足彩整合营销的五个一工程.DOC

足彩整合营销的五个一工程注：本文是应朋友之邀为四川省足球彩票做的营销策划案，因种种原因被束之高阁。本人有10多年的足球俱乐部工作经验，对足彩有些想法。这是个值得花大力气研究的领域，现将该方案原文上传，希望抛砖引玉，对关心足彩的朋友有些帮助和启发。问题的提出A. 体彩10年截止今年5月23日，1994年开始发行的中国体育彩票，销售总量已超过1000亿元。十年一个轮回。中国体育彩票发行的初衷，是为了加快体育事业的发展，弥补体育事业经费的不足，为全民健身、奥运争光和办好大赛筹集资金。最初的形式是即开型。1997年，乐透型电脑体育彩票面世，中国体育彩票上了一个台阶。2001年，中国足球彩票的上市，开拓了中国体育彩票更加广阔的市场，进入2002和2003两年的高速增长期，年销售总额均超过200亿元。2004年，体育彩票销售出现下滑局面，进入盘整阶段。B. 四川体彩我省体育彩票的成绩也是可喜的。从1999年8月3日，电脑体育彩票在我省上市销售，到2004年9月底，四川体育彩票销售总额达59.3761亿元。最好是2000年，四川体育彩票销量达16亿元，居当年全国第二位。2001年，四川体育彩票以12亿元的销售额排名全国第五位，成为当年全国体育彩票年销售量突破10亿元大关的5个省、市之一。2002年我省体彩销量再次突破10亿元，2003年，下降为9.41亿元，仍连续两年排名全国第七。几年来，四川是西部惟一一个年销售量突破10亿元的省份。但2004年，我省足彩销售量大幅下降，全国排名出现惨跌。四川电脑体育彩票占据了较大的市场份额。在彩票市场占有率上，2000年为79.29%，2001年为88.46%，2002年94.51%（居当年全国第一），2003年为84.54%。C. 挑战和机遇到今年，体彩迎来新的十年。几年前，国务院发展研究中心的一份权威报告曾经预测，到2008年2010年，中国的彩票市场规模将达到860亿1000亿/年的规模。可是，我们却尴尬的看到，我国年轻的体彩业却在走着下坡路。据业内人士分析：影响体彩业发展的因素不外乎以下几点： 武汉彩票作弊案、西安“宝马事件”等彩票黑幕对社会公信度造成的硬伤； 私彩猖獗和地下赌球对彩市秩序的破坏； 返奖率比彩民的期望值低； 产品和玩法陈旧，单一，缺少吸引力； 足彩竞猜场次多变，不够严谨和严肃，而且场次变动后对彩民缺少合理的解释和处理程序。为了保障我国彩票事业的健康发展，国家有关部门加大了惩治彩票职业犯罪和腐败的力度，开展了打击地下赌搏、境外赌博和私彩的专项行动。同时，体育彩票工作者迎难而上。潜心研究，大胆改革，调整和丰富玩法结构，先后推出了“排列3”和成本低而风险小的全国联网“29选7”、“22选5”、“七星彩”，以及“泛珠江三角36选7”乐透联网彩票。目前，全国各地的体彩产品约有10多种，四川电脑体育彩票则拥有“7星彩”、“金银彩”、“四花选4”、“足彩胜负游戏”、“足彩进球游戏”、“排列3”、“排列5”、“36选7”、篮球等9种游戏玩法。体彩的复苏和振兴应该为时不远。推出一个新的足彩产品D. 第一彩票足彩在这些体彩品种中，最受彩民期待的，应属今年7月即将在北京试点推出的“单场彩池赔率型足球彩票”了。目前许多国家和地区发行的彩票，主要有传统型、即开型、乐透型、数字型、透透型五种。前两种为被动搏彩，后三种为主动竞猜搏彩，其中只有透透型属于赛事搏彩。赛事搏彩是人的心智大比拼，玩法依附赛事过程，具有很强的参与性、刺激性和趣味性，胜者颇具成就感，是所有搏彩中最具吸引力和生命力的。足球是第一运动，足球彩票则是体彩中的No1。在欧洲五大联赛国家，体育彩票主要就是指足球彩票。意大利足彩在体彩中的发行比重，达到90%，超过80%的英国人购买过足球彩票。E. 种类和玩法单场赔率足球彩票包括四个品种，分别是：1）单场猜比分，2）单场胜平负，3）单场进球数，4）单场猜比赛大小球+单双数。四个品种又分为【单场竞猜】（单场宝）和【单场自选过关】（过关串）两种玩法。