服务视角下的会展企业营销.doc

服务视角下的会展企业营销会展业在国际上被视为继旅游、房地产之后崛起的“无烟产业”、“朝阳产业”。因其所带来的巨大经济效益，会展业又被冠以“财富平台”、“城市经济的拉力器”之美名。会展业的发展会带动相关产业（如商业、饮食服务、流通、咨询、广告、印刷、保险、旅游、交通运输、通讯、环保、礼仪服务等产业）的发展，而且普遍认为，会展经济的产业带动系数为19。据测算，每增加1000平方米的展览面积，就可创造近百个就业机会。因而会展经济的发展无疑为增加就业提供了一条有效的途径。 会展营销及其特性会展营销，一般人认为只是会展企业的事情，而事实上会展营销的主体包括会展企业和参展商两个部分。从参展企业的角度来考察，会展营销是指参展企业通过有目的性、有策略的参加若干个专业展览会来提升品牌形象，扩大品牌知名度和建立健全营销网络的一种市场营销模式。而从会展主办者的角度来考察，会展营销则是指会展企业为了吸引更多的参展商，提高会展品牌的价值和影响力，通过价格、服务、形象设计、宣传等多种手段所采取的一系列市场推广活动。我们在此是站在会展主办者的立场来构建基于企业服务视角的会展营销框架。 一般而言，一次大型的会展活动（尤其是国际性的会展活动，如APEC会议、世界博览会等）牵涉到多个利益主体，每一个利益主体就是一种营销主体，因而会展营销的内容十分庞杂。我们根据会议或者展览会的运行规律，可以将会展活动中的营销关系进行归纳（如表1所示）。 表 1 会展活动中的营销关系 营销主体营销对象营销的主要内容营销目的会展城市会议或展览会的组织者优越的办会/展环境吸引更多、更高档次的会议或展览在本城市举办会议策划/服务公司会议主办单位（者）大力宣传自己非凡的会议策划和组织能力争取更多的会议业务展览公司政府、参展商、专业观众强调展览会对当地经济的促进作用；突出展览会能给参展商或专业观众带来的独特的利益争取政府的积极支持；吸引更多的参展商和专业观众，塑造展会品牌会议中心会议公司、专业会议组织者（PCO）完善的会议设施和优良的配套服务吸引更多、更高档次的会议在本中心举办展览场馆展览会的主办者功能完善的场馆、先进的管理和优质的服务吸引更多的展览会特别是国际性的品牌展会与会者会议主办者、其它与会者组织和个人的思想、技术等让公众理解自己或所在组织的思想；增加互相学习、交流的几乎参展商专业观众新产品、新技术、新服务等吸引更多的专业观众、加强学习、交流的机会相关媒体会展企业、参展商媒体在会展活动中的桥梁作用提高媒体知名度，广告 作为一个服务性产品，会展产品具有典型的无形性和综合性，这就决定了会展营销必然是一个资源综合利用的过程。会展营销牵涉到的利益主体、内容、手段等皆具有其特殊性，与一般的营销活动存在着明显差异。 特征一：营销主体综合性 如上所述，会展营销的主体十分庞杂，大到一个国家或城市，小到每个会展企业甚至是一次具体的会议或展览会。每个主体的营销的目的不一，营销内容的侧重点也存在着差异。而且，在一次展览会中，往往各个主体都要为了各自的目的开展活动。也就是说，一个展会由几个方面共同操作，且各自承担的工作在深度和广度上有所不同，但进程必须保持一致，合作也必须紧密有效。 特征二：营销内容整体性 展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参展商和专业观众所关心的，任何一个环节如有不妥都可能导致展会的失败。因此，会展营销的内容必须具有整体性，既包括举办会议或展览会的外部环境，如城市安全状况、旅游综合接待能力等，又包括会议或展览会的创新之处，能够给观众带来独特利益，以及配套服务项目与水平等，这一切都会影响到参展商的购买行为是否考虑参展。 特征三：营销手段多样性 会展营销的主体复杂和内容广泛的特点决定了展览会必须综合利用各种手段来开展营销，以达到预期的营销目的。