国际商业综合体整合定位暨营销推广报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,众汇机构,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,为繁荣凯里新城而努力！,.4.20,大恒金典房地产策划机构,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第1页,凯威国际商业综合体,整合定位暨营销推广汇报,中国.凯里,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第2页,序言,作为一家专业房地产策划服务机构，凯威国际给予本公司厚望。写此次营销汇报主要是向各位领导汇报凯威国际商业体定位及本项目整体营销构想。,精诚合作，共创旅游商业航母,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第3页,黔东南州新名片,凯威国际即将起航,公元（丁酉）四月,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第4页,目录,一、凯里房地产市场特征分析,二、凯里商业项目概况,三、开发区概况,四、项目概况,五、商业业态定位游戏规则,六、凯威商业项目SWOT分析,七、凯威商业项目定位,八、凯威商业项目推广策略,九、凯威商业项目销售策略,十、尾絮,Part,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第5页,一、凯里房地产市场特征,Part,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第6页,凯里人口基数决定消费规模,凯里总人口：,50,万人,凯里老城区：,3,0,万人口,+5,万外来流感人口,开发区：,6,万人口（下司,3.2,万，鸭塘,1.7,万）,乡镇：,20,万人口,黔东南州,450,万人口,开发区消费规模严重不足,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第7页,凯里人口产业分布决定城市化百分比,凯里市是黔东南苗族侗族自治州首府，是我国主要民族风情旅游城市、贵州东线旅游中心、贵州东南部主要中心城市，黔中经济区主要中心城市，地处云贵高原向中部丘陵过渡地带苗岭山麓，清水江畔，是全州政治、经济、文化、人流、科技、教育、物流、信息流中心。,指标名称,单位,人数,组成（%）,总人口,万人,441.72,100.0,其中：城镇,万人,121.02,27.39,其中：第一产业,万人,185.17,41.9,第二产业,万人,38.93,8.8,第三产业,万人,46.16,10.45,其它（含外出务工人员）,万人,84.44,19.34,从人口分布就业百分比上来看：黔东南州城市化水平远远低于全国水平，房地产发展空间较大，老百姓对繁荣城市、品牌商业憧憬期待热切。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第8页,凯里城市化正在加速过程中，但城市化率还远低于一二线城市，城市化将加紧房地产业发展！,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第9页,凯里房地产市场特点：,房地产市场发展与竞争日益激烈使得不少房地产开发企业纷纷转战三四线城市，硝烟四起！,1,、凯里市场成熟度低，受政策，经济总量，以及市场化水平影响，投资或经营者商品化意识较差，商业水平不高，品牌意识较差。,2,、市场容量小，人口不及一线城市，消费能力弱，消费意识守旧，对房地产等大宗商品消费非常慎重，消化能力弱。,3,、价格敏感度高，小城市，价格是消费者最关心原因，属于经典价格型市场。对于投资型物业产品，大家关心是看得见东西。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第10页,5,、资金安全保障第一，对有稳定投资回报型商业，小城市人情有独钟。,6,.,名片式项目，受到富人和政府工作人员追捧！,7,.,城市主力消费群,：市区公务员和事业单位人员，地域政府公务员；银行，电力，电信，能源，金融，烟草等垄断行业员工；外地经商和外地务工人员选择在故乡投资置业者；地州乡镇富庶生意人员。,4,、行政影响大，一届政府，一个思想。每届政府更换对城市发展与建设思绪连续性有影响。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第11页,二、凯里商业项目概况,Part,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第12页,凯里著名商业体分布图,凯里大十字,世纪城,中心城,国际商贸城,未来城商业,风情园,蝴蝶谷,鲜花谷,新峰建材,经纬汽车城,凯威国际,俊吉广场,天和、欢乐,国贸中心,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第13页,凯里大十字地下商业街，凯里关键商业,大十字是凯里最原始商业关键区，其地下人防改为商业步行街，总商业面积3.6万平米，从3月开始正式对外招商和销售，售价3-6万一平米，经过两年努力，销售和招商完成。以老人防业主200个带动了销售，加上他们举行各种活动推进了销售。如今大十字地下商业街已经成为凯里商业一张名片。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第14页,国贸中心，凯里关键当代购物中心,国贸中心原来计划是做沃尔玛，以后改为国贸，国贸中心是凯里第一个当代、科技、时尚、艺术商业广场，其招商非常成功。,国贸中心已经成为凯里高端商业代表作。