抖音短视频中辽宁区域形象的可见性分析.pdf

63新媒体研究MEDIA OBSERVER 媒体观察 短视频作为互联网发展过程中的新兴事物，吸引了众多平台方的资本向短视频领域倾斜，在 2018年，新兴互联网巨头“字节跳动”便宣布会向短视频自媒体进行流量扶持，让优秀的短视频作品能够保证不低于 10 万次的曝光推荐，从而帮助短视频行业的成长1。区域形象是受众对某一地区所形成的符号化的、稳定性的刻板印象，良好的区域形象可以增强这一地区的核心竞争力2。区域形象融合了区域的基本形象、精神理念、现实优势和发展潜力等，是一种无形资产3。如今，人们足不出户就可以在网上浏览各种信息，而这些信息恰恰是人们做判断和决策时的重要依据，这时区域形象宣传的重要作用就体现出来了。各省市积极推动短视频行业发展，抖音也与各省份合作打造区域形象话题（如#大美辽宁等），助力内容创作者传播。抖音平台提供了多主体的际遇空间，使身体实现虚拟在场，热门话题的设置使得形象共创仪式的发起简单高效，不同主体通过平台赋能皆可参与共创，共同关注焦点与共同认知在互动中逐渐形成3。因此，本研究将以 IP 地址在辽宁的抖音博主发布的最热视频为分析样本，结合可见性理论，研究抖音短视频中辽宁的区域形象塑造。1 研究设计1.1 样本选择首先进行研究样本主体账号的筛选。本研究筛选的账号满足以下几点：第一，在抖音平台进行搜索，选取 IP 地址位于辽宁的账号主体；第二，由于不同的账号主体短视频主题内容创作差异较大，为保证研究的全面性，尽可能剔除风格内容相似的账号；第三，剔除视频内容与辽宁区域无关的账号（比如电影解说账号）；第四，由于本研究要调查传播可见性，需要考察评论区互动情况，为了保证视频的互动性，要剔除粉丝量过小的账号。最终得到研究样本账号 16 个。本研究使用“最热”的排序方式，选取每个研究账号的前 20 个最热视频，共320 条视频作为本研究的样本。研究样本账号基础信息如表 1 所示。1.2 类目建构丹尼尔戴扬认为，关于媒介的研究需要从媒介效果和媒介霸权转向对可见性的探索。所谓可见性，包含看见和获得他人注意的双重含义4。当区域碎片成为“可见”的存在物时，区域形象才会进入公共领域，使区域获得更广泛的关注。根据媒介可见性研究，本课题将“可见性”这一抽象概念具体化和操作化为短视频平台内容及形式被抖音平台抖音短视频中辽宁区域形象的可见性分析郭星辰，叶潆阳，武文颖摘 要 使用内容分析法，以 IP 地址在辽宁的 16 名抖音博主发布的 320 条最热视频为研究样本，结合可见性理论，从内容可见性、形式可见性和传播可见性研究抖音短视频中辽宁的区域形象塑造。研究认为：在内容可见性上，辽宁区域形象表现为不够明显的曲艺特色、原始绿色的食味特色、乐观豪爽的农民形象特色、农业发达的冰雪乡村景观特色和勤劳奉献的精神文明形象特色；在形式可见性上，辽宁抖音短视频表现为小部分拍摄水平精湛，大部分拍摄水平较低的特点；在传播可见性上，传播效果呈现出两极分化的现象。关键词 区域形象；短视频；辽宁；抖音；内容分析中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）13-0063-05基金项目：省社科联2023年度辽宁省经济社会发展研究课题研究成果（项目编号：20231s1ybkt-026）；大连市社科联2022年度第二批研究课题研究成果（项目编号：2022dlskzd223）。