从传统的广播、电视、报纸，到各类行业杂志、专业会展杂志，到面向大众的路牌广告、地铁或出租车广告以及已经熟透到各行各业的互联网，会展营销主体正以平面或立体的方式，将大量的消息最快、最直接的传递给大众。 特征四：营销对象参与性 在许多时候，会展活动的主办者虽然策划并操作会议/展览会，但对行业的认知程度可能并不深刻，因而在整个过程中必须广泛地听取与会者/参展商的意见，并根据自身能力及与会者/参展商的要求尽可能的调整营销内容，以更好地满足与会者/参展商的要求。另外，在会展活动中，与会者和参展商的参与性都很强，主办者必须与其实现互动，才能提高与会者/参展商的满意程度。 STP会展营销战略Segmentation：会展市场细分 会展业属于服务业的范畴，其产品是各种类型和规模的展览会，因而会展企业的市场细分活动应该按照产业市场的细分标准来进行。产业市场细分的标准主要包括5类，即最终用户、顾客规模、产品应用、追求利益及品牌忠诚，展览市场细分与此类似。（如表2所示）进行会展市场细分时，会展企业应该根据自身的实际情况选择适当的细分要素，可以选用一个标准，或者是多个标准的组合。另外，在不同的竞争阶段，市场细分的标准也要随之改变，以不断适应展览市场的新变化。 表 2 会展市场细分标准 标准大类 细分要素 最终用户 行业、实力、需求规模 顾客规模 大客户、中等客户、小客户 产品应有 宣传展示、商务洽谈、学术研讨等 追求利益 会展知名度、参展价格、配套服务 品牌忠诚 专一型、多种型、转移型、易变型Targeting:会展企业目标市场选择 要举办一个大型的会议或展览会，首先必须进行科学的立项策划。而立项策划的关键在于，在广泛、深入的市场调研的基础上，充分掌握各种市场信息尤其是目标顾客和竞争者的信息，以确保未来的会展项目具有乐观的发展前景。在掌握了这些会展市场信息的基础上，展览企业需要根据企业自身发展要求和资源情况选择合理的目标市场。 在一次会展中，会展企业要和政府部门、参展商、专业观众以及新闻媒体等公众打交道。因此，对于会展企业而言，营销活动至少有这4种目标对象。而这4种不同的目标对象（如表3所示）。 表 3 会展营销的主要对象与目标 主要目标市场目标市场的特点营销目标备注政府（及相关部门）掌握公关权力、能有效组织社会力量获得政策、资金等方面的支持政府起扶持产业发展和制定行业规范的作用参展商自主经营、对会展有选择权吸引对方参展/专业观众自主经营、对会展有选择权吸引对方观展/新闻媒体能够影响公众的思想和观点鼓励宣传报道媒体策略在会展营销中越来越重要Positioning:会展市场定位分析 “定位”这个词是自从由艾尔里斯（AIRise）和杰克特劳特（JackTrout）提出后就开始流行。其所著的定位和新定位更是在中国市场制造了轩然大波，至今仍畅销不衰。杰克特劳特认为：所谓定位（Positioning），就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。 同样，市场定位也是会展市场持续发展的关键，会展市场定位主要是指会展主题的确定。展会的主题，就相当于产品的USP（独特销售主张），用以表明自己的个性和特色。一个有好主题的展会，就是一个稀缺的产品，会吸引众多的参展企业和专业观众来参展。准确地主题可以对参展商带来题材的约束，大家在同一个主题下组织参展，展会的主题性、指导性才会更为明显。 一般而言，会展主题的确定，需要结合当地的产业特征和城市的定位。雄厚的产业基础是促成行业盛会的前提。如果不顾产业实际轻易上马一些与地方产业毫不相关的会展项目，或盲目求大求全，追求“博览”，就容易陷入“雷声大雨点小”的境地。一些非中心城市不能生搬硬套中心大城市的会展形式，而应该根据自身产业特色走专业展路线。 基于服务视角会展企业营销策略会展营销是一种很特殊的营销行为，它具有有形的产品营销和无形的服务营销的双重特性。有形产品的营销特性，要求会展企业能熟练使用产品、价格、渠道和促销等营销的要素；而无形服务的营销特性，则要求会展企业要考虑服务营销所特有的人、有形展示和过程等营销要素。