其符合凯里人追求繁荣当代城市心理。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第15页,凯里中心城，正在挣扎着打造另一个所谓中心,中心城位于友庄路与迎宾大道交汇处，是城市中心地带交通枢纽，凯里城市规划中城市中心区。该项目为地下空间开发项目，共三层，总建筑面积12万平米，是西南地域最大地下商业综合体。商户形成未来中心力量，千余车位，使消费者更便捷、更轻松。,十年返租，每年10%收益稳定。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第16页,凯里当代商业引领者,-,世纪城商业,凯里世纪城,1,总面积,23,万平方米，商业建筑面积,6.2,万平方，层高,5.4,米，柱间,7.9,米，商场通道宽度,4.8,米，户外广场面积达,平方。统一中央空调，送排风系统，自动扶梯,8,部，升降梯,7,部，楼梯,8,部，消防通道,8,部。停车场可同时停放,550,辆。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第17页,凯里国际商贸城，一个想做全做大商业综合体体,凯里国际商贸城占地约18万平方米，总建筑面积约27万平方米，是凯里唯一一个集,专业市场、,购物、休闲、娱乐、美食、办公为一体一站式城市商业综合体，也是黔东南州最大商业综合体项目。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第18页,凯里商业地产情况,商业地产多数都在为打造吃喝玩乐购一站式购物中心。采取统一招商，统一运行，统一管理。,投资客对商业地产投资有较大盲目性和跟风。,商业地产放量较大且多为经过某一大型品牌入商家驻带动整体商业销售。,这几年经过市场洗礼，开发商商铺回报率有所下降。,凯里民族商业太多，综合型商业太多。,位置好普通做综合型商业，位置差做专业市场。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第19页,总结,凯里市大势趋紧,1,）凯里市商业未来供给量较大,4,）凯里市商业地产企业景气指数及信心指数下滑,后期市场竞争激烈度将加大。,众多开发企业对于后期楼市竞争信心不足，不愿意加大推广投资,众多开发企业对于后期楼市竞争信心不足，不愿意加大推广投资,2,）大型居住区，大量棚户区改造项目小区型商业受追棒，分流投资客户。,3,）凯里市商业地产企业景气指数及信心指数下滑,著名房开、老城新小区沿街商铺受到追捧,众多开发企业对于后期楼市竞争信心不足，不愿意加大推广投资,5,）传统商业向文化旅游商业发展,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第20页,三、开发区概况,Part,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第21页,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第22页,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第23页,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第24页,本案至市中心关键商圈,3,0分钟车程，到下司古镇,5,分钟车程。,本案至高铁站约2分钟车程，是高铁关键区。,高铁至贵阳半小时生活圈，到昆明2小时生活圈。,开发区人口被老城区产生强大磁场吸引,全国游客被凯里少数民族风情吸引,民族是城市营销主角,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第25页,下司是开发区政府寻找另一个经济增加极，用其靠近老城区 优势和其它同类古镇抢饭碗。,下司古镇打造，有利于开发区关键区经济发展。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第26页,老城区商业丰富，吃喝玩乐购各种商业机构齐备。医疗机构、学校、银行等均完备。老城吸引力大于开发区吸引力。,开发区商业起步晚，业态比较零碎没有成型规模商业街和大型购物中心，当前只有佳惠超市和乐购超市、明珠广场和零碎商业。,开发区内专业市场比较集中，如药材、汽车、建材等。,开发区高级酒店、餐饮机构、高级KTV、足浴等娱乐休闲场所刚起步。,下司古镇旅游商业发展良好。,5.1,日后开始售票，将刺激开发区旅游业发展。,开发区业态小结,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第27页,1,、人口规模小，消费总规模小，难以支撑,3,万平米购物中心,2,、开发区规划宏伟，发展潜力大，但发展速度依然慢,3,、高铁只是凯里发展导火索，但不是开发区发动机,政府正正在寻找关键竞争力发动机！,开发区商业发展总结,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第28页,四、凯威商业概况,Part,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第29页,凯威国际总占地,456,亩，总建筑面积,90,万平米，规划有高级住宅，星级酒店、国际公寓、,5A,写字楼、奥特莱斯商业中心、农贸超市、国际文化旅游步行街等。,提升城市形象，展示城市品位,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第30页,本案交通,项目位于高铁站旁，五站合一，交通便利，去凯里老城和下司古镇非常便利。,项目处于凯里新城区心脏部位，是凯里新城中央商务区。,项目周围项目20多个住宅项目林立，未来周围人口会到达20万人。