“春之声”服饰广场营销推广及传播策略.doc

“春之声”服饰广场营销推广及传播策略“春之声”服饰广场营销推广及传播策略一、营销推广的目的与目标 1、目的：（1）推出“购物即享受”的消费新概念（2）使“春之声”服饰广场成为重庆市以“运动、休闲、青春、时尚”为主题商场的第一品牌。2、目标：（1）开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。（2）第二阶段达到70%以上在目标消费者中的知名度。（3）第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度。（4）优先提及率达到60%以上。二、“春之声”服饰广场整体推广策略通过一系列的营销推广手段，展示“春之声”服饰广场的特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高“春之声”服饰广场在本地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动“春之声”服饰广场的市场建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动“春之声”服饰广场的健康发展。1、导入概念（1）“春之声”的品牌识别系统：（2）“春之声”的品牌核心概念：（3）“春之声”的品牌延伸概念：（4）“春之声”的品牌个性：青春、时尚、运动、休闲（5）“春之声”的推广主题：购物即享受2、营销推广周期（1）2001年12月12日2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。（2）2002年1月12日2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。（3）2002年2月20日2002年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围。3、营销推广战术手段（1）广告宣传：塑造“春之声”的品牌的知名度和美誉度，将它打造成重庆一流的购物广场。（2）新闻炒作：对“春之声”的独特定位和“购物即享受”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。（3）公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起对“春之声”品牌的忠诚度。（4）主题推广活动：利用“春之声”的各个主题进行一系列的活动。（5）“精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。（6）推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。（7）购物有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。（8）商业推广合作：联合各经销商或生产商，在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。三、传播策略1、总体策略（1）阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。（2）“全方位”的媒体组合策略：l报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以利用报纸的时尚专栏，对“春之声”服饰广场进行较为全面的宣传。l电视：与其他的电视媒体相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表现形式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点（3）以“春之声”服饰广场的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。（4）传播的内容与方式：l影视：专题片、形象宣传片l广播：高频次信息传播l报纸平面：形象宣传、商品信息告之l其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册。2、阶段性战略（1）蓄势期：2001年12月12日2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主要介绍“春之声”服饰广场的特色定位，极力倡导“购物即享受”的全新消费理念，通过推广活动形成“春之声”服饰广场的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活动，以全方位立体的宣传态势扩大“春之声”服饰广场的知名度。短期目标：针对“春之声”几近于零的知名度，在开业前迅速提升知名度，吸引更多目标消费者的关注。（2）冲刺期：2002年1月12日2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。节假日是商家比较看好的销售旺季，但对于服饰类商品来说，由于正处于季节交替的前夕，在春节期间零售额的增长是不被看好的，春节最大的消费在食品或礼品方面。短期目标：因此本阶段是聚集眼球，提升知名度的大好时机。（3）持续期：2002年2月20日2002年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围。在传统的商业销售淡季期间，作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季，有效的推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。短期目标：在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。四、“春之声”服饰广场各阶段传播及广告媒体组合1、第一阶段该阶段是“春之声”服饰广场对外开放前的“伏笔”，利用媒体的优势进行低调的软性炒作，达到“润物细无声”的潜移默化效果；并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。