武义县时代商城·阳光华庭项目-营销策略提报.DOC

城市之恋 武义县时代商城阳光华庭营销策略提报

城 市 之 恋
武义县时代商城阳光华庭项目
营销策略提报

2005年9月

【写在前面】
我们可能不是最优秀的，但我们愿做最努力的！
我们尊称客户为伙伴而不是“上帝”，我们愿做客户的“外脑”而不是手脚。
我们坚信广告的目的是销售，我们竭尽所能辅助客户创造销售的奇迹。
我们推动客户与消费者的互动，我们为您创造品牌建设的解决之道。
我们提供从市场调研到战略规划、从规划咨询到产品设计、从营销策划到销售推广、从创意设计到媒体发布的全程服务，
以专业赢得客户的满意和尊重。
我们坚持营销是“以人为本”的事业，“共同成长”的价值理念贯穿于我们服务的全过程。
与客户坦诚相待、双赢成长是我们智慧服务的核心价值所在。

第一部分：项目概述

项目基本面 既有优劣势分析

项目基本面
【地理位置】项目位于武义县城中心，处于解放街以西、俞源街以东、花园殿巷以北、金星巷以南
【人文位置】项目位于武义县城黄金地段，周边各项生活配套齐全，商业氛围浓厚
【项目组成】项目由底部三层商业和上部四栋小高层组成
【基本数据】
项目
数据
总用地面积
9400平米
建筑占地面积
4700平米
总建筑面积
43271.6平米
居住面积
21202平米
商业面积
15240平米
地上建筑面积
36442平米
地下建筑面积
6829.6平米
其中地下汽车库面积
5801平米
建筑密度
50％
容积率
3.88
地下停车位
99辆

既有优劣势分析

优势和劣势同样明显

[优势项] 绝版旺地
①武义城市中心黄金旺地
②旧城改造项目，居民感情浓厚
③紫金五圣商圈辐射，商业氛围浓厚
④周边配套良好，生活方便
[劣势项]
① 项目商业体量较大，去化难度较大
② 住宅部分产品房型不够理想，竞争力不够
③ 旁边同质化竞争比较严重（宏马广场）

[行销提示]价值支撑体系需要重构
本案“优势地段”与“竞争严重”的矛盾组合，容易造成叫好不叫座。
为了迅速去化，应该从房市深层次驱动力研判出发，提炼出usp，并进行附加值层面的价值支撑体系重构

第二部分 市场研判

市场问题与机会
市场研判
市场感知

市场感知
随着宏观调控效果的逐步体现，房市冷暖感同身受，风云变迁提炼如下：

[大势变了]
贷款利息升了，舆论环境变了，房价涨的超出承受范围了……于是，持币观望的人多了
[项目多了]
从2004年2、3个项目唱主角，到2005年5、6个项目抢市场，竞争变得层次多且复杂了
[价格涨了]
2004年各盘价格一路上涨，开一次盘价格涨50-100元，只要不是太偏，均价都已过2500元了
[拆迁停了]
红头文件制约了强制拆迁，也降低了拆迁带来的刚性需求，拆迁+投机的房市内部驱动力消失了

销售慢了

大势变了
项目多了

价格涨了
拆迁停了

[调研显示]
2004各盘推出房源销售率基本在60-70%

市场研判
[武义市场吸纳能力有限，进入结构过剩时代]
=〉 概括武义房市： 2003年引爆，价格攀升； 2004年延续，销售放缓；2005年，面临市场结构调整年

①潜在供应放大，供需矛盾恶化

②购房主力改变，有效需求收缩

③竞争分流加剧，客群收缩明显

问题研判和解决对策
[问 题]
竞争层面的矛盾是相对的，市场层面的问题才是绝对的

①如何解决同质化竞争相对严重的问题，找出个性化竞争优势
②真正制约本案的在于市场容量有限以及准客户持币观望的心态

[对 策]
泛客户定位，住宅立足“市中心的阳光花园”概念，商业立足“黄金地段，日进斗金”概念，最大化争取武义市场主力客源

谁是主力客源
保留老房买新房的二次置业升级客户
隐富客群
政府内有一定级别公务员
先富客群
在武义较好企业供职的员工
创富客群
周边强镇做生意及政商人员

他们现状与需要
=〉他们中的很多人已经具备了原有居住物业
=〉他们中的很多人希望能够在市中心再有一套升级住房或者投资型物业
=〉他们中有着潜在的攀比心理

市场机会

共 性 问 题 个 性 解 决

市场问题一：客源市场有限
市场问题二：持币观望严重
市场问题三：竞争分流加剧

天生豪宅，市中心阳光花园
黄金地段，日进斗金

①天生豪宅，市中心阳光花园
立足城市中心先天地段优势，以地段和产品的高性价比，并辅以相应的价格优势，覆盖以宏马广场为主的主要竞争对手，明确本案的“天生豪宅，市中心阳光花园”属性
②黄金地段，日进斗金
立足后天管理与经营的培育，针对商业投资客户的安全心理，强调本案形成的“黄金地段，日进斗金”属性

