金威新品牌纯生啤酒营销建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第1页,金威新品牌500,ML,纯生啤酒推广策略,金威新品牌500,ML,纯生啤酒传输创意执行,金威新品牌500,ML,纯生啤酒上市执行方案,金威新品牌500,ML,纯生啤酒媒介配合方向,希望今天提案内容,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第2页,使双方对新品牌传输策略有比较一致认同,双方都对新品牌推广方案达成共识,名字和包装能够传达新品牌意念,传输定位和口号是符合新品牌策略,创意设计能够传达品牌关键信息,双方对下一步工作有明确地安排,名字和包装确实定事宜,传输策略修改和调整,创意物料修改和调整,期望经过今天讨论,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第3页,金威新品牌,（,500,ML,纯生啤酒）,推广策略,四月,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第4页,目 录,金威纯生500,ML,瓶装酒推广,可利用资源,竞争环境,机会与威胁,定位,传输策略,金威分品牌发展所面正确问题与管理,怎样利用金威原品牌价值,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第5页,我们做了哪些功课？,搜集与分析啤酒行业与市场资料,了解和分析金威所提供相关资料,分品牌策略意图,产品概念,消费者饮用习惯调查,推广传输可利用资原,前期在传输上已做工作,初步确定金威纯生500,ML,产品命名和包装设计，进行了广州、深圳、东莞三地消费者座谈会,麦歌、鲜得、银狐,讨论金威纯生500,ML,推广传输策略方向及相关课题，并形成初步提议,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第6页,金威是国产啤酒著名地方品牌,拥有行业最先进生产设备,当前啤酒系列有普通金威、绿金威、特制金威、纯生啤酒等。产品实惠、中等浓度/口味好,产品遍布广东省，尤其在深圳、东莞占据主导地位。被称为“深圳人啤酒,”,金威品牌联想到勇敢、进取、开朗。是亲密无间朋友,目标对象为中高收入人群，且偏重于40以上中老年人,满足人们工作之余娱乐消遣和社会交往,我们所了解背景,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第7页,未来期望扩展市场领域，针对细分市场，拓展分品牌,针对高档酒楼开发新分品牌,目标对象倾向年轻化23-45岁,从中等大众化扩展到中高档个性化,经过包装500,ML,纯生啤酒，建立新品牌，拓展高档酒楼和特色酒楼,500,ML,瓶装纯生酒作为金威进军高档酒楼第一个主力产品,金威品牌作为出品企业提供企业实力上支持,我们所了解背景,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第8页,从了解金威,500,ML,纯生啤酒产品开始,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第9页,500,ML,纯生啤酒是金威开发纯生啤酒类第一个产品,技术先进,采取低温膜过滤技术，品质更优良,风味独特,酒体不经过巴氏杀菌，完全保持了原有风味,口感新鲜,清纯沁心，比普通啤酒更清爽风味独特,色泽晶莹,酒色晶莹剔透，给人以高雅感觉,金威500,ML,纯生啤酒,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第10页,产品概念,首先，它是一个高品质纯生啤酒,一流酿酒设备、工艺系统和独特保鲜技术,拥有酿造啤酒生产经验。金威酒品牌令人信赖,其次，它是当下时尚风靡新啤酒种类,珠江推出纯生啤酒后快速得到新生一代欢迎,口味清爽柔和啤酒较适合南方人口味,啤酒新品类增加了饮用附加值和乐趣,“纯生”从人们熟悉普通啤酒、干啤、熟啤、黑啤等概念中脱颖而出，增加了求新求异附加值,“新鲜”追求回归大自然、亲近大自然，增加了对健康、营养附加值,“纯粹”增加了比普通啤酒高档附加值,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第11页,众多啤酒品牌云集广东市场，市场竞争激烈,以喜力为代表外资品牌涌入,以青岛、金威、珠江为代表本土品牌优化重组,以青岛为代表北方品牌进军广东市场,纯生啤酒受欢迎程度高，市场快速成长,珠江首开纯生啤酒先河，先后推出了640,ML、500ML、330ML、300ML、350ML,易拉罐等各种规格产品，新近又推出精品纯生，想以垄断地位占领纯生啤酒市场。