汽车营销与国际同步－A轿车5S专卖店品牌营销策划案.DOC

汽车营销，与国际同步A轿车5S专卖店品牌营销策划案 一、背景介绍随着中国加入WTO步伐的加快，汽车工业首当其冲,中国市场早已成为世界各大汽车品牌竞争的焦点，他们纷纷抢滩、合资建厂，上海别克、广州本田、一汽奥迪、上海大众等却都只能以国产化率40%推出合资新车，但仍俏销市场。S市，地理位置得天独厚，高新技术产业密集，拥有400多万人口。据有关部门统计，2000年，全国汽车保有量达40余万辆，S市汽车保有量达到40余万辆，并且汽车人均拥有量的比例为全国最高。据交通管理部门统计，S市拥有各类汽车40余万辆，1998年新增2.9万辆，1999年有近5%的市民有强烈的购车欲望,其中1%的人已经具备了购车的条件,只是观望着汽车市场,期望有比较合适的新款轿车。中国加入WTO后汽车将降价的事实，也使一部分人持币等待着低价轿车的驶近。1S市的汽车专卖店99年新增4万多辆，上涨率达33%，其中轿车占了总数的60%；而轿车中60%是私家车,人均汽车拥有量达10%,居全国之首；2一种令人鼓舞的趋势 S市私人家庭购车已成为一种潮流和趋势，汽车排量在1.3至2.3升、价格在12至20万元之间的高性能、新款式轿车将成为他们选择的目标。3目标人群分析1）期盼低价轿车的潜在人群有近5%的市民有强烈的购车欲望，其中1%的人已经具备了购车的条件，只是观望着汽车市场，期望有比较合适的新款轿车；中国加入WTO后由各大汽车公司特许经营的2S和3S专门店有20多家，仅占各类汽车服务店总数的1%；具备3S或3S功能以上的特许经营店为四家。本田店和奥迪店这两家具有多功能一体的专门店，虽然其理念很新，口号很响，但与他们实际的工作有很大的距离；在经济效益上也由于这样那样的原因而面临亏损的局面。2）中产阶层有超过半数的人有再次购车的计划；他们对目前的购车场所和售后服务有颇多意见，认为S缺乏与汽车这类高档商品相配套的高品质服务，对理想中的汽车专售店充满热切的期望。3）营运团体营运团体是S汽车市场又一个具特色的重要消费团体，他们的主营业务就是出租汽车服务。在选购营运汽车时，决策者会多方收集信息，参考消费水平相近的城市出租业情况，考虑政府有关法令和主管部门有关政策，从多方面对营运车辆做出比较和选择，其中最重要的因素为：（1）付款方式（能否提供买方信贷）（2）价格经济、质量可靠的；（3）售后服务及时、保证零配件供应、具专业维修水准的；4）二手车消费者在S市，有24%的人购买的是二手车，有54%的人表示考虑买二手车，因此二手车消费者呼吁规范严谨、提供可靠售后服务、合理定价、手续快捷的具有经营资格的二手车交易场所的出现，让二手车消费者享受到和购买新车一样的服务。S市A车5S服务概念篇1概念店写真S市A车5S服务概念店是中国第一家领导服务潮流的5S样板店它集整车销售、零配件专卖、维修保养、二手车交易及情报信息系统于一体,既是传统意义上的汽车经销服务店,也是战略导向的品牌专卖店,同时还是A车文化的拓展与延伸的概念店。它强调车、人、自然、科技、生活、社会的和谐如一，是充分尊重人、尊重车的人性化服务店，是新现代意义A轿车服务模式店。A车5S服务概念店将从一个崭新的高度，重新谱写二十一世纪汽车服务新篇章，从而使广大汽车消费者深深感到，他拥有的不仅仅是一辆A汽车，同时还拥有了一份来自A的尊重、友善和亲情，拥有了车以外的、无与伦比的至尊和优越！2A车5S服务概念店的“5S”：1）整车销售 （sales） 新型A车的销售及推广2）零配件供应（spareparts） A纯正零配件销售及推广3）维修保养 （service） A汽车特约维修及保养4）二手车交易（second-hand） A旧车的收购、评估和销售5）系统信息反馈（System of information feed-back）A车5S服务概念店将上述五项主体内容结合在一起，使汽车消费者在同一个地方能解决围绕汽车的一切问题，在客户需要的时候，概念店就将及时提供给客户在同一个理念（A服务方式）下的最优质的满意服务，这就是A车5S店的基本概念。