深海龙酒的营销实战个案.doc

深海龙酒的营销实战个案 一、 前言： 2002年中秋脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金2002年中秋节流传于大街小巷的一句广告语。同为保健品的脑白金与深海龙酒，在整合营销上有异曲同工之处。回顾往事，作为97年中秋节深海龙酒整合营销的负责人，我有很多的感慨。以下是当是运作的思路与方法，以供大家指正。 二、 背景： 97年，在三株的神话面前，保健品市场异常火爆。97年7月，我经过对青岛保健品市场的调查，发现了一个上市已两年，但销量不足1万瓶的保健品牌青岛中药厂（如今叫青岛国风药业）的深海龙酒。对消费者及竞争对手调查完成后，我拿着调查结果拜访了当时负责宣传的吕部长。我们在要扶起深海龙酒这一目标上达成一致，于是我进行了对产品及企业的调查。在此基础上，制定了一套整合营销方案，并由我负责销售与市场，全权运作此品牌。97年9月16日，统计回来的销量是超过1万瓶，且品牌美誉度与知名度，市场占有率都居第一。 三、 市场调查结果及基本运作方法： 品牌认知 1、 知名度不高2、 没有明确的定位3、 人们非常信赖中药厂基本运作方法 1、 以大量广告提升知名度2、 对品牌进行重塑3、 在广告中突出中药厂的标志 产品 1、 质量非常好2、 内包装独特，外包装颜色偏深，产品放于柜台内消费者不容易发现 基本运作方法1、 在广告中详细讲解品牌2、 在外包装不能及时更换的情况下，上终端促销人员，并把产品陈列于柜台之上或之外。 广告 1、 上市时做过报纸广告，因定位不明确，没有引起大量购买2、 如今还可见车身广告，但广告诉求只是10上文字“一口三补，补脑补肾补脾” 基本运作方法1、 上报纸广告，主讲品牌，次讲品质2、 上电视广告，主讲品质，次讲促销3、 上条幅，主推广告语4、 上POP，主讲品质，次讲品牌 销售 1、 终端做得不好，陈列位置差，陈列面小2、 价格混乱3、 营业员对产品失去信心4、 销售人员已半年没有拜访过经销商 基本运作方法1、 重新组建销售部2、 统一终端形象3、 统一价位4、 与经销商处理好关系 消费者最能接受的宣传方式 1、 终端促销人员的讲解2、 专家的讲解3、 宣传手册基本运作方法 1、 上终端促销人员2、 制作电视专题片，片中是专家的讲解3、 制作精美的宣传单页与手册 四、 整合营销的核心思路： 1、产品定位： 深海龙酒是儿女在中秋节送给父母的最佳礼品，月饼及酒仅是一种氛围，而深海龙酒除了氛围，还有孝心与祝福在其中。 2、广告语： 拳拳儿女心，深深海龙情 3、目标群： 3040岁的工薪阶层，也可以说是针对有购买力的儿女。4、品牌理念的阐述： A、 通过报纸广告中的前7篇感情诉求，深深打动儿女的心。文案统一以一位3040岁之间的儿女的话反说，以回忆自己小时父母省吃俭用到如今自己强健而父母衰老的感情来诉求。后7篇以理性诉求主讲品质，回应定位。 B、 电视专题片中，前2分钟是两位专家对产品品质的讲解，后1分钟是老、中、青三位人物选择深海龙酒准备送父母的谈话。 C、 通过条幅主推广告语，条幅也为中药厂的标志，右边为“拳拳儿女心，深深海龙情”广告语。100条精美条幅，使岛城人都记住这句广告语，都被其中隐喻的孝心所打动。 D、 通过终端促销人员的动情讲解，使消费者坚定购买决心。 E、 通过立牌，单页，小报全面讲解产品。 5、传播计划： A、 8月10日开始上报纸广告，延续到9月16日中秋节，8月以青岛晚报为主，生活导报为辅，9月在前两种报的基础上加进广播电视报，当时青岛大众看的报只有这三种。 B、 8月10日开始在市内四区的10家人流量最大的店上长期促销人员，她们一直工作到9月16日，天天上班，8月30日开始上短期促销人员，上20家商场，她们周六、周日工作。这30家商场的客源区基本上覆盖青岛市四区内。 C、 8月20日开始上电视广告，电视专题在生活快车栏目中以报道形式播出，根据调查，生活快车栏目报道市民最关心的问题，收视率极高。 D、 8月30日开始上条幅100条，人流量大的街道都有悬挂。 E、 8月30日开始上POP。 F、 所有费用控制在20万元。 6、销售计划： 01、 8月15日前理顺厂家与经销商的关系，统一终端控制，统一价位。 02、 8月25日前培训完营业员，以给她们送礼品的方式使她们推荐产品。 