媒介广告营销十四式.DOC

媒介广告营销十四式谁都不会否认，广告市场已经成为了越做越大的蛋糕。据中国人民大学舆论研究所预测，年国内广告市场总额将超过2600亿元人民币。这意味着在2003年1000多亿元总额的基础上，中国广告市场未来几年尚有3倍左右的增量空间。但是，这个商机同时也意味着作为广告承载者的电视、报纸、广播和期刊等媒体必须在新的产业布局中使出拿手本领，才能分食到一杯羹。众多的媒体在激烈的广告争夺战中已经形成了各具特色的广告营销模式，本文就将常见的营销十四式胪陈于前，以供借鉴。招数之一：价格肉搏战在广告市场不太规范的岁月里，这一招数曾经风行天下。众多的媒体在印制精美的广告刊例表上打出的价格大多所差无几，但是实际操作过程中的收费情况却有着天壤之别。在京城广告界打拼了数年，曾担任过某报社广告部门负责人的陈文胜告诉记者，以北京的媒体为例，他所接触的北京晚报的折扣在8折以上，而一些新兴的报社折扣就可以达到6折左右。由于发行量和影响力的差别，有的报社广告甚至低至2-3折。记者也了解到，在一年前，个别报社的整版广告曾经低至4000元，有的都市报版面上连评职称的论文都当作广告吸纳，足可见价格战之惨烈。许多人认为，价格肉搏战手段略显低端，往往只能在浑水中奏效，但事实上，在规范的广告市场中，这一招也屡有战果。例如在网络上被评为十大恶俗广告之首的脑白金，在广告投放上就充分利用了媒体这个招数，用最少的钱获得了最大的宣传效果。由于脑白金的广告投放量大而且相对比较集中，许多媒体为了拢住这个财大气粗的广告主，纷纷自降身价。脑白金也充分抓住了媒体的这个心理，将广告价格一压再压。比如，收视率仅次于中央电视台的上海东方台，其它厂家做广告的价格为正常报价的80%，但经过一个半月的艰苦谈判，脑白金最后拿到了33%的折扣。数字显示，脑白金在全国各地报纸上做广告的价格最高的也不超过正常报价的45%，电视专题片的价格则更是不到10%，电视广告的价格一般在40%以内。招数之二：赔钱赚吆喝由于传媒市场的竞争加剧，市场准入门槛越来越高。对于传媒市场上的后来者，此招数是不得已而为之的。在广告客户资源稀缺的情况下，赔钱扩大自己的知名度，提升媒体的美誉度就是在广告方面开疆拓土的不二法门。从期刊界的总体广告情况来看，我们中关村杂志的广告形势还不是太好，但是对于我们这样一个创办仅一年的杂志来说，目前的状况也比较可观了。中关村的卫汉青社长这样告诉记者。目前这份起步较晚的新兴杂志每期广告量已达数十万。而杂志前期投入的宣传则远远超过这个数字。卫汉青告诉记者，在创刊初期，中关村杂志坚持向中关村1万余家企业提供*刊物。从去年7月起，该杂志被中国民航选定为机舱读物，每期在国航部分航线上铺送2万册，成为投放量最大的机上读物。今年又开始向北美地区发行。同时，目前在北京各重要的商务会所、宾馆还有2000多个展示点。这些，杂志社都投入了巨资。仅在北京三环沿线树立的广告牌一项，杂志社去年就投入了200万。这种赔钱赚吆喝的做法在媒体圈里并不少见，给知名人物、专业人士、政府官员、相关企业*赠阅几乎成了新媒体广告营销策略的开端。这样卖力的品牌推介活动也回报颇丰，卫汉青本人就经历了许多次广告客户主动找上门来的惊喜。有的甚至是看到广告找上门来时，才发现我们居然还是邻居。招数之三：数据求致胜发行量、收视（听）率常常被看作是媒体的硬通货。拥有较高的发行量、收视（听）率就意味着能够更为轻易地获得更多的广告市场份额。北京青年报、北京晚报等报纸都曾先后公证过自己某期报纸的发行量，以期升温广告主投放广告的热情。但是媒体圈里已经成为了惯常之事，精明的媒介购买者很少再有人相信媒体自己炮制出的发行量，因此第三方的发行认证就成为了媒体广告营销的一个新法宝。随着BPA、ABC等国际媒体认证公司在华业务的开展，一些目光长远且实力强劲的媒体纷纷通过认证的方式来获取一份令广告主和媒体皆大欢喜的数据，这种量上的数据让一些先行者在市场中初尝甜头，因为许多广告公司认的就是这种真实的数据。