酒店营销管理措施.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,酒店营销管理,第五章,第1页,【学习目】,1、了解酒店营销基本概念及特点,2、掌握酒店销售渠道和基本营销组合策略,3、熟悉酒店最新营销理念和模式,第2页,【学习要求】,1、要求学生能够将常规营销组合策略引入到酒店管理中来；,2、要求学生能够利用网络搜集最新营销理念和方法。,第3页,【学习内容】,1、酒店营销概述,2、酒店营销组合策略（难点）,3、酒店新型营销理念（重点）,4、酒店营销创新,第4页,【引例】布丁酒店漫画植入营销,案例名称：布丁酒店漫画植入营销案例,广告主：布丁酒店连锁,所属行业：酒店行业,执行时间：年8月-年10月,品牌信息：美国布丁酒店连锁，是中国第一家时尚、新概念酒店连锁，酒店致力于为用户创造高兴、自由、时尚休息体验。酒店由美国A.G团体以欧美流行PODLIFE为设计灵感专为中国市场精心打造！A.G设计、IKEA家居和ROCA卫浴国际优势联合铸就了时尚、温馨、个性和环境保护并重PODINN。体验PODINN，享受PODLIFE！,PODLIFE,品牌理念：,时尚、自助、小而精巧、环境保护、乐活、适度消费,第5页,前台苹果电脑,第6页,布丁前台大厅,第7页,布丁客房,第8页,营销背景,网络漫画成为风靡网络又比较受网友认可一个网络传输形式。借助这一形式新奇、时尚与布丁酒店新异、时尚相结合，有效传输布丁连锁酒店品牌形象。年布丁酒店整体扩容，新开十几家分店，布丁实力越来越大，经过网络漫画形式推广布丁酒店无疑是吸引广大布丁族注目、驻足好方法。,第9页,营销创意,美国布丁连锁酒店提倡高兴、个性、时尚,pod life生活，本案例将当前网上流行漫画与布丁提倡新生活方式酒店平拍融合，经过网友们喜闻乐见网络从而漫画形式，设置有趣故事和形象，来提倡时尚、健康、轻松、高兴新生活方式，从而彰显布丁族乐活特征，有效传输布丁酒店品牌信息。,第10页,传输目标,传输人群,品牌目标消费者属性特征,1、在校大学生以及收入费水平中高等人群（约2035岁）,2、知识水平较高，,环境保护,、安全意识强,3、时尚个性，乐观开放,传输预期效果广告主开启该营销活动期望目标,1、在消费者心中强化全新品牌理念：强调,新新一族,个性时尚。,2、借助流行网络漫画，扩大品牌著名度，提升品牌形象。,第11页,传输障碍,1、最大竞争对手如家、速8、七天等。在连锁酒店市场上，如家、速8、七天等经济型连锁酒店群雄逐鹿，而且基本上比较成熟。,2、品牌著名度因为美国布丁连锁酒店年开始登陆中国市场，一些消费者布丁连锁酒店品牌认知度还较差。,第12页,漫画展示：布丁酒店ABC,第13页,第14页,漫画展示：和女友一起洗澡超囧布丁酒店环境保护绝招,第15页,第16页,漫画展示：要想生活过得去身上就得粘点绿,第17页,第18页,漫画展示：减肥绝招：肉肉挤挤就没了，身材挤挤就有了,第19页,第20页,营销方案,1、放弃昂贵硬广式投放与专题合作,经过网络论坛渠道扩散，选择,150家大众型论坛、,旅游类垂直论坛、,大学生论坛,等进行投放。,2、百万名博传输,3、sns（Social Networking Services社交网站）传输,4、依靠漫画病毒内容驱动,取得众多斑竹推荐,5、经过网友们自发对漫画转载来实现二次传输,第21页,营销执行,1、分析提炼布丁酒店品牌元素与独特卖点,2、依据网络整合营销4I标准（Interesting 趣味标准、Interests利益标准、Interaction互动标准、Individuality 个性标准）中趣味标准和利益标准将生硬卖点优化为可感、有趣内容,3、传输根本分为两条,（1）,以布丁酒店卡通代言形象阿布、阿丁为主要人物创意漫画；（2）借助与第三方著名漫画品牌PP猪进行合作,4、选择与目标消费者大学生、年轻白领相重合大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放。,第22页,效果评定,信息传输抵达率、品牌提升情况、销售情况等，请以数据方式提供,1、总点击量超出了100万,2、在网易、新浪、sohu、yahoo等全国著名论坛取得100余次推荐、加精。