电子商务背景下二手车营销策略探析.pdf

汽车论坛158汽车测试报告电子商务背景下二手车营销策略探析吕 歆（江西工业贸易职业技术学院 江西 南昌 330036）摘要：随着时代的发展与进步，我国的旧车买卖市场在近几年得到了迅速发展，其交易额与市场规模均呈上升趋势，因此二手车买卖市场竞争日益激烈。如何推动二手车行业更好地发展，是一个需要重视的问题。在电子商务背景下，二手车市场的销售者突破了以往的销售方式，积极融入电商销售方式，构建了新型的汽车销售体系。该文从我国二手车流通市场发展状况入手，分析目前二手车市场中存在的问题，探讨电子商务对二手车营销产生的积极影响，并提出相应的营销策略，以促进二手车市场的健康发展。关键词：二手车；市场营销；电子商务作者简介：吕歆，江西工业贸易职业技术学院副教授，研究方向为计算机、电子商务。随着我国经济的快速发展，很多家庭的购买力得到不断提高，随之他们开始考虑升级汽车，在这个过程中，首先需要妥善处理掉旧车，以旧换新。随着二手车销售规模的扩大，二手车交易市场也随之产生，并出现了一些专业的二手车交易企业。近几年，随着国内汽车行业发展到一个新的高度，汽车行业的规模越来越大，二手车市场竞争也越来越激烈。因此，如何做好市场推广成为关键的问题。在电子商务不断发展的背景下，二手车交易企业要抓住这一契机，对二手车市场的营销战略进行创新，从而有效地提升二手车的营销效果。1 二手车流通市场发展状况如今，国内二手车市场正处于高速发展的阶段。随着收入水平的提高和消费理念的改变，更多的消费者会选择购买二手车，这为我国二手车行业的发展奠定了坚实的基础。建立和完善二手车流通体系，有助于增加就业，扩大消费，对促进我国汽车产业的健康发展具有重大意义。为此，必须大力发展旧车买卖1。随着电子商务时代的到来，传统服务业的运行方式发生了变化，从原来的面对面交易变成了虚拟的网上交易，这可以减少传统交易流程的很多中间环节，极大地减少交易时间，提高交易的效率，降低交易的成本和费用。如今，电子商务已经能够实现自助服务，使得地理、时间和语言不再是贸易的壁垒，商流、物流、信息流和资金流也都得到充分的整合。随着汽车行业的快速发展，汽车电子商务突破了一些限制，实现了汽车企业之间的有机结合。发展汽车电子商务是二手车行业的一项重大举措。二手车电商是指以网络或者其他的数字媒体为载体，开展关于二手车的信息交换和买卖2。二手车的电子商务为买卖二手车提供了方便。在我国，二手车的网上销售服务主要有两种，一是信息服务，二是交易服务。交易平台包括 TOB 模式和 TOC 模式，TOB 模式有 B2B 和 C2B 两种，TOC 模式有 C2C和 B2C 两种。除了协助卖家公布汽车的相关资料之外，这个交易平台也会在中间过程提供服务，比如汽车检测和评估、物流运输、过户担保、金融分期等。资讯服务平台以提供资讯为主，为买方及卖方的资讯搜寻提供便利，并无任何中介活动3。目前，我国二手车流通市场中存在汽车流通环节交易体系不够完善的问题。我国二手车市场缺少完善的汽车修理及维护记录体系，有些汽车发生意外或故障时，并没有被送去 4S 店修理或投保，因此很难查询到相关的修理及维护记录。结合有关的发展经验来看，我国二手车市场离成熟还有一段距离4。我国的二手车销售市场规模很大，但是发展并不完善。在此基础上，可以结合对国内二手车销售渠道和国外二手车销售渠道的调研情况，对国内汽车销售渠道现状进行深入研究，从而推动国内汽车市场的发展。2 二手车市场存在问题目前，国内的二手车市场发展速度很快，但也汽车论坛1592023.6出现了不少问题，特别是在市场营销上，有些问题还会对企业造成不利的影响。其一，高昂的市场推广费用。当前二手车交易企业的营销战略仍以“广撒网”的方式为主，目的是最大限度地占据市场份额。有些企业会在各种媒体平台上进行全方位的市场推广，这需要很大的费用开支，市场推广费用很高。其二，对市场的贡献度不高。