作者简介：郭星辰，大连理工大学人文与社会科学学部，研究生在读，研究方向为新媒体。叶潆阳，大连理工大学人文与社会科学学部，研究生在读，研究方向为新闻传播。武文颖，大连理工大学人文与社会科学学部，教授，研究方向为传播效果研究、网络伦理研究。2023年第13期 NEW MEDIA RESEARCH64新媒体研究用户以“点赞”“转发”“评论”等行为“看见”的过程。确定为视频内容可见性、视频形式可见性及传播可见性这三个层次。内容可见性采用谭宇菲和刘红梅提出的“多维度符号城市形象构建元素”5，还引用了“理念识别系统”的概念，它的目的是使公众认识到城市的历史、经济、社会发展的人文目标，由城市精神及发展目标组成6。最终结合辽宁区域的特点和上述形象构建元素理论，确定本研究的类目建构为：形象管理指标重在考察抖音博主的个人情况和对自己账号的定位情况。下设“性别”“年龄”“运营情况”“简介情况”和“账号名称”五个二级类目。内容可见性重在考察视频内容所包含的辽宁区域形象符号。下设“曲艺特色符号”“食味特色符号”“语言特色符号”“人物个性符号”“服饰形象符号”“民俗文化符号”和“精神理念符号”七个二级类目。形式可见性重在考察短视频创作者的创作形式和特色。视频形式可见性下设“视频时长”“拍摄视角”“视频格式”“背景音乐”“视频字幕”“视频特效”“有无剪辑”“标题句式”和“内容形式”九个二级类目。传播可见性重在考察短视频创作者的传播效果及传播策略。传播可见性采用 SIPS 理论的“共鸣”“确认”“参与”和“扩散”四个消费行为模式来设置类目，下设“传播广度”“传播参与度”“传播深度”“传播力度”和“合作情况”五个二级类目。2 辽宁区域形象的可见性分析本研究将使用内容分析法，根据 16 个典型的抖音辽宁博主账号的 320 条视频内容，利用SPSS26.0，根据各类目频数、百分比从内容可见性、形式可见性以及传播可见性三个维度进行统计，总结抖音辽宁博主的短视频作品中对辽宁区域形象的呈现。2.1 辽宁区域形象的内容可见性分析2.1.1 曲艺特色：体现不够明显辽宁的抖音博主在曲艺特色符号方面使用得非常少，仅有 24.4%的视频使用了曲艺特色符号，其中使用最多的是“地方特色风格歌曲”，占比表 1 研究样本账号基础信息表编号抖音号作品数粉丝总数点赞数1孙明亮和周二胖儿33166.3万770.8万2暖宝笑呵呵696714.1万2.2亿3东北雨姐167918.1万7 396万4张同学1741 787.1万1.4亿5我是田姥姥3713 595万7.8亿6伊博2281 237.7万2.3亿7金拉面的大姨二姨1605.8万54.5万8青云大叔15164.8万889.1万9于铁锤4094.8万124.2万10兰兰和老妈一起生活43548.6万1 124.2万11丹东小宇哥21525.8万41.9万12二涛109102.2万1 016万13老嘎达5428.7万188.4万14满族姑娘2557万109.9万15赶山人大双（山野货）7567.2万61.8万16刘大牙 又歹饱了934.1万42.5万65新媒体研究MEDIA OBSERVER 媒体观察 16.9%，小品喜剧是使用最少的，在 320 条样本视频中仅有 1 条使用了小品喜剧的特色符号。曲艺特色符号和民俗文化符号呈显著相关（P 0.05）。在辽宁区域抖音博主的视频中，没有使用民俗文化符号时，往往也不会使用曲艺特色符号，在出现特色年俗和家庭伦理文化符号时，往往会伴随着地方特色歌曲和民乐民歌的背景音乐。