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第31页,项目四至,项目商业当前西部相对人气多，南部和东部冷清，高铁站每次仅有几十人下车，来去急忙。北部和住宅区相连，但道路宽花草隔离，也难以聚集人气。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第32页,四期,17,万平米待定。,三期总建筑面积,11,万平米，而地下停车,32777,平米，负一负二商业面积,10400,平米（含超市,8000,平米和两侧沿街商业）公寓,7800,平米。,本案规模,在人口基数严重不足地方推出大型购物中心，是极为危险,没有足够吸引人潮动力，只为卖铺而卖铺是十分被动。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第33页,限制条件分析,整个商业地块南北两条大道（春晖大道和站前大道）沿街落差大，相差,8.8,米。春晖大道东西落差也有,4,米。提议设计院在设计时候不应整体拉平，而应分组团分层次设计，组团之间用文化艺术衔接，东西落差在商铺内消化，留少部分落差在步行街消化。,优化方向提议,东,西,南,北,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第34页,1,、凯威商业体量大，档次高，开发区无力支撑其消费。,2,、天时地利人和，凯威商业项目当前只占了,50%,。凯威商业项目符合高铁商机、符合凯麻大开发趋势，占有这是天时，地利只占,50%,，因为这项目没有在老城区，但在新城区高铁旁，所以地利占,50%,，另外就是人和，就是消费者和项目标吻合上是否刚好，消费者乃上帝，对凯威三期商业定位奥特莱斯盒子商业首先是开发区消费基数严重不足，其次是开发区对纯购物高端认可度还不足。地利无法化解，这是地格，人和能够经过优化项目标柔性，弱化其商业刚性，增加黔东南人民对项目标感情柔性，曲线完成商业价值。,增加项目标附加值，把附加值强化为主价值,声东击西，借壳生蛋。,凯威项目小结,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第35页,五、商业功效定位规则,Part,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第36页,类 型,商业规模,商户,商圈辐射人口,邻里型,7000,平米以下,1020,户,1.5,万人以下,小区型,1.3,万平米,20100,户,1.55,万人,区域型,1.5,万,3,万,40150,户,5-10,万人,大区域型,（地域型）,37,万平米,1002,5,0,户,10-30,万人,中心型,10,万平米以上,250700,上百万人，大型城市可达上千万人不等,本案当前为区域节点商业而非城市中心商业，传统集中型商业不符合本案案所处地段，必须寻求其它模式商业形态作为本案商业操作方向。,辐射人口为以下层次，凯威属,7,万平方米以上，辐射,30,万人以上,城市功效定位思索,凯威三四期商业累计,28,万平米，需上百万人口规模支撑。,邻里商业,农贸超市,8000,平米，需要,2,万人口支撑。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第37页,关键,客户群,周围客户群,辐射客户群,1000米范围,中昊路生活圈,大学城生活圈,开发区范围,下司鸭塘范围,1,-3公里范围,老城区,凯麻乡镇,3-,10,公里范围,客群定位,黔东南州,全贵州,影响客户群,10,公里以上,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第38页,业态类型,影响原因,提议,情景商业街区,河或湖岸、四面街道、步行街；,情景商业街区在凯里还处于成长久；,项目本身具备打造风情街区调性和基础。,情景商业街对环境和气氛要求高，在环境和气氛营造上需要着重考虑。,因为情景街区在凯里还未被完全认知，需要大量推广支撑和概念导入。,适合大规模商业，轻易造势，可采取。,小区商业,小区商业需要周围，有一定居住人口，但要求相对较低；,周围小区商业档次较低，难以满足周围10万业主需求，所以需要对应处理商业与住宅档次不匹配；,小区商业形成都是自发，如缺乏管理很轻易影响整体商业品质；,小区商业商铺利于销售，着重考虑后续招商统一问题，使其便于后期管理，即利于销售同时又不损害小区形象；,本案农贸作为小区商业，影响项目档次，从高端一下走入地面。,区域人口数量及消费能力支撑不够，影响商铺利润最大化。,适合小规模商业，提议配套,专业市场,位置相对偏僻，附近人口少，交通便利；,本案处于开发区新区位置，开发区住宅林立，专业市场大量登场。,规模大，具备集约化管理。,能合理处理建筑结构问题,市场需求导向，合理疏导，商业业态形成周期短。,适合开发区中型商业，能够局部采取。,符合条件：基本,符合条件：良好,符合条件：基本,商业类型选择,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第39页,受区域位置和周围人口等原因影响，同时结合项目本身规划要求，必须找出符合项目本身商业定位；,小区商业方向,：,农贸升级，吸纳项目周围就近消费人群；,专业市场方向,：,经过特色化带来边缘消费人群；,综合商业方向,：,满足邻里配套需求后，把消费市场伸向老城区或整个黔东南；,本案主要辐射范围,项目周围,区域型商业,城市型商业,小区型商业,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第40页,六、凯威国际项目,SWOT,分析,Part,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第41页,商业环境,SWOT,分析,S,优势,项目位于高铁旁，拥有较强人流量；,项目四面临街，商业昭示性良好；,项目规模大，轻易引发关注；,项目附近有,10,多个小区，有客源基础。