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632023年第2 期经济与社会发展短视频行业中MCN机构介入行为对用户的影响探究张铮，娄紫奇摘要 近年来，短视频行业迅速发展，其主要内容生产方式也从追求个体赋权的普通用户生产逐渐转向强调内容需求满足的组织化生产。在此背景下，MCN这一新兴机构呈现井喷式发展态势，其在短视频行业的深度介入对使用者的影响也逐渐显现。文章通过考察短视频用户对MCN机构介入行为的认知，即用户对MCN机构在短视频内容生产、平台运营与社群交互、商业变现、数字版权管理等各环节介入程度的评价以及其对用户使用行为和态度的影响，剖析MCN机构与用户的互动关系，以此探究短视频专业化发展进程中的个体反馈。研究采用问卷调查法，对37 1份样本数据进行方差和步进回归分析。结果显示，用户对MCN机构介入行为认知的存在会降低用户的感知易用性和内容体验感，但会提升感知有用性和社会性价值评价。这意味着，用户的审美取向与需求已经发生转向，其并不反感专业机构深度介入短视频内容的生产与传播，在保证内容更加优质、多元的前提下，短视频行业的专业化发展并不会侵蚀个体的赋能感。关键词 短视频；MCN；用户感知作者简介 张铮，清华大学新闻与传播学院副院长，清华大学文化创意发展研究院副院长，长聘副教授，博士生导师；娄紫奇，清华大学新闻与传播学院硕士研究生，北京100084中图分类号 G206文献标识码 A文章编号 16 7 2-2 7 2 8(2 0 2 3)0 2-0 0 6 3-10一、问题的提出随着经济社会的发展和互联网技术的进步，媒介生态环境、个体的媒介消费习惯都发生了显著变化。短视频行业迅速发展壮大，成为覆盖范围巨大的网络创意文化空间。然而，以普通用户生产内容(User-generatedContent，简称UGC)模式为主的生产结构，使短视频生产出现了低水平内容产能过剩、高水平内容产能不足的问题。为促进短视频行业的健康发展，中国网络视听节目服务协会于2019年发布网络短视频平台管理规范和网络短视频内容审核标准细则，国家广播电视总局于2021年陆续发布广播电视和网络视听“十四五 科技发展规划广播电视和网络视听“十四五”发展规划等规划文件，同年修订了网络短视频内容审核标准细则（2 0 2 1），并于2 0 2 2 年发布全国广播电视和网络视听“十四五”人才发展规划，鼓励短视频等新兴媒介提升内容质量和创新发展路径。辅助创作者进行内容生产、运营、管理的多频道网络（Multi-Channel Network，简称MCN），便是在此背景下诞生的具有内容整合能力的新兴商业机构。MCN机构通过联合短视频平台众多创作者，在资本的支持下，保障内容的持续输出与商业变现，在一定程度上促进短视频行业向着更优质、更专业孙旭丹.MCN模式下短视频专业化发展路径J.青年记者，2 0 19（2 1）：59-6 0.64的方向发展。因此，如何充分发挥MCN机构在推动短视频行业健康有序发展方面的作用，是一个值得深入探究的问题。近些年，学界对MCN机构的讨论尚处于起步阶段，研究也多以分析MCN机构与媒体平台、广告方的联系机制为主，而对作为短视频消费者的普通用户关注不足。因此，本文以作为受众的用户与MCN机构的互动关系为切入点，探讨用户对短视频行业专业化、组织化进程的认知与态度，将受众的反馈引人短视频研究领域，为相关政策的制定与完善提供参考。二、MCN相关研究概述从文字、图文、音频到视频、直播，随着媒介形态的变化升级，短视频内容制作的门槛在不断提高，普通创作者的局限性不断显现。同时，随着受众需求水平的日益提升，UGC模式带来的短视频整体内容生态的产能结构问题呕须解决。因此，合理引人专业生产内容(Professional-generatedCon-tent,简称PGC)模式是实现短视频行业健康发展的必然结果。