2.1.2 食味特色：有机绿色的大锅菜食味特色符号是辽宁抖音博主使用最多的一个表现符号。在辽宁区域抖音博主的视频中，食味特色符号出现频率很高，展现了具有辽宁特色的一系列美食。辽宁美食一大特点就是乡村大锅菜，位于乡村的博主在家中都有一个“土灶”，土灶台做饭菜的主要燃料是柴，由于柴燃烧时产生的热量相对较低，做菜需要的时间就更长，更容易激发食材的本味。样本视频有很多拍摄于乡村，所以特色农产品和特色水产品在视频中都有所体现。在编码样本中，有很多乡村博主都拥有自己的菜园，在制作美食时直接从菜园中获取食材，体现了“有机”和“绿色”的饮食特点，特色水产品亦是如此，几乎都是就地打捞捕捉。2.1.3 人物形象：正向为主的农民形象本研究从语言特色符号、人物个性符号和服饰形象符号三方面来整合辽宁区域的人物形象。从语言特色符号来看，绝大部分样本视频都使用了地方方言。由于辽宁小品喜剧演员在娱乐圈非常活跃，东北话得到了很大程度的推广，因此使用东北方言不会阻碍视频传播，且东北方言往往给人以喜感，在短视频创作中属于加分项，所以辽宁区域的抖音博主大多比较喜欢使用东北方言进行拍摄。从人物个性符号上来看，辽宁区域抖音博主的个性较为鲜活，没有刻意塑造高大全的形象。正向的个性主要如下：“热情”，比如博主东北雨姐经常请亲戚朋友吃饭；“豪爽”，体现在“大口喝酒、大碗吃肉”上，东北菜的“量大”深入人心；“勤劳”，体现在农村人民的日常劳作上，种地、翻土、砍柴、捕鱼等劳作在视频中都有体现；“幽默”，往往体现在“短剧”的内容形式中。负向的个性较少，典型的有“暴躁”，有时会体现在博主较大的声音和较粗鲁的动作上。从服饰形象符号上来看，辽宁地区最有代表性的地方特色服饰是红绿相间的大花图案，底色为大红色，鲜艳的粉色牡丹搭配翠绿色的叶，除了家居纺织用品外，很多的服饰也使用这种花布。此外，辽宁地区乡村的特色服饰还有军绿大衣与狗皮帽。辽宁冬季气候寒冷，人们外出通过最原始的方式御寒，狗皮帽在保暖的同时还十分轻便，两侧的护耳设计也十分保暖。人造景观符号和服饰形象符号具有显著的相关性（P 0.05）。视频中的人物大多穿着普通现代服饰，而在乡村景观下，地方特色服饰出现频率就会显著提高。根据第七次全国人口普查公报，2020年，我国少数民族总人口数为 1.25 亿人，辽宁地区的少数民族主要有满族、朝鲜族、蒙古族、回族和锡伯族，但是这些少数民族各自都有更大的聚居地，朝鲜族聚居在吉林，蒙古族更多在内蒙古，回族多在宁夏、甘肃等地，锡伯族则人口十分稀少。因此，辽宁少数民族较为分散，不具代表性，在短视频平台上的曝光率较低。2.1.4 景观设施：农业发达的冰雪乡村在 320 份样本视频中，辽宁区域的抖音博主主要展示了人造景观符号。人造景观中则主要展示了乡村景观，占比 70.6%。乡村景观呈现较多是因为拍摄者大多集中在农村地区，本研究在筛选样本账号时过滤了使用辽宁特色元素较少的博主，有很多生活在城市的博主拍摄的内容以幽默段子为主，并没有体现出辽宁区域的特色。自然景观符号与人造景观符号相比出现次数更少，因为有很多视频都是在室内、院内或者村内拍摄的。在自然景观中，以农业景观、山林景观及冰雪景观为主。由于乡村地区的博主更具有辽宁区域特色，因此农业景观成为了展示最多的自然景观符号。冰雪景观出现得也很多，排列在前位的视频有很多与东北年俗有关，且过年正值寒冬，所以视频中的冰雪景观也出现较多。