源流-天津夏利系列品牌研究与营销策划研究项目建议书.ppt

天津夏利系列品牌研究与营销策划,招标方：天津一汽夏利汽车股份有限公司设计方：源流汽车市场咨询有限公司,研究项目建议书,源流汽车市场咨询,2,2002年10月,声明本项目建议书仅供委托方内部参考使用，任何超过此范围的传播都必须得到源流汽车市场咨询有限公司的事先书面许可。本项目建议书供双方讨论使用，最终的实施文本和细节有待双方进一步商定，以最终形成的项目工作计划书为准。,源流汽车市场咨询,3,2002年10月,目录,1.调研目的-42.概念定义-83.调研内容-124.内容分解-165.研究模型-446.调研方法-537.分析方法-598.研究成果-649.流程规划-6910.项目预算-7811.研究团队-8112.源流简介-84,源流汽车市场咨询,4,2002年10月,一、调研目的,源流汽车市场咨询,5,2002年10月,1、汽车市场面临从生产领域到消费领域的重大变革，新产品不断导入，并在很短的时间内在市场上迅速流行。发挥竞争优势，提高产品的竞争力，是企业亟需解决的现实问题。2、汽车市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革：由以前的产品导向战略转化为现在的顾客导向战略。顾客总是不断地转向那些能提供高附加值的产品。3、汽车产品的同质性越来越强，品牌成为人们选购汽车的主要依据之一。因此，厂家应该不断培养和提升自己的品牌价值，有效使用品牌资产，使其在市场竞争中成为克敌制胜的利器。4、中国经济型轿车市场经过几年的培育发展，目前已普遍为用户接受，用户的消费趋向也在发生着转变。5、经济型轿车以出租车市场和私人购买为主，但2000年以后，消费结构、消费取向、市场竞争状况变化迅速。夏利汽车要适应新的市场竞争形势，必须对夏利系列品牌重新进行市场细分和产品定位研究。,1.1调研背景,源流汽车市场咨询,6,2002年10月,1.2调研目的,天津夏利作为国内经济型轿车的标志性品牌，可谓是历久而不衰。然而，随着竞争对手新产品的不断推出，用户的消费取向逐渐发生了转变。为了最大限度地延长夏利系列产品的生命周期，拟定如下的调研目的：1、全面了解夏利系列轿车的消费结构、消费取向；2、了解不同消费群体对经济型轿车的需求特征；3、了解不同消费群体对经济型轿车的品牌偏好和购买决策过程；4、了解夏利系列产品及其主要竞争产品的优劣势，分析市场竞争状况；5、通过调研分析未来3年经济型轿车发展趋向；6、通过调研为天津夏利系列产品进行品牌推广和产品规划提供数据支持；7、为夏利系列品牌研究及营销策划提出建议。,源流汽车市场咨询,7,2002年10月,调研目的,产品需求,竞争产品,消费群体构成,消费群体特征,产品需求结构,产品配置要求,购买决策过程,竞争产品优劣势,品牌选择,产品价格需求,竞争产品分类,品牌策略,以上研究目的可以图解为右侧模型：,购买决策,购买习惯,营销策划,.,广告宣传,消费结构,1.3调研目的示意图,产品规划,源流汽车市场咨询,8,2002年10月,二、概念定义,源流汽车市场咨询,9,2002年10月,分类说明定义典型产品,本项目涉及的调研产品如下：,2.1概念定义调研产品,根据夏利车型分类定义,TJ7101系列,TJ7131系列,TJ7101GTJ7101UGTJ7101U（AT）、UNTJ7101L,TJ7131UTJ7131UGTJ7131UNTJ7131L,个人（家庭）出租,排量1.3升三相两厢,夏利2000系列,TJ7136UTJ7136UP/S,出租个人（家庭）,中档个人（家庭）,排量1.0升两厢三相（自动档）,排量1.3升三相,源流汽车市场咨询,10,2002年10月,包括：以下国家（地区）市场不包括：以下国家（地区）市场中国大陆中国大陆以外的市场包括：以下区域市场不包括：以下区域市场华东地区：以上海、安徽宿州为代表代表区域以外的市场华南地区：以广州、顺德为代表华中地区：以河南郑州为代表华北地区：以北京为代表东北地区：以沈阳为代表西南地区：以四川成都为代表西北地区：以陕西西安、新疆乌鲁木齐为代表,2.2概念定义调研区域,经济发达的区域和相对落后区域；大城市和中小城市；西部地区和未来的市场空间；优势区域市场和劣势区域市场。