而另外一些精明的媒体则通过自己发行上质的数据来赢取广告大战中的胜利结局。新快报和经济观察报在这方面有着异曲同工之妙。在2002年推出自己新定位的新快报把目光投向中产、白领购房热线、买楼王、购车俱乐部等一系列创新的营销推广活动的开展让报纸有了一个庞大的数据库，而这个数据库正是广告主所急需的目标客户，因此，新快报的广告收入迅速实现了翻番。而经济观察报也是把读者含金量的提高当成是发行的重点，精确销售准确到达有效到达，使得该报的广告经营目标客户群变得更为清晰，其数据也更有诱惑力，随之而来的就是一个相对可观的广告经营额。招数之四：出剑走偏锋经常穿行北京地铁的人们会发现，在复兴门站至西单站隧道里侧的墙壁上最近有了新的变化，原本黑乎乎的隧道墙在列车经过时，出现了一个个又蹦又跳的卡通小企鹅，五粮液等品牌的广告也闪烁其中。这种新的广告形式叫做随动广告。不断推陈出新，靠剑走偏锋来吸引广告在媒体广告营销策略中也是行之有效的一招。如今越来越多的媒体在广告客户的争夺当中不断推出新的广告形式、新的广告思路。在北京、上海、广州等城市，这种变化犹为突出。相关专刊、购房宝典、移动电视、楼宇液晶电视等新兴的广告吸纳方式层出不穷，为传统媒体和新兴媒体开拓了一条条崭新的生财之道。以楼宇液晶电视为例，这种从2002年末才开始传入中国的新兴媒体传播模式，在不到一年的时间里迅速在全国扩展开来。据预测，最近几年，中国整个广告市场的营业额可达1000亿至1500亿元。其中，楼宇广告的市场空间就将达到300亿至400亿元。而以*推出购房宝典的北京晚报和推出在线楼市的北京青年报则因有了新的广告载体，在同城媒体中占尽上风，稳固了自己在北京房地产广告市场的领先地位。招数之五：打好分众牌北京绿野浩渺广告有限公司经理王少东在谈及自己推出的贴会传媒时，曾算过一笔细帐，一家IT企业希望将自己的产品打入税务系统，那么利用贴会传媒，最多40余万元就可以让广告出现在北京税务行业该年度约50余个重大会议上，精准地送达该行业最高端人群。而将广告投放到其他传统媒体上，几千万元甚至一亿元也拿不下来，狂轰滥炸根本到达不了目标人群。广告早已经进入了细分时代，贴会传媒就是分众媒体。其实他的理论早已成为媒体在实际的广告争夺战中使用的招数之一。在越来越多的重大展会上，媒体都成为一个特殊的参展商，许多媒体还专门配合会议制作专刊、寻求合办，通过展会来发掘和巩固广告客户。在前不久刚刚结束的北京首届国际旅游博览会上，新京报、精品购物指南等媒体就专门制作了专刊，并在大会上*发放。而北京的壹周刊等*报纸则抓住特定的分众，让广告营销目标性更强，更直接，因此地铁乘客成了其吸引广告的鲜亮招牌。招数之六：擒贼先擒王我们的优势在于我们可以通过消费者中的意见领袖来传达产品的声音，这也是我们广告营销的一大特色。数码世界杂志社的运营总监孙峻峰告诉记者。一直在传媒里工作的他认为其杂志在广告营销方面的成功经验在于将高端客户明确化。在该杂志的读者群里，他们明确了一批资深的、有号召力的专家型读者，通过组织这些人进行相关的对比试验，可以将广告主所希望传达的信息完整准确地传达到读者当中。例如对于数码相机，杂志可以组织几十人的读者做活动，通过这些具有作用的读者将对比信息传达出去，使读者更为容易地接受，从客观上起到了产品广告的作用。当然，产品生产厂家肯定也会投桃送李，后续的硬性广告则将绵绵不断。孙峻峰甚至还为这种广告的营销模式设计了一个远景：不同的数码生产厂商联合起来，让这些意见领袖们将产品自主组合成一系列的套装，如专门适合喜欢远足的年轻人使用的数码系列产品，专门适合办公室工作人员佩带的数码系列产品等，达到多厂家产品在同一媒体上整合营销的目的。招数之七：对比促广告在媒体争夺广告客户资源的同时，广告主也在不停地进行着明争暗斗。同行业广告主之间的纷争在某些时候就被媒体放大，成为了争夺广告的招数之一。一旦相同行业内的产品在广告中自诩为翘楚，其后必定会有相同或类似的产品广告跟风。