,T,威胁,高铁商业广场以近水楼台先得月优势，,对我们产生一定正负影响；,公园一号四期商业和万国城商业体量大，,五年后有很强冲击力。,O,机遇,凯麻一体化进程加紧，下司鸭塘与开发区,快速融为一体，开发区项目不论是工业,还是住宅地产均大量增加，人口快增加，,高铁开通以后往人员必定每年增加，带来,无限商机。,下司古镇开发大力刺激开发区旅游。,W,劣势,当前区域成熟度不够，处于开发阶段；,区域入住人口少，人流不大；,二期三期外墙没有完成，展示面不足。,SWOT,分析,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第42页,七、凯威商业主题定位,Part,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第43页,凯威商圈定位,概述,商圈范围,商圈级别,商圈体量,商圈资源,商圈客源导入,商圈客源概况,300,公里范围,贵州省级,影响,50,万平米,国际文化旅游商业,凯里、黔东南州,以中高收入群体为主，中青年小孩客群居多,黔东南,&,跨区域影响力,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第44页,怎样做到：,把凯里老城区人引过来,把黔东南州各县人钓过来,把贵阳、都云、怀化人吸过来,凯威国际商业就成功了！,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第45页,总体定位,规模,环境,业态,档次,从项目规模、消费环境、业态丰富度、商品档次（价格）四个方面来确定本项目总体定位范围,老城区,开发区,本案,规模：,本项目在规模上与周围竞争项目相比备规模大，在业态涵盖比较广。本案需要在环境、业态及档次上与老城区对比，寻求差异化突破。,环境：,本项目在规划上重视对消费者欢乐体验感打造，有效与凯里项目形成差异，为消费者创造了良好消费环境。,业态：,本项目定位为“凯里人第一娱乐步行街”，结合文化旅游和商业，打造项目差异性。,档次：,本项目档次防止与老城区同质化竞争。在娱乐休闲档次上属于一流水平。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第46页,凯威主业态定位,选项,小区商业,民族特色,购物中心,因为凯里太多，这些都不能成为凯威商业主题：,专业市场,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第47页,凯威主业态定位,选项,因为凯里太少,这些都能够成为凯威商业主题关键要素：,国际,时尚,当代,科技,主题公园,趣味娱乐,步行街,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第48页,经过商业环境分析及市场环境分析，结合项目本身条件,凯威商业提议三期四期一起汇总推广，统一主题定位：,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第49页,洋人街,五大功效,娱乐,休闲,购物,观光,餐饮,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第50页,洋人街价值体系,凯里首创,全感官体验式商业街区,开发区首创,观光旅游当代复合商业体,购物,餐饮,娱乐,休闲,观光,互动,体验,打造,黄金商圈,城市交通动脉,人气走廊,全天侯,不夜城,情景,步行街,国际文化,时尚,前沿,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第51页,52,项目业态组合,业态类别,目标商家,说明,主力型,洋人步行街、儿童梦幻乐园、酒吧街、,美食汇、奥特莱斯、水果公园、虫虫公园,表示项目关键,价值,特色型,名人蜡像、蜂窝迷城、万人足迹、时空隧道、千人掌、韩国,3D,博物馆、真人密室逃脱、,7D,影院、星光游泳馆,娱乐休闲聚集人气、新鲜刺激,功效型,横店4D影视城、欢乐KTV、商务茶吧、通讯,IT,数码、银行、,服务型,SPA,、健身馆、富侨足浴，电玩、溜冰场、购物中心,填充型,婚纱摄影、益智培训等,凯威洋人街,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第52页,奥特莱斯商业中心,横店影院,农贸超市,紫禁城,KTV,富侨足浴,国际文化旅游步行街,5A,写字楼,虫虫公园,旅游接待中心,国际公寓,水果公园,星空泳场,梦幻乐园,酒吧街,特色游乐,摩天轮,时空隧道,星级酒店,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第53页,这里是风景,这里更是风情,这里是旅游胜地,这是凯里新名片,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第54页,整个凯威商业就是一个景区,在洋人步行街，做世界生意,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第55页,局部印象,洋人街与凯里民族风情形成鲜明对比,凯里需要国际文化、全国文化,使之成为人文旅游胜地,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第56页,局部印象,洋人街与凯里民族风情形成鲜明对比,凯里需要国际文化、全国文化,使之成为人文旅游胜地,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