,青岛、金威已开发和国内20多家啤酒生产企业正在开发纯生类啤酒，生厂能力靠近70万吨/年，预计未来5年内产量将到达啤酒总量5%。,资料起源：,hppt/www1-,整体市场,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第12页,健康/营养型啤酒概念是消费者理想中品牌概念，而纯生啤酒顺应时尚，大受欢迎，并很快成为一个时尚。,国际品牌强势推广，精美包装，高档价位，在消费者心目中形成高档啤酒形象，成为高档酒楼、夜场主角。是商务交际、宴请亲朋挚友，显示身份标志。而国产品牌则成为大排挡、中高档酒楼、家庭消费品,国产品牌没有鲜明品牌个性，推广方式非常传统，较多集中在品牌地方性和产品层面,夜店消费已成为啤酒消费主要市场，夜场以外资品牌为主，有众多品牌竟争。,整体市场,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第13页,竞争品牌主要来自三个方向：喜力,青岛和珠江,与喜力在高档市场竞争,与珠江在纯生啤酒类产品竞争,与青岛在市场份额上竞争,纯生类产品面临市场细分竞争,通路和价格上竞争,品种规格、普通装和精装多样化,纯生啤酒整体市场快速成长，其它传统啤酒品牌加入，造成啤酒竞争已由产品竞争上升至品牌竞争,当前竞争主要集中在两个细分市场,金威640,ML,在大众消费市场和家庭饮用市场竞争,金威500,ML,在高档酒楼市场竞争,200万像素以上专业市场,100-200万像素家用市场,由产品竞争上升至品牌竞争,当前竞争主要集中在两个细分市场,200万像素以上专业市场,100-200万像素家用市场,竞争环境,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第14页,竞争分析,高价位,低价位,纯生啤酒,传统啤酒,喜力640/,22元,特制金威640/,18元,生力500/,9元,金威640/,9元,蓝带640/,8元,青岛640/,8元,珠江精品纯生640/,12元,金威纯生640/,11元,青岛纯生/,10元,珠江纯生500/,7元,珠江纯生640/,6元,金威500/,8元,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第15页,竞争分析,高价位,低价位,纯生啤酒,传统啤酒,喜力640/,22元,特制金威640/,18元,生力500/,9元,金威640/,9元,蓝带640/,8元,青岛640/,8元,珠江精品纯生640/,12元,金威纯生640/,11元,青岛纯生/,10元,珠江纯生500/,7元,珠江纯生640/,6元,金威纯生500/,8元,“新品牌”,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第16页,竞争分析,高价位,低价位,纯生啤酒,传统啤酒,喜力640/,22元,特制金威640/,18元,生力500/,9元,金威640/,9元,蓝带640/,8元,青岛640/,8元,珠江精品纯生640/,12元,金威纯生640/,11元,青岛纯生/,10元,珠江纯生500/,7元,珠江纯生640/,6元,金威500/,8元,“新品牌”,开发,进,军,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第17页,1592年诞生，在国际上有三个品牌，海涅根（喜力）、,Amstel Murphs,。,产品有罐装和瓶装两种，口味清爽淡雅,主要在夜场、中高档酒楼。形象高贵典雅，25-35岁事业型男士，被消费者比喻为风度翩翩英国绅士。,品牌关键信息：喜力如音乐一样令人兴奋，和他人一同分享，您定会欢乐无穷；音乐就是喜力，喜力就是音乐,传输主要方式：以音乐为品牌连接点，如“喜力音乐节”、赞助世界各地音乐活动,传输主题偶然-必定喜力,直接竞争对手喜力,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第18页,传统啤酒，对象主要为年青人,多在夜店场消费。是18-25岁青春、外向，前卫、随和，轻易靠近中薪阶层,关键信息：玩就要玩得醒目一点，有那么多新东西，做了那么长时间人，要转换新观点。不要老听他人教训，你不适当，就马上走。你不去试，怎么知道自己不能够独挡一面，其实每一个人都有自己分量和打算，你不去破旧立新，你不去试就等于你不行，难到等到那些俗人带着你处处晃，相信自己，尊重他人，这是做回自己最大道理。