作为具备专业指导、策划能力并能够提供技术、资金等支持的商业机构，MCN可以通过签约、孵化等方式聚集创作者，将UGC模式向PGC模式转化，从而扩大短视频领域的高质量供给。然而，自MCN机构人局短视频以来，用户群体对其的反馈褒贬不一，“团队操纵”“内容不真实”等问题更是饱受诉病。在此背景下，梳理学界关于MCN机构运作机制的相关研究成果，厘清用户与MCN机构之间的互动关系与影响逻辑，分析MCN行业的痛点与瓶颈，对推动短视频行业专业化、创新性发展显得尤为重要。（一）广泛根植于商业逻辑的MCN机构深度参与内容生产MCN机构起源于美国YouTube平台，在网红经济的运作过程中逐渐成熟。经过本土化发展，当前国内的MCN机构已广泛参与到短视频内容生产制作、内容运营、商业营销、品牌管理等各个环节。海外的MCN机构是典型的内容创作者的广告代理公司，专注于商业变现，以签约自带粉丝的成熟创作者为主，较少参与创作者的内容生产过程。相比之下，国内绝大部分MCN机构反而专注于内容生产和网红孵化，在短视频平台的内容生产方面具有较高的参与度与介人度。这在一定程度上提升了短视频内容在选题策划、脚本创作、场景布置、拍摄、剪辑、后期等各个环节的生产质量，保障了平台单个账号视频内容的稳定性输出，有效推动业余性的UGC向专业生产的PGC转变。但是，所有MCN机构本质上依然是商业性质，无论着力于哪个环节都从属于商业与资本的逻辑，赢利是其核心目标。吴一璇，周洁如.MCN机构商业模式创新研究以Papitube为例J.上海管理科学，2 0 2 2(2）：49-53.张培培.网红 工厂”：MCN机构的发展历程、兴起逻辑及未来趋势J.未来传播，2 0 2 1（1）：48-54.任笑晨.短视频MCN机构的创新发展路径一一基于抖音的分析J.出版广角，2 0 2 1(3）：8 2-8 4.张杰.内容生产者与MCN：从博奔走向共生一一关于李子柒停更的思考J.国际公关，2 0 2 2(3：12 5-12 8.于炬，黄楚新.从本土MCN看中国移动短视频的商业化J.传媒，2 0 19（2 1)：55-58.KIM J.The institutionalization of YouTube:from user-generated content to professionally generated contentJJ.Mediaculture and society,2012(1):53-67.BURGESS J.From broadcast yourself to follow your interests:making over social mediaJJ.International journalof cultural studies,2015(3):281-285.彭正银，徐沛雷，王永青.UGC平台内容治理策略-中介机构参与下的三方博奔J.系统管理学报，2 0 2 0（6)：1101-1112.王睿.MCN模式下短视频领域的再中心化J.新媒体研究，2 0 2 0（12）：8 3-8 4，116.刘婚，吕欣.网红经济与MCN管理机制研究J.传媒，2 0 2 3（3）：8 6-8 9.65求提供可能（二）MCN机构内在的资本逻辑，引发用户负面反馈“罗振宇”与申音分家、“野红梅”事件、“林晨同学”控诉MCN、“李子柒”停更起诉微念等，本该是共生共创共享合作关系的内容生产者与MCN机构之间却纷争频发，核心问题就在于MCN机构内生的资本逻辑与内容创作者的文化性追求之间存在结构性矛盾。为了获得预期的商业利润，MCN机构更注重流量与更新频率，通过加快内容生产速度、效率来吸引更多流量，并且积极适应平台标准化的创收系统、内容控制、变现需求等内容生态机制。由此，引发了MCN机构工业化、流水线生产的问题，造成创作者间的同质化、批量化生产等情况，随即导致用户在观看过程中产生负面反馈。根据中国互联网人口结构数据，Z世代已经逐渐成为互联网使用和消费的中坚力量。