集团摩托车业务品牌战略项目建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,建立一流摩托产业集团,XX,集团摩托车业务品牌战略项目提议书,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第1页,议程安排时间,介绍大通智汇 20分钟,项目提议书介绍40分钟,讨论 40分钟,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第2页,内容,页码,A.对XX集团项目初步了解4,B.项目目标、内容、项目方法和时间安排11,C.项目组织、人员安排以及项目预算44,D.大通智汇对本项目独特价值48,This document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Chatterton,Strategy,Consultants.,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第3页,A.对xx集团项目初步了解,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第4页,XX,集团自成立以来，经历了十年高速发展,1992,1995,1996,成立重庆,xx,摩托车科技开发有限企业,成立,xx,机车工业制造有限企业,生产摩托车整车,1998,xx,集团成立,企业总资产逾40亿元，员工18000人，,1992,产值 1000万元 30亿元,出口额 0 7000美万,总资产 50万元 40亿元,1999,xx,摩托车队成立,收购渝发动机企业，进入汽车行业,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第5页,形成了以热动力机械为关键多产品系列,摩托车发动机,微型汽车发动机,船艇发动机,通用动力汽油机,摩托车,高速艇,各类动力设备机械,主要业务组成,热动力源产品,整机产品,250万台,6万台,2万台,50万台,150万辆,艘,50万部,年生产能力,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第6页,金手指考试网 金手指驾驶员考试科目一 科目四元贝驾考网 科目一科目四仿真考试题C1,Grammar,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第7页,xx,集团关键业务摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场领先者,中国市场,xx,年销量到达100多万辆，成为最大5家摩托车企业之一,东南亚市场,在越南建有总装厂，是向越南市场出口最多中国摩托车制造企业之一,欧美以及非洲地域,产品开始进入欧美、非洲50多个国家和地域,是中国第一个拥有国际,F1,摩托车赛车队中国企业，车队排名全球前5位,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第8页,但最近两年，,xx,集团主营业务摩托车业务面临巨大增加压力,企业内部压力,巨大增加压力,盈利能力提升,产品及新市场扩张,管理控制模式,组织效率,外部环境,需求增长速度开始下降，市场进入低速增长久,品牌重要性开始迅速上升,消费者需求模式改变,零部件企业集中度开始上升,整车行业集中度不停提升，同时产能严重过剩,外国竞争对手加入,行业平均赢利能力下降,外资品牌全国性扩展,东南亚市场开始逐步饱和,进口国当地化生产趋势日益增强,全球领先摩托车企业日益重视东南亚地域，同时开始进入中低端市场,主要整车厂以及零部件厂开始将制造基地向中国转移,产品市场,行业竞争,国际市场,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第9页,利用更加好品牌管,理方法，摆脱“竞,争旋涡”,在中国摩托车行业中，日益激烈市场竞争轻易使企业陷入“竞争旋涡,”，只有少数找到正确品牌定位企业能够真正寻找到属于自己市场,Shake,out,需求减缓,销售成本上升,提升市场,费用,产品成本上升,经过“价格战”竞争夺与市场份额,竞争对手增加造成,竞争升级,消费者以为产品/品牌,之间并无真正区分而造成,品牌大众化,价格,下降,毛,利下降,盈利能力,降低,来自过量生产能力压力,固定成本压力上升,经销商施加压力,更低毛,利,更低价格,更低价格,企业价值贬值,.,淘汰出局,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第10页,面对竞争压力，,xx,集团需要尽快处理下述战略性问题，而且希望首先确定品牌策略，来取得连续竞争优势,XX,集团现有关键业务（摩托车）还有多大发展潜力？怎样依据新内外部环境制订策略实现深入发展？,XX,集团久远战略定位是什么？,依据企业关键竞争力，应进入哪些新业务领域，进入这些新领域策略是什么,XX,集团现有财务资源是否足以支持实现未来发展战略？,怎样利用资本市场机会取得融资以及并购机会？