电商直播情境下产品质量控制决策博弈分析.pdf

中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊77电商直播情境下产品质量控制决策博弈分析柴天姿 副教授（唐山师范学院海洋学院 河北唐山 063000）内容摘要：本文基于相关理论分析，构建供应商雇佣网红主播直播带货（网红直播带货）模式和供应商在直播电商平台自设店铺直播销售产品（供应商直播售货）模式的市场需求函数与产品利润函数，并求导最优解，通过比较分析和数值模拟分析探讨电商直播情境下线上消费者、供应商、直播电商平台与网红主播对直播产品质量控制决策的博弈关系。得出如下结论：线上消费者对产品质量的敏感系数越高，则越能提高供应商的产品质量把控水平和直播电商平台的产品质检水平；供应商产品质量把控成本和直播电商平台产品质检成本的系数降低，能够提高供应商、直播电商平台对产品质量的把控和质检水平；直播电商平台对产品质检成本系数较小时，供应商直播售货对产品质量的把控水平会高于网红直播带货模式；供应商直播售货的固定成本较大时会选择雇佣网红主播直播带货模式，但供应商直播售货时对产品质量把控较为严格；网红直播带货佣金比例越高，越有助于直播电商平台提升直播产品质检水平。关键词：电商直播营销；供应商直播售货；网红直播带货；产品质量中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2023）21-0077-04文章著录格式：柴天姿.电商直播情境下产品质量控制决策博弈分析 J.商业经济研究，2023（21）：77-80引言与文献概述电商直播通过视频方式在电商平台上向消费者推荐和售卖产品，以其互动性、临场性优势备受消费者青睐，并成为现代商品流通中重要的营销渠道，但同时也存在流量造假、虚假宣传、假冒伪劣等不良现象，所售商品质量保障堪忧。为此，一些供应商（生产商或代理商）在直播电商平台设立旗舰店，通过自己直播售货取代雇佣网红主播直播带货，以提升消费者对产品质量的信任度。在电商直播产品质量监管力度加大、消费者产品质量关注度增强的背景下，供应商不论选择雇佣网红主播直播带货还是自己直播售货，如何保障直播产品质量和提升消费者信任是必须解决的重要问题，同时也是学界较为关注的热点问题。近年来，相关领域文献研究取得了丰富的学术成果。何晓梅等在研究中以抖音、京东、淘宝、快手、拼多多等电商直播为研究对象，表明电商直播平台生态环境对供应商产品质量具有显著影响，正外部效应也很大；在电商直播行为合规的情况下，提高体验感能有效增加电商直播的消费者黏性；产品市场规模、产品质量水平、产品销售渠道多元化程度以及产品受众群体是影响产品供应链质量的主要因素；很多供应商销售产品不仅局限于传统销售渠道，还积极开辟了线上销售渠道；凭借互联网优势，消费者投诉产品质量问题更加方便，商家解决效率也较高，消费者进行产品质量索赔较容易，从而有效推动产品质量控制；如果消费者对产品信息掌握较少，对电商直播了解也不深，就难以使消费者对电商直播产品产生高信任度；如果供应商产品质量和售后服务水平较高，则能有效降低产品退货率，提高产品最优价格水平；借助电商直播平台优势，从智能化、多元化等视角构建供应商产品供应链，可以实现供需均衡。在研究方法方面，学者主要采用集中和分散决策模型、双渠道结构下的质量决策模型、电商直播产品的服务以及售后水平决策模型、电商直播价值多方共赢理论模型以及 Hotelling 模型等进行相关分析。综上所述，现有文献对电商直播产品质量控制决策方面的研究较为缺乏。基于此，本文在借鉴已有文献研究成果的基础上，构建假设只有一个电商直播平台、一个供给商和一个网红主播的“三主体”电商直播产品质量决策体系，采用电商直播平台质检水平敏感系数和消费者对产品质量水平敏感系数，尝试对网红直播带货和供应商直播售货两种营销模式进行产品质量决策博弈分析，以期为促进电商直播营销模式发展提供理论借鉴。