l购买栏目的方式（标题+副标题+信息内容+图片）。费用计算方式采用信息发布的字数多少计算。l口碑自觉传播方式（形成社会关注焦点或者热门话题，自觉引发各媒体争相报道）l首先进行微量广告投放的同时，侧重在沙坪坝地区内，以及外部的一定量的软性广告投入。l该阶段的推广阵地侧重于重庆电视4、5、6、7频道和渝州服务导报重庆晨报等，以本地的地方媒体为主。l一定的公关活动。2、第二阶段该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮，是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此，该阶段有着举足轻重的作用，对今后如“五一黄金周”的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成轰动效应，为开业造足“人气”，为春节和寒假增添动力，最大限度地吸引社会公众的关注和参与。l以硬性广告为主。l软性炒作为辅。l以促销活动相配合。3、第三阶段由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人，而且经营服饰以运动、休闲为主题，而在春节以后的季节应该是消费的高峰，因此持续的推广是非常必要的。利用春节的余温，在真正运动休闲服饰的使用消费旺季，利用活动造势，再次形成公众关注的焦点，掀起又一个运动、休闲服饰的消费热点。l新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广，形成全方位的信息传播。l春天是年轻人的季节，同时也是购物的季节“春之声服饰广场”购物节隆重登场。建议媒体及宣传方式：1、保持电视广告的宣传，在上阶段的基础上适当降低频率。以报版的软性诉求为主，2、其他的宣传载体，诸如：车内彩旗、印刷品、“春之声”品牌的形象代言人（吉祥物）。3、这一阶段的媒体硬性投入减少，但要保持平缓的不间断的广告诉求，在公关活动的前后适当加强。建议媒体：1、渝州服务导报是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体，针对香格里拉的目标消费群体，该媒体具有很强的客源拓展潜力。2、重庆电视4、5、6、7频道是重庆本地区最有吸引力的电视频道，其覆盖率达到整个大重庆范围，影响人口三千多万。3、重庆晨报是比较受市民喜爱的地方生活类日报，市民对其保持很高的认同感。4、重庆晚报是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体，拥有非常高的市民认知度，并形成了相对稳定的订阅习惯。5、重庆青年报是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊，其发行量正在稳步上升，颇受公众的关注。五、“春之声”服饰广场开业期间活动提案1、现场营业推广（1）广场大型宣传活动：活动名称：“春之声”服饰广场开业展示活动。活动地点：沙区商业步行街活动对象：广大市民活动时间：待定活动目的：增强社会公众对“春之声”的认识，强化目标客户对“春之声”的了解程度，吸引更大范围的目标客户，保证在春节期间及以后有充足的客户源，并提升“春之声”的品牌形象。活动形式：l“春之声”冬春时装及饰品展示会常规的服装服饰展示会，但要体现“春之声”服饰广场的经营特色。l“春之声”品牌明星见面会邀请品牌代言人举行见面会。l“飘一代”服饰展示会根据“飘一代”的定位来举行相对应的服饰展示。l“酷”装展示分为两个部分：一是以有特色的裤装为展示内容，二是模特服饰穿着和佩带的“酷”。l“她世纪”服装饰品展示会更加女性化的服饰展示活动。（2）有奖促销活动：活动名称：“春之声”给重庆人民拜年送大礼活动地点：“春之声”服饰广场活动对象：广大市民活动时间：待定活动目的：通过有效的物质刺激手段，吸引消费者的关注，促进销售额的增长。活动形式：l购物就有机会亲临日韩世界杯只要在这里购物就有机会获得到韩国或日本亲临世界杯的机会。l周周动感大奖以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机、随身CD机等对年轻人有吸引力东西为奖品。l散发有奖贺年卡正值春节之际，有奖贺年卡是一种非常有用的赠品。l时尚赠品钥匙扣、笔记本、笔、水果刀等。2、公关活动：（1）为贫困学生献爱心活动分为两个部分：一是为贫困学生提供助学金；二是为春节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位。（2）以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动。活动主题：l引领时代潮流、体现个性品味l抒发情感、超越梦想l传达温馨和快乐l创造时尚与经典活动时间：待定活动地点：沙区步行街、解放碑购物广场活动目的：通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力，同时推出“春之声”这个时尚服饰之都。活动形式：l绘画包括漫画、卡通等一切绘画表现手法。l摄影六、预算：说明：具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行，目前只能有一个概算。1、各阶段预算分配：根据各个阶段不同的营销目标，三个阶段的预算比例为：20%+50%+30%。2、各阶段媒体预算分配：（1）第一阶段：户外广告投放15万元+报纸投放大约15万元+广播投放2万元+电视3万元（2）第二阶段：户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播投放4万元+电视广告投放10万元+传单投放2万元（3）第三阶段：报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放15万元+传单投放4万元（4）总计：130万元3、活动投入预算另计。