该群体排斥广告和营销，只愿意为符合自身价值观的产品买单，偏好个性化的内容。因此，当MCN机构的运作模式使资本过度介入短视频内容制作，将工业化和消费主义导人文化生产时，用户的使用行为与态度也会随之发生转变。而用户又将MCN机构定位为具备生产性的“文化中间人”，认为其对内容生产具有巨大的形塑与干预作用，由此产生了用户对MCN机构的刻板印象。此外，由于近年来短视频行业发展迅猛，相关监管尚不到位，法律法规也还在完善过程中，MCN机构与旗下创作者的版权权益划分问题也是短视频行业深受争议的内容，这在一定程度上加深了用户对MCN机构的负面评价。（三）走向规范化的MCN行业为满足用户高层次需在多重因素的影响之下，MCN行业已经从粗放型发展转向精细化发展阶段。一方面，在快速发展过程中MCN行业不断暴露出来的内容、版权、广告变现等问题以及用户基于自身消费的负面反馈，引发了监管入场。2 0 18 年，国家全面从严整治MCN行业，从约谈、罚款到封号、下架，展开了系统化、整体化治理。2 0 2 2 年，抖音和微博两大平台相继选择在达人账号页面显示MCN机构名称，将原本隐藏幕后作为联结平台和用户之间桥梁的MCN机构正式推到台前，接受更大范围的公众监督。同时，全国各广电媒体也陆续人局，推动MCN行业不断走向规范化，仅2 0 2 1年全国就有2 8 家广电媒体成立了36 家MCN机构。另一方面，MCN行业本身的增量达到临界点，利润增速放缓，部分低质机构退出市场竞争。据统计，2 0 2 2 年仅有四成MCN机构收增长态势良好，大部分机构的利润增幅已低于30%。行业竞争的核心从资源供给转向制作、运营与管理能力的抗衡。随着MCN行业的发展，用户的需求层次与水平也在不断提升。在短视频发展初期，由于对个体赋能的追求以及对真黄贺铂.他者的透视：MCN机构与直播平台的想象可供性及反思J.国际新闻界，2 0 2 1（12）：7 7-9 5.李梦楠.MCN模式在中国短视频行业内的兴起J.新媒体研究，2 0 17（2 0）：51-52.郭全中.MCN机构发展动因、现状、趋势与变现关键研究J.新闻与写作，2 0 2 0(3)：7 5-8 1.Z世代，指在19 9 5年至2 0 0 9 年出生的人，也被称为网络世代、互联网世代。张培培.网红“工厂”：MCN机构的发展历程、兴起逻辑及未来趋势J.未来传播，2 0 2 1（1)：48-54.周逵，史晨.正当性的互嵌：广电MCN机构的创新动因与模式分析J.新闻与写作，2 0 2 0(10）：47-56.张华洁.KOL网络账号著作权保护的难点与对策分析一一以KOL和MCN机构的解约纠纷为视角J.新媒体研究,2 0 2 2(1):51-53.8于炬，黄楚新.从本土MCN看中国移动短视频的商业化J.传媒，2 0 19（2 1）：55-58.尹弘翰.MCN本土化发展现状和问题研究J.记者摇篮，2 0 2 2（8）：6-8.马涛，史楠.中国MCN的生态定位与价值辨析J.国际品牌观察，2 0 2 2（2 4）：18-2 3.任笑晨.短视频MCN机构的创新发展路径基于抖音的分析J.出版广角，2 0 2 1（3）：8 2-8 4.66实感的强调，用户低层次的休闲娱乐需求催生了该领域内容生产的低层次、量变式扩张。随着大量低质内容充斥用户的浏览页面，消耗感与厌烦心理驱使用户的观看动机向知识信息获取、情感共鸣、思想提升等高层次需求转变。相关数据显示，在短视频平台的使用群体中，PGC内容的偏好者比例已超过3/4，其中喜爱完全PGC创作的使用者比例为33.8%，倾向于PGC与UGC结合的使用者比例为43.6%。近年的“爆款”视频也越来越青专业赛道的“玩家”，2 0 2 1年B站（我国知名在线视频分享平台)的“百大up主”评选更是将专业性作为三大评价标准之一。受众对短视频内容质量提升的需求，使得市场从对数量的追求逐渐转变为对质量的要求，而MCN行业的规范化发展为市场扩大高质量内容供给提供了可行路径。