第57页,洋人街与凯里民族风情形成鲜明对比,凯里需要国际文化、全国文化,使之成为人文旅游胜地,局部印象,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第58页,洋人街与凯里民族风情形成鲜明对比,凯里需要国际文化、全国文化,使之成为人文旅游胜地,局部印象,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第59页,一个城市假如没有艺术,这个城市就缺乏灵魂,局部印象,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第60页,局部印象,一个城市假如没有创意,这个城市就是一座死城,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第61页,局部印象,建筑文化，欧美国际格调,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第62页,建筑艺术，城市视觉创新,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第63页,局部印象,摩天轮夜景,-,高铁新标志,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第64页,局部印象,水果公园,楼顶乐园艺术,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第65页,局部印象,虫虫公园,楼顶另类艺术,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第66页,局部印象,时空隧道,-,凯里夜美哭了,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第67页,局部印象,酒吧街夜景,-,浪漫小资情调,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第68页,局部印象,时尚街景,-,凯里人视觉盛宴,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第69页,局部印象,万国美食汇,-,让嘴巴周游世界,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第70页,局部印象,7D,影院街景,-,刺激体验,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第71页,手掌艺术博物馆,-,万人手掌印,局部印象,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第72页,足迹艺术街,-,凯里人历史,局部印象,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第73页,唇吻墙景,-,凯里女人美印,局部印象,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第74页,蜂窝迷宫,-,城市小孩迷藏,局部印象,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第75页,局部印象,韩国,3D,艺术博物馆,-,幽默幻觉,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第76页,名人蜡像馆,-,和名人零距离合影,局部印象,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第77页,梦幻乐场,-,儿童欢乐大海洋,局部印象,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第78页,银座夜总会,-,成年人夜场,局部印象,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第79页,横店,4D,影院,-,欢乐休闲时光,局部印象,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第80页,奥特莱斯,-,国际奢侈品折扣店,局部印象,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第81页,密室逃脱,-,惊险刺激游戏,局部印象,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第82页,星空游泳馆,-,畅游舒适心情,局部印象,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第83页,猎奇是人类本性,洋人街名字本身,就有被窥探欲望,它不但是艺术宝库,更是贵州国际文化旅游典范,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第84页,影响凯里 改变凯里,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第85页,解放思想 黄金万两,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第86页,Part,八、凯威商业推广策略,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第87页,客群沟通策略定位,第一层次：在传输过程中，首先要引发全体凯里人关注，让全城大众对项目都充满期好奇,第二层次：让终端消费者了解项目差异性，对项目产生向往,第三层次：,让投资者看到大量终端需求，对项目产生憧憬，跃跃欲试,全体凯里人,终端消费者,商铺投资者,商铺,经营者,第四层次：让经营者看到需求和回报率，引发经营兴趣,对于上述四类目标客群，我们应该,集中力量、层层深入、步步为营,！