市场营销费用过高，对市场的贡献率较少，也是目前二手车市场所面临的重要问题。市场贡献度是市场收益与市场投资的比率5。在目前的营销模式下，有些二手车交易企业采用了“广撒网”的营销模式，这不可避免地会造成营销重叠、营销对象定位不准等问题，导致作用不大。其三，市场推广的不透明。除此之外，在市场的销售过程中，部分企业没有对二手车的车辆状况、交易费用等相关的信息进行详细的描述，销售价格的透明度较低6。由于顾客享有知情权，在销售过程中，二手车交易企业若不能将相关的资讯进行公开、透明化，则会对顾客的知情权造成侵害，不利于我国二手车交易市场的发展7。3 二手车市场中电子商务正面效应我国电子商务的发展时间较长，现在已经进入比较成熟的时期。在过去，人们对电子商务的认识仅限于淘宝、天猫、京东这样的电商平台。而现在，网络上的各种新媒体已经将产品全部集中在一起，使得网络上的产品更加受欢迎。对于二手车营销而言，其与电子商务的结合，可以发挥一定的正面效应。其一，利用电商营销方式，可以有效地减少营销费用。当前，电子商务渠道发展较为完善，并与多种新媒体相结合，既保证了二手车营销的广泛覆盖，又减少了重复营销的问题。并且，这种营销方式的成本较低，相对于一些传统的市场推广方式，电商营销可以节省一些市场推广方面的开支，减少企业的经营成本8。其二，基于电子商务，能够进行精确的市场销售。若能针对有二手车交易需求的消费者进行精准营销，则能保证实现较高的转化率。传统的“广撒网”式的市场推广方式，对大量的“无潜力顾客”投入了许多时间与精力，而在电子商务中，可以大数据为支撑，利用数据对消费群体展开分析和筛选9，之后再按照消费人群的具体类别进行差异化营销，从而提高二手车营销的准确度，达到更好的效果。其三，建立在电商基础上的二手车市场的销售更加透明。在传统的市场销售模式下，受市场环境的限制，不能将产品的细节表现得非常明确，加之有些营销者会有意隐藏关键信息，因此会造成营销信息不透明。但是，进行电子商务营销，能够清晰、详尽地公布二手车的信息，从而让消费者在互联网上清楚地了解二手车相关信息，减少信息不对称的问题，为企业提供一个良好的竞争环境。4 电子商务背景下二手车营销策略电子商务可以对二手车营销起到积极的影响。对于二手车交易企业来说，其必须以电子商务为基础，构建全新的市场机制，更好地发挥自己的优势，推动二手车市场的发展。4.1建立 E-Commerce 营销渠道在汽车流通行业中，二手车的发展对其产生了巨大的影响。二手车交易企业要想实现有效的汽车销售，则必须有相关的销售渠道10。在电子商务背景下，二手车交易企业必须转变原有的运营方式，采用线上平台和线下店铺共同运营的方式，向用户提供更加优质的服务。此外，要开拓在线虚拟营销渠道，因为其可以拉近中间商与顾客之间的距离，减少企业的经营成本，进而提升企业的经济效益。当前，许多二手车消费者在确定了自己想要的车型之后，都想到实体店去体验。因此，营销者可以利用在线虚拟营销渠道，为企业吸引更多的客源，这是一个非常有效的营销途径。在互联网背景下，网上销售可以分为两类。其一，通过目前的网络技术构建相应的营销平台，以淘宝、天猫、京东、拼多多等为基础，建立专门针对二手车的官方网站，并将其作为市场的宣传阵地，通过各类优惠活动吸引顾客。其二，二手车交易企业可以搭建网络销售平台，提供汽车信息查询、汽车价格对比等各种服务，让用户能够更好地了解相关信息。4.2应用大数据技术，促进精准营销大数据是支撑电子商务发展的一项重要技术，它可以通过对海量的数据进行分析，对每一位消费者的消费行为、消费轨迹和消费特征进行研究，从而绘制出消费者的人群画像，并按照特定的标准对他们进行分类。二手车市场涉及各种各样的汽车，并且顾客对汽车品牌、价格、车况等有不同的要求。因此，可以利用大数据技术对消费人群进行分析，并按照两个关键因素，即品牌、价格，对消费群体进行分类，从而实现精准营销。这样能满足顾客的汽车论坛160汽车测试报告需要，提高二手车的销量。