综上所述，MCN机构与用户之间既存在平衡市场需求侧与供给侧的积极互动，也存在文化与资本博奔下的消极互动。因此，本文基于用户对短视频的使用行为与态度视角，重新审视MCN机构与用户在该领域的互动机制，分析MCN机构的介人行为对于用户而言究竟是利大于弊还是弊大于利，以期为推动MCN行业健康发展提供决策参考。三、研究框架与研究假设（一）MCN机构介入短视频生态的主体互动机制MCN行业的兴起和发展并不是一个孤立的现象，MCN机构深度融合于短视频媒介生态之中，并促进了短视频行业的参与者、类别规模以及进程的重构。从一定意义上讲,MCN机构参与并影响了全新的网络视频生态进化的过程。从短视频的生态组织结构来看，平台、创作者、用户以及资本均是这一传播生态中的核心组成部分（图1)。然而，MCN机构的出现与介人重新塑造了这一结构，调整了内容创作者、用户、平台与资本等多方主体之间的有机互动（图2）。因此，考察MCN机构介人行为与作为受众的用户之间的影响机制，可以通过引人不同主体间的互动要素进行建构，包括渠道、内容与运营（图3）。资本平台创作者用户图1短视频行业中各主体关系联结图（MCN机构介入前）资本MCN平台创作者用户图2 短视频行业中各主体关系联结图（MCN机构介入后）关琮严，魏骊臻.短视频生产的结构转型与困境J.电视研究，2 0 2 0（10）：55-57.艾媒报告.2 0 19 中国短视频创新趋势专题研究报告EB/0L.（2 0 2 0-0 8-10)2 0 2 3-0 3-17 .h t t p s：/w w w.i me d i 0 2 1抖音数据报告R/0L.（2 0 2 2-0 1-0 5)2 0 2 3-0 3-17 .h t t p s:/mp.w e i x i n.q q.c o m/s/YP9-e b 3y l e P_Yc t x y-eTWhA.SANDVIG C.The social industryJ.Social Media+Society,2015(1):1-4.刘，吕欣.网红经济与MCN管理机制研究J.传媒，2 0 2 3（3）：8 6-8 9.67资本渠道MCN内容创作者运营用户运营平台图3短视频行业中MCN机构与用户之间的多重互动路径机制凭借组织化、专业化与体系化的优势，MCN机构成为短视频内容创作者与资本之间有效的中介者与对接者开拓了更多商业变现的渠道，并对创作者进行扶持。这也在一定程度上影响着创作者群体，使得数据与流量指标成为创作过程中的重要关切。而作为流量本质的平台用户，在此过程中通过对创作者及其内容商业化程度的反应与行动，与MCN机构进行着微妙且隐秘的互动。同时，MCN机构对创作者内容的影响不仅限于商业化层面，其通过提供人力、物力资源甚至直接参与、主导创作的方向与内容，也在重新调整创作者的生产,进而影响短视频内容的产出，以此与用户的内容观看和消费感受产生明显的互动。而在介人内容生产的过程中，MCN机构实质上获得了平台对创作者内容、行为等进行审查和规范的权力，并且在部分场景中帮助创作者来实现与平台间的合作与博奔。因此，从一定意义上而言，MCN机构分享了平台本身的运营权限，通过影响用户对于平台的使用体验来与之互动。另外，MCN机构还会绕过平台，以建立粉丝社群等方式来组织受众，增强受众的虚拟社群交往体验，从而进一步深化两者间的关系。由此可见，在短视频生态中，MCN机构的介人行为以多种途径影响着用户对该领域的价值评价，具象的MCN机构介人认知也在全面地调整用户对平台、创作者等的认知框架、态度情感以及行为反应。例如，关于“李子柒”是否拥有MCN制作团队的问题就曾引发热烈讨论，对该账号的形象、口碑产生了较大影响。