其中，单场猜比分为【单场竞猜】玩法。单场胜平负、单场进球数、单场猜比赛大小球+单双数是【单场自选过关】玩法。【单场自选过关】玩法又提供了21种组合投注玩法，组合投注称为“串串乐”。单场赔率足球彩票对彩民最具吸引力的是过关玩法。过关玩法是将多个单场竞猜联袂推出，彩民可以投一注连猜2场至6场比赛，猜对一场称为过一关，所选场次全部过关者中奖。过关赔率是连玩各单场的单场赔率连乘。F. 意义及前景在足彩竞猜中引入“赔率”概念，无疑是中国足球彩票的一大突破。“彩池赔率”与目前欧洲博彩公司开出的固定赔率有着很大区别。固定赔率型是以博彩公司为主的“庄家”开出固定赔率与彩民“对赌”，每场比赛后按照事先约定的赔率发放奖金给中奖彩民，而彩池赔率彩票是彩民在投注选择过程中形成的比率关系，即所有投注选择与正确投注选择之间的比率，没有“庄家”，只有管理者和投注者。彩池赔率也不是没有缺陷，比如你虽然中了彩却可能赢不回你全部的投注资金。但彩池赔率更加公平和透明，至少不会有博彩公司和庄家操纵比赛结果及球员的黑幕发生。专家分析说：面对近年来日趋泛滥、日趋猖獗的地下私彩和地下赌球活动，适时推出单场赔率型足球彩票，不但是抗衡和打击私彩的积极举措，也成为我国公彩快速发展与中兴的一个重要力量。可以预见的是，新彩种的推出，每年将为国家创造大量的公益金和财政收入，生发一个数十亿规模的传媒细分产业，相关拉动上百亿的消费娱乐市场。单场赔率足球彩票在北京试点成功后，将逐步向全国推广。四川应力争早上，赢取市场先机。引入一种新的营销理念G. 一个足彩悖论如果从传统的市场营销学观点来看足彩，足彩没有理由不火。这个理论的核心是4P，即：产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion）。我国的足球彩票吸收了海外官方足彩的精华，返奖率也不低，同样的玩法在欧美足球大国屡试不爽，经久不衰，毋庸置疑是一个好产品。2元钱即可下一注，价格非常低，大多数老百姓都玩得起。销售网点遍布千街万巷，渠道也是健全的。似乎只要宣传促销得当，销量自然会上去。彩票业属垄断行业或称寡占市场，进入壁垒森严，不存在完全竞争，买方数量巨大。我国经济持续稳定增长，人民收入水平逐年提高，文化娱乐消费需求比重增大，随着08北京奥运会的日益临近，体育热越来越升温，彩民队伍还会不断壮大。而且彩民普遍存在通过搏彩致富的购买冲动。可以说足彩产品和市场具备了高速发展和增长的条件及特征，难怪许多经济专家对其抱有非常乐观的期待。可是在我省，足彩的表现却不尽人意。这就成了一个悖论：如果足彩是一个好产品，那么可以推断它的市场反应一定会好；然而市场表现一般，我们却只好反推出它并非一个好产品。问题出在哪里呢？H. 足彩呼唤营销专家我国足球彩票由国家体育总局的体育彩票中心发行，财政部负责对彩票产业进行监督管理。有专家指出，由政府机构全程负责彩票的发行和销售是很难体现其作为商品的特性的，在体制上有政企合一、管办合一的弊病。这在一定程度上影响了对足彩营销的研究和实践。各地的彩管中心大多是非常努力的，但他们的压力主要来自行政而非市场，反正旱涝保收，容易安于现状，不思进取。这种现状也导致了彩票营销专业人才的奇缺。但是，既然足彩是一种特殊商品，那么在经营上，就有共同规律可循。在国外，彩票也是由政府主导发行和管理，但在经营上一般都交由政府控股或授权的专业公司进行市场化运作，同时在依靠税收和立法进行严格的控管。在我国目前的情况下，部分授权或委托专业管理公司或营销策划公司介入足彩经营，应该是可行的。在营销人的眼里，没有不好的企业，只有不好的营销。I. 足彩需要整合营销传播何谓整合营销传播？整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（customer needs and wants），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股研究热和应用热，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。