基础理论分析（一）电商直播与产品质量电商直播是互联网时代背景下产生的一种新型线上营销模式，参与主体主要为产品供应商、直播电商平台、网红主播和线上消费者。因为电商直播通过直播形式可以比基金课题：河北省社科基金项目“双循环视域下数字经济赋能河北制造业服务化转型与高质量发展研究”（编号：HB21LJ004）；唐山市科技计划项目“唐山市科技创新人才宏微观生态环境研究及对策分析”（编号：14140208a）；2023 年度唐山师范学院科研重点培育项目“协同发展背景下京津冀林业碳汇可持续发展路径研究”（编号：ZDPY04）阶段性成果Consumer Market78商业经济研究 2023 年 21 期较全面地展示产品特性以及直观的临场感受，因而越来越受线上消费者青睐。该营销模式下产品供应商、网红主播和电商直播平台共同构成电商直播产品服务供应链，虽然能够减少商品流通中间环节和降低交易成本，但假冒伪劣、以次充好的产品质量问题严重影响消费者信任。对此，供应商要为其生产或代理的产品质量实施管控，在控制产品生产与销售成本的同时尽量保证产品和服务质量，以吸引消费者购买和增强消费者黏性，从而提高电商直播经营效益。同时，在电商直播产品的质量控制中，电商直播平台通过参与直播产品的质量监管和实施管控措施，如设置直播产品品质监管专职人员、随机对电商直播产品进行质量检验，以保证电商直播产品质量标准，共同维护电商直播供应链产品质量，进而促进电商直播营销模式可持续发展。（二）消费者质量敏感与电商直播产品质量根据国民收入决定理论，随着消费者经济收入增加，消费支出会得到相应增加，消费者对消费品质的要求也会不断提高。随着我国经济发展和居民收入的增加，消费者在提高其消费支出水平的同时更加关注消费产品质量，电商直播中消费者对电商直播产品质量的敏感程度往往会直接影响其消费行为决策，因而对电商直播平台供应商产品质量提出了更高要求。对此，供应商基于自身经营效益的诉求和终端消费者对电商直播产品质量的诉求，需要以消费者需求为导向保障和提升电商直播营销产品与服务质量，在产品与服务营销中不断提升消费者质量感知价值和服务附加价值，从而实现供应商经营效益最大化目标。只有产品质量不断升级，满足消费者需求，才能使产品供应商和电商直播平台收益最大化。因此，在电商直播中选择网红直播带货还是供应商直播售货的营销模式，主要取决于消费者价值诉求基础上的供应商、直播电商平台和网红主播决策博弈。研究方法与模型构建基于本文研究主题，假设电商直播产品供应链系统由负责产品生产或销售代理的供应商、负责产品质量监管的直播电商平台和负责产品宣传营销的网红主播构成，并将电商直播营销模式分为供应商在电商平台上自设店铺直播售货（供应商直播售货）和供应商雇佣网红主播直播带货（网红直播带货）两种。由此，本文将分别构建两种电商直播营销模式的产品需求函数和利润函数，并对其进行比较分析和数值模拟分析，从而探讨电商直播情境下线上消费者、供应商、直播电商平台与网红主播对直播产品质量控制决策博弈关系。（一）供应商直播售货模式的需求函数与利润函数供应商直播售货模式是产品供应商在电商直播平台设置店铺并开展直播售货，该模式下产品供应商和直播电商平台的目标都是追求利润最大化。在纳什均衡博弈局面中，供应商和电商平台会同时作出有关产品质量的相关决策，即一方不改变策略，另一方就无法通过自己制定的策略改变状况。因此，构建供应商直播售货模式下产品的市场需求函数为：Ds=cs-bsps+ksqs+sts（1）式（1）中，Ds表示供应商直播售货模式下产品的市场需求函数，cs为常数项，ps为产品市场价格，qs表示供应商对产品质量的把控水平，ts为直播电商平台对产品的质检水平，bs表示线上消费者对产品价格的敏感系数，ks表示线上消费者对供应商产品质量把控水平的敏感系数，s表示线上消费者对直播电商平台产品质检水平的敏感系数。