(二)研究假设基于以上文献讨论与机制分析，本文尝试引人用户感知价值理论，建立MCN机构与平台用户之间的关系，通过测量用户对MCN机构在内容生产、平台运营与社群交互、商业变现、数字版权保护等四个领域介人程度的认知，探究MCN机构介人行为如何影响用户对短视频平台的感知价值，并进一步影响用户的使用行为与态度。本文提出研究假设如下：H,：M CN机构介人认知存在与否会对短视频平台的用户感知价值产生显著影响。H：M CN机构在不同环节的介人程度认知会对短视频平台的用户感知价值产生显著影响。罗奕，罗恒.社群经济视角下的MCN模式分析-以papitube为例J.传媒，2 0 18(2 4)：7 0-7 2.徐立军“新四化”：中国传媒发展的未来趋势与关键路径J.现代传播（中国传媒大学学报），2 0 2 0（1)：8-11.ZEIT H A M L V A.Co n s u me r p e r c e p t i o n s o f p r i c e,q u a l i t y,a n d v a l u e:a me a n s-e n d mo d e l a n d s y n t h e s i s o f e v i d e n c eJ.Journal of marketing,1998(3):2-22.HOLBROOK M B.Customer value:a framework for analysis and researchJ.Advances in consumer research,1996(1):138-142.68四、研究设计(一）被试和程序本研究于2 0 2 1年3月至4月，以线上发放匿名调查问卷方式进行，共收回42 8 份问卷。题项中设置了注意力筛查问项，根据其结果剔除无效数据后，得到37 1份问卷，有效率为8 6.6 8%。统计结果显示，调查对象年龄集中在18 30 岁（M=22.64，SD=5.37）；男性17 5人，占比47.2%；女性19 6 人，占比52.8%。在短视频使用方面，高频和低频均存在样本分布，最常使用的APP主要为哗哩哗哩、抖音、小红书和快手，占比达8 1.7%。(二）变量测量设计1.用户对MCN机构介人认知。目前，学界尚没有成熟的研究量表可用于测量用户对MCN机构介入的认知。基于对短视频平台与MCN机构合作的相关文献研究以及学者们对MCN机构运营模式的分析讨论，本文将该测量指标进行细化，设置了内容生产（7 题项）、平台运营与社群交互（7 题项）、商业变现（5题项）以及数字版权管理（4题项）等四大维度，包括“MCN在视频剪辑环节的介人程度”“MCN在购买平台推广流量环节的介入程度”等问题项。所有题项均采用5点计分，各个维度分别计算所有问题项得分的总和，得分越高表示用户认为MCN机构在该环节中的介人程度越高。实测中，该部分问卷总体Cronbachs系数为0.9 9，四大维度Cronbachs系数分别为0.9 7、0.9 9.0.9 8和0.9 8。2.用户对平台的感知价值。用户对平台的感知价值研究模型包括二维权衡观、感知价值层次模型和感知价值综合观念。本文采用学界较为认同的感知价值层次模型，即以功能性价值、体验性价值和社会性价值来具体衡量用户对平台的感知价值。具体而言，功能性价值强调平台整体对用户基础使用需求的满足度；体验性价值侧重于用户在实际接触短视频过程中的主观体验，尤其是指向愉悦、娱乐消遣等情境化的情绪体验和心理感受；社会性价值则考虑除了基础视频观看服务以外可能产生的社会交往互动、群体归属感、自我认同等方面的深层价值。在实际操作过程中，功能性价值分为感知易用性（3题项）和感知有用性（3题项），包括“该短视频平台的使用对新手来说很容易上手”等问题项。体验性价值将题项分为隐私安全性（3题项）、内容体验感（3题项）和感知娱乐性（2 题项），包括“我总是会刷到不感兴趣但是似乎很热门的视频”等问题项。社会性价值（6 题项），包括“我总会主动分享在该平台刷到的感兴趣的视频”等问题项。