,源流汽车市场咨询,11,2002年10月,2.3概念定义竞争产品,知彼知己，百战不殆！,源流汽车市场咨询,12,2002年10月,三、调研内容,源流汽车市场咨询,13,2002年10月,3.1调研内容,经济型轿车市场消费群体构成；出租车市场需求分析；经济型轿车产品配置需求特征；经济型轿车价格需求特征；经济型轿车购买决策过程；夏利系列主要竞争产品优劣势分析；消费者购买习惯和品牌偏好；区域消费特征比较。,分类把握，切中要害！,源流汽车市场咨询,14,2002年10月,3.2调研内容分解,1、影响经济型轿车消费的宏观经济因素及产业政策因素中国GDP增长和经济发展区域特征分析中国汽车产业政策及其调整以上因素对经济型轿车市场的影响2、经济型轿车市场消费群体结构个人购车消费群体构成及其区域特征出租车市场对经济型轿车的需求变化3、经济型轿车的产品需求特征经济型轿车的产品需求结构经济型轿车的产品配置要求经济型轿车的价格需求特征个人（家庭）消费与出租车市场的差异,源流汽车市场咨询,15,2002年10月,4、消费者购买行为研究经济型轿车购买决策过程及其影响因素购买习惯及其信息获得渠道5、市场竞争状况和市场发展趋势夏利系列产品及其竞争车型分类竞争产品优劣势比较未来3年经济型轿车市场预测和主要厂家发展趋势6、经济型轿车品牌竞争夏利品牌形象认知经济型轿车消费者品牌选择7、主要研究结论及建议主要研究结论品牌形象再定位及宣传策略夏利系列产品规划建议及市场前景预测,源流汽车市场咨询,16,2002年10月,四、研究内容分解,源流汽车市场咨询,17,2002年10月,4.1.1影响汽车消费的关键因素,汽车需求影响因素,加入WTO,汽车价格,GDP增加和家庭收入增长趋势,政治和经济体制改革,基本建设投资规模,相关政策法规,产品本身因素,汽车使用环境,WTO带来的关税降低、进口增加、以及投资环境的变化。,价格将保持下降趋势，有利于市场需求增长。,公路法、环保法规的影响；车辆报废政策、购买中的税费法规等。,集团购买下降，行业用户变化；三资企业、私营企业购买增加。,燃料价格的波动；城市行使区域的限制等；城市交通管制和地方保护。,产品多样化；产品质量提高。,经济持续稳定发展拉动市场需求。,城镇化进程加快；西部开发。,4.1宏观经济因素及产业政策,源流汽车市场咨询,18,2002年10月,经济环境,宏观经济环境,微观经济环境,GDP增长率,人均GDP,企业数量及结构,企业经济效益,银行存贷款量,人均储蓄额,社会消费指数,汽车保有量,影响评估,4.1.2影响汽车消费的经济环境图,源流汽车市场咨询,19,2002年10月,政策环境,国家政策,地方政策,WTO与对外开放,汽车产业政策,行业管理政策,西部开发政策,环保政策,交通管理规则,消费政策,金融政策,影响评估,4.1.3影响汽车消费的政策环境图,源流汽车市场咨询,20,2002年10月,4.1.4影响经济型轿车需求的主要因素,国家宏观经济形势个人收入预期汽车消费政策汽车使用环境汽车价格变动趋势,影响因素,用户需求被刺激或被抑制用户提前或推迟购买/更新用户增加或减少购买/更新数量用户购买其他车种替代用户持币观望或提前购买,用户反应,源流汽车市场咨询,21,2002年10月,产品销售流向调查用户调查经销商调查二手统计数据,4.2.1消费结构调查,个人地理要素地区：人口密度：人口统计要素年龄:25-29,30-35性别：女，男职业年收入:30000以下心理要素个性:潇洒、直爽生活方式:随意、时尚行为要素追求利益:追求高品质、高品位单位单位规模、营业额、利润单位性质单位类型,消费结构构成要素,注：仅指出租车和夏利系列出租车单位用户,夏利系列家用经济型轿车夏利系列出租车,4.2经济型轿车市场消费群体结构,源流汽车市场咨询,22,2002年10月,通过对现实和潜在用户的调查，充分考虑到现有车辆的更新、升级，以及经济型轿车的特点和替代能力，明确未来主要用户群的性质、规模、分布、需求特点等市场细分和定位的重要信息。