,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第88页,战略上重视商业定位,战术上重视商业招商,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第89页,(一)售楼部包装,（细节决定品质）,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第90页,售楼部广场及路边装饰，提升品质及热烈气氛,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第91页,售楼部里边包装还有三面墙和电梯画框需要设计,缺效果图，正在搜集素材，围墙周围户外待主题,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第92页,售楼部前放充气城堡，让儿童无偿玩，,提升口碑和增加人流量，成本低。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第93页,(二)工地包装,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第94页,山与城方向围墙需要维护，以正形象。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第95页,一期二期之间荒坡需要围墙，以展示形象。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第96页,四期广告牌下，车流大，杂草荒坡，提议做围墙。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第97页,(三)推广策略,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第98页,1,：项目定位与推广主题及执行,推广主题：不一样阶段不一样主题,线上以树形象，打品牌为主，线下以口碑宣传活动为主。,当前市场对项目最为担心是项目二期三期工程进度。,所以提议在允许情况下尽快加速，方便招商工作推进基础有了，才好宣传以提升市场信心。,项目定位：,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第99页,2,：项目定位与推广主题及执行,一、按片区推广,因项目地理位置特殊，周围人流量少，所以应加强老城区和各县城推广、高铁站推广,二、按渠道进行推广,为扩大客群受访面，网络，短信，语音呼叫，微信等渠道进行推广,三、按客户群推广,针对特定政府，企业，黔东南州地州政府单位推广,四、按事件推广,此种推广模式时效性很强，需要有极强新闻敏感性和商机把握能力，主要抓住项目标差异化卖点、地理位置、升值空间、项目软性配套完善，及其它事广告事件进行宣传。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第100页,各阶段与推广安排,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第101页,推广轴线及节奏,4,5,6,7,8,9,1,0,11,12,1,形象,导入,期,热销,期,形象建立,期,主力商家签约,四期开工,农贸开业,连续销售期,农贸签约,四期展览,斗牛活动,抓兔事件,贝壳活动,龙舟比赛,巡游事件,七夕事件,行业论坛,中秋留守儿童事件,九一八事件,三期完工,乡下巡游事件,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第102页,第一阶段：价值引导期（5月到7月）,洋人街引发全市关注,诉求主题：,注意:“凯威.洋人街”来了！,凯里首个国际风情步行街,（5月7月）,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第103页,品牌篇,谁将引领开发区崛起？,城市商业运行商：,凯威洋人街改写凯里商业历史,放眼全国，文化旅游引领城市商业革命,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第104页,客群篇,以学校孩子为突破口，带动家长和老师到,让大家体验凯威国际洋人街卖点,凯威,.,洋人街来了,嫦娥送兔,活动,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第105页,客群篇,以下司旅游、斗牛为突破口,让凯里人民了解凯威国际洋人街卖点,凯威,.,洋人街来了,斗牛大赛宣传,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第106页,客群篇,以学生为突破口，带动家长老师,让他们了解凯威国际洋人街卖点,凯威,.,洋人街来了,贝壳活动,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第107页,第二阶段：形象建立期（6月到8月）,对消费者说话，用一些极具号召性和煽动性语言，凸显本项目标卓越地位，引发经营者注意。