3服务理念1）车和人皆有生命，都需要人性化的服务以A汽车的核心理念为基础，A车5S服务概念店秉承“车和人一样是有生命的，都需要人性化的服务”，它为客户提供的每一项服务，都让客户充分感受到我们对他们的尊重、友善、细腻和实在的优质服务，使每一位客户都感受到这服务就是享受。在卓越的服务中，彰显人性光辉。2）A服务模式A车5S店服务的售前、售中、售后紧紧相联，环环相扣，形成一条完善的服务链。如果把优质的服务看作我们的产品，那么整个的服务流程就象一条流畅、严谨的流水线，只要客户需要时，A车5S店就及时提供给客户所需要的优质服务，这就是A的服务模式。3）责任远大于承诺，服务远超过期望A车5S服务概念店的A人始终只有一个信念：要对客户负责到底，对A的品牌负责到底！全心全意为客户提供周到及时的满意服务。不但要满足客户当下的需要，而且还要创造出客户新的需求并致力满足，让客户享受到出乎意料的尊荣服务。4）文化内涵强调人、车、自然、科技与生活的和谐 A车5S服务概念店不仅仅是卖车、卖配件、卖服务，而是在传播一种和谐的文化，是人与车的和谐、车与自然的和谐、人与科技的和谐、人车与自然的和谐-A车5S服务概念店，秉承A公司“协调与发展”的核心思想，把人、车、自然、科技和生活以及整个社会看作是一个有机的生态系统，并努力实现协调、有序、平衡以及“和”的境界，创造高附加值服务，创造一种增益社会和谐的关系。5）A车5S服务概念店之意义S市A车5S服务概念店，秉承A精神，在A方式的基础上，创造的“A服务模式”并非是停留在表面上的口号，也不是一种简单的操作行为，而是一种充分体现人性关怀的至诚服务，是真正意义上的“以人为本”！因此，A车5S服务概念店必将成为中国第一汽车样板店！经过我们审慎的思考和周密的策划，一个关于A车5S专卖店的伟大构想诞生了，让我们从这里开始，看看我们规划中的A车5S专卖店吧-S市A车5S服务概念店构想篇一、构想综述1、 环境优美的店址，简洁流畅的建筑A车5S服务概念店店址选在环境优美、交通便利的地方，那里绿树浓荫、流水潺潺。A概念店建筑外观采用钢结构全玻璃幕墙装饰，豪华气派，简洁流畅。2、 突出主题的外观，A理念的演绎A车5S服务概念店前面是一个宽阔平坦的停车场，分进出双向环行通道，路口竖有醒目的标识牌。3、 宽敞的展示大厅，完善的服务设施一楼大厅的新车展示，是整个概念店的焦点，可同时展示20多辆A汽车；洽谈室明亮典雅；休息室温馨倍致；展示厅背面是一长排营业柜台，分别设有：咨询、销售、财务、牌照手续、保险手续、养路费交纳律师公证、二手车评估交易和代办驾驶培训手续等一条龙服务项目。4、 汽车医院二楼是汽车医院，主要负责A车的维修和保养，汽车医院宽敞明亮、一尘不染；工作人员衣着整洁，负责保养的技术人员象护士那样对车精心护理，负责维修的工作人员更象医生，从容镇定、有条不紊地拆装、更新零部件，并准确地组装到位。5、零配件超市三楼主要是A车纯正配件超市和汽车内外美容装饰的精品专柜。超市内配件陈列井井有条，型号价牌一目了然；一旁还有发动机构造原理、气囊安全原理的实物解剖展示和全套汽车美容装饰件精品长廊。6、A车培训学校、俱乐部A车5S服务概念店三楼还有三分之一的空间是专门为用户和潜在消费者开设的A培训学校和俱乐部，这里既是专业严谨、生动活泼的驾校课堂，又是A车用户坦诚交流、欢乐共享的真正家园。二、规划细节阐述1、第1个S：业务规划：整车销售半个月前,您接到了一封印有A车标识的精美信函,这是由A车5S概念店专门寄给您的邀请书,因为我们调查得知您很想买一辆合适的新车,所以我们邀请您来A店看看。 