,3、取得3000余次转载、转贴。,4、布丁酒店漫画案例屡次被研究漫画营销专业论文报道、研究。,第23页,创意传输亮点,亮点一：全方位动用网络传输工具,亮点二、创新利用社会化媒体中小区、博客、漫画等各种形式。互动,+,话题讨论,亮点三：巧妙借力网络流行时尚漫画，布丁连锁酒店品牌与网络漫画形成高度契合,亮点四：经过提倡新生活方式巧妙植入布丁酒店各种先进理念和精细服务,第24页,第一节、酒店营销概述,一、营销及营销管理,（一）酒店营销概念,酒店营销就是在适当时间、地点，以适当价格，经过适当销售渠道，采取适当促销策略，向目标客人销售一定产品和服务有计划、有组织活动。,（二）酒店营销与推销、促销区分,1、营销与推销,第25页,2、营销与促销,促销,渠道,价格,产品,营销组合,第26页,二、酒店营销活动特点及对策,1、酒店产品无形性使酒店营销活动带上了对应脆弱性,策略：针对这个特点，酒店在营销“无形服务”时，就应巧妙地提供各种有形证据来吸引宾客心，让宾客眼见为实。,常言道宾客进店看,门面,，看了门面看,脸面,，,进了餐厅看,台面,，入了客房看,地面,，还有,墙面,和,表面,。,第27页,2、酒店产品不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性,策略：,在开展营销活动时，能够经过协调供给与需求关系来降低酒店产品“报废率”。,采取分时计价方式增加酒店产品,价格弹性，如“高峰价”、“低谷价”,采取不一样计量单位以适应不一样,消费需求，如钟点房,增加酒店服务方式以灵活调整酒店人手,和场地相对固定性，如”自助服务“和”外卖“,第28页,3、酒店产品不可运输性使营销活动丧失了一定灵活性,策略：,酒店产品是固定在酒店内，宾客消费酒店产品方式是在酒店内就地进行。,如,某一酒店联号,有过剩客房、娱乐设施和服务能力，但不可能将它们运输到另一地供本联号另一组员酒店使用或供宾客消费，这就使得酒店失去了许多好销售机会。当前在国内酒店之间兴起“联姻”则有效处理了营销活动灵活性问题。,第29页,4、酒店产品大规模生产和销售限制性降低了酒店营销活动规效应,策略：,酒店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别产品那样能够集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销售。为了处理这方面缺点，酒店在营销时最好经过建立酒店联号、实施连锁经营、组建酒店联盟、进行团体促销等方式，统一服务标准、服务程序、服务格调，来到达酒店产品规模生产和规模销售。,第30页,5、酒店产品消费随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客消费欲望,策略：酒店产品消费也含有很大随意性，在消费能力许可条件下，轻易受宾客情感、兴趣、动机等心理原因影响。这就要求酒店应掌握宾客消费神理，进行针对性促销，以激发宾客更多消费行为。,第31页,6、酒店产品综合性使得酒店应树立整体营销意识,策略：,酒店产品包含了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息产品等。为造就满意宾客，酒店尤其应重视整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团体精神，相互配合，部门之间应保持强烈补位意识，真正使服务和营销成为一门艺术，提升酒店营销绩效。,第32页,7、酒店产品非专利性要求酒店营销考究独特征和新奇性,策略：,酒店产品含有非专利性特点，即酒店不能为自己客房装饰、菜肴糕点、服务方式等申请专利，唯一能申请专利是名称与标志。由此造成直接后果是一旦酒店在莱式创新、客房布置等方面探索出较成功经验，很轻易被很多竞争对手所模仿。追求“人无我有”就成为酒店经营者苦心研究永恒题。,第33页,三、酒店营销活动基础步骤,（一）营销调研,（二）市场细分,（三）市场选择,（四）市场定位,第34页,（一）营销调研,1、宏观环境调研,：,人口、经济、政治、文化、自然,2、微观环境分析,：,酒店内部环境、酒店供给商、酒店中间商、宾客、竞争者、相关公众（小区居民、新闻媒介、旅游者）。