,4.2.2研究成果举例-用户分布和结构,源流汽车市场咨询,23,2002年10月,产品系列,市场定位,诊断研究,用户评价,TJ7101系列,目标用户,TJ7131系列,1、经济型轿车2、出租车3、公务/服务4、,1、个人（家庭）2、出租公司3、单位4、,1、个人（家庭）2、出租公司3、单位4、,1、经济型轿车2、出租车3、公务/服务4、,1、市场定位是否准确？2、目标客户是否发生偏移？3、,1、为什么选择TJ7101系列经济型？2、哪些需要没有得到满足？3、,夏利2000系列,1、经济富裕家庭2、白领女士3、,1、个人（家庭）2、职业女性3、,1、市场定位是否准确？2、目标客户是否发生偏移？3、,1、为什么选择夏利2000系列豪华型？2、哪些需要没有得到满足？3、,1、市场定位是否准确？2、目标客户是否发生偏移？3、,1、为什么选择TJ7131系列？2、哪些需要没有得到满足？3、,4.2.3夏利系列产品及市场定位,分地区研究，发现潜在需求。,源流汽车市场咨询,24,2002年10月,4.3经济型轿车的产品需求特征,4.3.1经济型轿车的产品需求结构,产品流向调查用户调查经销商调查二手统计数据,总需求量分用户的需求量分行业的需求量分地区的需求量分档次级别的需求量分品牌的需求量分价位的需求量,针对需求，细分市场。,源流汽车市场咨询,25,2002年10月,4.3.2经济型轿车的产品配置要求,（1）.用户需求描述,用户调查经销商调查用户座谈会,外型：外型尺寸整体型式造型风格颜色系列三厢两厢发动机：燃油类型发动机排量环保及排放控制发动机功率系统结构：悬挂系统制动系统底盘结构其他：配置需求,明确定义需求，发现用户偏好，提供产品规划,描述参数,分类调查,源流汽车市场咨询,26,2002年10月,（2）.产品配置,选装设备名称,功能说明,成本增加可能性,用户评价,评价原因,基本用途和用户利益,对可能增加的用户成本和售价进行估计,根据用户的使用经验和需求特点对选择各种选装配置可能性进行估计,发现用户选择或不选择某种配置的原因,1.助力转向2.ABS3.铝合金轮毂4.电动门窗5.中控门锁6.音响设备7.安全气囊8.防盗装置9.真皮座椅10.电动后视镜,源流汽车市场咨询,27,2002年10月,（3）.产品价格,车型一,车型二,车型三,车型四,车型N,比照车型：吉利,比照车型：奥拓,比照车型：羚羊,比照车型：赛欧,比照车型：自定义,用户价格接受程度,用户价格预期,近期购买意向,用户评价,用户建议,产品选择,车型六,比照车型：派力奥,车型五,比照车型：悦达,夏利系列产品,源流汽车市场咨询,28,2002年10月,（4）.产品性能,用户购买最关注的性能,测试对象,车型一,车型二,车型三,车型四,车型N,比照车型：吉利,比照车型：奥拓,比照车型：羚羊,比照车型：起亚悦达,比照车型：自定义,车型六,比照车型：富康,车型五,比照车型：赛欧,夏利系列产品,源流汽车市场咨询,29,2002年10月,（5）.产品性能重视因素排序,源流汽车市场咨询,30,2002年10月,改进区,竞争优势区,成本控制区,经济区,重要性,性能配置评价,研研究品牌竞争者,产品价格,产品价格,操纵性能,操纵性能,产品质量,产品质量,乘坐舒适,乘坐舒适,高,高,低,改进区,经济区,竞争优势区,成本控制区,企业应尽快着手解决的问题，是企业进行产品和营销改进的重要方面,企业应从经济效益或利润角度考虑，对配置进行适当的调整,企业的竞争优势所在，是对其他产品或同类产品的差异化经营方向和企业特色所在,企业应对该类特点进行成本控制，并因其无法形成真正的竞争优势或差别优势，避免营销中的误导和盲目投入,（6）.