1）售前、售中品味五星级服务的典范往里走，玻璃感应门会为您轻轻地打开，站在展示大厅门口，缕缕音乐在四壁和头顶弥漫、飘逸，您会感到仿佛来到了一个“五星级的家”。几步之遥有一台电脑查询触摸屏，您可以查询到全店所有的服务内容以及有关汽车知识的疑问。门口摆放着S市A车5S服务概念店完全指引手册，供您随意取阅。身着A员工制服的导购与服务人员正微笑致意。展厅中心椭圆形展示台，设计超前的A概念车。展台旁精美的立牌，明细地介绍了各款车型的各种性能参数。2）售前、售中让您感觉家的温馨您可以要杯咖啡，边品咖啡边品车；也可以让导购人员为你讲解、演示，或让你进入车内亲身体验一下驾驶的座感；累了可以去休息室的沙发上坐坐，茶几有糖果、茶，也有专为女士提供的她们所喜爱的杂志和鲜花。如果这时您有了明确的购车意向，填写一份登记表，然后，就可以好好地看车了。3）售前、售中让您心动的微笑和便捷决定买车后，您只要到展厅后部的业务接洽处，有关事项的负责人员就会为您办妥相关手续。三楼还有一个专为车主而设的培训课，顺便还可以在俱乐部的A文化馆。另外，我们也会给您的汽车专门建一份详尽的档案。4）售后从此您将多了一个朋友这些信息除了用来与你保持亲密接触，同时也将把它们连同你的意见，建议反馈到总部的信息中心,作为A产品与服务改进的宝贵信息资源售后A车的声音在流动市场推广部和公共关系部，将定期或不定期地在本店俱乐部或其他大型商场和购物中心，召开新车现场展示会，现场演示A新款轿车的各种技术性能，讲解A新车与众不同的先进功能，宣传A理念。2第二个S：维修保养您身边的汽车医院假如车子出了故障，可通过电话向客户部求援，工作人员将很快赶到现场，为你现场修复，如果情况严重，维修人员会协助您将病车拖回店中修理；客户部根据您的汽车档案，将为您的汽车建立一份汽车病历卡，将每次的修理情况记录在案.在严谨规范的诊断和维修、养护程序之后，给您一个满意的结果、合理的收费。（保修期内是免费的）。在A技师为你修车时，你可以坐在隔音而透明的二楼休息室里看杂志、电视或电脑上网，同时还可以通过大屏幕玻璃和闭路电视观看自己爱车的整个修理养护过程。3第三个S：零配件销售1） 别具一格的A车零配件超市在三楼设有A车零配件超市，按A汽车由外而内的顺序依次排列，您可以象逛其他百货超市一样，悠闲地浏览林林总总的A车纯正零配件，即使不选购，您也可以通过这样的参观浏览，增进对A汽车各个部件的了解，丰富自己的汽车知识。所有陈列配件样品品种齐全，按分类目录实施系列化、模块化的陈列，以便顾客直观地确定配件的品种。在这里，零配件按照功能特性被分为一目了然的几大类，消费者可根据需要直奔主题,为顾客节省了时间，提高了采购效率。2）赋予美的生命，延伸科技魅力售场配以优美的背景音乐、明亮的照明，角落备有净水、干净整洁的桌椅和便签纸、笔，方便顾客记录零件型号以备核对，营造出温馨的购物环境，让零配件采购变成一种宜人的享受。前台配有计算机自动查询系统、多媒体自查台，供顾客查询。所有商品均明码标价，货真价实。3）保证承诺，售后跟踪，想的更多有专人负责登记顾客有关疑问与要求，建立最短答复时间制度，做到每一声询问都有回复，并力求顾客满意；4第四个S：二手车交易1）二手车交易如果您是想买一辆二手车，那么通过电脑查询或向工作人员咨询，所有符合你购买要求的二手车资料会详尽地摆在面前。2）对怀旧的您，我们同样真情护送本店还为二手车提供最优质的售后服务。本店将按所购二手车的实际情况和评估情况，优惠维修保养，以免除因为二手车的无处保养维修，给您带来的后顾之忧。 不管您买的是新车还是二手车，只要是A汽车，您就是本店的俱乐部会员，可全享受A会员所应有的一切优惠待遇。