整合营销传播作为一种方法论，它可以有效地指导我们如何去研究并解决足彩市场营销的诸多问题，对市场进行细分并实现精细化管理。这些问题包括： 我省有多少足彩彩民？他们哪些是经常性购买的铁杆彩民？哪些是间歇性购买的随意性彩民？还有哪些是对足彩有兴趣的潜在性彩民？我们如何去稳定铁杆彩民，如何让随意性彩民经常化，如何把潜在性彩民变成实实在在的消费者？ 彩民为什么买足彩？他们哪些是技术性的？哪些是从众性的？哪些是投机性的？哪些是游戏性的？我们如何去满足他们不同的需求？ 川人嗜赌，许多高收入者打大麻将，斗地主一掷千金，却不愿花2元钱去搏足彩。是不好玩吗？是刺激小吗？是回报低吗？是不方便吗？我们能不能把足彩消费变成一种娱乐时尚和休闲生活的点心？把中彩和赔率变成朋友们茶余饭后的谈资？或者让有钱人购买足彩的过程成为一种尊贵享受？ 彩民知不知道去哪里购买彩票？他们愿意去吗？他们感到方便吗？他们平时经常去哪些地方和场所消费、休闲、娱乐？他们愿不愿意伤精费神去研究赛事和彩经？愿不愿意接受专人指导或帮助投注？ 我们现在的足彩宣传方式有效吗？力度和规模够不够？媒体选择是否适当？彩民愿意看什么样的足彩文章和节目？除了媒介传播，还有哪些传播方式能够促进沟通并影响彩民的购买行为？ 等等。理论都是一样的，不一样的是洞察力和执行力。我们的营销方案既然是整合营销，就不能头痛医头，脚痛医脚，顾此失彼。因为整合营销传播是一个系统工程，4个C有机联系而不可分割。战略上系统思维，战术上分步实施，不要心存一蹴而就的幻想。同时，由于每一个个案都有其特质性，每一个4C都是不可复制的现实存在。哪怕是同一类产品或同一类市场的营销。因此，好的营销策划不能脱离个案的实际和可能的条件营销创意不是天马行空似的灵感，而是带着镣铐在特定舞台上表演的舞蹈。在技术层面，营销策划更像是转基因工程：在营销理论的指导下，把人类营销活动中的成功经验和智慧，移植到具体个案中来，通过对4C的基因优化，使营销结果呈现人们希望的状态。当然，你只能使苹果长得更大、更甜，不能指望苹果长成西瓜。营销之道即解决之道。我们的解决方案是： 创办一个新的足彩节目 建设一个新的销售网络 探索一种新的服务模式这三个一，加上前面讨论过的“推出一种新的足彩产品”和“引入一种新的营销理念”，就构成了四川足彩营销的五个一工程。创办一个新的足彩节目整合营销和传播密不可分。营销即传播。J. 媒体策略在所有的传播手段中，大众传媒仍然是最重要的方式。大众传媒中，电视媒体比其它传媒具有更多的优点和功能，受众面最大，影响力最强，往往成为营销传播的首选。有效的传播而不仅仅是正确的宣传引导是扩大彩民队伍、提高足彩销售的快车道。目前的体彩宣传，停留在低水平阶段，问题很多：缺少创意、投入不够、内容不新、形式陈旧、.媒体策略失当我们的想法是，选择一家电视台合作，创办一个关于足彩的名牌节目，吸收其他媒体参加节目中专门设计的游戏，引导他们无形中跟进，提高本地媒体对足彩的传播质量。成功的媒体策略就是，根据不同传媒的特点，设计功能组合，制造和提供不同的传播信息，让他们在宣传你的同时，自身也受益，把你要他宣传变成他自己要宣传。在媒体分布上呈现多元化和规模，在单个媒体上突出个性特色和深度。把媒体之间的时效竞争及同质化资源浪费，提升到资源互补和特色竞争层面。降低你自己的传播成本及社会的总传播成本。K. 节目设计该节目为周播节目，与每期足彩发行同步，节目长度约20分钟，安排在周五晚间播出，好给观众和彩民留出参考投注的时间。节目是综艺性的，从内容到形式都很娱乐化。它和我们司空见惯的体彩宣传不可同日而语。我们无须设想把彩民指导成足彩专家，我们只需去影响彩民，让他们感觉足彩其实很有趣、很好玩就行。节目大致可设计成三个板块： 五彩缤纷介绍彩票知识；报道有关彩市的新闻、奇闻、奇人、奇事； “胜彩”有道本轮比赛专家分析、参考资讯及投注推荐； 足彩冠军杯由4支左右媒体体育部组队参加的足彩投注游戏。