酒店营销和策划级.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,酒店营销与策划,主 讲,伍剑琴,第1页,广告学,心理学,管理学,经济学,哲学,社会学,关键理论,基础理论,市场营销学理论架构,第2页,项目一,导 言,第3页,一、市场营销涵义,1、营销中心任务是满足需要和创造需要,（1）地心说,日心说,（2）满足需要,创造需要,开发新产品创造市场,改变消费环境创造市场,消费教育创造市场,第4页,A,B,C,D,E,利润,时间,a,a,b,b,c,d,e,c,d,e,第5页,2、营销是综合型经营活动,选择价值,提供价值,沟通价值,提升价值,市场调研,市场细分,价值定位,产品开发,服务开发,分销,销售促进,公共关系,搜集信息,用户维系,第6页,3、营销要兼顾企业、用户、社会三者利益,（1）企业和用户关系,1.9,9.9,5.5,1.1,9.1,对用户关心,9 8 7 6 5 4 3 2 1,1 2 3 4 5 6 7 8 9,对本身任务关心,第7页,（2）企业、用户和社会,A,B,C,B,C,D,A,A：企业利益,B：社会利益,C：消费者利益,D：三者利益结合点,第8页,4、营销方式是6 P以及组合,（1）产品策略,（2）价格策略,（3）促销策略,（4）分销策略,（5）公共关系,（6）权力营销,6 P组合,目标市场,1P,2P,3P,4P,5P,6P,第9页,5、营销是用可控6 P适应和改造不可控环境,政治,文化,地理,人口,经济,法律,政府,合作搭档,竞争对手,小区,新闻传媒,用户,1P,2P,3P,4P,5P,6P,间接环境,直接环境,第10页,市场营销定义,企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合利用6P策略，努力满足客户需要和创造客户需要综合性经营活动和管理过程。,第11页,1、生产观念（生产导向）,（1）背景:20世纪代前,（2）特征,经营着眼点,基本方法,（3）企业机构设置,基本策略,财务,采购,人事,生产,销售,二、企业经营观念演变,第12页,2、产品观念（生产导向）,（1）背景,（2）特征,经营着眼点,基本策略,基本方法,（3）企业机构设置,第13页,3、推销观念（生产导向）,（1）背景（代经济危机后）,（2）特征,经营着眼点,基本方法,（3）企业机构设置,基本策略,财务,采购,人事,生产,销售,第14页,4、营销观念（需求导向）,（1）背景（二战后）,（2）特征,经营着眼点,基本策略,基本方法,（3）企业机构设置,需求,营 销,人 事,采 购,财 务,生 产,第15页,中心,起点,伎俩,促销重点,终点,生,产,导,向,企业销售能够生产产品,企业,推销,产品特征和质量,经过销售取得利润,需,求,导,向,企业生产能够销售产品,目标市场需求,营销组合,产品提供给用户价值,经过满足用户需求赢利,第16页,5、社会营销观念（社会导向）,（1）背景（70年代后）,（2）特征,经营着眼点,基本策略,基本方法,（3）企业机构设置,社会利益与市场需求,营 销,人 事,采 购,财 务,生 产,第17页,三、酒店业营销特征,服务营销人员必须关心服务四个特征：,无形性、不可分割性、变动性和易衰败性（见图2-1）。,无形性,用户在购置服务之前无法看到、嗅到、品尝到、触摸到河听到它,不可分割性,不能将服务与它供给者分割开来,变动性,服务质量提供服务人、时间、地点和方式,易衰败性,不能将服务储存起来留待日后销售,服务,第18页,罗伯特莱威斯曾说，购置服务人可能“空手”离去，但他们绝不是“空头”而去。他们拥有能够和他人分享记忆。,马里奥特国际度假俱乐部就意识到了这一点，所以他们做出很大努力去创造令用户难以忘怀体验过程。该饭店意识到，对于那些到犹他州山麓度假饭店入住家庭旅游者来说，能够在湍流当中击水漂流，将是今后几年里念念不忘谈资。由该饭店给家庭旅游者组织激流漂浮以及其它体验，将使他们再次光临该度假饭店。在接待业和旅游业，许多商品属于无形体验。,第19页,项目二,市场营销环境,第20页,一、营销环境特征,1、层次性,（1）间接环境,（宏观环境）,（2）直接环境,（微观环境）,2、可变性,3、不可控性,4、关联性,第21页,二、间接营销环境,1、经济原因,（1）供求关系,供求与价格,价,供求,价,供,需,供求,供,需,三种供求态势下价格,第22页,费斯波普康曾提出经济环境十大趋势。,1.超越金钱：这是一个使人生活向较为迟缓但较有价值节奏转化动力。,2.茧式生活方式：这是指一个将自己包裹起来，以躲避外部世界风霜刀剑侵袭。