,诉求主题：,洋人步行街，世界生意,世界文化观光旅游步行街,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第108页,客群篇,凯里城区和开发区重点突破,让凯里人民向往凯威国际洋人街早日建成,洋人步行街，世界生意,巨人巡游事件,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第109页,客群篇,凯里城区和开发区重点突破,让凯里人民向往凯威国际洋人街早日建成,洋人步行街，世界生意,七夕事件营销,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第110页,客群篇,凯里城区和开发区重点突破,让凯里人民向往凯威国际洋人街早日建成,洋人步行街，世界生意,七夕事件营销,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第111页,客群篇,凯里老年投资客户重点突破,让凯里老年人把多出钱投资到这里,洋人步行街，世界生意,老干部健康讲座,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第112页,客群篇,凯里中年投资客户重点突破,让凯里中年人把多出钱投资到这里,洋人步行街，世界生意,凯里财富论坛,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第113页,第三阶段：热销期,对投资者说话，向投资者一列举项目标回报率和高门槛等，坚定投资者信心和面子,。,诉求主题：,洋人在此，心动不已,观光 娱乐 休闲 美食 购物,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第114页,客群篇,凯里投资客户深切记住凯威洋人街,让凯里人好不犹豫把多出钱投资到这里,洋人在此，心动不已,8.15,、,9.18,事件营销,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第115页,更详细事件营销计划后期待定,。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第116页,(四)媒介组合策略,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第117页,在不一样时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸新闻、广告路牌、,DM,单张、网络、活动、人员拓客及现场包装。同时对不一样媒体功效进行区分。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第118页,洋人街故事周刊,定时把向社会公布开发区乃至洋人街各种信息以故事形式传输，使其成为为凯里商业风向标、商家信息港,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第119页,新媒体传输,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第120页,新媒体传输,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第121页,创新营销：针对黔东南州商务群开展网络微故事、幽默、卡通营销,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第122页,广告牌,提议在凯开大道选一面做形象广告为主，利用好项目周围广告，作为主要形象广告。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第123页,DM,单派发广告,可针对,特定店铺客群进行营销,，此方式成本低针对性强。,物料、礼品、DM单制作及人工费,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第124页,电视挂角或开机画面,效果非常好，能够辐射很多频道，有利形象塑造。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第125页,网络推广,主要定位为项目形象宣传及项目事件营销事件渲染。开通项目网站，加强对项目工程推进及项目重大事件实时报道，促进客户对项目标了解及关注度。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第126页,短信与语言呼叫推广,为扩大客群受访面，除了网络，短信，微信等渠道进行推广外，语音呼叫效果好，成本低。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第127页,县城巡展,能够适当地结合县城宣传活动，主动采取“行”销方式，让县城先富群体投资商铺。与其它传统广告媒介搭配，促进“地空”结合。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第128页,活动营销,依据项目本身情况各个阶段依据推广制订对应打大型活动事件营销，提升著名度，宣传企业形象，做品牌签约活动或投资理财教授讲座。,在四期空地上做旅游游玩类展览或活动,暨宣传又能够收取门票,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第129页,认筹及开盘营销活动,结合工程或销售节点，如认筹开盘或封顶交房等举行活动增加客户参加度，以此为机会宣传项目，提升树立企业形象，增强客户信心。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第130页,团购组织安排,政府部门团购，湖南商会、福建商会、重庆商会、浙商团购，炒作楼盘，拉升价格。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第131页,营销阶段划分及推广费用安排：,总体概括,常规房地产广告投入占销售额,1,-1.5%,。