同时，构建供应商的产品销售利润函数为：ss=(PsDs(1-s)-s(qs)2/2（2）式（2）中，ss表示产品供应商销售利润，s表示供应商直播销售产品时需要向电商平台缴纳的产品销售利润比例。此外，构建直播电商平台的利润函数为：se=sDsps-(ts)2（3）式（3）中，se表示直播电商平台利润。然后，将式（1）直 接 代 入 式（2）（3）中，求 解 ps、ts、qs，当时，可以求得如下均衡解：结果表明，只有 sk2-s+2b-k20 时，各个均衡解才具有解释意义。随着消费者对产品质量诉求的日益关注，即线上消费者对供应商产品质量水平的敏感系数（ks）、直播电商平台产品质检水平的敏感系数（s）以及供应商对产品质量把控水平（qs）、直播电商平台产品质检水平（ts），都会正向影响直播产品销售价格（ps）、产品供应商销售利润（ss）和直播电商平台利润（se），这是因为消费者对产品质量敏感而愿意为高质量产品支付溢价，因此供应商和直播电商平台要想获取较高利润，就得提高直播产品质量把控水平和质检水平，强化产品质量保障。同时，随着供应商和直播电商平台对产品质量把控和质检成本系数的增加，而降低产品质量的把控水平（qs）和质检水平（ts），会导致直播产品质量下降，进而使产品消费市场中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊79销售价格（ps）、供应商销售利润（ss）和电商平台利润（se）下降，但此时供应商和电商平台会相应通过提升产品质量把控水平和质检水平，以求增加产品销售量和经营利润，表明直播产品质量对市场需求量的影响非常显著。（二）网红直播带货模式的需求函数与利润函数网红直播带货模式是由供应商雇佣网红主播为其直播销售产品，并向网红主播支付约定销售额比例（a）佣金，同时网红主播与直播电商平台签订协议，按约定佣金比例（a）支付直播电商平台佣金抽成。在纳什均衡博弈局面中，产品供应商和直播电商平台会同时作出有关产品质量的相关决策，由此构建主播带货模式下产品的市场需求函数：Da=ca-bapa+kaqa+ata（4）式（4）中，Da表示网红直播带货模式下产品的市场需求函数，ca为常数项，pa为产品市场价格，qa表示供应商对产品质量的把控水平；ta为直播电商平台对产品质量的质检水平，ba表示线上消费者对直播产品价格的敏感系数，ka表示线上消费者对供给商产品质量把控水平的敏感系数，a表示线上消费者对直播电商平台产品质检水平的敏感系数。同时，构建网红直播带货模式下供应商的销售利润函数为：as=aaDapa-a(ta)2/2（5）式（5）中，as表示网红直播带货模式下供给商产品销售利润，a表示供应商向网红主播支付的佣金，a表示网红主播向直播电商平台支付的抽成佣金。此外，构建直播电商平台利润函数：ae=paDa（1-a）-（qa）2/2（6）式（6）中，ae表示直播电商平台利润。然后，将直播电商平台的需求函数代入式（5）（6）中，当 ak2-a2+2ba-k20 时，可以求出 ps、ts、qs的均衡解且该解有意义。在网红直播带货模式下，随着供应商对产品质量把控水平的敏感系数（ka）、直播电商平台对产品质检水平的敏感系数（a）的增加，供应商产品质量把控水平（qa）、直播电商平台产品质检水平（ta）以及产品销售价格（ps）、供应商产品销售利润（ss）和直播电商平台利润（se）都会随之提高，说明消费者对产品质量把控水平和质检水平的敏感系数越大，则供应商和电商平台越倾向于提高直播产品质量以增加各自利润。同时，随着网红主播缴纳抽成比例（a）的提高，电商平台对直播产品的质检水平也会相应提高。