,第35页,（二）市场细分,市场细分方法,：地理环境、经济原因、宾客心理及社会原因、宾客购置行为、宾客消费目标。,比如国际凯悦酒店集团市场细分,：,凯悦摄政王酒店,建于主要和中等国际商都，接待对象以国际商务旅游者为主；,公园凯悦酒店,国际性小型精巧住宅式饭店，建于各国首都，目标市场是高标准精明客人；,凯悦大酒店,建于主要入境口岸城市或世界上著名旅游胜地最正确地段，它目标市场是“超豪华享受”。,第36页,拓展阅读：五星级小旅馆,如今，正在冒出这么一批小旅馆，它们即使价格低廉，但并非以价格来市场细分，它们以特殊伎俩凝聚含有共同价值观群体，这些群体正成为鲜明细分市场。,以价值观细分,他身上总带着两部手机，一部中国用，一部美国用，一部iPhone，一部Nokia；他一身黑色装扮，牛仔裤，跑步鞋，短头发，很像乔布斯；他随身背着一台仅600美元联想笔记本电脑，见到记者他马上打开话匣子，展示自己周身这些设备，最终结论是，在美国这些数码设备价格非常廉价，还不及他开旅馆购置一副床垫花销。是，你没听错，这位名叫彭兴旺Geeker，其主营业务并非IT行业，而是开旅馆，一个再传统不过行业。而且他把旅馆开到了纽约市中心时代广场，但却不是五星级大酒店，而是四家青年旅社T-Hostel。,第37页,彭兴旺小旅馆小到四家店加在一起才,78,个床位，每家店只需雇一个留学生做服务员，但其中三家由他打理店占据了HostelWorld（国际青年旅社联盟）网站排名,前三甲,。来这里住店客人都是和老板一样有点,Geeker,精神中青年背包客，他们大多来自北美、西欧和澳大利亚，亚洲客人极少。原因是他旅馆经常提前六个月就被订满，入住率高达,97%,，这不符合亚洲尤其是中国客人出行安排习惯。怎样在不到两年时间内，拥有,2万多注册会员,和无数回头客呢？实际上就是彭兴旺上来就提到,电脑和床垫：床垫代表消费体验，电脑代表价值细分！,按照他理论，床垫等床品之于旅馆，就像带宽之于网站，登录、下载和上传速度直接影响用户体验，所以床品一定要五星级酒店标准。,第38页,床品确保了客人基本“硬件”需求，彭兴旺还提供足够酷“软件”作为附加价值，这些软件带来“软实力”才是真正秘密武器，对他目标客户起到了意想不到“精准杀伤”作用。小旅馆品牌叫T-Hostel，其中“T”不但代表时代广场地理位置，更代表技术、电信，而后者就是彭兴旺经营小旅馆细分市场“技术旅馆”。“来我这里客人并非没钱住高级酒店，他们是冲着这里特殊体验过来。”彭兴旺目标是要给来到小旅馆客人在五星级酒店和家里都体验不到感受。,第39页,T-Hostel液晶电视是夏普品牌，公共区域摆放是苹果电脑，有无偿WiFi网络，另外对于躲在被窝里看YouTube客人，旅馆还提供苹果iTouch租用。彭兴旺要做是，从产品和服务上不停,“升级”旅馆“技术”基因,。彭兴旺小旅馆，一个标准四人房间是每人每晚49美元，这个价格对于纽约时代广场黄金地段而言，简直难以想象。即便如此，T-Hostel并非不加区分地招揽用户，旅馆网站上特意注明“45岁以上客人不宜入住”，以防止45岁以上客人在这里遭遇技术体验上障碍。不但如此，老板还立下要求：任何客人在此住宿不能超出14天。原因是担心彼此会失去新鲜感！这也表达出老板极端重视用户体验，重视不一样类型和特质人群区分思绪。,T-Hostel定位是离不开网络年轻背包客，他们极端依赖各种信息服务和数码产品，同时这些产品又刺激他们去寻觅更多地方旅行和社交，更依赖并忠诚于T-Hostel这种小旅馆；,第40页,T-Hostel房间很小，只有18平米，除了四张床、几个储物柜以及一个小沙发再没有任何摆设。但这里床上用具是按照五星级酒店标准采购，这里客人假如不喜欢白色床单，只要在网上预定时提出需求，一定会被换成客人喜欢花色床单。正是因为这些细节，使得T-Hostel即使在纽约市中心，靠近曼哈顿寸土寸金之地，但依靠每床每日49美元价格，也能轻松做到50%利润率。“客人都是提前六个月把床位定光，如家一定没法和我们比入住率。”谈起自己店，彭兴旺就是一个自得其乐小业主。,彭兴旺在美国T-Hostel更是不急于扩张，也不需要融资，他希望每个店都做成精品店，他整天都忙于寻求更加好技术和产品，提升客人住店体验。