所有题项均采用5点计分，各维度分别计算所有问题项得分的总和（反向题校正后纳入分析），得分越高表示用户对短视频平台在该维度的价值评价越高。实测中该部分问卷总体Cronbachs系数为0.9 5，三大维度Cronbachs系数分别为0.8 3、0.91和0.9 2。（三）关键变量的描述性统计表1汇总了自变量“用户对MCN机构介人认知”因变量“用户对平台的感知价值”各维度的信度数据以及各项平均值和标准差。另外，在自变量四维度题项前，问卷还设置了区分题“您对MCN机构的了解程度”，用于区分对MCN机构完全不了解的样本群体，即是否存在用户对MCN机构介人认知的测量。表2 为该分组变量的样本量数据。69表1关键变量的信度及描述性统计数据变量具体环节题项数Cronbachs 系数平均值标准差用户对MCN机构介人认知内容生产70.9713.9420.87平台运营与社群交互70.9913.7022.01商业变现50.9810.7815.43数字版权管理40.98-2.0624.24总体230.99用户对平台的感知价值功能性价值60.8322.463.78体验性价值80.9126.364.02社会性价值60.9218.895.60总体200.95表2用户是否存在对MCN机构介入认知的样本数据变量选项选择人数占比（%）完全不了解8723.5不太了解5013.5对MCN机构的了解程度一般7119.1比较了解14839.9很了解154.0五、实证结果分析（一）对MCN机构介入认知存在与否对用户感知价值影响效果的分析以用户对MCN机构是否了解，即用户对MCN机构介人认知存在与否(n存在=2 8 4,n不存在=8 7)为分组变量进行单因素方差分析（表3）。相关数据显示，除感知娱乐性（F=0.13,p0.05)与体验性价值（F=0.33,p 0.0 5)两个维度外，用户对MCN机构是否存在介入认知会显著影响其对所使用的短视频平台的感知易用性（F=6.17,p0.05）、感知有用性（F=39.66,p0.001）、隐私安全性（F=13.02,P0.001）、内容体验感（F=16.56,p0.001)和社会性价值（F=66.86,p0.001)的评价。组间进一步分析显示，相比不存在MCN介人认知的样本，存在MCN介入认知的用户对短视频平台拥有更低的感知易用性、内容体验感评价，同时也具有对短视频平台拥有更高的感知有用性、隐私安全性以及社会性价值评价。表3用户对MCN机构介入认知存在与否的影响变量组信息平均值F值Sig.因变量结果变量(1=存在，0=不存在）功能性价值感知易用性112.186.17.013012.80感知有用性110.5839.66.00008.6770（续表）变量组信息平均值F值Sig.因变量结果变量(1=存在,0=不存在）体验性价值隐私安全性110.4613.02.00009.31内容体验感18.5616.56.00009.53感知娱乐性17.410.13.07207.48社会性价值社会性价值120.1066.86.000014.92（二）用户对MCN机构在各环节的介入认知与用户感知价值相关性的分析由于部分用户完全不了解MCN机构，其对于短视频内容生产、平台运营与社群交互、商业变现、数字版权管理等不同环节中MCN机构介人程度的认知评价不具有实际意义。因此，为了更好地探究用户对MCN机构介入认知评价差异对用户感知价值的影响，后续的分析去除了对MCN机构完全不了解的用户数据，2 8 4份样本数据纳人后续分析。在不同环节中，用户对MCN机构介人程度的认知评价与用户感知价值各维度的相关分析结果显示（表4），用户对MCN机构在其旗下账号短视频内容生产环节的认知评价与用户感知价值中的感知易用性（r=0.235,p0.01）、感知有用性（r=0.419,p0.01）、隐私安全性（r=0.348,p0.01）、感知娱乐性（r=0.291,P0.01）、社会性价值（r=0.463，p 0.0 1)存在显著正相关；与内容体验感（r=-0.268，p0.01)存在显著的负相关。