全程营销传播之市场竞争战略-市场竞争策略.ppt

市场竞争策略,全程营销传播之市场竞争战略,主讲人：韩志辉中国十大策划专家,导论,例：情侣水的启示例：金帝巧克力的启示,主要内容,一、市场细分二、目标市场的选择三、市场定位四、市场竞争策略,一、市场细分概论,市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用,市场营销策略的演变,大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段,市场细分的客观基础,客观基础：消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产,如何做好市场细分,什么是市场细分？（Segmentation）将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起市场/需求市场细分Market/Needs：Segmentation:,市场细分的作用,分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略,市场细分的标准和原则,市场细分的标准：地理变数人口变数：性别、年龄等心理变数行为变数市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力能接触到（媒体）,市场细分步骤,n找出影响决策的因素n进行【因素分析】n决定细分变量n找出有意义细分目标市场n将竞争者放在适当位置，并显示大小,例：泸州X窖酒目标消费群细分,效用,消费支出,低,高,自得其乐型,自我享受型,例如：下岗工人民工农村消费者,例如：公司高级雇员离退休干部高级技术人员,美满生活型,例如：企业一般职员事业单位员工普通军官,成功人生型,例如：公司管理人员私营业主高干,基本效用,延伸效用,消费群基本特征,自我享受型,自得其乐型,成功人生型,美满生活型,消费特点,购买标准,媒体接触,诉求点,中高档为主家中个人或群体饮用,低、中档为主家中饮用经常喝酒个人饮用较多,高档为主社交商务应酬饭店、酒楼豪华服务送礼,中高档为主亲朋好友聚会饭店、酒楼或家中优质服务欢庆气氛节假日为主送礼,品牌良好品位高雅价格适当,价廉物美品牌知名,品牌至上不计价格,品牌知名价格适中体面实惠,怡然自得的享受高品味,电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊,电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报,豪爽悠闲轻松的生活感受,高品位身份体现,幸福人生欢庆气氛美满家庭,电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊,电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报,二、目标市场的选择,评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略,评估细分市场,适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争,市场的吸引力竞争环境分析,同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力,目标市场范围策略如何界定业务或生意,产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1、产品/市场集中2、产品专业化3、市场专业化4、选择性的专业化5、目标市场包括整个市场,市场细分化策略,无差异的营销策略1、需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2、高档奢侈用品3、功能性强的产品4、具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是差异化营销集中性的营销策略只选单一市场，只用一种营销组合，就是集中化营销,三、产品定位,一、定位的含义勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。定位是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。,定位之重要,它是一个品牌未来发展以及营销计划的根本蓝图.它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略.它点出品牌生存的源由.一旦建立后,切勿随意更动.它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.,定位的特点：1、相对于竞争者2、目标消费者心中定位的步骤：1、明确潜在的竞争优势2、选择竞争优势3、明示竞争优势,定位描述,用一个句子把你的品牌（产品）定位给描述清楚。公式：,针对【目标消费者】，XX品牌/产品是【某种产品】，它能带给你【某种差异点】,中国最庞大的数据库下载,案例：百威的市场细分及定位图,四、市场竞争策略制定1、造势引导策略2顺势跟进策略3借势超越策略4造势超越策略5等势对抗策略6优势进攻策略7劣势自卫策略8差异引导策略,适用：进入一个全新的领域；开拓一块全新的市场;需要领引消费潮流、提企业形象产品：企业要开发出的差异性较大的产品-全新产品（制造出一个消费概念、引导出一个消费需求）例：金龙鱼1：1：1光明无抗奶,1、造势引导策略,适用：市场跟进策略，对手已占领了市场；企业认为市场潜力大，准备进入方式：1加大投入，使自己成为这一消费领域的引导者。2选择区域投入，使自己成为某一区域的引导者。3改变宣传方式，使自己成为受益者。国酒与国窑的启示产品：跟进性开发产品注：1、不能盲目跟随2、速度要快3、行业的领导者不易采用,2顺势跟进策略,3借势超越策略,适用：对手已成功并得到消费者认可产品有优势方式：不否认对手而是超越对手，相互的认可、加强和超越产品：超越性产品AD钙奶的启示：娃哈哈与乐百氏,4造势超越策略,适用：产品克服竞品的不足，消费者利益明显方式：攻击对手提高自己，对比性广告水战的启示优点：攻击力强占领市场速度快,长富牛奶的启示,5等势对抗策略,适用：在产品同质化、无明显差异方式：1、差异化宣传维生素的启示（维生素维他命等等）2市场细分策略完达山奶粉的启示产品:针对性产品,6优势进攻策略,适用：产品在质量、性能、价格等某一方面具有特别的优势时，可以以此为支持点向对手发动进攻方式：在宣传策略上应坚持“一点突出、多点支持”的原则产品：进攻性产品春都火腿肠的启示防止：防止致命不足,7劣势自卫策略,适用：对于产品自身存在一个较为明显的缺点方式：1、直接将缺点进行自我暴露，在指出这种缺点的同时大力宣传产品的优点，以争取到消费者“金龟博士”的故事2、直接将缺点作为“优点”来宣传因为产品的很多特点无所谓是“缺点”还是“优点”。“五面制冷”的启示,适用：企业自身产品与竞争对手相比存在一定差异，而在消费者心中尚未形成优劣分明，方式：可采用差异化策略巧妙打击竞争对手、引导消费者。产品：参比产品微波炉内胆的启示,8差异引导策略,实例：长富牛奶的启示,