3.追逐年轻化：指是行为和感觉较之实际年纪年轻。老年人正在进行更娱乐性活动。4.自我中心主义：人们渴望发展某种个性，从而使自己看上去与众不一样。,5.奇幻探险：这将满足人们对于逃避日常生活琐事日益增强需要。,第23页,6.99条命：这是指人必须尽力负担各种角色和义务无奈情景。,7.拯救我们社会：越来越多人主动负担起围绕了环境、教育、道德伦理社会责任。8.小小癖好：一部分生活压力大人们对必要情绪休整需要。9.活得更有生机：指是人们对活得更长久，生活得更加好一个向往。,10.警觉消费者：指是那些不愿意再忍受劣质产品和不合格服务消费者。,第24页,供求,市场价格,市场竞争,市场表现,供=求,市场价格,市场竞争,市场表现,第25页,（2）消费者收入水平,个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入,货币收入和实际收入,消费者储蓄和信贷,人民币实际购置能力,汇率计算法,购置力计算法,第26页,可任意支配收入,：,是指个人可支配收入减去维持生活所必需支出（如食品、衣服、住房）和其它固定支出（如分期付款、学费）所剩下那部分个人收入。这部分 收入是消费者能够任意投向收入，因而是影响消费者需求组成最活跃经济原因。这部分收入越多，人们消费水平就越高，对于高档和非必须营销机会也就 越多。,第27页,货币收入(Money income）,货币收入是指用每个时期实际美元数量度量消费者收入。除了工资薪酬货币收入还包含福利薪酬之外货币收入，如纯自我雇佣收入、利息、股息、租金收入、特权或版税收入、基金（证券）收益、社会保障金、社会补助金、退休金等其它金钱收入。,第28页,实际收入 real income,是名义收入购置力。它是与前期相比名义收入能够购置商品和服务。,实际收入应该是包含了货币收入、权益受让等。,实际收入=（名义收入改变率-价格水平改变率）/实际收入改变率,第29页,（3）宏观经济情况,恩格尔定律,收入变动百分比,恩格尔系数=,食品支出变动百分比,年代,消费系数,消费热点商品,人均GDP水平,20世纪50-60年代,百元级商品,手表、自行车、缝纫机,300美元,20世纪70-80年代,千元级商品,彩电、冰箱、洗衣机,1，000美元,20世纪90年代,万元级商品,高档家电、计算机,2，000美元,20世纪92年代末,10万元级商品,汽车、住房,4，000美元,10万元以上商品,消费继续升级,6，000美元,第30页,2、人口原因,（1）人口总量,（2）地理分布,（3）年纪结构,（4）家庭单位和规模,（5）性别,第31页,3、文化原因,（1）文化涵义,广义文化,狭义文化,（2）传统和风俗习惯,（3）价值观,（4）语言文字,物质生活,物质财富,科学技术,组织机构,制 度,规章制度,传 统,语言文字,价值观,物质文化,制度文化,精神文化,第32页,广义文化：广义文化包含四个层次：一是物态文化层，由物化知识力量组成，是人物质生产活动及其产品总和，是可感知、含有物质实体文化事物。二是制度文化 层，由人类在社会实践中建立各种社会规范组成。包含社会经济制度婚姻制度、家族制度、政治法律制度、家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科 技、艺术组织等。三是行为文化层，以民风民俗形态出现，见之于日常起居动作之中，含有鲜明民族、地域特色。四是心态文化层，由人类社会实践和意识活动中 经过长久蕴育而形成价值观念、审美情趣、思维方式等组成，是文化关键部分。,狭义文化：包含知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会组员而取得能力和习惯在内复杂整体。,第33页,服务,表层硬文化,中介层管理文化,关键层精神文化,（4）企业文化,关键层精神文化,产品,技术,小环境,机构,制度,人际关系,机构,企业英雄,仪式,企业精神,价值观,设施,服务,价值观,企业英雄,仪式,企业精神,第34页,4、政治法律原因,（1）政治体制,（2）法正当规,（3）方针政策,（4）公众团体,5、科技原因,第35页,5、社会原因,1）参考群体,指那些直接或间接影响于人看法和行为群体。,组员群体：个人所属并相互影响群体。,主要群体：家庭、朋友、邻居、同事。,次要群体：宗教、职业、贸易协会。