,传输口号：新鲜自有新体验,潜在竞争对手,生力啤酒,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第19页,传统著名啤酒品牌，当前啤酒市场拥有率在广东居首位,目标对象为收入较低家庭性消费和大排挡消费为主。形象传统缄默保守，属于低下阶层中年人。,98年率先开发纯生啤酒，当前有640、500、330、350易拉罐和640精品装各种规格，还有金小麦纯生、雪堡纯生,传输关键信息：强调钓鱼台国宾馆国宴特供酒,精品纯生传输口号：演绎纯经典,潜在竞争对手,珠江纯生,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第20页,国产啤酒全国性大品牌，有50年历史,继珠江后开发了纯生啤酒,以纯生酒为主力产品，用渠道、专柜，大品牌等伎俩抢占深圳等广东市场，在深圳市场拥有率由99年15%提升到年20%,传输强调大品牌效应,传输关键信息：一流管理，一流原料，一流人才，一流设备,传输口号：让感觉升华,潜在竞争对手,青岛纯生,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第21页,各品牌定位图,鲜明个性,缺乏个性,产品形象,品牌形象,喜力,生力,嘉仕伯,百威,哈尔滨啤酒,青岛纯生,珠江纯生,金威纯生,外资品牌,本土品牌,“新品牌”,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第22页,竞争分析启示威胁,进口啤酒重视品牌形象建立，价格高。国产品牌意识弱，只重视产品传输，在终端拼渠道和价格，忽略了品牌个性和差异。造成高档啤酒等于外资品牌印象,消费者以为金威是大众化品牌。除深圳外，金威均排在生力、珠江之后。要扩展新市场，必须推出新概念，新品牌,夜店消费已成为啤酒消费主要市场，但夜店市场众多品牌竞争，加大了金威市场拓展难度,预计短期内会有众多传统啤酒厂家会瞄准纯生市场，加入竞争,在传输概念上强调“傲”、“享受”；“感觉”、；“新鲜”、“新概念”；“经典”；“一流”极力想从字眼本身强调高档感觉。生力品牌演绎给人印象深刻,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第23页,竞争分析启示机会,在高价位，高档纯生市场还未形成之前，率先占领制高点为其它产品进入设置门栏,外资品牌暂时没有纯生类啤酒,珠江和青岛纯生啤酒没有鲜明品牌个性,啤酒消费者对口味及健康日趋重视，为建立差异化市场提供了市场空间,消费者希望有款待讨好客户、建立互信关系，表达个人成功高档啤酒,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第24页,消费者认知,高档啤酒就是外资品牌如喜力、嘉士伯、太阳啤,纯生啤酒是一个新，流行啤酒,比普通啤酒更新鲜，口味更爽,温和，适合南方人口味,纯生啤酒是高档啤酒,品质更纯和,一个全新感受,纯生啤酒是中国所独有,含有中西合璧感觉,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第25页,启示,为金威500,ML,高档纯生另起一个品牌名，为其建立全新,有鲜明个性高档品牌形象,让消费者感受到金威啤酒是回归大自然，健康营养倡,导者，制造品牌光环,让消费者对金威500,ML,纯生酒与高档酒楼产生直接联想,让年轻消费者对金威新品牌价值观产生共鸣和认同,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第26页,综合竞争分析和消费者分析,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第27页,类型：为高档差异型啤酒，,是纯生啤酒新贵,品味：清新淡雅麦香，鲜爽纯粹口感,工艺：,独特保鲜技术,。