5 五个S：系统信息反馈1） 信息情报系统A车5S服务概念店的情报反馈系统是指售前、售中、售后所建客户与产品资料库系统，包括分别面向总部和消费者的资讯系统，为总部提供有关产品与服务的改进建议和新产品反馈信息，为消费者提供从整车销售、零配件销售、维修保养、二手车销售等的全面信息服务。 2） 售前、售中情报系统：通过业务员反馈、信息员调查收集，建立潜在客户档案，具体操作（略）在顾客档案中随时记录他们有关产品与服务的需求、意见和建议，与有关部门或总部及时沟通，以便业务人员据此与顾客进行有效地回复。建立S服务网站，具体操作（略）。建立二手车档案资料库，具体操作（略）。建立汽车租赁信息服务。提供零配件需求登记、需求查询服务，供顾客查询配件型号、种类、名称、适合车型、价格、库存等系列资料。3）后情报系统（具体操作略）三、A车5S服务概念店综合管理A车5S服务概念店的综合管理是在销售经理的领导下，拟定数字与状态目标，而加以达成。(一)综合管理的3S原则 简单化(Simplification) 标准化(Standardization) 专业化(Specialization) 1、 简单化(Simplification)：是指作业流程以及作业工作的简单化。A车5S服务概念店的作业应免去不必要的复杂流程，使所有员工均可以从事任何工作，销售经理在实施综合管理过程中，应注意明确地抓住重点，使员工不致浪费太多的精力在复杂的流程上，而产生累和烦，以致间接影响营业绩效。2、 标准化(Standardization)：是指系统的统一,操作上按已制定的质量文件办事。在综合管理中，销售经理的管理除了需要严格按照质量文件中确定的标准外，还应将自己的管理行为确立一个员工可以接受的程式，并按其行为程式予以坚持。3、专业化(Specialization)：指工作在操作程度上的标准细分，商品上则指“差异化”的强调，所以“专业化”其实是“标准化”的彻底实施。(二)A车5S服务概念店综合管理的内容1、 店员的形象管理；2、 财务及收银管理；3、 地方管理部门的应对与协调；4、 店内的营业状况、各种绩效分析和促销活动等销售管理；5、 员工执行制度的检查、考核，以及岗位培训等人事管理；6、 出货申请等作业流程管理；7、 顾客抱怨、投诉的处理，以及顾客需求调查、资料建立、沟通技巧、服务强化等顾客管理四、A车5S服务概念店经营管理(一)S市A车5S服务概念店在A中国销售公司的直接领导下统一经营。即统一领导、统一配送、统一培训、统一宣传、统一模式。(二)本概念店按照A公司的指示和服务规范要求，承担日常销售、售后服务等工作，并且只销售由A车配送中心配送的商品。(三)本店对A车配送中心配送的商品，实行签字验收负责制度。具体操作（略）(四)本店无权决定商品的折扣、折让，A公司对专卖店需折扣、折让的商品品种、范围、时限和幅度统一筹划。折扣一般采取指定品种、规格、数量在专卖店中进行不定期折扣；折让一般采取批量折让、节日或季节折让等方式，专卖店应根据库存商品的质量、时限等因素，及时向公司提出实施商品折扣、折让的意见。(五)本店经营中所需商品，由A公司统一采购、结算、直接配送到位或由本店到指定的生产点取货。(六)概念店人员要认真学习和积极贯彻A公司规范的经营理念、办店宗旨、顾客观与服务观，努力创造国内一流的S市A车5S服务概念店。五、A车5S服务概念店行为规范管理我们知道：“管理是使人将事做好”。“店员行为规范管理”是专卖店管理者直接针对人的管理，所以我们应予以高度重视，并倾注应有的耐心。行为规范管理(一)店员的仪容仪表管理汽车销售与维修配件服务的最终达成是通过销售人员完成。“专卖店”的员工，不仅需要顺利地完成销售任务，还要良好地体现公司的企业文化，优秀地向顾客展示自己的仪容，既可以使店内充满活力与朝气，还可以增加商品的附加值。