作为一个传统旅店老板，彭兴旺不知疲惫地天天都在追新，尽管很累，但乐在其中。,第41页,实际上，T-Hostel模式很美国化，他最大特色“T”在国内还没有实现，比如WiFi并没有普及，背包客人群也不像欧美国家那么多，电脑在国内还没有廉价到比被褥还要低价格，不过IT、互联网在酒店业消费步骤中渗透，已经开始影响人们消费行为。当前，彭兴旺正在试图将美国模式扩展到中国，并已经在深圳开始了实际谈判。,第42页,（三）市场选择,评定细分市场,（可进入性分析）,选择目标市场,目标市场营销策略,第43页,（四）市场地位,优质定位”、“最正确服务定位”、“低价定位”、“最大饭店定位”。,“希尔顿酒店”,在用户认识中意味着“高效率服务”，“,假日酒店,”则给人“廉价、卫生、舒适、整齐”市场形象。又如南京市,酒店,业中长久以来流传着“,住金陵、食丁山、玩玄武”,口号，,第44页,很久以前，英国一故乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆有利条件，假如你是旅馆管理者会怎么办？怎么把不利原因转化为有利原因？,第45页,锦囊妙计,旅馆经营者可利用逆向思维，从相反方向上提出经营战略，登载出以下广告：“这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你无须担心汽车噪音和污染，你无须担心有些人打电话找你，你能够不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受当代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息老板们，真是个理想之所。广告登出很快，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。,第46页,第二节、酒店营销组合策略,一、酒店传统营销组合策略4Ps营销组合,（一）产品策略(product),（二）价格策略(price),（三）营销渠道策略(place),（四）促销策略(Promotion),第47页,（一）产品策略,（product）,（,1,）产 品 组 合,（,2,）整体产品设计,（,3,）新产品开发,第48页,产品组合广度：,客房服务、餐饮服务、娱乐服务等,产品组合长度：,娱乐服务是否包含 KTV 包厢、迪斯科舞厅、台球室、保龄球馆、桑拿中心、健身房、网球场等娱乐服务项目。,产品组合深度：,如 KTV 包厢中能提供多少 MTV 作品，有没有茶水服务、夜宵服务等。,产品组合密度：,如从生产条件来看客房产品和餐饮产品，它们并无多大相关度，但从销售渠道看，它们却相关联之处。,（1）产品组合,第49页,第50页,他牛奶为啥卖不出去？,一个民工模样人用自行车载着鲜奶，在中大运动场路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已经有很长一段时间了，他用近乎乞求表情望着过路每一个人。而每一次，他都失望了。,（,2,）整体产品,第51页,他只是在卖牛奶吗？,卫生健康,牛奶,包装、标签、品牌,他本人、自行车、场地、服务,关键产品,有形产品,附加产品,整体产品概念,第52页,整体产品,五层次整体概念,关键产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,第53页,酒店服务应满足五种利益,旅馆提供住宿服务-,床/浴室/牙刷/浴巾-,洁净/整齐/方便/平静-,为情侣送上梦之夜酒水-,家感觉-,-,第54页,思索：对于酒店客房产品，将怎样提升其附加值？,第55页,案例：贩卖艺术酒店,你认为酒店只是出租舒适住房环境，简单卖服务，那你就out了，下面让我来为你介绍一个酒店营销案例，看他们是怎样经过贩卖艺术来增加附加值？,第56页,年11月，一家名字叫“视界风尚”准四星级酒店在深圳市大剧院内开始试营业，5000平方米酒店，拥有100套客房，套房有波普、摇滚、卡通、怀旧等60各种格调装修设计。,有以空客A380为主题机舱客房；弥漫着宁静竹香禅房；地下洞穴般房间；以玛丽莲梦露为演绎中心客房。玻璃盒子、水晶宫、红色城堡、日式榻榻米、波普混搭、率性涂鸦每一间房都像精心设计艺术品，打破了天、地、墙空间束缚。