,当前品牌策略是否足以支持未来发展？怎样依据客户导向建立更强大品牌形象？,为了适应未来发展战略，现有组织控制模式以及架构应怎样进行调整？,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第11页,B.,项目目标、内容、项目方法和时间安排,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第12页,品牌战略形成步骤,为了帮助,XX,集团制订一套切实可行品牌战略方案，大通智汇企业将以“消费者控制”为出发点全方面考虑品牌战略形成五个阶段,阶段,重点,消费者控制,1,控制并创造消费者差异性,现有消费者差异性区间大小，是否存在多品牌机会以及品牌延伸机会,研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手品牌价值，掌握品牌实际市场地位,特征,跟踪/回顾,5,评定定位有效性并调整,衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新品牌定位是否提升了其市场地位,价值定位,2,品牌未来价值定位,目标客户群,结合品牌市场地位及未来市场发展趋势分析，制订出品牌未来目标价值定位和实现这一目标与基本方针,形成方案,3,制订营销组合策略,依据目标价值定位和战略纲领制订详细营销组合策略,执行/转移,4,品牌定位转移,执行营销组合策略，实现品牌定位转移,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第13页,利用大通智汇,BPT,品牌分析,工具，能够经过五个步骤实现品牌战略管理,说明,BPT,品牌战略管理过程,消费者控制,研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手品牌价值，掌握品牌实际市场地位,1,价值定位,结合品牌市场地位及未来市场发展趋势分析，制订出品牌未来目标价值定位和实现这一目标与基本方针,2,形成方案,依据目标价值定位和战略纲领制订详细营销组合策略,3,执行/转移,执行营销组合策略，实现品牌定位转移,4,跟踪/回顾,衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新品牌定位是否提升了其市场地位,5,AVP:,消费者所感受到实际品牌价值,TVP:,品牌目标价值定位，用于指导品牌营销组合,PVP:,经过广告与营销伎俩传递出去价值定位,MoT:,真实瞬间连续品牌是否实现其承诺，而且在消费者脑海中形成实际品 牌价值感受,产品,品牌,消费者,PVP,TVP,AVP,营销组合,决定,决定,真实瞬间,第1步,消费者控制,第2步,品牌战略纲领,第3步,形成方案,第4步,执行/转形,第5步,跟踪战略回顾,吸引,说 明,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第14页,XX,集团要经过多品牌战略实现销售连续快速增加，必须回答以下几个关键问题,中国市场消费者需求差异性是否存在较大差异性，足以支持多品牌出现？,现有分销渠道能否支持多品牌？,XX,集团摩托车业务销售增加放缓关键原因？品牌是否是一个主要制约增加原因？,XX,集团在中国市场摩托车,价值,链上怎样进行价值定位，其业务范围，战略控制点是什么？即采取何种成功价值链控制模式才能保持摩托车行业领先者地位？,假如多品牌战略是适宜选择，,XX,集团应采取何种多品牌业务模式？,XX,集团现有资源能否支持多品牌战略实施，现有品牌怎样定位，以及怎样平滑过渡？,XX,集团现有组织结构怎样调整以适应多品牌战略？,关键问题,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第15页,此次项目标主要目标是帮助,XX,集团建立摩托车业务品牌发展战略,为,XX,集团关键业务摩托车业务设计品牌发展战略,，实现关键业务可连续增 长,XX,集团未来是否应采取多品牌战略,多品牌战略是否能处理,XX,集团增加放缓问题,中国市场是否支持多品牌战略,XX,集团现有品牌怎样定位以及差异化,新品牌开发策略、定位、定价、销售渠道,现有组织结构应怎样调整以适应新品牌策略,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第16页,大通智汇提议首先从消费群体改变趋势来分析是否存在显著差异化消费群体，从而判断品牌差异性空间大小,品牌策略,单一品牌,企业品牌,企业品牌加初步细分多业务品牌,深度差异化多品牌体系,单一用途市场,单一客户市场,多用途产品市场,部队,邮政,居民,多元化产品市场,生活形态,价格,市场刚开启，摩托车作为一个便捷交通工具，成为中小城市以及乡村地域交通工具,市场渗透率开始快速上升，开始出现不一样用途交通工具，被越来越多部门购置作为专用交通工具,市场深入全方面扩张，消费群体开始发生改变，摩托车不再仅仅成为交通工具，休闲、运动成为主流，同时产品功效也开始多元化，如进入滑雪等市场,竞争战略,数量型增加战略,混合价值型增加战略,价值型增加战略,价,格,普及率,