,崇敬性群体：,第36页,2）家庭,婚前家庭,有儿女家庭（家庭组员在购置不一样产品决议作用）,第37页,三、直接营销环境,用户,供给商,营销中介,企业,竞 争 者,小区,政 府,大众传媒,第38页,四、营销环境分析,1、环境“稳定程度复杂程度”分析,动态,静态,简单,复杂,第39页,2、环境机会分析,高,低,高,低,机会潜在利润,企业成功概率,第40页,3、环境威胁分析,高,低,高,低,潜在严重性,出 现 概 率,第41页,4、SWOT分析法,内部原因,外部原因,优 势,（S）,劣 势,（W）,机 遇,（O）,SO战略,增加性战略,WO战略,扭转型战略,威 胁,（T）,ST战略,各种经营战略,WT战略,防御型战略,第42页,竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手能力，或者指企业所特有能提升企业竞争力东西。,比如，当两个企业处于同一市场或者说它们都有能力向同一顾 客群体提供产品和服务时，假如其中一个企业有更高赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更含有竞争优势。,第43页,竞争优势能够是以下几个方面：,1.技术技能优势：独特生产技术，低成本生产方法，领先革新能力，雄厚技术实力，完善质量控制体系，丰富营销经验，上乘客户服务，卓越大规模采购技能,2.有形资产优势：先进生产流水线，当代化车间和设备，拥有丰富自然资源储存，吸引人不动产地点，充分资金，完备资料信息,3.无形资产优势：优异品牌形象，良好商业信用，主动进取企业文化,第44页,4.人力资源优势：关键领域拥有专长职员，主动上进职员，很强组织学习能力，丰富经验,5.组织体系优势：高质量控制体系，完善信息管理系统，忠诚客户群，强大融资能力,6.竞争能力优势：产品开发周期短，强大经销商网络，与供给商良好搭档关系，对市场环境改变灵敏反应，市场份额领导地位,第45页,面临潜在机会(O)：市场机会是影响企业战略重大原因。企业管理者应该确认每一个机会，评价每一个机会成长和利润前景，选取那些可与企业财务和组织资源匹配、使企业取得竞争优势潜力最大最正确机会。,第46页,潜在发展机会是,客户群扩大趋势或产品细分市场,技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务,前向或后向整合,市场进入壁垒降低,取得购并竞争对手能力,市场需求增加强劲，可快速扩张,出现向其它地理区域扩张，扩大市场份额机会,第47页,外部威胁(T)：,出现将进入市场强大新竞争对手,替换品抢占酒店销售额,主要产品市场增加率下降,汇率和外贸政策不利变动,人口特征，社会消费方式不利变动,客户或供给商谈判能力提升,市场需求降低,轻易受到经济萧条和业务周期冲击,第48页,竞争劣势（W）,是指某种酒店缺乏或做不好东西，或指某种会使酒店处于劣势条件。可能造成内部弱势原因有：,1.缺乏含有竞争意义技能技术,2.缺乏有竞争力有形资产、无形资产、人力资源、组织资产,3.关键领域里竞争能力正在丧失,第49页,丹麦著名时尚酒店皇冠广场酒店,第50页,项目三,目标市场营销,第51页,一、市场调研,一、市场调查方法,第52页,定性调查法,1、小组座谈会,小组座谈会（简称 FG，Focus Group），是市场调查中经常采取一个定性调查方法，由 812 人为一组在一名专业主持人引导下对某个主题或者概念进行深入讨论。小组座谈会通常是在设有单透镜和监听装置会议室完成。,小组座谈会调查目标在于了解被访问者对一个产品、概念、想法或者组织看法，从而获取对相关问题深入了解。,小组座谈会通惯用于处理一些了解消费者行为、需求和态度问题，所取得结果是定性。同时，它也是在定量调查之前必要步骤之一，小组座谈会一些结果能够做为定量调查问卷设计基础。,第53页,（2）小组座谈会使用情况,自 从十年前小组座谈会被应用在市场研究领域以后，大多数市场调查企业、广告代理商和消费品生产厂商都广泛使用这种方法。据统计，每年各种商业用户花在小组 座谈会开支超出了 4 亿美元,第54页,（3）小组座谈会实施,制订实施计划,选择实施地点与设备,征选参加者,选择主持人并制订讨论纲领,座谈会实施,撰写访谈汇报,第55页,座谈会环境,因为定性调查包含深入面谈和讨论，对被调查者来说，小组座谈会是一个了解消费者隐藏动机方法。所以，小组座谈会通常是在专业测试室中进行，采取不被被调查者发觉现场观察（如使用单面镜和闭路电视设备）、录像和录音设备对全程进行统计，便于事后分析。,第56页,征选参加者,参加者是经过不一样方法被邀请。常见方法有商业街上随机选取、随机电话邀请以及依据数据库进行邀请等。实际上，被邀请者通常是有条件限制，测试者需要依据详细情况事先设计好一些条件，对被测试者进行筛选，只有满足条件合格被测试者才能参加座谈会。