03、 8月10日9月16日，销售目标是市内四区商场超过5000瓶，市内四区酒店超过4000瓶。 04、 统一价位为：250ml68元/瓶，500ml 98元/瓶 750ml128元/瓶 报纸广告文案 （一） 家是一方天地父母为它挡风遮雨 夏日的黄昏 一对老人在雨中撑伞相依的背影 让我想起家中的父母 几十年风雨同舟相濡以沫 用那把充满爱的伞为我们挡风遮雨 撑起一方温暖的天地 爸妈，你们的恩情儿女不会忘记 （二） 今晚和父母一起看电视！ 小的时候，院里只有一户人家有电视机。每天晚上，孩子们都会搬着小板凳挤在一起看那黑匣子里的大千世界。终于，我家也有了一台电视机，那是父母省吃俭用买来的。当晚，全家围坐在一起的情景至今仍记忆犹新。 岁月匆匆，父母日渐苍老，我也成家立业，全家一起欣赏电视节目已成为美好的回忆。 今晚，我打算 （三） 爸爸妈妈给我健康的体魄 我为他们找回健康的信心 多年前，曾以为爹妈最爱吃鱼头和剩饭，于是每次吃起家中仅有的美味时，总是那么心安理得。长大后才知道他们的用心良苦。在那物品缺乏的日子里，他们省吃俭用，把最好的营养给我，使我拥有了健康的身体，如今它成为我事业和生活的资本。 然而爸妈却忽视了自己的健康，身体日渐衰弱。作为儿女，我很心疼。一瓶“深海龙”保健药酒，是我为他们找回健康自信的开始 （四） 每次发了工资买些东西孝敬爹妈，他们总怪我：“药这么，多钱干吗？家里什么都不缺！” 省俭了几十年，爹妈总是舍不得给自己添置东西，他们整日*劳，却忽视了自己的健康。 多希望父母能恢复往日的神采，中秋节到了，一瓶“深海龙”酒是我为父母找回健康自信的开始 （五）八月酒飘香海龙寄深情 又是一年中秋，离家已几载，每到此时总有淡淡的乡愁挥之不去。 记得总总是喜欢吃饭的时候小酌一杯，妈呢，也不知雨天常犯的风湿痛好没好。 独在异乡的我今年又无法回家团聚，买瓶“深海龙”酒托朋友捎回去，就让这飘散的酒香带去我的祝福，祝爸妈永远健康，幸福 （六） 对父母健康的关心 是对父母深深的爱 十岁，我很淘气，爸妈的爱是一把保护伞。 二十岁，我渴望独立，爸妈的爱似乎成了束缚。 三十岁，我有了事业和家庭，爸妈的爱对我是最大的支持。 四十岁，当我的孩子已不再需要保护伞时，我却渴望回到爸妈的那把伞下细细去体会那爱的深沉。 那份爱，我永远无以回报 （七）深海龙”酒九月的独白 我是“深海龙”酒，性格有些直率。 我想说说可以让我自豪的地方 我是以海洋精品海龙、海马为主料，共39味名贵药材精配而成。 我对人体的重要器官“肾”、“脾”、“脑”都有很好的滋补作用。 我的口感不错，又不上头，既能满足饮酒者的爱好，又能活血通脉，强筋健骨。 延缓衰老，是专为中老年朋友准备的。 另外要提醒患高血压、肝炎、糖尿病的朋友饮酒可要适量而行！ 最后，我还想说，为了您不同的消费需求，我的价格设了高、中、低三档。 250ml 经济装59元 500ml 礼品装96元 750ml 礼品装132元 仲秋佳节将至，我祝中老年朋友身体健康，万事顺意！ 深海龙广告软文（一） 爸、妈： 你们好！ 又是一年仲秋，感觉日子过得真快。 还记得幼时八月十五的情景。一个小月饼，全家你让我，我让你，最后还是一人一口分吃了。那些岁月，有过风雨，有过辛酸，都深深印在我的心里。 一转眼，许多年过去了，我已从不懂事的孩童，步入了而立之年。为人父母后，才体会到你们当年的爱。你们用不富足的物质生活条件，给了我一个难忘的童年，给了我诚实、正直、勇敢的品质，给了我许多做人的准则。这些，儿女永远感激你们！ 如今，当我羽翼丰满，你们却随着岁月流逝渐渐衰老。爸的腰板儿不再挺拔，妈的体质也日渐衰弱，这都是你们为儿女*劳的结果。 “谁言寸草心，报得三春晖。”你们的恩情是我永远无法报答的，适逢中秋佳节，送上两瓶“深海龙”药酒来孝敬你们。 爸妈，在花好月圆之时，让儿女敬你们一杯，祝你们身体健康，幸福长寿！ 深海龙广告软文（二） 那天下班，远处两位老人撑伞相偎的背影，让我莫名的感动。 象极了父母，一样的平凡朴素，一样的相濡以沫。曾经在他们撑起的一方小天地里生活着，日子总嫌过得太慢。而今自己也做了父母，蓦然回首，才发觉那时他们的爱是怎样的一种深沉。 真想上前道一句：“爸，妈，走好！” 深海龙广告软文（三） 走过漫漫岁月细数片片回忆 几十年的岁月共同走过 你们将爱给了儿女 自己却看着青春渐渐逝去 爸妈 我愿把所有的祝福给你们 让所有快乐的感觉 常驻你们心间 愿健康幸福永伴你们左右