,采取先进低温膜过滤技术，酒体不经过巴氏杀菌，完全保持了啤酒原有风味和麦芽营养成份,“新品牌”产品概念,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第28页,“新品牌”产品定位,价值定位：一个用于社交场所，款待讨好客户，建立往来关系，争取个人成功尊贵啤酒；,表达饮者成功人生和社会地位，,价格高，但略低于国外品牌,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第29页,“新品牌”消费群定位,中高收入白领、金领阶层,他们是城市中成功人士,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第30页,他们长得怎样,外貌、气质,冷色是中上阶层颜色，衣料屏弃人造纤维，考究用生物成份,喜着西式套装或整齐淡雅衬衣，长裤，衣服多为半新旧，领带为与外套协调颜色,举止文雅、放松，有白领、金领气质，处处表达出受过良好教育,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第31页,他们精神世界,主动上进，自信乐观，对未来充满希望,关注时事，“全身心迎接”每一个新明天,崇尚自然、自在、创新，最先接收世界时尚，时尚新潮,重视品味和趣味，藉此表达自己身份、智慧和良好,教育水准,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第32页,他们生活形态,社交、消费、休闲,交际：“谈笑有鸿儒，往来无白丁”，交际对象多为客户、商务人士及同阶层人士,饮食：常去酒楼和特色酒楼。喜欢泊来品，如西餐、烛光宴,住所：公寓或渡假村，居室内多摆设油画、名著、电脑等,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第33页,他们生活形态,社交、消费、休闲,运动：网球、足球、保龄球、,旅游：去渡假村或旅游，而且会专为“旅游”买衣服,读物：,环球时报、南风窗、城市画报、,经理人、经济导报、商业周刊,艺术观赏：喜欢名曲、名画和当代派文学,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第34页,他们对啤酒需求,喜欢口味清爽、新鲜啤酒，追求自然自在生活体验 自然新鲜生活,喜欢顺畅爽口、含有主动上进品牌意念啤酒，符合自己事业成功与追求 乐观拼博,喜欢色泽清亮、有高雅品牌内涵啤酒，以表达自己身份和智慧 高档品味,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第35页,包含各年纪层，主体为25岁45岁中高收入人群；,场所重点在酒楼、饭店、特色餐厅。,用于宴会、喜庆、社交及商务场所。,所以目标消费群归纳为,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第36页,他们,受过良好高等教育，大多学是走在社会前端新兴学科，成功是靠智力和知识取得，属于“新兴知本家”,收入较丰盛，生活优雅,时尚,，是城市职业阶层中成功人士，知识和金钱结合体。,有浪漫人生理想与生活情趣，主动、乐观地迎接新鲜事物；,他们崇尚自然，自信、自在，也很自我,他们在社交、宴饮、运动以及个人空间里需要一个符合他们身份饮用新鲜自然纯粹啤酒,他们是这么一群,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第37页,他们价值观,“用智慧和成功走在社会前端”,“主动上进，自信乐观”,“崇尚自然、自在、创新”,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第38页,怎样确定传输关键信息,关键信息是传输给目标对象品牌信心，它必须能够：,透过传输在消费者认知里建立起产品/品牌定位,与目标对象生活/态度相关，能够产生认同或共鸣,适合利用各种不一样传输工具进行传输,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第39页,“,新品牌”关键信息,一个全新,清新淡雅,、鲜爽纯粹啤酒，放杯于商务交际、,朋友聚会和娱乐消遣中，总是能以先人一步智慧，得到意外,收获，在新奇、幽默中怡然自得。,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第40页,用什么样传输主题去与这么一群,对象沟通，从而在他们心目中建立,“新品牌,”,定位？,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第41页,先人一步 自然鲜得,传输主题口号,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第42页,用这个主题口号有什么好处,与目标人群价值观很吻合,他们从不放弃追求新鲜事物,他们对新鲜事物很敏感，更易捕捉、洞察,所以他们总是抓住先机快人一步，获取成功。