所以会展营销的这种特性就使得会展营销由传统的产品营销4Ps组合要素扩充到7个服务营销要素，即产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程。而只有将这7要素进行有机的组合，才能制定出科学的营销策略。 会展产品策略 对于会展企业而言，会展项目本身是展览行业的产品。所以会展项目的开发至关重要，选择了好的项目等于成功了一半。从目前会展项目立项的情况来看，主要有以下几种：一是从客户或者同行处听说某个展览会不错，所以就立项试试，可能成功，也可能流产；另外一种是看到别的会展企业在组织，也模仿将其列入计划；还有可能是查阅某展会大全或通过网络查找某项会展，直接拿来组织。其实这些立项都存在一定的随意性，而没有真正从会展企业自身的资源和所面临的外部环境来着手。真正的会展项目的开发需要进行会展市场调研，从而确定会展主题进行立项。 此外，对于会展企业而言，品牌效应是一个展览公司最可宝贵的财富，没有品牌就意味着没有足够数量和质量的参展商。展会品牌经营的主要目的是通过对展会进行品牌化经营来提高展会的影响力和市场占有率，并努力使本展会在该题材的展览市场上形成一种相对垄断，也就是形成一种“品牌产权”。一旦在市场上形成了品牌产权，该展会就会拥有品牌知名、品质认知、品牌忠诚、品牌联想四大核心资产，这些资产是展会展开市场竞争最有力的武器。 会展定价策略 一般而言，会展企业的价值亦即展会的价值，主要通过参展商、专业观众的参展、观展实现。会展企业的收益主要来自参展商的参展费，以及展具租赁费、会刊收入、展会商务费等。其长期价值就体现在展会本身，因为一个成熟的品牌展览，能够给展览商带来不菲的效益。与此相对应的，会展企业要负担的成本主要是招展费、推广费、展览过程中的场地费、设备费，以及展览结束后的信息收集整理、客户维护和其他营运成本。会展企业只有在会展场馆租价的基础上加价才会产生自己的利润。 会展企业在制定会展项目的价格时，需要考虑以下因素：会展行业竞争状况及企业的竞争能力、会展企业成本状况、会展市场需求状况及水平、会展企业项目周期、市场发展情况及市场环境、会展企业定价目标、会展企业整体经营战略。在综合考虑这些因素的基础上，确定会展企业承担的成本和预期获得的受益，再运用心理定价法和折扣折让定价法等常用的定价技巧来确定项目价格。 会展渠道策略 会展的分销渠道是指对会展项目进行招展，吸引各地特定行业的企业（即参展商）和专业观众来参加会展活动。由此可见，会展项目的分销对象除了参展商外还有专业观众。一般而言，会展项目的分销渠道可以分为直销和代理两种。其中的直销就是会展企业直接对目标顾客，即参展商和专业观众进行销售。虽然现在大部分会展企业以直接的客户销售作为招展的主要手段，但是代理制的渠道推广模式也经常采用。代理招展简言之就是在保证一定摊位数的基础上，一个地区选择一家或者数家作为代理商，全权负责该地区的会展项目销售业务，所有来自这一地区的摊位不管是否由代理直接招来，都计入代理的摊位中，统一支付代理佣金。代理招展的分销模式相比较直销而言，节省了人力物力，但是会展企业需要对代理商的选择严加控制，并且通过对代理商绩效进行评价，来及时发现不合适的代理商，进行渠道调整。当然在代理商的管理过程中还应该对其进行控制与激励。 伴随WTO后过渡期的到来，我国会展市场的逐步开放，国内的会展企业除了通过多重渠道吸引国内业内参展商和专业观众以外，还需要积极拓展海外市场。据不完全统计，在目前的出国展参展企业中，民营、合营或名为国有外资公司实则是挂靠企业参展的约占70，而这一比率还会随着入世后的进一步和改革的深入逐步而提高。我国会展企业如果想走出国门，就需要积极探索在不同的国家或地区寻找销售代理商，和各国当地政府、行业学会或者协会的海外组织、海外咨询公司、海外邮政部门、海外旅游公司等建立长期合作关系。 会展促销策略 在会展项目的营销过程中，针对行业内的参展商和业内专业观众采取有针对性的促销策略是必不可少的。