,第57页,第58页,第59页,第60页,第61页,第62页,第63页,“尤其是各种房间设计，很多用户恨不得把房间搬回家，而有些用户还对酒店里雕塑、涂鸦等艺术品情有独钟。比如在空客A380客房里，用户就对“,机舱里”家居用具产生了购置欲望。”,于是，视界风尚引入艺术家作品在酒店公共场所展示拍卖。,在酒店通道、书吧和沙龙里，都能够看到用户在随意购置一些油画和雕塑艺术品。,第64页,（二）价格策略（price）,饭店市场营销策略就其和产品促销关系来看，主要有四种策略可供选择：,名 称,特 点,1,、迟缓渗透策略,低价格，低促销。,2,、快速渗透策略,低价格，高促销。,3,、快速撇油策略,高价格，高促销。,4,、迟缓撇油策略,高价格，低促销。,第65页,分 类,定 价 策 略,主 要 特 点 与 表 现,新产品价格策略,1,、撇油价格策略,2,、渗透价格策略,3,、满意价格策略,高价策略：饭店新开业、新产品销售为主。,低价入市，扩大市场拥有率，扩大产品销售。,中等价格水平，取前两种优点，较平稳。,心理价格策略,1,、尾数价格策略,2,、整数价格策略,3,、分等价格策略,4,、声望价格策略,零头价格，结尾数非整数，给客人低价感觉。,整数定价，多适合用于价值量大产品。,把产品分几个档次，每档定一个价，有区分。,对名贵、高档、名牌产品定高价，不讲价。,折扣价格策略,1,、现金折扣策略,2,、数量折扣策略,3,、季节折扣策略,4,、同业佣金折扣,要求付款期，提前付款给一定百分比折扣。,要求一定消费额，到达或累计到达给折扣。,淡季打折，普通以淡季价出现。,主要以团体佣金、代订企业佣金形式出现。,差异价格策略,1,、地域差价策略,2,、时间差价策略,3,、位置差价策略,4,、对象差价策略,5,、混合搭配价格,同一城市、地域不一样地点和位置，价格不一样。,淡旺季、周末与平时、节日、一天不一样时段价格不一样,客房高层低层、阴阳朝向等价格不一样。,同一等级客房，对不一样客人在不一样季节价格不一样。,客房包早餐、房价含三餐、房价含康乐项目等。,饭店惯用详细价格策略,第66页,（三）营销渠道策略,（place）,直接营销渠道、间接营销渠道,产品原因、饭店本身原因、营销对象原因,（）营销渠道种类,：,（）营销选择渠道原因,：,（）饭店营销渠道选择策略：,广泛销售策略、,独家销售策略、,选择性销售策略、,短渠道销售策略、,长渠道销售策略,第67页,如家：旅游攻略为酒店揽客,第68页,甲：记得你去年去了趟泰国旅游，我跟几个朋友正商议着下六个月也去一趟呢，你能传授一些去泰国旅游经验吗？,乙：哈哈，你还真找对人了，在去泰国之前我可是做足了功夫，在网上搜了好多资料，回来后我又依据亲身经历整理了一套旅游攻略，上传到网上，还参加了当初如家酒店一个活动呢。,甲：是吗，现在还能够找到你攻略吗？,乙：必定啊，你只要“如家一下”，就能够找到很多旅游攻略了。,甲：“如家一下”？我可只是听说过“baidu一下”，莫非如家也推出了搜索引擎服务？,乙：那倒不是。这是如家酒店集团与国家地理、腾讯网联合开展大型网络活动“玩遍中国?游我所好”。活动时间从年10月28日至201月31日，共历时3个月。网友只需登陆活动站点，选定所需攻略四项属性，包含城市、交通方式、主题、出游季节等，就能轻松检索到所需旅游攻略。,第69页,第70页,（四）促销策略,（promotion）,饭店惯用促销策略,饭店广告,公共关系,营业推广,人员推销,第71页,二、酒店新型营销组合策略,（一）4Cs营销组合策略,1、用户(customer),2、成本(cost),3、便捷(convenience),4、沟通(communication),第72页,（二）4Rs营销组合策略,1、与消费者建立关联（relative）,2、提升市场反应速度（reaction）,3、开展关系营销（relation）,4、得到回报（reward）,第73页,俏江南案例,第74页,1、阿蓝酒家（1991）,第75页,2、阿蓝酒家装修（1991-）,第76页,问题思索,阿蓝酒家怎样继续长大？