节目的核心内容是“足彩冠军杯”。省市媒体的体育部，有不少资深的足球和足彩记者，他们比普通彩民更容易掌握第一手资讯，平时自己也在操练，因此更专业、更有心得。他们所在的媒体也依靠他们的报道和分析在影响读者和彩民。他们中的一些人，已经很有知名度。在精心设计的游戏规则下，动员组织4家平面媒体组队来玩足彩投注游戏，对观众和彩民会有较大的吸引力。L. 预期的传播效果搏彩是有成功率的，成功率的高低可以分出胜负。这4支队伍都将有一个富于攻击性和战斗性的队名。我们的目的是要通过节目制造屏幕“英雄”，让他们成为投注“领袖”，让彩民和电视观众成为他们的“粉丝”，仿效他们去搏彩。假如哪支队伍的成功率非常高，追捧者们哪里还用得着去研究什么彩票，你跟着他不是就赢钱了吗？这就是娱乐性营销和体验性营销的魔力所在客户在娱乐和体验中不知不觉参与进来，亲近了你，认可了你的沟通方式，营销变成了他自身的行为。由于引入了竞赛机制，4支媒体队会全力争胜，这样他们就会更用心去研究足球和足彩，同时更自觉的在自己的媒体上加强这方面宣传力度，增加报纸的发行量。通过节目，我们也替他们所代表的报纸免费做了宣传。从而形成一个足彩中心、电视台、报纸三赢的局面。M. 节目的制作为了提高平面媒体参加节目制作的积极性，我们应该改革一下足彩宣传费的投放方式。过去是亲疏有别，按宣传量给钱，提前支付，私下还给体彩记者辛苦费。由于钱来得容易，日子久了难免不上心，而且你很难对宣传的质量进行管理。我们可以试着把投入变成奖励，论功行赏，优胜有奖，以此来提高传播的投入产出比。本节目由省体彩中心投资，委托电视台或专业节目公司制作。版权归体彩中心所有。这样做的好处是，可以保持节目质量、风格的一致性，不受电视台节目改版或内部人员变动等因素影响。这个频道播得不好，你可以交给另外的频道去播。当然，前提是，你的节目一定要好看，有收视率，是名牌。因此，节目一定要有品牌意识： 取一个响亮、上口的名字； 选一个好的节目主持人； 相对固定的高水平足彩嘉宾； 重视包装，在标志、舞美、音乐、口号上导入CIS； 内容不断创新。N. 创新和预案说到创新，比如在节目成熟并取得成功后，我们可以再搞一个“足彩联盟杯”：在我省体彩发行较好的省辖市，发动当地电视台组队参赛，节目在当地同步播出。扩大足彩的传播面及影响力。如果其他媒体对我们的策划不支持怎么办？没关系，我们完全可以在铁杆彩迷中组队进行足彩电视游戏，效果一样好，搞得热热闹闹的，不怕媒体不跟进。建设一个新的销售网络O. 渠道与目标人群现在的足彩发行渠道是畅通的吗？应该是的，针对足彩目前的目标消费人群而言。足彩市场现状一直令发行者很尴尬。初衷是为了筹集社会资金用于发展体育事业，本意是让有钱人多出点血。可是现在的彩民主力军，主要是低收入人群。他们集中在城乡结合部或散落在小街小巷，骑车或步行，以日杂店为主要终端兼营的销售模式提供了他们购买的方便。但要进一步提高销售规模，这样的终端，建得越多反而越不灵了，在销售总量没有明显增长的情况下，单个终端的销量反会出现负增长。对于各自为战、单打独斗的彩票兼营者，这样的竞争会严重挫伤他们的积极性。我国彩民人数，据称已超过3000万，绝对数不小，但占人口比重却不大。足球强国意大利，全国总人口5700万，足彩每期发行量超过5000万份，几乎达到人均一份。应该说，我国的彩民数量还有很大的上升空间，关键是我们还没有对这个市场进行细分并开展针对性的营销活动。如果我们把吸引中等收入人群作为下一步主攻的目标这同我们节目诉求的对象是一致的那么，我们发现，这些星罗棋布的足彩销售网点，对于那些开车族和打的族来说，反而不具有便利性了。他们很少会去光顾这些杂货店或在小街小巷里溜达。他们即使在这些彩票代销点买足彩，也丝毫找不到感觉，这里的环境和服务提供不了与他们的收入和身份相匹配的心理满足。同样的2元钱，由于精神附加值低，他们反而觉得支出成本高了。P. 按品牌连锁模式重建渠道省外调查显示：彩民与业主钟情于专营店。