,第57页,小组座谈会时间,通常，小组座谈会时间会在两个小时左右。前 10 分钟由主持人介绍这个程序，在剩下 100 分钟左右主持人会占去 25 时间，被测试者占 75 时间，一个被测试者实际只有讲话时间是 10 分钟左右。,第58页,选择主持人,拥有一个出众主持人是小组座谈会成功关键原因。一个主持人需要具备三个方面才能。一是必须具备组织能力，能够恰如其分地掌控小组座谈会进程；二是需要具备商务知识，熟悉和掌握测试内容；三是含有必要工作技巧，如沟通技巧、倾听技巧、观察技巧、引导技巧等。,第59页,制订讨论纲领,讨论纲领是一份关于小组座谈会所要包括话题概要，它是主持人（或者组织者）依据调研客体和所需商务信息设计。,通常，纲领分为三个部分：,首先是建立友好关系，解释小组规则，并提出讨论客体；,第二部分是主持人主要讨论内容；,第三部分是总结主要结论。,第60页,（4）小组座谈会优势及劣势分析,优势（1）参加者之间互动能够击发新思索和想法；（2）能够现场观察被测试者期望；（3）直接、快捷有效地获取所要信息。,劣势（1）获取信息可能会存在偏激和不全方面；（2）调查结果仅属于定性范围，但准确信息应来自于定量研究；（3）对场地要求较高，不适合场地可能不会到达理想效果。,第61页,2、深度访谈（In-depth interview）,是市场调查中最常使用一个定性调查方法，它原意是访问者与被访问者相对无限制一对一会谈。在市场调查领域中深度访谈是指调查者对被调查者一个 无结构、直接、个人访问。一个技巧熟练访问员应经过在刺探和诱导方面严格培训，经过深入地访谈一个被访者，以揭示某一问题潜在动机、信念、态 度和感情。比较惯用技术有阶梯前进，隐蔽问题寻探和象征性分析。,第62页,相对定性调查另一个方法小组座谈会来说，深度访谈含有以下优势：,1）消除了被访问者群体压力，因而每个被访问者会提供更真实信息；2）一对一交流使被访问者感到自己是注意焦点，更轻易与访问者进行感情上交流与互动；3）在单个个体上交流时间较多，这能够勉励他们提供更新更多信息；4）能够更深入地揭示隐藏在表面陈说下感受和动机；5）因为不需要保持群体秩序，所用更轻易临场发挥；6）在一些情况下，深度访谈是唯一获取信息方法，如竞争者之间调查和有利益冲突群体之间调查等。,第63页,深度访谈存在以下方面不足：,1）相对成本较高；2）调查速度较慢，天天完成调查样本量较少；3）相对访问时间较长，可能会影响访问者和被访问者情绪；4）相对拒访率较高，即成功率较低。,第64页,3、教授意见法（也称德尔菲法，Delphi Method）,也是一个惯用市场调查定性方法，它是六十年代由美国兰德企业引进。,教授意见法是采取函询或现场深度访问方式，重复征求教授意见，经过客观分析和多 次咨询，逐步使各种不一样意见趋于一致。普通要经过几轮咨询，才能到达目标。,这种教授咨询意见方法，能够真实地反应教授们意见，并能给决议者提供很多事先没有考虑到丰富信息。同时，不一样领域教授能够提供不一样侧面极有价值意见，为决议者决议提供充分依据。,第65页,4、投影技法,在深度访谈中经常会结合使用投影技法。摄影技法（PTM）起源于临床心理学，投影测试目标是意在经过一个无结构、非直接问询方式，激励被访者将他们隐藏在内心深处潜在动机、态度和情感进行真实表示。实 际上，投影技法是穿透人心理防御机制，使真正情感和态度出现出来一个技术。普通做法是，访问者给被访问者一个无限制而且是含糊情景，并要求被访 问者做出反应。因为情景含糊，所以被访问者将做出是依据自己偏好回答。在理论上，被访问者将它情感“投影”在无要求刺激上，所以被访问者并不直接 谈论自己，所以就绕过了防御机制，在被访问者谈论其它事情或者其它人同时，却透露了自己内心情感。,第66页,1)联想技法：,联想法是对调研者来说一个非常实用和非常有效投影方法。访问者给被访问者一个“词语”或者“一件物件”，然后要求说出自己感受。这种方法通惯用于产品品牌选择、广告主题测试等方面。在被调查者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物，最惯用为词语联想法。,第67页,2)完成技法：,给出一个不完全刺激场景或者语句，由被调查者来完成，惯用有句子完成法和故事完成法。句子完成法是被访问者拿到一段不完整句子，依据自己意愿进行补充完成；故事完成法是给被访问者一个有限制和一个较有情节剧情，让其投影在剧情中假定人物上。,第68页,3)结构技法：,最 惯用是主题幻觉法（THEMATIC APPERCEPTION TEST），让被访者看一些内容含糊，意义模棱两可图画，然后要求其依据图画编一段故事并加以解释，经过被访者解释，了解其性格和态度及潜在需求。