成功营销年度十大悬案-UT斯达康成功营销案例.doc

成功营销：年度十大悬案1.金源 Shopping Mall：巨无霸早产？2.苏宁&海尔：坐稳跷跷板？3.UT斯达康:3G时代的命运4.TCL通讯:走向阿尔卡特雷区？5.联想&IBM：加法抑或减法？6.长虹：从战略沉睡中苏醒？7.闪联：数字家庭的中国标准？8.创维：后黄宏生时代迷雾9.F1上海赛:谁为作秀买单？UT斯达康:3G时代的命运动作：业绩预亏引来市场担忧悬疑：单一产品小灵通命运如何？下一个金蛋在哪里？UT斯达康:3G时代的命运UT斯达康应该是中国市场中发掘和满足消费者需求的典范。但新技术的出现、运营商的战略转移以及市场的自然萎缩，都加大了UT斯达康小灵通的运营风险。华尔街投资机构发布UT斯达康公司股票警报时，提出的主要原因就是：“UT斯达康的市场单一(主要业务在中国市场)，依赖技术含量低的单一产品，客户单一。”营销事件回放：上市后平均每年106%的增长速度，在全球电信行业里没有第二家，UT斯达康一直是华尔街追捧的一个神话。然而，神话的光环在2004年开始褪色，从2004年7月底开始，UT斯达康公布的第二季度财报业绩低于预期，股票市值狂跌29%；2005年1月，UT斯达康公布了2004年第四季度预亏的消息。华尔街各大投资机构纷纷调低了UT斯达康股票的信用值，并发出了UT斯达康将面临“客户单一风险”的警报。一时间，关于“小灵通末日将至”、“UT斯达康遭遇瓶颈”的说法越演越烈。小灵通之所以在中国市场上异军突起，主要得益于过去3年中，中国电信和中国网通两家电信运营商曾投入40亿美元巨资用于搭建小灵通设备。但是，在经历了两年的高速增长期后，小灵通业务的增长速度已经明显慢了下来，易观国际咨询公司预测，2005年小灵通业务的增长幅度将降低40%。UT斯达康CEO陆弘亮把第四季度亏损归咎于中国经济整体增长放缓、市场发展成熟及运营商削减资本支出以及高层换班等原因。然而有投资银行分析师表示，中国每个月都有百万规模的电信用户增长，“不是中国经济在放缓，而是UT斯达康自己在放缓”。在市场饱和、新技术替代品出现的同时，UT斯达康在小灵通手机上的竞争对手越来越多。目前，已经有近30家传统通讯厂商生产小灵通，而小灵通业务的利润也迅速下滑。悬念解析3G时代，小灵通何去何从小灵通的发展与中国电信和中国网通两家运营商为了对抗中移动而投入了巨额资金的支持密不可分。现在，随着2005年3G牌照正式发放的局势明朗，中国电信和中国网通都对3G牌照存有极大的野心，势必全力投入3G市场的争夺战，因此两家公司在小灵通业务中的开发和市场营销投入也将随之锐减。中国电信发言人就在近期表示：”管理层一直更关注的是用户的质量、业务的利润率和网络的前景。我们将继续对小灵通业务进行市场支持，但我们同时还将致力于未来的发展机遇。”瑞士信贷第一波士顿(CSFB)预测，中国电信和中国网通2005年将大幅削减对小灵通业务的投入，预计在该领域的投资将从2004年的200亿元人民币调整到120130亿元左右。申银万国电信分析师杨大力指出，从第三、四季度小灵通用户增长数量开始低于固化用户增长量的趋势来看，小灵通的增幅已经走过了爆发期，开始进入瓶颈期。易观国际也预测，在未来几年里，小灵通系统设备市场将持续萎缩，2005年PHS(小灵通)系统投资规模为37亿元，较之2004年的104亿元，下降幅度达到了64%，投资的重心将从大中城市转移到三、四级城市以及一些人口密集的乡镇地区。 中国最大的资料库下载在这种情况下，UT斯达康很难延续前两年高速成长的奇迹。据易观国际预计，2005年小灵通的用户增长量将仅为2004年的一半不到，到2007年小灵通的用户总数大约为7550万或9750万的水平。而由于竞争对手的大量增加，UT斯达康在中国小灵通市场的份额由最高时的90%以上降到了不到60%。那么，在3G逼近和移动运营商资费下降的夹攻下，小灵通的命运如何？怎样重新定位自己呢？我们从UT斯达康自己的描述和专家的预测中，大致可以归纳出这几种可能性：可能性一：小灵通与3G捆绑从2004年年中开始，UT斯达康就一直在对外宣布，UT斯达康正在开发WCDMA/PHS 和CDMA2000/PHS双模手机(3G/小灵通双模手机)。UT斯达康总裁吴鹰2004年7月表示：“3G与小灵通是一个理想的补充技术，利用双模手机就可以达到很好的业务互补，小灵通的某些应用与服务是可以平稳过渡的，比如说增值业务。凭借3G/小灵通双模手机，UT斯达康有可能再次获得市场机遇。”UT斯达康负责3G产品营销的高级售前工程师詹姆斯王称：“我们正在将研发重点转向3G产品，公司在华近半数研发人员都在从事3G产品的研发工作，从3G的基础设施到3G终端产品。