,第77页,3、市场细分,高端,商务人士,普通居民,低端,阿蓝酒家,第78页,4、创新与提升,精品川菜,中西合璧装修,异国风情+小桥流水,品牌名称、标志,第79页,特色菜：过桥排骨,第80页,特色菜：晾衣白肉,第81页,特色菜：文房四宝,第82页,中西合璧菜品,第83页,品牌标志,第84页,中西合璧,第85页,5、俏江南选址,第86页,选址,哪里有路易威登，哪里就有俏江南,第87页,6、开厨房放式,第88页,7、石烹豆花与滚石肥牛演出,第89页,8、俏江南和I Do合作,第90页,9、品采券和代金劵,第91页,招来定价,第92页,10、连锁拓展,第93页,深入市场细分,华贵,高管CEO,普通商务人士,高贵,俏江南,昂贵,精贵,尊贵,兰会所,第94页,目标用户,金字塔塔尖，是社会阶层上流人物,政界高官,商界领袖,娱乐界大腕,争取权贵和财富这两种人份额是高端餐厅营销最高标准。,第95页,兰会所（LAN Club）：世界最好会所,顶级时尚概念餐厅,第96页,11、兰会所装修设计,3万一只水晶杯,18万一把椅子,40万一盏吊灯,最大一项投资便是1200万设计费,钱可能提升不了身价，却是高档会所最基本门槛,第97页,官府菜,孔府官府菜,谭家官府菜,军界段家菜,银行界任家菜,财政界王家菜,第98页,官府菜特点,一是选料考究,二是下料狠,三是火候足,四是慢火细做，追求香醇软烂,五是将菜品文化和环境文化融为一体,第99页,谭家菜,谭家官府菜是清朝末年文人官僚谭宗俊父子始创,京界无口不学谭，食界无口不夸谭,杨家将枪，谭家菜汤,第100页,高端餐饮服务,带给主人那种至高无上领地感,不受外界侵扰私密性,奢侈高尚生活品质享受,备受尊宠优越心态,无微不至个性化定制服务,第101页,情感攻略,邀请客人成为用户服务委员会或新菜品尝委员会组员，来共谋、共建餐厅发展和共享餐厅结果,服务好用户客人，让他在圈子里有面子、帮助他树立权威和影响力,在用户爱人孩子生日Party时，当着满座亲朋送上蛋糕和祝福，,关注他身体健康，在天冷时候送上关节止痛膏等等,第102页,营销阶段,促销阶段：消费打折、美食品赏、友情赠予等伎俩展开餐厅促销活动,价值阶段：用典藏书画、珍稀古董、奢华名车、政商娱界名人贵气和富气，来做事件营销，吸纳高端人群参加,老板身价阶段：老板身价和地位显得至关主要，老板贵即客贵，老板富即客富,第103页,圈层营销,研究高端圈层密码,进入或借助上流社会隐秘圈层,打造高端圈层专属交流平台，名流聚集私属领地,第104页,一对一营销,培育一名用户，再为其搜寻产品,计算出用户份额，以及每个用户终生价值,一次满足一个高端用户，尽一切努力提升这个用户消费额，让餐厅成为这个高端用户专属,第105页,限量供给概念,制造稀缺,限量供给台位,限量供给菜肴,第106页,低调与奢华,隐秘、私享、尊宠和领地感，低调中彰显奢华，甚至很多高端餐厅连招牌都没有,顶级餐厅靠口碑传输,高端餐厅在杂志上和圈子里做营销，而假如上了某个电视美食节目，那就离大众品牌不远了,第107页,高端餐饮营销真谛,它装修一定是金碧辉煌,它菜品原料一定是珍稀罕有,它服务一定是细致入微,它配置一定是美女如云,它销售一定是无处不在,最终，它价格一定是让任何一个理智人都以为不可思议！,第108页,第三节、酒店新型营销理念,一、主题营销,主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时，依据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等原因，选定某一主题作为活动中心内容，以此为营销吸引标志，吸引公众关注并令其产生购置行为。,地域、历史、文化差异,都可成为主题源泉。,第109页,成都京川宾馆三国文化主题酒店,主题建筑,：蜀汉皇宫造型，宫廷式庭院格调，符合中国三国中式古典文化。,主题前厅,：京川宾馆赋、三国遗址分布图、,三国浮雕、前厅武士,主题客房,：洛阳宫、建业宫、成都宫、洛阳宫，分别以魏、蜀、吴三国都城命名。蜀汉帝宫、诸葛相府、关将军府、张将军府和赵将军府。,主题餐饮,：,三国宴、蜀宫乐宴。,主题康乐,：聚贤堂茶坊，三国评书，三国茶艺。,1,第110页,第111页,112,长城脚下公社：12位出色设计师联袂打造，被喻为中国10大新建筑奇迹,”,之一,由12名亚洲出色建筑师设计建造私人收藏当代建筑艺术作品，是中国第一个被威尼斯双年展邀请参展并荣获,“,建筑艺术推进大奖,”,建筑作品。