结构技法有 各种用处，能够用来了解对两种商业机构类型态度，了解这些商业机构与产品之间协同性；也能够测试对于某种产品和品牌态度强度等。,第69页,4)表现技法：,给被访者提供一个文字或形象化情景，请他们将其它人态度和情感与该情景联络起来，详细方法有角色饰演法和第三者技法。,第70页,4、观察调查法,（1）观察调查法定义,与在被访问者面谈调查不一样是，观察调查法主要观察人们行为、态度和情感。它是不经过提问或者交流而系统地统计人、物体或者事件行为模式过程。当事件发生时，利用观察技巧市场研究员应见证并统计信息，或者依据以前统计编辑整理证据。,第71页,（2）观察调查法条件,成功使用观察法，并使成为市场调查中数据搜集工具，则必须需要以下条件：,首先是所需要信息必须是能观察到并能够从观察行为中推断出来；,其次是所观察行为必须是重复、频繁或者是可预测；,第三是被调查行为是短期，并可取得结果。,第72页,（3）观察调查方法种类,方法 1 自然观察法,自然观察法是指调查员在一个自然环境中（包含超市、展示地点、服务中心等）观察被调查对象行为和举止。,第73页,方法 2 设计观察法,设计观察法是指调查机构事先设计模拟一个场景，调查员在一个已经设计好并靠近自然环境中观察被调查对象行为和举止。所设置场景越靠近自然，被观察者行为就越靠近真实。,第74页,方法 3 掩饰观察法,众所周知，假如被观察人知道自己被观察，其行为可能会有所不一样，观察结果也就不一样，调查所取得数据也会出现偏差。掩饰观察法就是在不为被观察人、物、或者事件所知情况下监视他们行为过程。,第75页,方法 4 机器观察法,在一些情况下，用机器观察取代人员观察是可能甚至是所希望。在一些特定环境中，机器可能比人员更廉价、更准确和更轻易完成工作。,第76页,定量调查,1、电话调查,电话调查即用于定性调查也用于定量调查中。电话调查是上个世纪九十年代最流行市场调查技术方法。,电话调查优点很多，包含：,电话调查费用较低；电话调查能够取得高质量访问样本。它能够各种黄页为依据，采取乱码表抽样方式随机进行访问。,第77页,电话访问含有以下不足，包含：,1）只能在一定范围使用，在有实物测试情况下就不能使用电话调查；2）电话调查被访问者不轻易被甄别，所以电话调查客观性较差；3）因为时间限制，所以不适合复杂内容调查。,电话调查应用范围通常包含：热点问题或突发性问题快速调查、关于特定问题消费者调查、针对特殊群体调查等。,第78页,传统电话调查：,传统电话调查使用工具是普通电话、普通印刷问卷和普通书写用笔。经过培训调查员按照调查设计所要求随机拨号方法，拨通电话，遵照问卷和培训要求筛选被访问对象，然后对合格调查对象对照问卷逐题逐字提问并将答案统计下来。,第79页,计算机辅助电话调查：,计 算机辅助电话调查使用一份按计算机设计方法问卷，利用电话向被访者进行访问，整个访问过程由计算机所设定程序进行。经过培训调查员头戴耳机式电话，坐在 CRT（CATHODE RAY TUBE）终端前，按照 CRT 屏幕上指示程序进行工作，自动随机拨号系统会依据研究人员事先设计好抽样方案自动拨号并保留拨号统计，调查员按屏幕上显示问答题进行访问，并将所得 数据随时录入计算机，计算机会依据答案自动跳答相关问题，也会自动检测答案一致性和适当性。友邦顾问企业拥有 1 个 12 线电话访问专用工作间用以完成专题电话调查任务。,第80页,2、神秘用户（Mystery Customer）,访问是近年发展一个新调查方法。它是经过严格培训调查员，在要求或指定时间里饰演成用户，对事先设计一系列问题或者现象逐一进行评定或评定 一个调查方式。因为被检验或需要被评定对象，事先无法识别或确认“神秘用户”身份，故该调查方式能真实、准确地反应客观存在实际问题。,神 秘用户研究是用户满意度调查主要方法之一。其做法是由对被调查企业所在行业有深刻了解调查者以普通用户身份亲历被调查企业服务产品，在真实消费 环境中以专业视角感知企业与用户接触每一个真实时刻（Moment of Truth）,并将其消费经历、感受、评价等以用户经历汇报形式反馈给被调查企业。,第81页,神秘用户访问通常有以下 4 种形式：,形式 1 神秘用户拨打神秘电话,在这种调查方法中，神秘用户给其被调查客户拨打电话，并依据电话内容评定所接收服务水平，继而与进行一番照本宣科式谈话。在实际访问过程中，我们通常会设计好一些问题或者困难，然后引导被调查者进行作答。