走在社会前端,与目标人群志趣相投,他们崇尚自然，自信、自在,也很自我，不虚伪，不做作,他们主动乐观、怡然自得,口语化、生动、轻易引发流行,能传达出品位非凡感觉，与产品利益点相关,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第43页,什么样品牌名符合他们饮啤酒乐趣,鲜得,与,清爽新鲜、原汁原味、纯粹自然酒有直接产品联想，正是崇尚自然自在“中高收入群”最正确选择，一杯在手，透心舒爽，有如回到了久违大自然。与“先得”谐音，有快人一步，,争取个人成功主动,涵义。,清爽新鲜，原汁原味,纯粹天然,有“新鲜心得”涵义,与“先得”有谐音附加值,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第44页,为何我们会放弃备选名字,“银狐”,是俏皮、另类名字,好处,高贵而又灵性。,“银狐”“银”与“,WIN,赢”谐音，,中高收入群智慧、高贵、品味象征，,风度翩翩、高雅和绅士风度,不利,与原金威总品牌形象相比，跳跃性太大。有一定风险,“麦歌”,是抒发田园式情调名字,好处,顺畅爽口、意境幽远，,清幽麦香，意兴盎然，遐思高远,如同回到漫漫金色麦地上，在那放声高歌,不利,与此次目标人群城市新贵定位有一定距离感,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第45页,怎样利用整合传输伎俩传输这一主题,传统做法,从广告开始发展策略,由广告企业开始发展创意（通常是电视广告创意）,将电视广告创意利用到其它媒介（如平面广告）,产生问题,电视广告占角色太重，费用太高,媒体裂变造成准确抵达越来越困难,新媒体难以利用（如网络）,重点在传输信息，而不是让消费者产生一个对品牌全方面互动体验,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第46页,怎样利用整合传输伎俩,新做法 360度整合传输,围绕着消费者创造一个品牌世界,让消费者对品牌产生全方位体验，而不只是传输一条信息,在与消费者接触每一点上，相互强化消费者对品牌体验,需要一个让消费者对“鲜得品牌”产生全方位,体验方法：一个360度品牌点子,能够利用到与消费者接触每一个点上,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第47页,提议“鲜得”品牌点子,定位：,传输主题：,品牌点子：,活动点子：,一个用于社交场所，款待讨好客户，,建立往来关系，争取个人成功尊贵啤酒；,先人一步 自然鲜得,喝鲜得啤酒，体验先人一步成功收获,领先运动,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第48页,点子好处,不停挖掘目标人群在商务活动、休闲生活中先人一步无限乐趣,提倡洞察、捕捉新鲜事物，领先、创新生活,勉励接收新鲜事物，比他人得到更多收获，产生品牌好感,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第49页,提议年执行推广层次,1、以定点酒楼、特色酒楼赠饮活动，,以获“九运会”门票利益点，,让目标人群先饮为快,2、以竞技领先运动概念,结适当时热点九运会意念为传输主体，,先饮先得九运会缤纷纪念品,5月至6月,上市造势引导期,6月至11月,2月至4月,品牌,发展期,12月至1月,酒楼,流行期,品牌,延展期,领先运动,竞技领先,商务领先,休闲领先,求新领先,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第50页,执行方法,5月-6月，在定点城市如深圳、广州、东莞等城市中派促销小姐定点（酒楼、特色酒楼）、定时地举行“鲜得”啤酒赠饮活动。喝鲜得啤酒，观摩九运会先睹为快。快速传输品牌著名度,7月至11月，在终端设品牌专柜。凡饮“鲜得”啤酒除能够取得九运会很多纪念品外，还有机会取得九运会开幕式包厢票、贵宾票，项目赛事门票、套票，现场即饮即奖。以品牌所提倡快人一步意念和九运会精神相联接，建立品牌好感度,。,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第51页,将品牌点子做360度利用,喝鲜得啤酒，得九运会门票，先睹为快,SOHU,SINA,电视,报纸,直邮,户外,现场设专场、专柜,现场摆放大型九运会,指定庆功酒模型,现场派促销小姐开瓶赠饮,网络媒体,促销公关,传统媒体,电台,上市信息,赠饮信息,品牌产品形象,酒楼,讲座,21,CN,旗帜广告,如：财富广场,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第52页,传输成本提议,金威新品牌纯生啤酒营销建议书,第53页,