产品对比分析,区分个人（家庭）用户和出租公司。,源流汽车市场咨询,31,2002年10月,4.4消费者购买行为研究,4.4.1影响经济型轿车购买的因素,用户分类,单位/企业车辆数量,使用经验,家庭收入,性别，年龄,购买目的,主要用途,影响因素,价格,车辆性能,制造质量,使用限制,使用成本,维修、配件,造型风格,安全性,制造企业/品牌,广告/促销,购买方便性,其他用户推荐,用户购买决策过程,家用轿车年龄、职业、收入地区出租车个人：年龄、职业、收入单位：单位规模、营业额、利润单位性质单位类型,源流汽车市场咨询,32,2002年10月,4.4.2目标市场特征陈述,目标市场,消费群体特征,需求特征,出租车：职业型细分市场1细分市场2爱好型细分市场1细分市场2,地理因素地区：东南、华北地区人口密度：都市、郊区、城镇人口统计因素年龄:20-25、26-30、31-35年收入:20000以下、20000-30000职业:专业技术人员、管理人员教育:高中、大专、大学、研究生心理因素个性:爱交际、好命令、被动生活方式:简朴型、时尚型、嬉皮型行为因素追求利益:质量、服务、经济品牌忠诚情况:无、一般、强烈、绝对对产品态度:热情、积极、不关心、否定、,家用经济型车：方便型细分市场1细分市场2享受型细分市场1细分市场2,产品性能：安全可靠、动力充足配置：装配ABS、方向盘助力转向外形：流线型、非流线型内部空间：价格6万元、8万元、10万元渠道生产厂家、汽车专卖店、汽车交易市场广告朋友户外路牌电视：17:00-18:00、18:00-19:00时段广播：13:00-15:00、20:00-22:00时段,需求预测,*,源流汽车市场咨询,33,2002年10月,4.4.3购买习惯及其信息获得渠道,多少用户会购买？,如果厂家搞促销活动呢？,什么时间购买？,喜欢什么促销活动？,理解用户，与用户直接沟通,源流汽车市场咨询,34,2002年10月,买车的用途？,从哪里获得信息？,到哪里去买？,源流汽车市场咨询,35,2002年10月,4.5市场竞争状况和市场发展趋势,需求状况,现有市场,比较分析,市场和产品发展空间,4.5.1市场空间估计,源流汽车市场咨询,36,2002年10月,4.5.2市场需求预测,源流汽车市场咨询,37,2002年10月,4.5.3市场需求分析模型,源流汽车市场咨询,38,2002年10月,二、趋势外推法1、平均发展速度预测法2、指数平滑法3、时间序列法,三、用户购买意向调查法,一、专家意见法Delphi法,四、相关因素分析法,多种方法共同验证,家用经济型轿车和出租车以及夏利系列产品细分市场发展预测,4.5.4源流汽车市场预测模型,消费群体同质群体1同质群体2同质群体3同质群体4,用户数量*,平均需求量*,总需求量*,=,细分市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4,源流汽车市场咨询,39,2002年10月,4.6经济型轿车品牌竞争,4.6.1夏利品牌形象认知,夏利品牌形象的重新定位,用户对夏利品牌形象的认知,企业引导,环境影响,用户对羚羊品牌形象的认知,用户对富康品牌形象的认知,用户对其他品牌的认知,用户对不同品牌经济型轿车认知的差异,用户对经济型轿车以及夏利系列产品的品牌期望,源流汽车市场咨询,40,2002年10月,4.6.2经济型轿车消费者品牌选择,知名度,知名度,满意度,满意度,追踪频率：谋求夏利汽车长期稳步发展，建议每2年进行1次品牌追踪调研,细分市场,细分市场,A,B,C,D,E,F,G,H,I,J,K,源流汽车市场咨询,41,2002年10月,细分市场预测及衡量,夏利系列产品细分市场,代表夏利系列产品细分市场在通过市场预测与衡量之后,并结合企业竞争优势和竞争对手产品市场定位而最终形成的夏利系列产品目标市场；夏利系列产品再定位，着眼于如何延长夏利系列产品的生命周期。