,第82页,形式 2 神秘用户现场采购,在这种调查方法中，神秘用户在要被调查地点（或者购置点）进行实际购置活动，然后把购置过程感受统计下来，并依据实际印象对其服务进行评定。,第83页,形式 3 神秘用户造访某个企业,在这种调查方法中，神秘用户用事先准备好手稿或者方案与被调查者单位代表进行谈话，然后把感受服务过程统计下来，并依据印象对其服务进行评定。实际上，这种方法并不包含真正购置行为。,第84页,形式 4 神秘用户与被访问者进行技术或者相关产品方面知识交流,在这种调查方法中，神秘用户会就某一个重大购置事件与被调查者进行技术或者销售方面充分沟通与交流，然后把感受服务过程统计下来，并依据印象对其服务进行评定。经典例子包含购车或者购房等。,第85页,3、,入 户访问,是定量调查中最常见访问方法。,入户访问是指被访问者在家中（对企业用户是在单位中）单独接收访问一个调查方式，调查员按抽样方案要求，到抽中 家庭或企业单位中，按照事先要求方法，选取适当被访者，依照问卷或调查提要进行面对面直接提问，问卷可为访问式问卷和自填式问卷，问题可式封闭式，也可是开放式。,第86页,到当前为止，许多调查企业依然认为这是一个十分有效最正确访谈技术。,它含有许多优点，如：,1）能够直接得到反馈，能够对复杂问题进行面对面解释；2）访问质量较高，所取得信息真实可靠，客观性强；,第87页,不足之处：在实际商业访问中使用率逐步降低。,1）人口越来越少家庭结构使得接收访问对象也越来越少；2）社会治安情况恶化使得入户拒访率升高；3）尽管与其它方式相比，入户访问问题回答率较高，但他们之间差距在缩小。,第88页,4、街上拦截访问,通常被利用于定量问卷调查步骤中，约占个人访问总量三分之一。这种调查方法相对简单，超市、写字楼、街面、车站、停车场等公共场所均能够进行这么访问。,第89页,通 常按访问模式有两种形式：,一是访问员在事先选定若干地点，按一定程序和要求(如每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位)选取访问对象，征得对方同意后，在现场按问卷进行简短调查；,第90页,另一个叫中心地调查（CENTRAL LOCATION TEST）或厅堂测试（HALL TEST）,是在事先选定若干场所内，租借好访问专用房间或厅堂，依据研究要求，可能还摆放若干供被访者观看或试用产品，按照一定程序和要求，拦截访问对 象，征得其同意后，带到专用房间和厅堂进行面访调查。,第二种方法惯用于需进行实物显示或尤其要求有现场控制探索性研究，或需进行试验因果关系研 究，如广告效果测试、新品入市研究等。,第91页,优势：,1）拦截访问费用低于入户访问，这是入户访问最大优势，其主要原因是访问员大部分时间用于访问本身，而不象入户访问那样需要长时间寻找被访问者，从而 提升了访问效率。,2）在直接面对访问者进行启发和利用专门问卷等方面含有同入户访问一样优势。,不 足之处：,第一：访问地对访问样本代表性有一定不足；第二：街头拦截访问拒访百分比较高。,第92页,5、邮寄调查,通常有两种方式：,留置问卷调查,和,固定样本邮寄调查,。该调查技术应用范围包含：对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感项目。,1、留置问卷调查 由调查员按面访方式找到被访者，说明调查目标和填写要求后，将问卷留置于被访者处，约定日期登门取回填好问卷，或附上回邮信封要求被访者直接寄回。,2、固定样本邮寄调查 事先抽取一个地域性或全国性样本，征得样本中家庭或个人同意后，由调查机构向该固定样本中组员定时邮寄调查问卷，样本中组员将问卷按要求填好后，及时寄送回调查机构，为预防样本老化，应定时调整更新样本,。,第93页,优点：邮寄调查是一个高效、方便和廉价调查方法。它不需要对调查员进行挑选和培训，整个调查能够由一家机构完成，难以靠近被访者调查即可采取这种方式。,弱点：1）调查现场无访问员指导，辅助被访问者回答下列问题，所以限制了所获 信息类型及该技术普遍推广。,2）邮寄调查还存在拒访率高和系统误差大缺点，所以在现在调查中使用越来越少。,第94页,为了提升邮寄调查回答率，克服邮寄调查缺点，通常采取以下办法：,1）电话提前提醒和对应解释工作；2）庞大被调查目标人群数据库，准确抽取样本框；3）适当奖励办法；4）多方位合作搭档（电信、银行等）。,第95页,6、网上调查,（1）网上调查概念与优缺点,网上调查方式是伴随互联网发展而出现新调查技术。这种技术同传统调查方式相比含有较多优势：,（1）首先，这种技术含有节约问卷印制、邮寄和数据统计过程；,（2）能够提升回收速度和扩大回收样本量；,（3）节约调查费用；,（4）在调查设计视觉上能够吸引更多人参加；,（5）不受地点限制，适合全球性调查。