奥地利摩托车市场演进消费群体,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第17页,并从产业周期角度整体把握摩托车行业发展潜力,94,95,96,97,98,99,00,01,02,03,04,05,起步期,快速增长久,成熟期,市场规模,低速增长久,竞争不是很激烈,每个企业均能够从快速增加市场中取得成长,市场增加速度放慢,竞争日起激烈，价格连续下降，边际利润下降,制造商开始注意市场细分以及品牌差异化,市场增加基本停滞,市场竞争格局基本稳定,制造商更重视对细分市场渗透，品牌差异化程度日益加大,市场特点,关键竞争原因,中国摩托车行业处于产业周期低速增加阶段,，未来成长潜力有限,技术/质量,品牌/服务,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第18页,同时对,XX,集团现行营销策略以及行业环境进行审计，确定,XX,集团销售额增加放缓真实原因,渠道管理,定价策略,促销策略,营销组织,产品组合,XX,集团当前营销策略存在问题,消费群体改变,国家产业政策,竞争对手改变,替换品（经济型轿车）威胁,摩托车行业整体外部环境改变,XX,集团销售增加放缓真正原因？,多品牌战略能否支持,XX,集团发展？,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第19页,在上述分析基础上确定,XX,集团应采取品牌战略,多品牌策略,家族品牌策略,单一品牌策略,母企业,子企业,子企业,目标,利用不一样子企业来扩张不一样市场,差异化品牌针对不一样目标市场，而强大企业品牌则起到较强支持效果,树立一个强势而统一企业品牌形象,举例,VW,BMW,PIAGGO,描述,一个母企业品牌，多个子企业品牌,企业品牌为关键，多业务品牌为支持,企业品牌为关键,产品1,产品2,产品1,产品2,企业品牌,品牌,品牌,产品1,产品2,产品1,产品2,企业品牌,产品,产品,产品,品牌策略三种模式,移动运行商基本采取品牌策略,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第20页,大通智汇提议分三步实现,XX,集团对此次项目设定目标，预计4个半月完成,项目进程概述,了解并确认多品牌战略机会,多品牌战略模式选择,组织机构调整方案,实施步骤,1,2,3,4,阶段,内容,结果,时间,内部,外部,8 周,8 周,3周,XX,集团摩托车业务营销现实状况分析,-渠道管理,-产品组合,-定价策略,-产品定位,-营销组织,基本比较,分析全球领先摩托车企业品牌策略以及国内主要竞争对手品牌策略,国内市场分析,-消费者需求趋势改变,-产业政策改变,-产业集中度以及竞争对手策略分析,-分销渠道改变,主要出口市场分析,-当地产业政策改变,-生产能力评定,需求以及分销渠道改变趋势,XX,集团增加放缓原因分析汇报,多品牌策略在中国摩托车行业可行性评定汇报,XX,集团是否应采取多品牌策略,XX,现有品牌市场定位以及发展情景分析,分析不一样多品牌模式关键成功原因,-对,XX,吸引力,-情景可能性和可行性,-资源需求,评定并选择多品牌模型,基于,-市场需求,-增加潜力,-,XX,资源能力,-与现有品牌适应性,最有效多品牌策略,品牌策略行动计划草案,现有组织机构评定,-,控制模式,-效率,总部组织机构调整方案,-,控制模式,-总体组织架构,-流程优化,行动计划草案,-里程碑,-时间表,XX,集团总部组织调整方案,商业计划,行动草案,详细实施计划,测试,推广计划,制订详细实施计划,-时间表,-衡量标准,-责任,-预算,建立实施队伍,确定测试对象并找到正确实施,-按区域,-按产品,-按服务,构架推广计划以实施新品牌战略,1,a,1,b,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第21页,分析目标,分析问题,分析工具和方法,现有,XX,摩托车产品是否符合市场需要？未来市场改变趋势,XX,集团产品定位、竞争优势以及未来市场份额改变,现有消费者情况分析,对购置者问卷调查分析,建立消费者消费分析模型,竞争对手产品比较分析,对不一样消费者进行分析和比较,产品策略,实际购置者和目标消费者差异,实际消费者需求和特点,这部分消费者情况比较,实际消费者市场潜力,主要产品主要竞争优势和劣势,主要产品是否真正符合目标客户需求,阶段,1,a,主要任务是对,XX,集团当前摩托车业务关键增加驱动原因进行深入分析，发觉影响增加主要原因,(1),阶段细节,:,了解并确认,内部,增加驱动原因,1,a,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第22页,分析目标,分析问题,分析工具和方法,渠道策略,阶段,1,a,主要任务是对,XX,集团当前摩托车业务关键增加驱动原因进行深入分析，发觉影响增加主要原因,(2),阶段细节,:,了解并确认,内部,增加驱动原因,1,a,渠道模型是否合理？,渠道分布是否合理？,渠道中物流是否顺畅？