,4.6.3夏利系列产品品牌定位研究,源流汽车市场咨询,42,2002年10月,4.6.4夏利系列产品市场定位再描述,定位依据,目标市场,家用经济型车：方便型细分市场1细分市场2。享受型细分市场1细分市场2。出租车：职业型细分市场1细分市场2。爱好型细分市场1细分市场2。,家用经济型轿车与夏利系列家用经济型轿车细分市场整合出租车与夏利系列出租车细分市场整合企业自身产品市场定位及其竞争优势竞争对手产品市场定位及其竞争优劣势市场预测：有非常大（较大）市场潜力市场衡量：排除个别市场,市场细分,家用经济型轿车市场夏利系列家用经济型轿车市场细分市场1细分市场2。出租车市场夏利系列出租车市场细分市场1细分市场2。,源流汽车市场咨询,43,2002年10月,4.6.5夏利品牌营销诊断模型（4P）,重新检讨和定义夏利品牌,品牌定位及新产品研发,价格策略,销售渠道及商务政策,广告、公关及品牌宣传,用户对夏利产生信任危机,竞争对手跟进和争夺用户,销量下降,企业引导不力,环境施加影响,用户选择的多元化、个性化趋势,源流汽车市场咨询,44,2002年10月,五、品牌研究模型,源流汽车市场咨询,45,2002年10月,评分标准,品牌认知要素,综合得分,第一提及：7分第二提及：5分第三提及：3分第四提及：2分第五提及：1分,23101563745632,A外形E安全D车身尺寸K价格L内部空间,(一)品牌形象认知测试,品牌形象认知即是指在产品(服务)层次上，消费者购买并持续消费该产品和品牌的核心要素。,定量研究,1.家用经济型轿车与夏利系列家用经济型轿车品牌认知要素整合分析,消费者最关注的,定性研究,家用经济型轿车品牌,夏利系列家用经济型轿车品牌,A,D,E,C,A,D,E,F,T,Q,W,K,L,Z,A,D,E,最终确定夏利系列家用经济型轿车品牌形象认知要素,源流汽车市场咨询,46,2002年10月,评分标准,品牌认知要素,综合得分,第一提及：7分第二提及：5分第三提及：3分第四提及：2分第五提及：1分,33251634836762638,A外形E安全I动力性R燃油经济性Y怠速性,定量研究,消费者最关注的,定性研究,出租车品牌,夏利系列出租车品牌,A,E,C,A,E,P,O,V,L,R,Y,I,A,E,最终确定夏利系列出租车品牌形象认知要素,2.出租车与夏利系列出租车品牌形象认知要素整合分析,源流汽车市场咨询,47,2002年10月,3.夏利系列家用经济型轿车品牌与出租车品牌的消费者核心驱动力要素整合分析,最终确定的夏利系列家用经济型轿车品牌形象认知要素,最终确定的夏利系列出租车品牌形象认知要素,A,D,E,A,E,A,E,通过一定范围的调查研究，了解消费者最关注的夏利系列家用经济型轿车与出租车品牌消费者核心驱动力要素针对消费者最关注的品牌消费者核心驱动力要素不同，找出重叠区域和错位区域，对此进行深入分析在这些要素中，以关注强度大小排序，分别筛选几个最有代表性的要素涵盖的六维要素是经过一定范围的市场调查后得出的夏利系列品牌消费者核心驱动力几个比较集中的决定要素,最终确定夏利系列品牌形象认知要素,源流汽车市场咨询,48,2002年10月,(二)品牌形象认同测试,品牌形象认同即是指在价值、情感层次上，消费者购买并持续消费该产品和品牌所满足消费心理需求的体现。即是指品牌核心价值。