用户对MCN机构在短视频平台运营与社群管理环节的介入认知与用户的感知易用性（r=0.216,p0.01）、感知娱乐性（r=0.128,p0.05)呈显著正相关。在用户对短视频商业变现环节的MCN机构介人评价与用户对短视频平台的感知易用性（r=0.321,p0.01）、感知有用性（r=0.169,p0.01）、隐私安全性（r=0.182,p0.01)及感知娱乐性（r=0.267,p0.01)存在显著的正相关关系。用户对MCN机构与签约者的数字版权管理认知会与用户的内容体验感呈现正相关关系(r=0.142,p0.05)。表4用户对MCN机构介入认知与感知价值的相关分析结果感知易用性感知有用性隐私安全性内容体验感感知娱乐性社会性价值内容生产0.235*0.4190.348*-0.268*0.291*0.463*平台运营与社群管理0.216*0.0840.075-0.0020.128*-0.033商业变现0.3210.1690.182*0.0150.267*0.096数字版权-0.0840.046-0.0100.1420.023-0.004注：表示在0.0 5的水平上显著，表示在0.0 1的水平上显著。基于以上分析，可以将用户对MCN机构介人认知的四维度和用户感知价值的三维度均纳人回归方程模型中，并且采用步进回归分析以得到显著性最优的解释变量组合，对比解释变量间的显著性。（三）用户对MCN机构在各环节的介入认知对用户感知价值的回归分析1.以功能性价值各维度为因变量。针对感知易用性维度，将用户对MCN机构在不同维度的介71入认知作为自变量，利用步进的分析方式纳人回归方程得到模型拟合结果。其中，商业变现(=0.29,p0.001)、内容生产(=0.16,p0.01)两维度的介人认知对用户的感知易用性存在显著正向影响；数字版权管理(=-0.13,p0.05)的介人认知则产生显著负向影响。针对感知有用性维度，重复以上回归分析过程，结果显示内容生产维度的介入认知(=0.42,p0.001)对用户的感知有用性存在显著正向影响（表5）。表5用户对MCN机构介入认知对用户感知价值影响的回归分析回归方程整体拟合指数回归系数显著性因变量结果变量预测变量R2校正后RFB标准错误t功能性价值感知易用性内容生产的介人认知0.140.1315.647*0.0350.0120.162.84*商业变现的介人认知0.0840.0170.295.08*数字版权管理的介人认知-0.0480.02-0.13-2.35*感知有用性内容生产的介人认知0.180.1759.96*0.110.0140.427.74体验性价值隐私安全性内容生产的介人认知0.120.1238.78*0.0980.0160.356.23内容体验感内容生产的介人认知0.0960.09014.982*-0.0470.010-0.28-4.87*数字版权管理的介人认知0.0450.0160.162.76感知娱乐性内容生产的介人认知0.120.12819.729*0.0420.0100.244.08*商业变现的介人认知0.0480.0140.203.51*社会性价值社会性价值内容生产的介人认知0.230.2342.570.280.0300.499.21平台运营与社群管理-0.0570.022-0.14 2.57*的介人认知注：表示在0.0 5的水平上显著，表示在0.0 1的水平上显著，表示在0.0 0 1的水平上显著。2.以体验性价值各维度为因变量。以隐私安全性为因变量，将用户对MCN机构不同维度的介人认知作为自变量，利用步进的分析方式纳人回归方程得到模型拟合结果。结果显示，内容生产的介入认知(=0.35,p0.001)对用户的隐私安全性评价存在显著正向影响。以内容体验感为因变量，重复回归分析过程。