8月份到10月份在北京上演的手机广告战就让京城的媒体美美地尝到了对比带来的甜头。当时，北京联通在七家报纸每天刊登整版广告，投放量超过1000万元。起初只是联通在唱独角戏，继北京联通为宣传在京城各大媒体上加大广告投放力度后，北京移动的形象广告也悄然出现。两大运营商打起，让七家报纸赚了个盆满钵满。直到今天，联通与移动手机广告之争还是一直没有停息过。眼下，在电视屏幕上还能经常看到中国联通和中国移动通信关于手机辐射和接通率的口水战。而在农夫山泉的水仙实验广告中，天然水的优点成了攻击纯净水的法宝。随后，娃哈哈的金鱼实验广告则力挺纯净水，一再强调娃哈哈纯净水更好。而关于补钙的广告则更为有趣，在同一频道的临近时间里，观众可以同时看到少量多次和一次服用多量两种补钙方式都在强调自己是最好的补钙方式。这些都是对比广告带来的效应。招数之八：事件猛营销五号飞船在内蒙古大草原安全着陆后，蒙牛产品的电视广告、户外广告也开始在各大城市实现，北京的公共汽车站全部换上蒙牛的新装。这次花费1500万元的经典事件营销，让蒙牛大获全胜，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮中国人的形象深入人心。这也是媒体在广告营销过程中打的一个大胜仗。央视在强档推出新闻频道之时，就综合了自身的资源优势，主推突发事件重大新闻事件的广告预售制，赢得广告主的青睐。 在中国申奥成功的几个小时之后，烟台日报就刊发了当地两家企业的祝贺形象广告。负责当时广告策划的烟台智慧广告公司的赵鸿雁告诉记者，抓住这种千载难逢的事件猛营销，带来的是广告主、媒体、广告公司三赢的局面。而一些成熟的都市报，不仅善于抓热点，还善于制造热点。例如南方都市报每年年末都策划系列重磅的报道活动以争取固定订阅用户。中国汽车报等行业媒体每年策划组织的全国最佳汽车经销商大会等活动，不仅扩大了报纸在读者群中的影响，还争取了大量的广告主，做到了宣传、广告双丰收。招数之九：体验求贴近让广告中的产品与目标受众走得更近是广告主们孜孜以求的愿望。而一些媒体就利用这一点，将体验化广告变成了广告营销的招数。国内最专业的数码影像网站迪派网就是这种体验化广告的推进者。主要是网站的交互性和可监测性能够保证这种广告模式的效果。该网站的一位工作人员告诉记者。据介绍，这种体验化的广告模式是指网站邀请受众到模拟的体验现场试用一些新款的产品，通过试用以及普通用户的评价来推广产品。这种方式比印刷的广告更加直观，反馈也比较直接。而这种体验式的广告在一些时尚杂志里也屡见不鲜，瑞丽等杂志时常有护肤品、卫生用品的随刊赠送，这种*的体验让受众对产品多了一份了解，同时也给承载媒体提供了附加值，让媒体和广告主达到了双赢互利的效果。招数之十：个性创市场媒体除了可以通过活动、事件来进行广告营销的造势以外，突出个性的广告营销策略也是攻城掠地的绝招之一。当央视强力打造新闻频道之时，湖南卫视则通过打造个性化的频道形象来开拓市场。在个性化市场的培育方面，湖南卫视把各种节日作为广告的，按照他们的构想，客户可以在元旦、元宵节、三月三、劳动节、母亲节、父亲节、儿童节、端午节、教师节、中秋节、国庆节、圣诞节等节庆日中挑选12个节日，频道为每个节庆日制作主题宣传片，并提前10天进行轮番播出，全年就可以播出120天。而这种基于人性化角度来制作的主题宣传片，无疑会淡化企业广告常有的商业色彩，有助于企业公益形象的塑造和品牌美誉度的提升。再加上其青春、靓丽、时尚的频道形象和快乐、关爱、精彩的频道特色，使得它在与央视、各省级卫视的竞争中都具有较强的优势。正因如此，湖南卫视既可以成为类似娃哈哈、联合利华等大广告主传播品牌和产品信息的物美价廉的二级支撑频道，又能够为那些希望节省广告成本、同时又急于推广销售市场的中小企业提供理想的主支撑频道。招数十一：论坛种夜草我们很多时候靠夜草解决了很大的问题。夜草是不为人所知的，我们自己非常清楚夜草的数量和重要性。 