4.3利用新媒体拓展市场随着时代的发展与进步，电商与新媒体的融合程度也在不断加深，不少电商平台都开启了电商直播。因此，在二手车营销方面，也可利用新媒体拓展市场。二手车交易企业可以在新媒体平台上注册账号，比如微博、抖音、微信等，通过自己的媒体账号进行宣传。比如，可以在微博上创建话题，然后让网民围绕该话题进行交流、分享，形成一个热点，从而达到宣传的效果；可以在抖音上用短视频的形式对二手车买卖知识进行普及，起到推广的作用，从而提升用户的满意度。4.4 创新线下体验服务消费者购买二手车时，需要充分了解车辆的状况、历史及性能等方面的信息，以保障售后体验。然而，传统的线下购车方式通常只是通过二手车销售员的介绍和车辆检测报告来提供这些信息，难以满足消费者的需求。因此，创新线下体验服务非常必要。其一，可提供测试驾驶或试乘体验，让消费者亲身感受车辆的舒适性和性能表现，从而增强购车决策信心。其二，可提供全方位的售后支持和服务来吸引消费者。其三，可通过提供个性化的购车体验来赢得消费者的青睐，例如，引入虚拟现实或增强现实技术，让消费者可以在线获得对不同车辆的外观、内饰的感受及驾驶感受，从而更好地选择适合自己的二手车产品11。5 结束语随着网络信息化和互联网经济的迅速发展，以及互联网上大量信息的迅速扩散，传统商务活动中存在的信息不对称问题得到了缓解，同时也提高了交易双方的信息透明度。另外，消费者的需求更加多元化，并且呈现出快速变化的趋势，如何才能在短时间内把握住消费者需求新风向，并快速地展开创新与转型成为关键。二手车交易企业可以花费相对较低的费用，在互联网发布自己的产品和服务信息，通过新老顾客群体的转发和传播来获得很好的传播效果，从而获得较大的经济效益。电子商务为现代服务业的发展提供了平台，减少了服务业的宣传和推广费用。该平台不但能够提高产品的曝光率，还能够降低广告成本，从而提高企业的盈利能力，这对服务业自身发展来说是非常有利的。二手车交易企业可以采用整合营销传播模式进行促销，综合运用网络、广告和报纸等营销手段，将电商平台和实体店相结合，更好地进行二手车的营销推广。当前，我国二手车市场仍然存在市场营销成本过高、市场贡献度低等问题，因此要充分发挥电子商务的作用，将电子商务与二手车市场的销售有机结合起来，从而构建出一个完整的二手车销售体系。参考文献：1 李敏.基于“互联网+”的二手车电商营销模式研究与优化 J .汽车实用技术,2 0 1 9(1 8):2 8 2-2 8 4.2 孙奎环.基于大数据精准营销的网络营销策略初探 J .现代营销(下旬刊),2 0 2 0(4):7 5-7 6.3 张泽海,李恬,张玲.我国 C 2 C 二手车电商平台的困境及发展建议 J .物流工程与管理,2 0 2 0(5):6 2-6 4.4 陈婕.基于大数据技术的电商平台营销策略研究 J .福建茶叶,2 0 1 9(1 1):1 8.5 张蓉.我国二手车市场交易存在的主要问题及改革措施 J .中小企业管理与科技(下旬刊),2 0 1 3 (7):1 6 0-1 6 1.6 杨新,孙成,张震,等.二手车销售管理技巧的研究 J .无线互联科技,2 0 1 4(2):2 0 6.7 王文山,赵慧勇.基于电子商务的二手车营销模式研究 J .汽车科技,2 0 0 8(4):4 2-4 4.8 陈俊杰,刘琳娇,段卫洁,等.基于产教融合的二手车全产业链人才培养课程体系构建 J .汽车维护与修理,2 0 2 2(2 2):4 2-4 3.9 李康,袁义欣,岳素欣.中国二手车市场发展对新车市场影响性分析 J .汽车与配件,2 0 2 1(2 0):4 2-4 3.1 0 李志强,何凯宇,黄晓蓉.基于 O 2 O 模式的国内二手车销售策略研究 J .中国经贸导刊(中),2 0 2 0 (8):1 0 9-1 1 1.1 1 刘海云.电子商务环境下二手车营销策略分析 J .山东工业技术,2 0 1 9(8):2 4 2-2 4 3.