(二)礼仪接待规范管理1、 礼仪标准规范（略）2、 文明礼貌用语规范（略）（三）考勤与交接班管理（略）(四)班前、班后会管理(五)销售顾问工作纪律（略）(六)处罚和辞退条例（略）（七）清洁卫生制度（略）六、A车5S服务概念店盘点作业管理盘点作业是一项繁杂、花时间和人力的作业，但就是盘点作业显示了企业的经营成果的大小，可以说，盘点作业是衡量专卖店经营好坏的最标准尺度。1、 重点作业流程的管理2、 帐务的处理规定3、 盘点出现差异的处理方法及改进对策4、 对盘点结果的奖罚规定七、A车5S服务概念店客户管理（一）客户管理的原则我们的效益和公司的发展都来源于客户，因此问题的关键不是空谈什么“以顾客为上帝”的口号，而是如何实施规范而科学的客户管理，一方面提高客户管理的效率和针对性，从而降低成本，一方面通过这种管理为客户提供全方位的全程优质服务，提升企业形象和满意度，开发新的客户源，从而提升企业的效益。我们实行客户管理的原则就是对客户实行分类管理和事前跟踪及全程服务。（二） 客户管理的具体方法（略）（三） 客户管理的实质和内容客户管理的实质并不是对每一个单个客户本身人的管理，这样一来忽视了对企业总体利益的考虑，二来也不可能将独立的客户纳入自己的管理体系。从本质上说，客户管理在考虑企业总体利益和可利用资源的情况下，对企业整个业务流程的全程控制和把握。八、A车5S服务概念店财务管理（略）形象推广篇一、 SWOT分析（一）优势：1、A车5S店最大的优势就是具有战略意义的新概念服务；2、拥有市场渴求、一上市就能俏销的A新车；3、能为消费者提供专业、高效、周到、迅捷满意的一条龙服务；4、拥有丰厚的品牌资源；5、S市A车的市场相当大。（二）机会1、A车5S店最大的机会就是新款车上市所带来的商机；2、S市是最缺乏汽车优质服务的城市；3、S市是轿车消费最为成熟的城市之一；4、中国加入WTO所带来的影响；5、S市私人购买轿车的比例正不断增大。（三）劣势1、A车5S店最大的劣势就是最新概念的服务需要大量教育成本；2、一步到位以后再很难超越；（四）威胁1、A车5S店最大的威胁来自其他强势品牌的激烈竞争；2、A车服务模式会被抄袭；3、 A车5S店店面对品牌危机的压力比较大。二、 形象推广原则1、国际品牌的全球化思考，扎根本土的创造性传播2、创中国A车5S服务的第一样板店3、善借新闻厚势，巧妙推广传播4、严格以A车全球推广传播的战略和标准为基础来执行。三、战略定位1、 品牌形象定位： A车5S店的品牌形象是全球化概念、人性化服务、专业化水准、标准化SI规划的综合体，是满意服务的最高境界。2、 传播对象定位：1）S市轿车的潜在消费者2）所有A车的用户3）广大的S市市民3、 传播主题定位1） 全球概念5S服务，追求至高满意境界！2） A车5S，最满意服务的代名词！浅析：在公关推广时注重其新闻性，所以强调“全球概念”，在对目标对象进行诉求时侧重“最满意服务”。四、形象推广目标：1）、使S市A车5S服务概念店成为中国第一样板汽车服务店；2）、S市A车5S店的经营业绩也是居全国各分店之冠五、开业前策划：（一）目标：让85%的S市市民都知道A车5S店开业了；（二）目的：利用其本身的新闻效应，以小博大，公关推广；（三）策略：1）公关传播：A车5S服务概念店可以在X导报X报汽车版等媒体上展开“10万左右A车”的话题讨论，估计会引起S市各界的浓厚兴趣，因为10万元买车给广大S市人都带来了福音和喜讯。以“G%的国产化率”和“什么是5S概念?” 引起S市各界对A车的新款车和5S店的广泛关注，充分表现A车的市场战略、技术和价格的诸多优势。2）广告推广（1）为了对整个开业策划作前期铺垫，A车5S服务概念店可以巧借厚势，在这些新闻下面做固定的标版形象广告，只要A车新闻在S媒体上出现，下面必有A车5S服务概念店的小版面报花广告。