,1品牌形象认同研究模型,价值情感,产品,消费者核心驱动力,消费者消费心理需求,品牌形象认同品牌核心价值,品牌形象认同是消费者对品牌认知要素满足心理需求的体现,源流汽车市场咨询,49,2002年10月,2夏利系列品牌核心价值研究实例,请您对该品牌认知要素进行描述，并进行评价（Why）挖掘消费者消费心理需求外形：象宾利外型,大方（A）、直率（B）内饰：内饰豪华,地位（C）和成功（D）的象征舒适性：乘座舒适，比较随意车身大小：内部空间：,品牌核心价值分析图,夏利系列品牌核心价值：大方直率成功务实,A,E,A,D,C,K,H,L,最终确定夏利系列品牌形象认知要素,源流汽车市场咨询,50,2002年10月,一个完整的品牌定位，应具体说明如何某一特定的消费群体中，让自己的品牌与竞争者的品牌相区别，因此品牌定位包括：1市场细分与特定消费群体的选择；2明确目标竞争者；3确定产生品牌差异的具体属性；,品牌形象认同,细分市场消费群体消费特征消费趋向,品牌形象认同,细分市场市场细分研究见营销战略部分,品牌定位坐标图,消费者消费夏利系列品牌时所满足的消费心理需求构成了夏利系列车型品牌认知“”代表每一细分市场的不同程度的消费心理需求每一细分市场不同的品牌认知则构成不同的品牌定位,（三）品牌定位研究模型,源流汽车市场咨询,51,2002年10月,4品牌主张,1品牌核心价值,2品牌定位,3品牌个性,5具体产品分类,品牌核心价值在不同的品牌定位中，其品牌个性将呈现不同的特点，从而也就形成了不同的品牌主张，品牌主张又可以结合具体的产品分类，针对该分类消费群体做更有效的品牌诉求与推广，从而达到品牌管理的最优化与品牌价值的最大化。,品牌管理平台结构图,（四）品牌管理系统结构图,源流汽车市场咨询,52,2002年10月,（五）品牌系统及品牌延伸,夏利系列品牌,家用经济型轿车目标市场,出租车目标市场,细分市场1,细分市场1,细分市场3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,源流汽车市场咨询,53,2002年10月,六、调研方法,源流汽车市场咨询,54,2002年10月,调研方法,定量研究,定性研究,用定性研究和定量研究相结合的方法，完成本调研课题。,6.1调研方法概要,源流汽车市场咨询,55,2002年10月,6.2调研方法-定性研究,经销商深度访谈,用户座谈会,定性研究,源流汽车市场咨询,56,2002年10月,定量研究,分阶段配额抽样调查,配额比例见下表分阶段抽样第一阶段：按3：5：2的比例和小中大的规模，从一线、二线、三线市场选取10个城市第二阶段：每个城市随机抽取3个区（块）第三阶段：在已抽出的3个区（块）中按类型配额抽取最终调查用户,问卷面访,6.3调研方法-定量研究,源流汽车市场咨询,57,2002年10月,6.4调研对象样本定义和区域,样本定义：,调查对象：,调查区域：,2.潜在经济型轿车和潜在夏利系列车型用户,样本数量：,现实用户1、正在使用经济型轿车和夏利系列车型的单位/企业/个人潜在用户2、未来3年准备购买并且有能力购买经济型轿车和夏利系列车型的单位/企业/个人,注1、调研城市：北京、上海、广州、武汉、郑州、重庆、沈阳、南宁、西安、乌鲁木齐2、经济型轿车车型包括：赛欧、富康、羚羊、奥拓、东风悦达起亚、帕里奥,1.现实经济型轿车和夏利系列车型用户,按3：5：2的比例从一线、二线、三线市场选取10个城市,按3：5：2的比例从一线、二线、三线市场选取10个城市,3100=300550=250240=80,3200=6005150=750260=120,源流汽车市场咨询,58,2002年10月,6.5调研对象样本构成,用户问卷调查2100样本,潜在用户调查样本：630,样本总体构成,现实用户调查样本：1470,潜在用户座谈会样本：1310,现实用户座谈会样本：1310,经销商深度访谈样本：110,源流汽车市场咨询,59,2002年10月,七、分析方法,源流汽车市场咨询,60,2002年10月,7.1分析的逻辑,源流汽车市场咨询,61,2002年10月,表达,收敛,修正,专家意见法（DELPHI）,实证调查法,预测结论,相关因素,派生因素,7.2分析