会展促销策略实施可以遵循以下思路：首先对参展商和专业观众，也即消费者的心理、行为、职业、媒体接触习惯等特征进行分析，并在此基础上来确定选择何种促销方式（会展常用促销方式见表4所示），确定通过什么形式的媒体广告来进行宣传。接着就需要根据以上所确定事宜进行宣传费用的预算，宣传费用预算要以小支出、大创意、大效果为原则，利用有限的经费预算博取消费者的青睐。最后就是广告或活动的实际运作。 表 4 会展促销方式及特点 会展促销方式特点招展函信息应明确，尽量突出展会的特色，以信件的方式直接寄送给厂家、商家或者相关人员。会刊展会的参展商、投资商名录及对其产品的介绍，还会辞出专门版面来给商家做广告,一般是在展会前后免费向参展或观展人员发放，以便于日后的联络会展网站外界了解会展的最主要的宣传工具，其主要特点是信息容量大，传播范围广，更新快，所有关于展会的信息基本上都可以在会展网上找到。媒体广告充分利用广播、电视、报纸、专业期刊杂志、网络广告、邮件广告、直接邮寄广告和户外等媒体开展广告宣传展会活动策划活动应与特定的展会项目主体联系起来，同时可以结合会展举办地的文化习俗、风尚礼仪以及会展参加者生活与消费形态。例如会展期间举办各种论坛、峰会，邀请业内知名人士和政府官员，吸引新闻媒体及行业内外人士的关注会展服务组合策略 对于生产型企业来说，产品特色最重要，而对于服务型企业来说，服务即是产品，也就是说服务最重要。会展营销是一种很特殊的营销行为，它除了具有有形的产品营销的特征以外，还具有无形的服务营销的特性。这种服务就是会展企业以会展为媒介，从多个方面为参展商和专业观众提供各种会展服务。包括：市场调研、主题方向、寻求合作、广告宣传、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展会服务(包括商务服务、餐饮、交通等方面)，甚至包括会展企业对外文件、信函的格式化、展后服务等。一般而言，会展服务组合策略通常包括三个要素，即：有形展示、人和过程控制。 要素一：有形展示 会展营销更多地是在营销一种无形的服务。而重视“有形展示”，就需要企业想方设法将无形的会展服务用可看得见的有形事物表现出来，让客户对无形的会展服务看得见摸得着。 对会展企业而言，能够给参展商及专业观众以“有形展示”的实物主要包括实体环境及其所需的装备实物及实体性线索三部分。实体环境是会场展台的装潢、陈列等。装备实物更是会展服务的硬件基础，包括会展场馆中的会议室、餐厅、银行、商务中心、电梯、电话、供水供气设备。实体性线索是会展服务的标识部分，如会展品牌。 要素二：人 会展市场的竞争，归根到底是人才的竞争。会展业本身是一个很重视“口碑”传播的行业，一位参展商或专业观众对一个会展的认知，会影响到与他有关的一大批客户，所以会展营销中重视“人”的作用就是重视对客户关系的有效管理。 在WTO后过渡期，管理经验丰富的国外强势会展集团纷纷登陆中国，抢占国内会展市场，我国会展企业的当务之急就是要根据自己的实际来组织会展行业人才培训，使之明确自身的角色、服务项目具体内容以及具体的服务规范，提高会展相关人员的经营管理技能。如邀请国内外著名的专家教授介绍会展组织、设计、建造及运输等方面的知识，提高会展人员的组织及管理水平等。 要素三：过程控制 会展业在参展商与客户接触过程中，需要涉及众多不同的服务公司，包括展台搭建公司、保险公司、货运代理、外语翻译/旅行社和酒店等等。但活动主办机构，即会展企业则将上述多种服务集于一身，是业内最重要的服务提供者。众多的服务都需要在一次会展的展前、展中和展后各个阶段得到全方位的体现。这就要求会展企业对整个活动流程进行有效的控制，明确各种规章制度，做到规范化管理，优化各个服务环节，关注会展服务的递送过程，如参展参观手续的办理、顾客咨询等，尽量减少参展商和专业观众的不便，提高会展服务的满意度。如果上述过程阻滞，展会营销的效果自然会大打折扣。