,XX,集团渠道模式以及关键分销渠道,市场当中主要渠道,未来渠道走向和发展,渠道成本是否过高，或能够升高,对渠道提供支持是否充分,对渠道客户激励政策是否设计合理有效,RACE,XX,集团渠道流量分析,国外模型借鉴，渠道特点分析,产品成本结构分析，渠道成本分析,同比竞争对手渠道支持和国外做法,同比竞争对手渠道政策，走访渠道客户,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第23页,就未来发展趋势而言，日趋提升销售复杂程度要求企业系统化地规划和管理自己销售渠道,企业在营销渠道方面将面临战略性挑战,销售复,杂程度,时间,来自零售渠道,要求日益提升,应用新销售渠道,发展空间有限,渠道冲突风险加剧,不一样产品分销渠道集中化程度,提升,零售业讨价还价,能力提升,分销渠道深入多元化，传统渠道销售能力减弱,多销售渠道成为许,多行业必定选择,消费者购置行为改变,对高盈利能力战略性渠道选择与优化,符合各类渠道特定需求合理渠道方案,对不一样渠道协调与管理,依据销售渠道特点来设计/调整销售组织,1,2,3,4,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第24页,在汽车以及摩托车销售领域，伴随各种新型业态出现，传统分销渠道将面临来自新兴业态强有力挑战,资料起源：中国汽车市场年鉴，,ISI，,大通智汇分析,进口汽车分销渠道,新型销售渠道,进口汽车批发商（国有大型专业外贸企业）,客户,综合代理商,代理多家制造商产品,只负责销售，不负责售后服务,独立经销商,主要经过买断式经营,对制造商依赖性很弱,不负责售后服务,专业代理商,只销售一家企业汽车,进货通路、销售区域、代理佣金与制造厂经过协议约定,不负责售后服务,4,S,专营店,只销售一家企业产品,受制造商严格控制,提供销售/配件/维修/信息咨询服务,4,S,专营店模式正在快速成为进口汽车零售主流渠道,最近调查显示客户越来越倾向于经过4,S,专营店购置进口车,国外主要汽车制造商正在加速建立其在中国地域4,S,专营店销售网络,国内传统汽车经销商正在快速向4,S,专营店模式转型,市场份额:,累计28%,72%,案 例,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第25页,未来趋势将会是依据不一样类型渠道用户特征和渠道特点，经过供给链各个步骤亲密合作来从总体上降低成本，提升效率,整合方法：“双赢”,传统方法：“零和”,第三物流/,运输商,供给商,分销商/零售商,供给链,成本,供给链,成本,第三物流/,运输商,供给商,分销商/零售商,沟通,联累计划,合作,联合库存,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第26页,大通智汇专有战略性渠道组合管理工具（,SCM),工作流程分为渠道分类、渠道筛选、基准比较、渠道评价和方案制订五个步骤,战略性渠道组合管理,揭示最主要销售渠道特征,揭示在各类渠道中最为主要企业,分析竞争对手渠道结构,渠道分类,筛选过程,基准比较,渠道评价,方案制订,100,渠道,渠道,渠道,渠道,其它,短名单,降低复杂性,排除性标准,成本预计,对所在行业适应性,增加潜力,基准比较,渠道发展趋势,成功要素,确定最为适当渠道,就渠道选择进行决议,应用,渠道创新,方案,初步,创新渠道发展方案,SCM,1,2,3,4,5,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第27页,分析目标,分析问题,分析工具和方法,市场推广策略,阶段,1,a,主要任务是对,XX,集团当前摩托车业务关键增加驱动原因进行深入分析，发觉影响增加主要原因,(3),阶段细节,:,了解并确认,内部,增加驱动原因,1,a,市场投入是否合理性分析,目标细分人群确实立,市场投入有效性分析,市场投入控制分析,市场投入实际指向消费群,市场投入对发掘新消费群体起到作用,市场投入和促进消费关系,用户抽样分析和调查,分析市场投入和新消费群体发展关系,分析市场投入和原有消费者购置量关系以及品牌效应,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第28页,在阶段1,a,阶段结束后，我们将对,XX,集团摩托车业务营销现实状况有一个深入了解,结果,:,了解并确认内部关键增加原因,1,a,确定,XX,集团现有营销模式效率,确认,XX,集团内部关键增加驱动原因,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第29页,经过阶段1,b,步骤能够深刻了解中国摩托车市场消费结构以及改变趋势和机会所在(1),方法,内容,分析摩托车行业中消费者需求改变趋势,-产品品种、价格,-用途,-地域,-收入组成,-市场规模改变趋势,确定摩托车价值链中主要参加者市场改变趋势,-生产商,-分销商,-物流服务商,-零售商,分析摩托车价值链可能结构改变和问题,确认摩托车价值链主要参加者机会和风险,分析国家产业政策改变影响,主要出口市场市场环境以及改变趋势,市场开放带来影响,消费者价值细分模型（,Matrix),价值链分析,情景分析,教授访谈,外部访谈,二手文