,2,第112页,113,“,长城脚下公社,”,已经成为一家能够接待游客参观/就餐/住宿/会议/艺术交流等需求，满足会展和度假两个市场需求,飞机场,红房子,竹屋,大通铺,手提箱,家俱屋,怪院子,双弟兄,森林小屋,土宅,俱乐部,3,号别墅,第113页,床上用具,布置得美观温馨，紫色床单、被罩、床幔，红色靠枕、碎花窗帘都是专门为女性设计花色。桌子上摆放了香包，使房间拥有清新空气。,房间有专门为女性宾客配置,日常生活用具,。比如女性专用卫生洗浴液、沐浴粉、浴盐以及妇洗器，还有女性特殊用具。,北京温特莱酒店女性客房,3,第114页,第115页,二、品牌营销,品牌营销是酒店宾馆经过创造企业品牌，树立和落实品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售一个营销策略。,特点：给酒店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清楚、管理规范、操作标准、质量优良品牌，并用这种品牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。,第116页,三、分时营销,所谓分时营销，英文为“,Time Share Marketing”，指将酒店客房使用权分时段卖给客人，即不一样消费者购置客房不一样时段使用权，共同维护、分时使用客房，而且能够经过交换网络与其它消费者交换不一样酒店客房使用权。,第117页,酒店营销案例：打造产权酒店式“农家乐”,三年前，,浙江天目山风景区内,农民汪苗富在自家宅基地上盖起了一栋4层楼高新房，不过，这栋漂亮新楼他分文未花。因为楼是浙江联众休闲产业集团替他盖。,当然，这并不是慈善救助。在汪家4层楼房里，上面两层使用权被联众出租给杭州、上海等地城里人，用作乡间度假农家游房屋；2楼归汪苗富家自用，底楼则由汪苗富自己经营农家餐厅。,第118页,第119页,汪苗富年收入账很明确：天天有农家餐厅收入，一个月能入账,几百元,；每个月，联众企业还会再给他,600元,管理费；,自家竹笋等农产品,不用再挑到山外去卖批发价，而是守在家里卖旅游价就能被楼上游客消化,经过无偿为农民造新房，联众企业取得农民新房顶上两层房屋,30年使用权,；联众企业再以此房使用权作为会员利益，经过入会形式，把它出租给城里人。,联众建造成本大约在,40多万块,，但10多间房屋入会费销售却带来了,60多万元收入,。,当然，入会联众客户也有自己好处，只需要一次性缴纳,5万元会费,，就能得到天目山风景区内一间还不错房屋,30年使用权,，比起住宾馆，实在划算得多。,第120页,四、机会营销,机会营销是指企业依据市场环境，寻找到与本企业经营条件和经营目标相吻合市场机会而开展市场营销活动。,第121页,五、网络营销,英文为“,cyber marketing”或“online marketing”。它是指酒店以互联网为传输伎俩，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术来沟通供求之间联络、销售企业产品和服务一个当代市场营销方式和策略。,思索：有哪些常见网络营销伎俩？,第122页,六、绿色营销,绿色营销在环境保护时尚推进下产生，在绿色消费驱使下发展，是酒店为适应环境保护需要、改进消费环境质量、维护客人身心健康而开展一个营销策略和理念。,第123页,七、服务营销,营销不但是吸引宾客，更要拥有宾客、留住宾客。服务营销重视是 提升宾客满意度和忠诚度，重视追求企业长久利益，重视与宾客建立良好关系。,第124页,第125页,南方一位市委书记被中央调任其它省就任新省长，两地风俗习性、环境气候和饮食习惯都有较大差异。恰在此时，新履任省长所在省会城市，有一位颇具实力投资者创办了一家引进南方装修格调和经营模式酒店，因为考虑房租，以致地理位置选择不太理想，四个月后处于惨淡经营状态，投资者几乎丧失了继续经营下去信心。一天，经过朋友认识了“库克船长”，谈了酒店现实状况，期望能帮助一起作些分析,地理位置欠佳，基本上是处于餐饮酒店经营“生”地，没有成熟经营环境和客人，需要远距离调动客人，也就是“诱因”制造要强烈。