消费者对网红直播带货产品价格的敏感系数（ba）和供应商产品质量把控水平的敏感系数（ka）以及供应商向网红主播支付的佣金（a），会直接影响直播产品销售价格（pa）并且呈现倒“U”型曲线，即影响效应先下降后提升。因此，供应商和直播电商平台可以通过提高产品质量把控水平和质检水平实现利润增加。实证分析（一）比较分析通过对供应商直播售货模式和网红直播带货模式进行比较分析，其各自优缺点主要表现在以下几个方面：第一，当供应商产品质量控制成本系数较小时，供应商直播售货模式的产品销售价格高于网红直播带货模式；反之，则供应商直播售货模式的产品销售价格低于网红直播带货模式。表明产品供应商在产品质量把控成本投入较小时，可以在既定成本预算下提高网红主播佣金比例；反之，则降低网红主播佣金比例或采用供应商直播售货模式自行销售产品。第二，当直播电商平台的产品质检成本系数较小时，供应商直播售货会严格把控产品质量，对产品质量把控水平会高于网红主播带货模式；反之，则网红主播带货模式的产品质量把控水平低于供应商直播售货模式；因为直播电商平台对产品质检成本投入较低时，产品质检水平较低，而当直播电商平台的产品质检成本较高时，供应商会加大对网红直播带货模式下的产品质量把控，避免出现产品质量安全问题。第三，直播电商平台对产品质检的最优水平是供应商直播售货模式进行产品销售，相比较而言，直播电商平台利润在供应商直播售货模式下能够实现最优。第四，当供应商直播售货的固定成本较大时会降低供应商利润，供应商为了获取最大利润会选择网红直播带货模式而放弃供应商直播售货模式，供应商可以利用网红主播影响力提高产品销售量，当供应商直播售货模式的固定成本较小时，供给商能够有效控制成本实现成本最小化，此时供应商更倾向于选择自己直播售货模式来提高产品销售利润。（二）数值模拟分析本文主要采用 Maple 软件进行数值模拟分析，进而验证上述研究结论。直播产品质量成本系数的影响作用。假设式（1）-（6）中的参数值如下：bs=ba=2，ks=ka=1.5，s=a=2，s=a=0.25，s=a=0.2，s=a=2，F=10。在此假设前提条件下，分析电商直播产品的质量成本系数对供应商产品质量把控水平、直播电商平台产品质检水平的影响。分析结论表明，直播产品的质量成本系数对供应商的产品质量把控水平、电商直播平台的产品质检水平存在显著负向影响。进一步对供应商直播售货和网红直播带货两种模式进行比较，产品供应商的质量把控成本系数小于某一临界值时，供应商对自己直播售货的产品质量把控水平低于网红直播带货模式，但是直播电商平台对直播产品的质检水平始终呈现供应商直播售货模式大于网红直播带货模式。直播电商平台对直播产品的质量质检成本系数的影Consumer Market80商业经济研究 2023 年 21 期响作用。假设式（1）-（6）中的参数值如下：bs=ba=2，ks=ka=1.5，s=a=2，s=a=0.2，s=a=1.5，s=a=2，=5。在此假设约束条件下，进一步分析直播电商平台对直播产品的质检成本系数和产品供应商的产品质量把控水平、直播电商平台的产品质检水平的影响。分析结果表明，产品供应商在直播电商平台自设直播店铺直播售货和雇佣网红主播直播带货两种模式下，直播电商平台对直播产品的质检成本系数对供应商的产品质量把控水平、直播电商平台的质检水平存在显著负向影响。当直播电商平台对直播产品的质检成本系数小于某一临界值时，产品供应商在直播电商平台上自设店铺直播售货对产品质量的把控水平要高于其雇佣网红主播直播带货模式，并且直播电商平台对网红直播带货模式下的产品质检水平高于供给商自设店铺直播售货模式。线上消费者对电商直播产品的质量敏感系数的影响作用。假设式（1）-（6）中的部分参数值如下：bs=ba=2，ks=ka=1.5，s=a=0.25，s=a=0.25，s=a=0.2，s=a=2，F=10，=1.5。