模型,源流汽车市场咨询,62,2002年10月,描述性统计分析：回答是什么频数分析（Frequence)交互分析（Crosstable）解释性统计分析：回答为什么结合分析（Conjointanalysis)因子分析(FactorAnalysis)路径分析(Pathanalysis)结构方程分析(Amosanalysis)预测性统计分析：回答将会怎么样时间序列法（Timeserise)趋势外推法市场细分法（Chaid）,7.3分析的统计方法,源流汽车市场咨询,63,2002年10月,数据录入软件：Pcedit4.0统计分析软件：SPSS10.0FORWINDOWS,7.4统计分析工具,源流汽车市场咨询,64,2002年10月,八、研究成果,源流汽车市场咨询,65,2002年10月,经济型轿车用户对各种指标的关注程度,采用结合分析方法，通过考量消费者对经济型轿车各项性能指标、附属装置、技术含量、价格、外型等主要影响消费的属性进行研究，分析其对各种配置的接受程度和购买倾向。,8.1研究成果举例1-产品配置需求,源流汽车市场咨询,66,2002年10月,采用四点价格测试法（最低价格、较低价格、较高价格和最高价格），通过价格敏感度分析(PSM)，得出各种用户可承受和可接受的价格。,偏好价格,可接受价格,8.2研究成果举例1-价格测试,源流汽车市场咨询,67,2002年10月,A、市场环境分析：各种因素对经济型轿车市场总体作用及特殊影响。B、竞争和替代影响：主要竞争品牌和参照竞争品牌以及替代车型对产品未来市场发展产生的影响。,8.3研究成果举例1-需求增长曲线,源流汽车市场咨询,68,2002年10月,1.主题报告具有较高逻辑性和科学性的分析结论高决策价值的支持力和图文并茂的表现力相结合的主题报告领先同行的研究方法2.分专题报告根据要求为委托方提供多种分专题报告，包括：用户结构及消费特征研究报告夏利品牌认知及定位研究报告经济型轿车竞争品牌研究报告夏利系列产品营销策略报告技术报告数据报告,8.4研究成果-调研报告,3、根据要求为委托方提供多种介质的报告形式：装订精美的纸介质报告磁盘文档专门制作的多媒体光盘4.原始数据及附录样本名录专家名录统计分析图表座谈会原始录像及书面记录调查问卷访谈提纲,源流汽车市场咨询,69,2002年10月,九、流程规划,源流汽车市场咨询,70,2002年10月,9.1调研总流程,客户需求,项目建议书,项目工作计划书,源流汽车市场咨询,71,2002年10月,9.2数据采集流程,源流汽车市场咨询,72,2002年10月,研究程序规范性与科学性,研究资料有效度与可信度,分析技术适合性与先进性,研究结论独到性与可靠性,9.3质量的总测评体系,源流汽车市场咨询,73,2002年10月,9.4质量控制流程,源流汽车市场咨询,74,2002年10月,9.5质量控制环节,假设的周延性操作化测量的有效性预试问卷问卷内容的调整卷面设计规范化,访问员的选择与培训访问质量和访问督导实地访谈调查问卷内容的检查校正不遇样本的替换,数据库的设计和调试录入随机出错的控制录入数据库核查录入数据的范围检查逻辑关系检验,建立抽样框架抽样方法选择抽样具体操作,无效问卷的确定调查内容编码及误差变量编码及定义,分析逻辑的针对性本土化分析模型研究结论适用性检验,总信度总效度,源流汽车市场咨询,75,2002年10月,委托方和执行方在项目启动前充分沟通和交换意见委托方派员参与项目的全部或部分实施过程执行方每周以传真或E-mail方式汇报项目进展情况和遇到的问题，以便及时解决；委托方随时检查项目实施情况，但以不影响执行方工作为限；委托方抽查有关调查问卷；委托方对调研工作进行实地考察和检查；通过客户说明会检查研究成果；委托方初步验收，提出修改意见，进行补充和修改。