,案例一,第126页,此一方案很快被投资者认可，夹页广告很快制作完成。问题出现了，经过什么报纸夹送呢？,当地人都认为晚报是发行量最大、最受欢迎报纸，而“库克船长”坚持人民日报等少数发行量报纸夹送，理由是目标人群准确，投放量少而达成率高。,最终，还是经过人民日报把此一广告夹送出去。很快，夹报广告得到回馈，刚调任官员因一时难以适应该地口味，而纷纷选择这家酒店为消费选择，同时很快改变了这家酒店得经营情况。,第127页,这个省会城市经济相对落后，市民消费不旺盛，“库克船长”认为当地最大客源在于政府消费，最少“公款”是消费意见领袖，于是提请这位投资人讲些政府现在正在做哪些活动？人事有哪些改变？是否有转业军人到地方任职、政府官员就职改变一些情况，谈着谈着话题转向了新任省长事。,“库克船长”认为这是一个主要资讯，营销就从省长原任地域饮食格调开始寻找作为切入点，从新任省长一系列人员安排改变寻求突破点，还有一个有利条件是：省长就任转职率领几十位部属一起履任，也就是一个“南方口味人群”，而酒店本身就是经营南方菜系。于是，重新调整菜单，提出了适合新任官员“南方口味系列菜”为特色产品群，同时提出“忆江南，最忆是口味”与“人生最得适意耳，坚持南食”报纸夹页广告。,第128页,思索:利用酒店市场营销知识对上述案例进行点评？,第129页,第四节、酒店营销创新,一、营销观念创新,（一）大市场营销,指企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，而应用经济、心理、政治和公共关系等各种技能，赢得若干参加者合作。,详细来讲，它是在“,4P”营销组合外，加上“权力”(Power)与“公共关系”(Public Relation)两个“P”，成为“6P”市场营销组合。,第130页,（二）动态营销,当今世界因为环境原因急剧改变，企业生存空间充满了更多变数，包含营销渠道、竞争者、市场需求以及政策、法令改变等等。一成不变营销方式将不能适应多变环境。,第131页,（三）开拓营销,在供不应求市场里，企业只要提供更多产品和服务就能赢得用户，占领市场。,开拓营销要求酒店善于把最新技术进展和应用前景以及最新消费趋势相关信息不停地提供给用户，使用户赞同酒店观点，充分认识本身需求，主动购置酒店产品和服务，从而使酒店培养一个新用户群，开发和创造一个新市场。,第132页,（四）全球营销,伴随计算机网络广泛应用，通信、交通、现金流动加紧，时间和空间正在快速缩短，世界正缩小为一个“地球村”，全球经济一体化也正在变为现实。,（五）争取双赢合作竞争营销,合作竞争，不以毁灭、击败对手为目标，而是经过竞争加强合作，经过合作来促进竞争，坚持双赢策略，实现双方优势互补，增强竞争双方实力，增加竞争双方销售量。,第133页,二、酒店产品创新,1、研究开发高技术含量酒店产品,2、研究开发高附加值、多功效酒店产品,3、研究开发个性化酒店产品,4、研究开发表达民族特色产品,5、研究开发保持自然特色酒店产品,6、研究开发保护生态环境酒店产品,第134页,三、酒店营销模式创新,（一）整合营销,整合营销是企业在兼顾企业、用户、社会三方共同利益下更加好地协调企业内、外系统关系和活动，是在日益丰富和完善营销理念基础上发展和演变而来一个新市场营销伎俩。是一个经过对各种营销工具和伎俩系统化结合，依据环境进行即时性动态修正，方便交换双方在交互中实现价值增值营销理论与营销方法。,第135页,（二）关系市场营销,关系市场营销把营销活动看成是企业与消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构和社会组织发生互动作用过程。,关键原因是建立并发展与相关组织和用户良好关系；关系市场营销关键是追求用户忠诚。特点首先是双向交流，其次是面对面营销，再次是与各方通力合作。关键是让用户忠诚，维系用户。实质是企业能够赢得更多用户。,第136页,学习酒店 超越梦想,第137页,【本章思索题】,1、比较传统营销策略，当代营销策略重心是什麽？,2、酒店惯用促销伎俩有那些？请各举一例说明该促销伎俩在产品销售中实际应用？,3、当今酒店营销理念有那些？,4、酒店营销创新包含那些内容？,第138页,