在此假设约束条件下，进一步分析线上消费者如何影响供应商对直播产品质量把控敏感系数、直播电商平台对直播产品质检敏感系数、供给商产品质量把控水平和直播电商平台产品质检水平。分析结果表明，在供给商直播售货和雇佣网红主播直播带货两种模式下，线上消费者对供应商的产品质量把控敏感系数、直播电商平台的产品质检敏感系数，会正向影响供应商的产品质量把控水平和直播电商平台的产品质检水平。结论及政策建议本文基于相关理论分析，通过构建网红直播带货和供应商直播售货模式下的市场需求函数与产品利润函数并求导最优解，进而对两种营销模式进行比较分析和数值模拟分析，探讨电商直播情境下产品质量控制决策的博弈关系和影响作用。得出如下结论：线上消费者对产品质量的敏感系数越高，则越能提高供应商的产品质量把控水平和直播电商平台的产品质检水平；供应商产品质量把控成本和直播电商平台产品质检成本的系数降低，能够提高供应商、直播电商平台对产品质量的把控和质检水平；直播电商平台对产品质检成本系数较小时，供应商直播售货对产品质量的把控水平会高于网红直播带货模式；供应商直播售货的固定成本较大时会选择雇佣网红主播直播带货模式，但供应商直播售货时对产品质量把控较为严格；网红直播带货佣金比例越高，越有助于直播电商平台提升直播产品质检水平。根据以上研究结论，本文提出如下管理建议：第一，提高电商直播产品质量。严把电商直播产品质量关，提高产品供给商把控产品质量的水平，同时也要提高电商直播平台对直播产品的监管水平，进而提高电商直播产品质量，增加线上消费者对产品质量的满意度和对电商平台直播产品的获得感。消费者越重视电商产品质量，其消费行为越偏好消费高质量产品，对电商直播高质量产品的消费意愿会更强，所以提高电商直播产品质量能提高电商直播产品销售量，增加产品制造商和电商平台的销售利润。第二，产品供给商要科学选择电商直播模式。产品供给商如果要选择雇佣网红主播进行电商直播带货时，应该将产品质量把控成本降到最小，这样产品供给商可以优先选择网红主播进行产品带货，依靠网红主播在网络比较热的人气，提高产品销售量，实现产品供给商利润最大化。如果产品供给商难以将产品质量把控成本降到最小，在这种情况下，产品供给商可以选择在电商平台上自行开设店铺进行产品直播销售。同时产品供给商可以减少商品从工厂到消费者的中间环节，降低交易费用，进而降低产品销售成本，提高产品在线上销售的竞争优势。第三，产品供给商、主播和电商平台三方要开展深度合作。随着线上消费者、消费量的急速增加，产品供给商、主播和电商平台三方积极开展深度合作模式，积极推动产品网络营销，严格把控线上产品质量，提高线上消费者满意度，同时精准简化把控产品质量环节，合理降低产品把控质量成本，提高产品制造商利润，提高线上产品竞争优势，促进电商直播高质量持续发展。参考文献：1.何晓梅，徐宝琴，常玉苗.场景、情感、产品赋能电商直播流量变现机制研究 J.时代经贸，2023，20（3）2.冯红文.让电商直播产品货真价实我国促进电商直播高质量发展综述 J.中国质量监管，2022（10）3.胡创业.电商直播、产品卷入度与消费者决策 J.商业经济研究，2022（17）4.李刚，张倩莎.电商直播情境下语言运用特征对产品销量的影响机制研究 J.商业经济研究，2022（12）5.罗晓青，刘妍.电商直播购买意愿研究综述 J.时代经贸，2021，18（8）6.陈雯，徐贤浩.产品质量设计与供应链渠道优化基于策略消费者行为的视角J.中国管理科学，2019，27（6）7.李思莹.电商直播内容、在线评论与消费者购买意愿的关系探讨 J.商业经济研究，2023（8）8.罗欣.电商直播属性、心理契约与消费者购买意愿的关系研究 J.商业经济研究，2023（5）作者简介：柴天姿（1981-），女，汉族，河北唐山人，硕士，唐山师范学院海洋学院实验实训中心主任，副教授。研究方向：管理创新与可持续发展、物流与电子商务实践教育教学。消费市场