银杏花鸟麋鹿MAT2019搜索增速TOP5汉服元素2020汉服消费趋势洞察报告天猫助力汉服品牌升级042020汉服消费趋势洞察报告全域生态打通，阿里巴巴助力汉服品牌重构新品企划新品创新新品首发新品爆发消费者调研新品牌策划新赛道孵化数字化赋能全渠道拉新直播/内容跨类目新客新市场开拓多端拓展全渠道新零售创新场景新品策略新品牌新用户新渠道DIGITAL MEDIA&ENTERTAINMENTLOCAL SERVICESCORE COMMERCESERVED BY PAYMENTS,FINANCIAL SERVICES,LOGISTICS,ADVERTISING,DATA MANAGEMENT&CLOUD COMPUTINGPAYMENT&FINANCIAL SERVICESLOGISTICSADVERTISING DATA MANAGEMENT PLATFORMCLOUD COMPUTINGDATA-DRIVENDATA-REFUEL2020汉服消费趋势洞察报告天猫赋能汉服商家品牌化升级数量指标质量指标品牌认知度品牌忠诚度消费者质量运营效率FAIPL总量AAIPL转化率S超级用户数量T活跃超级用户数量 全域品牌潜力人群洞察 旗舰店2.0提升私域效率 特色营销ip-结合人群特色的传播和互动，提升品牌曝光；全域潜力人群人货触达 人群特色导购场景2020汉服消费趋势洞察报告资料来源：天猫资料来源：天猫基于消费者偏好下的新场景导购手淘信息流（首猜、购中、购后）全面短视频化是2020年的重要战略方向，信息流为优质视频内容开辟赛道，帮助商家做商品种草和人群拉新。信息流短视频联合天猫女装行业帮助天猫汉服品牌拓展了可观的潜客人群规模，且在潜客人群浏览加购和成交转化效率上均有显著的促进作用。可预见以汉服为代表的新兴品类的优质短视频内容可以在手淘信息流场景中获得更多的潜在用户触达机会，扩大品类种草用户规模，带动品类生意增长。以某汉服品牌头部商家为例，他们生产了丰富且优质的内容型短视频，在信息流场景落地，短短一个月时间，帮助品牌触达了过百万的潜客人群，大幅增加了品牌可运营人群资产。2.6倍收藏加购率提升人均浏览次数提升成交转化率提升4倍2倍50%客单价提升首猜信息流短视频前台展示观看短视频用户 VS 未观看短视频用户2020汉服消费趋势洞察报告天猫汉服同袍特色营销IP数据来源：天猫2020汉服消费趋势洞察报告天猫联合上海时装周赋能品牌升级数据来源：天猫2020年3月24日-3月30日天猫携手上海时装周打造云上时装周，天猫4家汉服品牌聚集云上时装周秀夏款新品首发！2020汉服消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据CBNData消费大数据汇集多方数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。具体指标说明：数据时间段:2017.2-2020.1月其中MAT2017指2017年2月-2018年1月；MAT2018指2018年2月-2019年1月；MAT2019指2019年2月-2020年1月；人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定；为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。数据说明DATACOVERAGE2020汉服消费趋势洞察报告大数据 全洞察