2.1.5 精神文化：勤劳乐观的美食家特色的民俗文化符号很少出现在辽宁区域抖音博主的展示内容里。在展示出来的民俗符号中，展示最多的是餐饮酒桌文化，其次是特色年俗以及家庭伦理文化。博主“丹东小宇哥”有一个栏目是专门探索农村宴席的，他经常受邀拍摄丹东地区的农村婚宴，然后记录大厨们怎样快速地制作多达几十桌的宴会菜等内容。博主“东北雨姐”展示了囤年货的特色年俗，直接在院子的大缸中储存肉类、海鲜等需要冷冻的年货；“于铁锤”展示了辽宁庄河的一系列特色年俗，比如“三十接神、初二送神”等。家庭伦理文化主要体现在婚嫁喜礼上，博主“于铁锤”在一个视频中介绍了当地结婚前的习俗，比如“送日子”、拿毯子当礼物寓意以后的路“平平坦坦”等。精神理念符号甚少出现在辽宁抖音博主的短视频中，87.2%的样本视频中没有出现精神理念符号。2023年第13期 NEW MEDIA RESEARCH66新媒体研究出现最多的精神理念符号为新时代辽宁精神，其次是故土归属精神。根据编码员的记录，“奋斗自强”精神出现得较多，许多博主的视频内容是他们干农活的生活记录，比如博主“二涛”有两个热门视频是记录他筹建菜园的内容。此外，“忠诚担当”精神也出现较多，本研究将这种精神定义为“有利于民生和国家的精神”，比如博主“我是田姥姥”和“伊博”都有记录他们为 2021 年河南暴雨灾区受灾群众捐赠物品的视频。2.2 辽宁区域形象的形式可见性分析2.2.1 短视频创作者的视频形式分析辽宁区域抖音博主的视频大多数都大于 5 分钟且喜欢使用竖屏。因为在抖音短视频 App 的软件设置下，竖屏更适合手机浏览。拍摄视角大多为第三视角，第三人称的视角会使画面更加丰富，能拍摄更多内容，第一视角和第二视角虽然能够令观众更有参与感，但是不适合进行记录，有少部分剪辑较为精致的博主会使用多视角转换。标题大多使用陈述句，抖音是短视频 App，因此有一部分博主对标题的设置不太在意，还有一部分博主将标题放在了画面中而不是文字中。辽宁区域抖音博主短视频的内容形式大多为“记录生活”，占比 79.4%。“视频时长”和“内容形式”两个变量相关性显著（P 0.05）。记录类视频时长普遍更长，短剧类视频时长普遍更短。2.2.2 短视频创作者的技术手段分析在辽宁区域抖音博主的视频中使用了大量的背景音乐，占比 70.9%，其中有 20.9%是既有配乐又有音效，总体上来说制作较为精良，注重观众的视听体验。绝大部分视频都有字幕，占比 88.1%。辽宁区域抖音博主在特效方面使用较少，有 88.8%的视频没有使用特效，使用特效的视频中大多数使用的是遮罩特效来制作片尾。大部分视频都有较为精致的剪辑，占比 64.1%，虽然可能没有使用高超的镜头语言技巧和转场技巧，但是剪辑点较多，画面切换较频繁，体现了辽宁区域拍摄者的认真与用心。“拍摄视角”与“有无剪辑”两个变量相关性显著（P 0.05）。经编码人员统计，在 35 个多视角转换的视频中，有 33 个剪辑较精致，占比94.3%。说明能够进行多视角转换拍摄的抖音博主，具有较高的镜头表达能力。但是在 320 个样本视频中仅有 10.9%的视频使用了多视角转换，说明辽宁区域抖音博主的拍摄技巧总体上水平不高，只有个别博主注重镜头表达。2.2.3 短视频创作者的风格解析1）制作精良的技术流。首先，制作精良表现在精致的剪辑上。博主“张同学”，在 7 分钟的视频里使用了将近 300 个分镜头，剪辑频率高，呈现的画面动作更为丰富，视频的表现力和观众的沉浸感就更强，制作的难度也就更大。