我们的目标是为移动运营商提供所有3G标准的完整3G解决方案。”UT斯达康负责人多次表示，3G/双模手机是小灵通最大的潜在增长点，双模手机一方面解决了小灵通通话质量不高和不能漫游的弊端，另一方面又拥有小灵通资费低廉的优势，具有较大的生命力。但是，专家们对于UT斯达康双模手机的市场前景却表示出了些许忧虑。首先，由于3G/小灵通双模手机集成了3G网络的控制芯片，因此价格很可能要高出普通小灵通一大截，丧失了小灵通产品最重要的价格优势；其次，虽然3G/小灵通双模手机支持3G网络，但是性能只是功能强大的3G手机的“精简版”，不具备产品性能优势；再次，中国电信和中国网通能否取得3G牌照还未可知，PHS频段与TD-SCDMA有所冲突，UT斯达康的双模手机在国内受到了政策壁垒的限制。因此，3G/小灵通双模手机选择什么时机推向市场，如何定位，对于UT斯达康来说都是非常棘手的营销问题。可能性二：小灵通与3G实行市场区隔更多专家认为，小灵通未来几年的市场地位是与3G高端产品实行市场区隔，虽然用户增长很难达到前两年的爆发性高速成长，但是在三、四线城市仍然有很大的市场空间。中国网通市场经营部产品管理处处长杨晓春认为，中国网通可能会利用小灵通网络作为3G网络的低速数据补充网，虽然小灵通技术含量低，但是由于其成本等方面的优势，小灵通与3G将长期共存，相互取长补短。UT斯达康首席执行官陆弘亮最近指出，中国的3G手机要到2005年以后才能正式推出，从实际情况来看，恐怕要在2008年奥运会前，即2007年左右才能达到实用水平，10年后费用才能降下来。“中国用户对于话费非常敏感，PAS(小灵通)主要面向仅需要声音通话的用户，应该像麦当劳和沃尔玛一样追求大众化。3G就正如美国MACYS那种销售高档商品的百货店一样虽然很有名，但规模和销售额却都不怎么大。用户支付的费用方面，PAS只有3G手机的1/51/4左右，而60%以上的用户仅需要通话功能，UT斯达康首先瞄准的正是这一市场。”陆弘亮强调，小灵通在中国还远远没有达到饱和状况，中国政府要在将来20年内把中国4亿农民人口转为城市人口，将为UT斯达康带来巨大的市场机遇。小灵通80%的用户是收入比较低的消费者，比如退休人员、学生、家庭主妇，如果通信服务价格逐渐降低的话，他们的通信需求也会慢慢提高。还能不能找到下一个小灵通华尔街投资机构发布UT斯达康公司股票警报时，提出的主要原因就是：“UT斯达康的市场单一(主要业务在中国市场)，依赖技术含量低的单一产品，客户单一。”把鸡蛋放在一个篮子里的风险，正是华尔街最担心的。UT斯达康能否再次得到华尔街的青睐，就要看UT斯达康能否再找到像小灵通一样的业务，将鸡蛋转移到不同的篮子里。出路一：国际化突围从2004年年初开始，国内已经越来越难看到吴鹰的身影，知情人透露，他正在忙于开拓国际市场，这是UT斯达康摆脱过度依赖中国市场的第一步。据陆弘亮透露，小灵通在越南、中国台湾、泰国、南美、非洲等地正受到消费者的欢迎，UT斯达康在这些市场刚刚签订了扩容合同，小灵通在这些市场的潜力将得到释放。UT斯达康国际化的战略非常明显。2004年，UT斯达康国际市场的营业额还只有6亿美元，但是吴鹰提出的2005年国际市场营业额的目标为43亿美元，到时，国际市场的收益将会占到UT斯达康总收益的40%以上。UT斯达康开拓的国际市场还包括英国、德国、美国、日本等发达国家和地区，“到2006年我们的目标是国际市场占公司总收入的50%。”吴鹰非常自信。出路二：多元化产品布局UT斯达康的第二个艰巨任务是，必须寻找到一种或几种可以与小灵通相提并论的产品，可以支撑公司下一阶段的发展。吴鹰将目光锁定在了无线和宽带两大领域。顺应固话移动融合趋势，家庭私网将是UT斯达康未来关注的领域之一。家庭私网能使小灵通手机和家庭固话实现融合，比如“小灵通”手机在家是PHS家庭私网数字无绳子机，在外是PHS公网“小灵通”手机，在公司是企业专网分级，最终实现保持存量，创造增量。据Instant/MDR预测，家庭网关将在2008年达到1800万台的销量，年平均增长高达30%以上。从2004年起，UT斯达康加快了国际收购和合作的步伐。例如前些天，公司就宣布与UK Broadband(英国宽带有限公司)签署了MovingMedia 6000 MTS TDD无线宽带解决方案，帮助其在英国部署无线宽带业务。UT斯达康还斥资1.65亿美元收购了美国Audiovox手机业务，这个CDMA手机品牌在美国家喻户晓，并且直接走运营商采购渠道，因此，UT斯达康已经轻而易举地与美国最大的CDMA运营商Sprint做生意。据专家分析，UT斯达康为了实现产品和市场的多元化，2005年将会有更多的国际收购行为。