年出货值,1,亿元以上依据项目地理位置和著名度高低、先天优势决定推广费，提议凯威年预计推广费,15,0万元，强力扭转销售局面，工作周期及推广费用安排以下：,营销阶段,时间段,销售百分比,营销费用,分配百分比,费用金额,（万元）,价值引导期,3-5,月,0,4,0%,6,0,形象建树期,6,-8,月,0,3,0%,45,强销期,9,-11,月,0,20%,30,连续热销期,12月,-,100%,10%,15,总计,12,个月,100%,100%,15,0,详细推广及预算见推广计划表,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第132页,九、凯威商业项目销售策略,Part,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第133页,看稀奇看古怪，洋人街不愁没人逛街，所以必须自信,营销观,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第134页,打造洋人文化旅游步行街,营销需要傲骨,营销观,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第135页,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第136页,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第137页,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第138页,总体去化量解析,去化,8000,万货值，一楼平均每铺,20,万元计算，,需要销售,400,个铺。,即去化,7000-8000,平米面积，每七天去化,8,个商铺。,假如,40,个销售人员，平均每人每年完成,10,个商铺。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第139页,商业面积组成与招商销售百分比,奥特莱斯,1-3,层总面积在,6,万平米左右，按常规看，开发商持有,70%,以上用于招商出租或自己经营，待商业气氛成气候后，在出售,30%,左右物业。从当前招商看，主体商家还没有确定，对于销售比较被动。,本项目用,1,万平米做大型农贸超市，远超出周围小区现实状况需求，且该面积不在,6,万计容面积之内，所以，按租售面积比分析，本项目当前出租几乎等于零，当务之急是确立,1,楼,2,楼商家，以促进销售。招商团体需要尽快作业。,销售商铺，招商先行,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第140页,销售价格策略,价格不是决定购置关键要素，关键是看本项目标发展潜力，回报率和资金风险情况。,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第141页,十、尾絮提醒,Part,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第142页,案名备选,摩尔步行街、国际金街、苗苗街、贵街,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第143页,本计划从市场大环境入手，结合项目标详细情况，鉴于本汇报为商业体营销方案，在实际操作上未尽详细，详细营销推广步骤和销售策略需在各阶段实施过程中视市场发展而详细安排，同时需与开发商深入沟通和完善，以更加好推进销售工作顺利开展。,计划不如改变,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第144页,依据以上情况，如遇市场改变、工程进度调整、销售策略调整，如为到达理想情况能够用完成程度预警。,一、对应对策,深入检讨计划目标和对应办法，加强对销售计划执行监督力度。连续两个月没有完成月度销售计划，需要详细分析没有完成计划外部和内部原因，处理影响销售计划完成内部问题以适应外部环境改变。,二、建立营销体系监控,对每个月阶段销售量进行监控,消费者群跟踪分析：定位是否准确、改变,对广告效果，包含效果、项目认知度、来访客户量进行监控,对广告创意、广告题材反应进行监控,对价格进行监控，分析消费者价格评价反应,对市场走势进行分析,对销售政策全方位监控,对活动效果监控及时反应,销售目标预警,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第145页,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第146页,引领开发区崛起！,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第147页,一艘商业航母正在前行！,一艘旅游巨舰正在起航！,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第148页,感激观看！,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第149页,我们拥有全球万家商家资源,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第150页,我们拥有全球万家商家资源,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第151页,我们拥有全球万家商家资源,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第152页,内部资料,.,禁止外传,国际商业综合体整合定位暨营销推广报告,第153页,