有网友评论“张同学”的视频为“用好莱坞的技术，拍摄简陋粗糙的单身汉生活”。张同学经常使用多视角切换的拍摄手法，第一人称视角与第三人称视角不断切换，第一人称让观众不知不觉沉浸在他的动作中，第三人称则可以呈现更完整的画面。同时他不断切换视频景别，既有对动作的特写，也有展示辽宁农村风景的全景画面。其次，制作的精良还体现在背景音乐的精心搭配上。博主“张同学”使用最多的背景音乐是德国歌曲Aloha Heja He，在张同学最热的 20 条视频中，全部使用了这首歌作为背景音乐。辽宁农村粗犷的生活日常和带有乡土色彩的景观与外文流行音乐产生了一种反差的碰撞，塑造形成了他的一种个人风格。2）剧本幽默的喜剧人。有博主靠技术取胜，有博主靠内容取胜，“我是田姥姥”和“伊博”就是辽宁喜剧人顶流，他们的视频大多数很短，在 1分钟以内，但是具有笑点的剧本策划形成了他们特色的风格。“我是田姥姥”的账号由她的外孙运营，外孙经常用一些精心设计的搞怪策划来整蛊田姥姥，比如穿上充气服装假扮外星人，或者偷偷把铁块喷上金色模拟金条，田姥姥或真情流露或出人意料的反应为视频增加了许多笑料。除了巧妙的整蛊剧本吸引人，“我是田姥姥”的走红也离不开田姥姥本人的幽默，田姥姥性格大大咧咧不拘小节，在镜头面前表现夸张但是自然，还有独具特色的“碎嘴子”，一着急嘴就像机关枪一样停不下来，东北姥姥的形象被生动地刻画了出来。“伊博”是一个来自非洲的黑人小伙，目前定居沈阳，他凭借着一口流利的东北话出圈。伊博很懂得制造“反差”，他有一个合集“东北老外与老外”，在这个系列中，他带着他不懂东北话的外国朋友体验各种东北特色，或者谈论某一话题，观众们经常被对比之下的喜剧效果吸引，也对伊博的“东北味儿”感到亲切和认同。3）粗糙原始的记录者。有的博主技术精湛，有的博主剧本新颖，但还有一部分博主，没有精致的剪辑也没有幽默的内容呈现，他们是最粗糙原始的记录者。博主“赶山人大双（山野货）”是一个来自辽宁桓仁的赶山人，他的视频大多没有剪辑也没有配乐，是在赶山路上兴致所至进行拍摄的。比如他在赶山路上发现了国家一级保护植物“芍兰”，于是67新媒体研究MEDIA OBSERVER 媒体观察 拍摄视频并进行了简单的科普。除了“芍兰”，他还记录了许多辽宁特色植物，比如“白头翁”“羊拉罐”“酸浆”“冻蘑”等。这种记录是随机的，没有剧本或者策划，视频也比较粗糙，但就是这种原始的风格吸引了很多对东北山林感到好奇的观众。2.3 辽宁区域形象的传播可见性分析2.3.1 形象管理分析在挑选的 16 个样本账号中，男性博主稍多，且以中青年为主，占比 81.3%，抖音在经过了几年的发展之后已经渐渐深入我国人民的生活，其易于操作的特点也渐渐吸引了中年用户的进入，为短视频带来了新的活力。有 81.3%的博主没有加入 MCN，所以他们的视频内容大多是粗粝的、原生态的，没有被 MCN 规训成商品。辽宁区域抖音博主并没有在简介中包装自己的习惯，仅有 5 位博主有较为详细的简介，68.8%只是有简要简介。账号命名以“个人姓名引导型”为主，占比 68.8%，比较喜欢体现个人特色而不是地域特色。2.3.2 传播效果分析本研究用点赞量和收藏量来评估视频的传播深度、使用评论量来衡量视频的传播参与度、使用转发量来衡量视频的传播广度。点赞量的标准差最大，可见辽宁区域抖音博主的传播深度呈现两极分化的趋势，很容易在点赞量上区分传播效果的高低，而传播参与度和传播广度则差距较小。