,9.6质量监控方法,源流汽车市场咨询,76,2002年10月,9.7时间进度,1方案设计,5实地调查,4项目培训,7全程质量控制,10撰写调查报告,8资料整理和汇总,9数据统计分析,2问卷设计,11调研结果讲解,3试调查,5个工作日,15个工作日,10个工作日,20个工作日,总计50个工作日,6座谈会,源流汽车市场咨询,77,2002年10月,9.8执行时间,本次研究预计将进行10周，详细安排如下：,最终报告提交及汇报,项目启动,项目结束,周1,焦点小组约人及现场实施,周4,周5,周6,数据处理访问总结,综合信息分析及报告撰写,周2,周3,周7,工作方案制定召开项目准备会确定信息来源确定专家结构确定焦点小组约访对象,用户调查现场实施和控制,二手资料收集专家联络及部分专家访问,周8,周9,周10,源流汽车市场咨询,78,2002年10月,十、项目预算,源流汽车市场咨询,79,2002年10月,10.1项目预算,源流汽车市场咨询,80,2002年10月,10.2结算方式1、双方签订合同后柒日内，委托方将项目费用总额的50%即人民币（）圆汇入源流银行帐户作为项目启动资金，受托方柒日内向委托方开具正式发票；2、受托方提交正式研究报告并经委托方验收合格后柒日内，委托方将剩余款项一次性向受托方付清。受托方柒日内向委托方开具正式发票。,源流汽车市场咨询,81,2002年10月,十一、研究团队,源流汽车市场咨询,82,2002年10月,高级研究经理,项目督导,调查访问员,调研总监,设计主管,数据主管,执行主管,数据分析,方案制定和控制,研究与报告,项目顾问,项目实施组织结构图,源流汽车市场咨询,83,2002年10月,我们的团队,源流汽车市场咨询,84,2002年10月,十二、认识源流,源流汽车市场咨询,85,2002年10月,源流汽车市场咨询有限公司是目前国内提供科学、严谨、规范的汽车市场研究、营销诊断、战略咨询和管理顾问等系列咨询服务的最专业的机构之一，具有深厚的汽车行业背景，与国内外部分知名汽车生产厂商、零配件制造厂商、多家大型流通企业、服务企业达成战略合作伙伴关系，同时得到了相关行业主管部门和行业协会、行业学会的大力支持，并与众多汽车业内专业媒体和研究机构保持有良好的合作关系。源流的行业背景充分保证了为客户提供其真正需要的专业市场研究和咨询服务。源流汽车市场咨询有限公司在北京、上海、武汉设有分公司，在广州、重庆设有办事处，在全国主要城市建立了完整的合作调查网络，拥有目前国内最大、最规范的汽车市场研究样本库，具备了承接全国性的大型汽车市场调查的先决条件。公司拥有20多名专业研究人员，拥有500多名经过严格培训、富有汽车市场调查实践经验的专兼职调查员队伍，可随时迅速启动，及时准确地采集市场第一手资料，为高质量地完成紧急调查任务提供了可靠的保障。源流庞大的汽车行业数据库，范围涵盖整车、配件、汽车服务和汽车维修保养、行业管理部门、专业媒体，每天24小时动态更新，为源流汽车市场研究和咨询业务提供强有力的支持。源流汽车市场咨询有限公司是中国市场研究行业协会的创始会员和理事单位之一，并获得了国家统计局颁发的涉外社会调查证书。,12.1源流简介,源流汽车市场咨询,86,2002年10月,12.2源流的客户,源流汽车市场咨询,87,2002年10月,联系源流,研究总监：刘中电话：8610-849244298621-53082981传真：8610-849313528621-53082787E-mail:liuz,北京地址：北京市朝阳区安外北苑科技园区4号邮编：100012电话：010-8493288484924429/31/34传真：[phone]网址：www.BitAE-mail:project,上海地址：上海市黄浦区北京东路668号科技京城西楼D-22邮编：200001电话：[phone]传真：[phone]网址：www.BitAE-mail:project,源流汽车市场咨询有限公司,源流汽车市场咨询,88,2002年10月,期望合作成功！,