,第96页,网上调查一样含有许多不足之处，包含：,（1）被调查者分布不均匀，被调查人群有相对集中现象；,（2）伴伴随互联网安全性问题，网上调查也存在着安全性问题；,（3）因为互联网开放性，被调查者资料真实性受到质疑；,（4）无法防止可能出现重复问卷问题。,第97页,（2）网上调查样本类型,网上调查样本通常分为三类：随机性样本、过虑性样本和选择性样本。,随机性样本,在互联网上全部些人均能够回答问卷问题。随机性样本问题是样本无限制，所获取信息置信度较低；,过虑性样本,是指经过期望样本特征配额限制一些自我挑选非代表性样本。这些特征通常是一些统计特征，如性别、收入及地理情况等，也包含过去购置行为，对现有 产品所用等。过虑性样本通常是以跳问形式安排问卷，以确定被选者是否适宜回答全部问题。,选择性样本,调研者先创建样本收藏室，依据最初问卷对被访问者进行分类，在每次访问者中，只有那些符合要求被访问者才能回答问卷。,第98页,（3）网上调查技术方法,通常使用网上调查方法有三种：E-mail 法、交互式 CATI 系统和互联网 CGI 程序。,E-mail 问卷法,问卷就是一份简单 E-mail，并按照已知地址发出去，被访问者将回答好问卷回复给调查机构，有专业程序对调查结果进行统计；,交互式 CATI 系统,利用一个软件语言程序在 CATI 系统上设计问卷结构并在互联网上进行传输。互联网站也能够采取 CATI 系统问卷形式，使服务器和数据库直接链接，能够对调查结果进行随时统计。,互联网 CGI 程序,有专门网络调查设计问卷链接及传输软件，包含整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。,第99页,二、市场细分化,（market segmentation）,1、涵义,在市场调研基础上，依据不一样消费需要把一个大市场划分成若干子市场过程,关键点：,市场细分实质,市场细分目标,市场细分标准动态性和创造性,第100页,2、意义,有利于企业深刻认识和寻找市场机会,有利于确定经营方向，有针对性开展营销活动,社会效益好,第101页,3、市场细分标准,人口原因（收入、职业、阶层）,地理原因（区域、城镇）,行为原因（对价格态度、对服务态度）,企事业原因（规模、行业、全部制）,第102页,案例:美国米勒企业营销案,在60年代末，米勒啤酒企业在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等著名品牌 相距甚远。为了改变这种现实状况，米勒企业决定采取主动进攻,市场战略,。,他们首先进行了,市场调查,。经过调查发觉，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者1/8。,他们还发觉，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；天天看电视3个小时以上；兴趣体育运动。米勒企业决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒“海雷夫”牌啤酒进行重新定位,重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多 少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现尽是些激感人心场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡 坡，钻井工人奋力止住井喷等。,第103页,1、选择标准,目标市场潜量,竞争对手情况,企业本身特点,三、目标市场选择,第104页,2、目标市场选择策略,无差异市场策略,指企业只推出 一个产品,或只用一套市场营销方法来招徕用户.当企业断定各个细分市场之间极少差异时可考虑采取这种大量市场营销策略,市场营销组合,目标市场,评价,第105页,差异性市场策略,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,细分市场A,细分市场B,细分市场C,评价,第106页,密集性市场策略,市场营销组合,细分市场A,细分市场B,细分市场C,评价,第107页,企业实力,产品原因,产品生命周期,利润,时间,导入期,成长久,成熟期,衰退期,3、影响目标市场选择原因,竞争对手策略,第108页,大型,小型,高档,低级,A,B,C,D,E1,E2,E3,E1：避让定位,E2：插入定位,E3：取代定位,画出目标市场结构图,标出竞争对手位置,市场定位,四、市场定位,第109页,避强定位,是指企业力图防止与实力最强或较 强其它企业直接发生竞争，而将自己产品定位于另一市场区域内，使自己产品在一些特征或属性方面与最强或较强对手有比较显著区分。