本研究使用话题数量和合作情况来评估视频的传播力度，判断视频发布者在视频推广上所做的努力程度。在320条视频中，绝大多数视频都带了话题，利用不同关键词话题让自己的视频得以推广，是绝大多数视频发布者都懂得利用的规则。在与其他抖音博主的合作情况方面，大多数视频都是视频发布者独自完成的，仅有 6.9%的视频是与其他抖音博主合作的。和其他抖音博主合作拍视频可以扩大视频的影响力，提高视频被算法推荐的可能。从编码人员的观察来看，有一部分视频明确标注了“共创者”，这样这条视频就可以在所有共创者的主页进行展示，所有共创者的粉丝都可以看到这条视频。共创较少可以说明辽宁区域抖音博主对于传播广度的意识还不够强。将传播可见性与内容可见性类目进行相关性分析，可以发现在点赞量、评论量、收藏量和转发量四个指标上全部显著相关的有“人物个性符号”“人造景观符号”和“民俗文化符号”（P 0.05），前两个符号与传播可见性呈正相关，“民俗文化符号”与传播可见性呈负相关。人物个性鲜明的视频和使用乡村景观符号的视频传播数据会更好。而民俗文化符号呈负相关的原因可能和账号的选择有关，一些粉丝数量多的账号没有太多体现民俗文化的内容，反而本研究选择的一些还未发展起来的小账号发布了许多关于民俗的内容，比如“于铁锤”粉丝量不到 5 万，却发布了一系列民俗内容的短视频。3 结语在内容可见性上，辽宁区域形象表现为不够明显的曲艺特色、原始绿色的食味特色、乐观豪爽的农民形象特色、农业发达的冰雪乡村景观特色和勤劳奉献的精神文明形象特色。在形式可见性上，辽宁抖音短视频表现为小部分拍摄水平精湛，大部分拍摄水平较低的特点。在传播可见性上，传播深度呈现出两极分化的现象，博主之间点赞量差距较大，传播广度和传播参与度虽然也有一定差距，但是两极分化趋势更小。总体上，辽宁区域抖音博主的区域特色不够明显独特，拍摄水平还有待提升，同时应更加注意同区域、同题材博主的合作联动，以此提高传播深度、传播参与度和传播广度。本研究还存在一些不足：比如选择研究样本比较主观，可能会导致结果产生一定的偏差；比如民俗文化符号与点赞量、收藏量、转发量和评论量呈负相关的结果，实际上是在选择样本时选中了民俗文化内容较丰富但粉丝量较少的账号的原因。在类目建构方面，本研究的内容可见性以及形式可见性类目建构较为详细，但是传播可见性的类目比较少，具体应再增加哪些指标可在以后的研究中深入探索。参考文献1 王艺.短视频自媒体符号化传播策略研究D.哈尔滨：黑龙江大学，2021.2 邓元兵.区域形象：西方媒体的报道与我们的建构策略：以河南省为例J.郑州大学学报（哲学社会科学版），2017，50（2）：154-157.3 罗韵娟，张欢.抖音互动仪式链中的区域文旅形象共创J.当代传播，2022（3）：106-109.4 CHAIKEN S.Heuristic Versus Systematic Informag-tion-processing and the Use of Source Versus Message Cues in PersuasionJ.Journal of Personality and Social Psychology，1980，39（5）：752-766.5 谭宇菲，刘红梅.个人视角下短视频拼图式传播对城市形象的构建J.当代传播，2019（1）：96-99.6 张燚，刘进平，张锐.基于扎根理论的城市形象定位与塑造研究：以重庆市为例J.旅游学刊，2009，24（9）：53-60.