今年2月，我省电脑体育彩票04026号销售点“足彩之家”以其规模大、软硬服务条件好、彩民参与人数多等优势被中央电视台评为2004年度“全国最佳足彩俱乐部”。但我省目前在21个市（州）的100多个县（区）共布设销售点1130个，专营店可谓凤毛麟角。我们不仅应该鼓励专营，更应该发展品牌连锁经营。英国的足球彩票由英国体育援助公司负责印制、发行，通过遍布全国的德士古超级市场销售，效果非常好。连锁经营就必须创品牌，如果投资主体一致，可以考虑与足彩节目同名，有利于传播并迅速开拓局面。连锁经营就还要为加盟店建一个样板开设旗舰店，确立形象识别系统，制定硬件投入标准及店面装修标准，建立一整套经营服务规范。连锁经营可以不止一个品牌。因此也可寻求有实力、有兴趣的连锁商业企业开展联营，如连锁超市、连锁电器商场、连锁音像书店、连锁名烟名酒店、连锁茶楼咖啡厅等。利用它们现成的网络、场地、客源与人气，实现规模化经营，提高抗风险能力。连锁品牌之间的良性竞争，会有力地推动足彩营销的健康发展。同时也将迫使现有渠道的兼并重组这将由市场来决定，无需依靠行政手段来实现改造。不同的网络，面向的是年龄结构、性别结构、收入结构、消费习惯均不尽相同的消费人群，经营者必须研究应用差异性的营销策略。如果你能说服逛好又多超市买食品的家庭妇女，用收银处找补的零钱每期买一张彩票，那是多么巨大的成功！探索一种新的服务模式品牌连锁的旗舰店开在哪里？应该和体彩的服务中心放在一起。省体彩中心正准备迁新址，可以考虑从探索一种新的服务模式出发，规划一个新型的体彩服务中心。Q. 体彩服务中心的空间形态体彩服务中心是一个多功能会所。设计风格类似球迷俱乐部，有完善的观球环境，兼具茶坊和酒吧的功能，并提供特色餐饮服务。拥有齐全的彩票读物、体育报刊、资料、图书、音像制品。功能区可分为： 大厅。应比较宽敞、通风、舒适，满足较多的彩民朋友到此聚会休憩，品酒弹茶。配备多台大屏幕彩电和足够的电视频道。相对而言属于静区。 活动厅。像一个小演播厅或会议厅，可录制足彩电视节目。主办方能够经常在这里举办一些活动，开展专家讲座，交流彩经，评球论彩，名流见面会等。相对而言属于闹区。 包间区。设若干功能完备的包间，带卫生间，开通宽带和中心内部局域网，配电脑、液晶电视、棋牌娱乐设施。相当于大户室，比较具有私密性，服务也更加周到。 体彩旗舰店。 再有可能，还可配置网吧和游戏室。提供网络游戏、桌上足球、台球、沙壶球、乒乓球等娱乐和运动项目。R. 体彩服务中心的组织形态体彩服务中心自主经营、自负盈亏，面向全体彩民开放。在经营管理上实行会员制。彩民入会是自愿原则，来去自由。会所制定严格的会员章程，规定组织者和会员双方的权利、义务。会员分两级管理。第一级为普通会员。普通会员在会所享受一般会员服务和消费优惠。会所要大力发展第二级会员即VIP会员。VIP会员有入会门槛，必须符合大户标准，在会员卡中存入必须的足彩保证金，每期彩票的购买量应达到规定的金额。根据80/20的营销定律，80%的购买力将来自这20%的会员，因此会所80%的服务力量围绕他们进行。经过严格培训、持证上岗的VIP客户经理，向他们提供一对一的贴身服务，会所聘请的足彩专家，会给他们提供咨询和投注建议。即使他们在外地，也能收到以这些服务为内容的短信或电子邮件。他们完全可以只动口、不动手就完成投注。如果他们到会所消费，不仅可以享受更低的折扣，还可以享受至尊的待遇。总之，这是一个服务至上的时代。没有服务就没有营销。结束语“同一个世界，同一个梦想”。随着2008年北京奥运会的日益临近，中国的体育彩票业与世界的对话将更加频繁、更加热烈。目前的彩市大趋势，呈现着宣传重点由导购促销向树立形象转变，发展思路由市场开发向市场渗透转变，营销重心由省自为战向联合销售转变，市场策略由竞争打拼向优势运行转变。各省市都在不失时机地抓好技术系统、营销体系和管理制度建设，努力把市场做大做好。四川更应该发挥自己体育人口和彩民人口多的优势，在这股大潮流到来时，做好充分准备，重塑足彩辉煌。