,优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。,缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最正确市场位置，很可能使企业处于最差市场位置。,第110页,迎头定位,迎头定位策略：是指企业依据本身实力，为占据较佳市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强竞争对手发生 正面竞争，而使自己产品进入与对手相同市场位置。,优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品能够较快地为消费者或 用户所了解，易于到达树立市场形象目标。,缺点：含有较大风险性。,第111页,创新定位,寻找新还未被占领但有潜在市场需求位置，填补市场上空缺，生产市场上没有、具备某种特色产品。,如日本索尼企业 索尼随身听.,采取这种定位方式时，企业应明确创新定位所需产品在技术上、经济上是否可行，有没有足够市场容量，能否为企业带来合理而连续盈利。,第112页,重新定位,在选定了市场定位目标后，如定位不准确或即使开始定位得当，但市场情况发生改变时，如碰到竞争者定位与本企业靠近，侵 占了本企业部分市场，或因为某种原因消费者或用户偏好发生改变，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进策略，目标是为了实施更有 效定位。,比如,万 宝路,香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出口号是：像5 月天气一样温和。,第113页,项目四,产品策略,第114页,基本,效用,包装,质量,特色,款式,安装,指导,维修,附加产品,有形产品,关键产品,一、产品整体概念,第115页,企业实力,产品原因,产品生命周期,利润,时间,导入期,成长久,成熟期,衰退期,1、概念,竞争对手策略,二、产品生命周期,第116页,2、各阶段特征,投入期,成长久,成熟期,衰退期,前期,后期,销售量,低,快速增加,继续增加,增加迟缓,下降,利润,微小或负,大,高峰,下降,低或负,购置者,兴趣新奇者,较多,大众,大众,后随者,竞争,甚微,兴起,增加,甚多,降低,第117页,3、各阶段营销策略,（1）导入期,慎重投资,重视质量,快速撇取策略（高价、高费）,条件,存在潜在对手,产品有特色,用户愿意支付高价,著名度低,第118页,条件,市场规模有限,著名度高,用户对价格敏感,迟缓撇取策略,产品规模大,著名度低,用户对价格敏感,竞争威胁不大,快速渗透策略（低价、高费）,竞争激烈,第119页,条件,用户价格敏感,竞争对手多,著名度高,逐步渗透策略（低价、低费用）,品牌战略,开辟新市场,（2）成长久,第120页,（3）成熟期,总标准：进攻,产品改良：,（品质、服务、包装、性能,）,市场改良：,（刺激老用户、重新定位、再细分,）,收缩,榨取,连续,（4）衰退期,第121页,产品线,产品项目,产品组合长度（深度）,1、概念,产品组合广度（宽度）,三、产品组合,C c,1,c,2,c,3,A a,1,a,2,a,3,a,4,B b,1,b,2,D d,1,长 度,广度,第122页,宽度,指企业,产品线,总数。产品线也称产品大类、产品系列，是 指一组亲密相关产品项目。这里亲密相关能够是使用相同生产技术，产品有类似功效，同类用户群，或同属于一个价格幅度。,第123页,长度,指一个企业产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中含有不一样规格、型号、式样或价格最基本产品单位。通常，每一产品 线中包含多个产品项目，企业各产品线产品项目总数就是企业产品组合长度。,第124页,2、市场份额市场成长矩阵图,第125页,第126页,2、市场份额市场成长矩阵图,保持领先,不停强化,加速发展 或撤退,争取领先,亲密关注,分期撤退,资金收回,分期撤退,不再投资,市场增加率（%）,15,6,2X,0.5X,相对市场拥有率,1X,第127页,问题业务,是指高市场成长率、低相对市场份额业务。这往往是一个企业新业务，为发展问题业务，企业必须建立工厂，增加设备