数据显示，内容生产的介人认知(=-0.28,p0.001)对用户的内容体验感存在显著负向影响，而用户对MCN机构在数字版权管理的介人认知(=0.16,p0.01)则产生显著正向影响。以感知娱乐性为因变量的回归分析结果显示，内容生产的介人认知(=0.24,p0.01)和商业变现的介人认知(=0.20,p0.001)均会对用户的感知娱乐性评价存在显著正向影响（表5)。3.以社会性价值为因变量。将用户对MCN机构在不同维度的介人认知作为自变量，利用步进的分析方式纳人回归方程得到模型拟合结果。结果显示，内容生产的介人认知(=0.49,p0.001)对用户的社会性价值感知存在显著正向影响(=0.49,p0.001)。同时，平台运营与社群管理的介人认知(=-0.14,P0.05)对用户的社会性价值感知存在显著负向影响，但其影响程度远低于内容生产环节（表5）。六、相关结论与对策建议(一)相关结论本文聚焦MCN机构与用户两大主体在认知态度层面上的互动关系，对短视频平台用户感知价72黄璐责任编辑：陈梅云值的三个维度（功能性价值、体验性价值和社会性价值）、用户对MCN机构在内容生产、平台运营与社群交互、商业变现、数字版权管理四个环节的介人认知进行了抽样调查，得出如下结论。1.随着MCN行业的规范化，用户对MCN机构深度介人短视频的行为整体上并不反感。即使用户明确意识到MCN机构及其介人行为的存在，也仅仅会在一定程度上降低对其内容体验感的评价，但在感知有用性和社会性价值等方面的评价反而有所提高。这意味着，用户对于短视频平台满足其基本使用需求的能力评价总体趋于正面，认可MCN机构在短视频领域充当平台、创作者、资本等多元主体之间的中介，也肯定其在角色职能下所发挥的作用。值得注意的是，虽然用户对MCN机构的负面反馈主要来源于资本逻辑与内容创作者的文化追求之间的矛盾，但在当前，用户已经表现出对MCN机构商业价值取向的接纳，这在很大程度上是由于行业的规范化发展使得MCN机构在商业变现环节的表现趋于理性，MCN机构在盈利目标与创作者内容的文化价值追求之间找到了一定的平衡，甚至为旗下的自媒体主播、网红等赢得了与资本议价的更大空间。2.用户的消极态度与行为表达依旧存在，分布于内容生产、平台运营与版权管理等多个环节。在短视频行业发展过程中，MCN机构深度介人的痛点也在逐渐显现。第一，内容生产方面。MCN模式的理想状态是将优质内容创作者集合起来，扩大媒体内容的高质量供给，缓解内容资源无限性与用户注意力资源有限性之间的矛盾。但是，由于优质内容创作者的缺失和对生产效率的强调，MCN模式反而强化了内容的同质化，造成用户的审美疲劳，导致其忠诚度降低和黏性不足。第二，平台运营方面。MCN机构签约成熟创作者的模式发展水平较高，但是对创作者的孵化机制不成熟，这使得MCN机构旗下创作者的素质参差不齐，难以建立起稳定的粉丝社群。第三，监管方面。虽然在政策支持与整体监管方面有所改善，但MCN机构自身在内容生产、集成分发等环节尚未形成统一的行业规范与标准。MCN机构与短视频内容账号之间的关系以松散的契约为主，维权难、监管难等问题依旧存在。以上这些呕待解决的制约短视频行业健康发展的问题会通过创作者及其内容，最终影响到用户的使用态度及其使用短视频技术的行动方式，导致受众端的消极反馈。(二)对策和建议MCN机构是基于移动互联网技术的发展以及内容行业的繁荣顺势而生的新兴商业机构，是我国短视频媒介走向专业化道路必不可少的助推力量。因此，MCN机构应当聚焦受众反馈，关注外部环境，着力解决当前制约短视频行业健康发展的痛点。由于MCN机构基于商业资本逻辑服务于文化需求，因此，相关管理部门应注重完善有关监管措施，尽量降低资本逻辑对内容本身的侵蚀，既使之合理介人内容推广和品牌运营，又要保持内容生产的独立自主性，赋予品牌一定的文化价值属性，提升内容创意性与制作精良程度。同时，MCN机构也要努力提升核心竞争力，依靠内容专业度把握短视频行业的发展红利，并着力完善行业规范与制度，提升运营透明度。