第三部分 策略部分

价值体系构建
策略定位

策略定位
【策略阐述】
本案 “武阳广场阳光华庭”，由于处在武义市中心——位于解放街以西，俞源街以东，花园殿巷以北，金星巷以南；周边商业气氛浓厚，在本案周边就是武义目前最大的商场武义紫金五圣。对于这么优越的地理位置，于是我们有了如下的概念演绎：

[先天资源]
优越地理位置

住宅体现=〉周边配套完善
商业体现=〉商业氛围浓厚

[概念升华]
市中心阳光花园
黄金地段，日进斗金

策略定位
【形象定位——住宅】

市中心的阳光花园

①市中心：定位中强调“市中心”，既能满足县城居民希望能够住在市中心的虚荣，同时也说明了周边有着良好的商业配套设施和娱乐休闲设施
②阳 光：“阳光”定位既呼应了“阳光华庭”的名称，又很好的表明了住宅的朝向好，采光效果比较理想，也给人留下环境美好的印象
③花 园：“花园”定位很好的显示了住宅的环保，绿化程度高等优点

策略定位
【形象定位——商业】

黄金地段，日进斗金

①黄金地段：“黄金地段”是强调项目处在武义市的商业中心，地处黄金地段。
②日进斗金：“日进斗金”则是形容该商业的稳定现金回报

策略定位
【产品定位】

4.5万m2富足悠闲贵族特区
-- 花园洋房创富公寓产权商铺风情商业 --

策略定位
【利益驱动】

住宅：
“市中心的阳光花园”容易让人联想到气派的生活、便利的商业休闲配套和优美的环境，满足这部分顾客的需求。同时对于投资客来说，这样的概念宣传同样能让他们看涨这边的房价，带动这部分顾客的需求。

商业：
该项目的操作采用招商先行，然后分割成产权式店铺的形式。由开发商组成商业管理公司统一招商管理，在保证N年回报率为年n%的基础上，进行销售。由开发商投入培养商业氛围，这样既能保证业主能够获得稳定的投资回报，满足目标顾客的回报率要求，又能促进销售工作的完成。

[项目定位逻辑链]
项目主张（引发关注）
生活标准（利益驱动）

产品定位（明确信息）

价值体系构建
住宅篇

天生豪宅，醉美武义

地段
环境
景观
户型
价格
配套

地 段：
[价值重构原则]武义城市中心黄金地段
① 步行5分钟黄金生活圈
② 武义市中心超级CLD

环 境：
[价值重构原则]武义市中心超级便利贵族特区
① 闹市中心良好的生活配套
② 充裕的休闲娱乐设施

景 观：
[价值重构原则]武义城市中心首座空中花园
① 商场顶部超大空中花园中庭
② 阳台立体绿化户户有景

户 型：
[价值重构原则]多样化户型设计，充分考虑功能性齐全
① 多样化户型设计，每户均有良好的采光通风和景观
② 户型设计遵循“三大一小一多，三明”原则，功能分区合理齐全

价 格：
[价值重构原则] 控制总价，好产品买得起
① 武义属于三线城市，属于总价型市场，所以应绝对控制好总价
② 由于同质化竞争严重，所以应当适当地利用价格杠杆促进销售

配 套：
[价值重构原则] 提升物业品质，诉求贵族特区
① 良好的周边生活氛围
② 高品质的物业管理服务

价值体系构建
商业篇

豪钻旺铺，富养三代

地段
氛围
产品
价格
服务

地 段：
[价值重构原则]武义城市中心黄金地段
① 旧城改造，老商业中心钻石升级版
② 城市商业中心核心区位

氛 围：
[价值重构原则]武义市中心无敌商业氛围
① 老区旧城，人气鼎盛
② 既有商业，商气旺盛

产 品：
[价值重构原则]风情商业、产权商铺选择多
① 有自己经营的独立门面房，一铺养三代
② 产权式商铺坐收租金收益，日进斗金

价 格：
[价值重构原则]超性价比高收益性钻石商业
① 相对较低的价格，提高性价比
② 返租政策，保证收益无风险

服 务：
[价值重构原则] 专业商管，确保业主永续盈利
① 部分块状商业统一招商、统一经营、统一管理
② 专业商管公司统一管理商业经营，确保旺场经营

第四部分 推广部分

2005年度攻击框架
推广策略
推广分期

本部分暂略，待人员正式进驻后，针对销售推广出详细的项目销售推广策略提报。
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