经济观察报总经理张忠告诉记者。他所说的夜草取自马无夜草不肥，实际指的是除了广告和发行所带来的收益之外的收入。而这些夜草往往都是通过论坛等经营活动种下的。据张忠介绍，经济观察报所做的典型活动，如最受尊敬企业颁奖典礼和高层论坛、杰出营销奖的评选，以及全国暨香港巡回路演，还有平常的观察家论坛、华商名人堂的对话、观察年会等，首先是获得了新闻的来源，因为参加者关于某一个问题的探讨，本身就具有了新闻价值，具有传播价值。同时，这些活动和论坛为经济观察报建立发展起了一个稳定而含金量极高的人脉网络。从实际受益来说，我们开发了非常多的非广告资源，有很多的公司，不一定要通过广告的形式来实现与报社的联系。我们通过大量活动开拓了许多非广告资源，这种资源为报社未来战略联盟的高速增长和扩张打下了一个坚实的基础，从实际上来说也获得了很大的收益。在统计里看不到，只有在财务报表里才能看得到，这是我们的一个很大收获。招数十二：利益共分享在许多媒体的广告营销过程中，广告公司与媒体是单纯的代理关系，但是南方电视台却通过体制的创新，将媒体与广告客户和市场进行实实在在的利益捆绑，以期调动代理公司的积极性。南方电视台的做法是与十大一级广告代理公司形成了广告营销的利益共同体，以目标经营、风险共担、超额高额分成、巨额让利等方式使各大公司的经营、利润与南方电视台的广告效益挂钩，从而调动代理公司的积极性。据悉，该台还将进一步把频道和节目时段的资源重新包装组合，以更灵活多样的方式和频道节目部门一起与广告客户加强沟通，拓宽南方电视台专业频道节目合作和广告合作的空间，共同开发和分享资源，追求双赢。而经济观察报的做法则是采取新的管理办法，强调结果管理、过程管理和机会管理并重的广告行为管理模式，使广告销售员摆脱了弊端重重的提成制，将个人利益与企业利益紧密结合在一起，从而降低了广告运营成本，提高了经营额。招数十三：服务留客户虽然在大多数广告公司*送创意等服务早已不是什么新鲜事了，但是媒体通过各种增值服务来开发和留住客户却着实是最近几年才兴起来的新鲜事。其服务也不再仅限于服务的态度、微笑、上门走访、联络感情等，更重要的是对客户所关心的产品广告定位、广告投放效果提供市场分析、收视调查研究、广告投放时段组合建议、广告与营销统筹策划、广告与市场销售终端的联动、广告到达率和美誉度的评估、推动等等。在安徽影视频道的市场化运作中，服务就成了拓展广告业务的重要手段。据介绍，该台成立了大客户服务中心，为客户建立档案库，以便更清楚地了解客户的需求，针对不同的客户提供更接近定制化的产品和服务。而在中央电视台广告部招标十周年之际，央视还专门为长期合作的十几家客户量身定做了一套车体广告方案，一次性投入就超过960万元。央视广告部郭振玺主任认为，长期以来，央视本着以客户为中心的宗旨，力求为客户创造更大的广告价值。这次把广告服务延伸到车体广告形式，无疑是以客户为中心的营销理念更落实到行动上。招数十四：整合树强势在媒体的广告营销过程中，拍卖成了分配广告资源的手段之一。从各类媒体内部的广告营收结构来看，强者欲强，弱者欲弱的分化日益明显。在去年的广告拍卖会上，央视黄金段位一举拿下44亿，令人瞠目。但是在央视广告强势的背后，各卫视台和省会台也开始搞起了资源整合，以期对抗央视，寻求更多的广告份额。其中，省会台去年是首次实现联合。相对央视，省级卫视和省会台的地位各有尴尬。他们都不同程度地在央视和地市电视台的夹缝中寻求生存，利益的趋同，使他们各自形成了联合体，以对抗竞争对手。其中，去年的联合中，28家省级卫视联手共拿出了12个固定产品，整合28家卫视频道的最好时段进行整体销售。而省会电视台中则有27家省会电视台及计划单列市电视台负责人开始走到了同一个平台上。同样，异地办报的南方都市报在创办新京报初期，双方曾共享过相关的版面内容，进行了异地异报的资源整合，也为报纸之间开展联合奠定了基础，可见不同媒体间的资源整合在纸媒也能完全实现。