（2）在路上树一块巨型的立柱广告牌，标题为：“全球概念5S-最满意服务的代名词！”。六、开业策划（一）目标让绝大多数的准车主和A车用户都来店看看，都了解到这种A车服务方式。（二）目的创造空前绝后的轰动“A车效应”。（三）策略1、广告推广1）在S市XX报上刊登有震撼力的创意和广告；2）在A车5S店、XX宾馆前的活动、户外广告的气氛营造，使开业这天S市人都能融入到欢乐的海洋。2、公关推广1） 中国第一家A车5S服务概念店开业，举行盛大的开业剪彩典礼,邀请市领导、全球服务业的精英（参加研讨会的）、日本A车总部的代表等参加揭幕仪式。2） 在最高规格的S市宾馆举办盛大的新闻发布会，主题是“全球服务业的新概念特区”3） XX万元左右A新款车在5S店震撼亮相！吸引广大S市市民争睹芳容，跃跃欲试，抢先订购。4） 在S市XX会馆和概念店3楼举办“全球化5S服务A车概念展”,展示A汽车文化的来龙去脉，展示A车服务方式人性化的一面，让每一位来访者都能真切体验到世界一流的服务。5）S市A车网站开张,打开了A概念店与消费者沟通的另一扇门,可以通过现场直播的形式，让更多的人可以通过网络看到开业盛典。6）在开业时做好消费者资讯库的建立工作，开业后第二天，就给每一位到访者发一封亲切的感谢信，由此开始新一轮的A车概念服务。七、开业后策划（一）目标1）不断提升A车5S服务概念店的知名度和美誉度2）使S市5S店成为中国的销售冠军。（二）目的1、借足宣传惯性的势，不断创造新的高潮；2、全面树立A车5S店的品牌形象。（三）策略1、广告推广（1）在S市XX报、XX导报上刊登系列平面广告，树立A车5S店的服务形象，传播服务理念，推广服务内容，初步拟订以下的标题：a、全球概念5S，全满意服务的标志b、A车5S最满意服务的代名词c、专业A车5S满意到家的标志等等（2）主要通过S市X报汽车版（具体略）（3）在由S市出版全国发行的X导报这类专业杂志上刊发专题新闻报道或论坛等，通过其全面性，把“A车服务方式”进行广泛传播。（4）S市X电台是有车一族经常接触的媒体，特别是交通台的路况，A车5S店可以常年买断高峰时段路况节目的冠名权。（5）选择S市公交车车体和重要路口少量候车亭灯箱作为A车5服务概念店户外广告的主阵地。（6）创造一些如停车场广告、洗车店广告等新的媒体进行传播宣传。2、促销推广（1）A车车友俱乐部定期举办不同主题活动。（2）A车车友俱乐部将请国内外知名的专家、学者、实干家和会员们一起就某些话题进行研讨，共同碰撞，开阔眼界，结交更高层面的朋友。（3）A车车友俱乐部细分会员，再组成不同的兴趣小组，分别专题组织，满足不同的需求，如股迷、音响迷等等。（4）经常举办一些文娱体育活动。（5）A车车友俱乐部还将建立互帮互助的基金联合会，只要其中的一员需要及时救助时救人于危难之中，助人于创业之中。1）在S市X报上举办“A车杯”服务新闻竞赛，专门对服务业的新闻作跟踪报道，引起服务行业乃至政府各界的广泛关注，力争把A车5S服务概念店塑造成服务业的典范，是未来服务业的趋势是服务行业单位学习的楷模。2）从一开始就为策划出版“A车服务方式”概念集做准备，有意识地收集相关的服务概念，并结合A本身自创的服务模式汇编成书，用图书行销的手段，以服务概念权威的形象进行传播。3）在S市各大媒体上开辟“A车服务概念论坛”栏目，对一些敏感前卫的概念话题展开探讨。4）开展“A车社区的美容师”主题活动。通过商圈内的特色公关活动，结合S媒体的“A车服务概念论坛”栏目话题，一起把人们对A服务概念的认知推向一个新的高度。专门策划：WWW.XXXXX.com，通过网络来传播S市A车5S服务概念店是中国汽车专卖的样板店，它提出的“A车服务方式”，也为中国汽车特约销售服务创造了一种趋于完美的试点和模式。