件研究,市场分析,步骤,阶段细节,:,了解并确认外部关键增加驱动原因,1,b,1,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第30页,Matrix,工具主要揭示最有价值客户群，并发觉客户群改变趋势，还能揭示用户数量与价值分布，这将是确立是否建立多品牌数量基础,价值,收藏,时尚,高端,中端,低端,价值百分比,1.5%,4.0%,2.5%,2.4%,2.2%,0.8%,6.2%,7.2%,运动,交通,休闲,4.2%,9.8%,6.8%,6.5%,14.4%,5.2%,25.4%,21.5%,5.2%,11.6%,8.4%,7.7%,10.8%,4.2%,24.4%,23.6%,9.7%,24.8%,11.2%,10.8%,17.9%,6.8%,38.8%,42.3%,相对于客户总量百分比,相对于价值总量百分比,1.2%,3%,1.4%,1.5%,2.6%,1%,5.2%,5.5%,21.8%,53.1%,30.3%,28.9%,47.9%,18%,100%,100%,价值百分比,意大利某摩托车企业客户结构,Matrix,客户价值细分模型说明,1,b1,说明,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第31页,经过阶段1,b,步骤能够深刻了解中国供给链结构改变和机会所在(2),确认当前主要竞争对手,分析未来市场竞争对手,-外资企业中国生产中心,-外资企业进口产品,分析竞争者业务模型以及品牌策略,分析优势/劣势而且确认成功原因,确认战略差距,研讨会,基准比较,SWOT,分析,差距分析,竞争分析,选择世界上摩托车行业领导者最优品牌策略案例,选择国内主要摩托车制造商品牌模式，进行分析,分析不一样品牌策略模式成功原因以及市场环境要求,确认品牌策略是否适合中国市场,国际基准比较,访谈,研讨会,国内以及国际品牌模式成功及失败案例基准比较,2,3,方法,内容,步骤,阶段细节,:,了解并确认外部关键增加驱动原因,1,b,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第32页,在阶段1,b,完成后，我们将对摩托车市场发展阶段以及关键增加驱动原因有一个全方面深入了解,结果,:,了解并确认外部关键增加驱动原因,1,b,中国摩托车市场现实状况以及所处产业生命周期,中国消费者需求改变趋势,不一样品牌模式成功原因以及所需市场环境,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第33页,在阶段一完成后，我们将判断,XX,集团是否应该采取多品牌战略并初步提出,XX,集团连续增加关键驱动原因,1,XX,集团摩托车业务增加放缓关键原因以及初步改进提议,2,XX,集团是否应采取多品牌策略,3,中国市场是否支持多品牌策略实现,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第34页,阶段2主要目标是为,XX,集团找到最适合多品牌模式（1）,方法,内容,品牌定位分析器,访谈,市场调查,SWOT,分细,研讨会,XX,集团现有品牌定位分析,步骤,阶段细节,:,多品牌战略模式选择,2,1,评定不一样多品牌策略对,XX,集团适应性，确定最优多品牌策略模式,2,研讨会,SWOT,分析,P&L,分析,大通智汇方案情景评定工具（,OIET）,评定各种多品牌模式与,XX,集团匹配程度，包含：,对,XX,集团长久发展战略符合程度,消费者接收程度、增加潜力,XX,现有分销、研发、生产体系支持能力,成本、盈利能力,其它标准,选择最优多品牌模型,分析各品牌销售情况,分析各品牌价值定位/消费者认知情况,分析分销、研发、生产系统对现有品牌支持,分析各品牌市场策略,分析各品牌之间差异性空间,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第35页,大通智汇经过品牌定位分析器来分析处于不一样位置品牌所需要不一样战略，从而到达并维持“明星”,品牌地位,品牌价值/著名度情况,附加值,高,低,著名度,低,高,I,II,III,IV,明星品牌,无名 品牌,入局品牌,出局品牌,打破规则愿景，“创造车轮”,业务模型，勇气！,有效地必定原有突破，,创造、联想与神话,继续巩固原有突破，创造新联想与神话，变换主题，高沟通投入,adidas-neu,Tamagotchi,adidas-old,Dell,Rollerblades,Polaroid,IBM,创造“正面惊奇”,提醒人们原有突破，创造新联想和神话，追溯性营销重新定位，品牌年轻化,被遗忘,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第36页,马自达,Aston Martin,福特,林,肯,土星,Jaguar,经过对不一样品牌价值定位是企业能够面向不一样消费群体，从而取得更广市场覆盖度,福特企业,福特企业品牌体系,品质,高兴,归属感,个性化,运动型,豪华,品质,地位,设计,品质,个性化,个性化,豪华,声望,创新,物有所值,技术可靠,驾驶中高兴,作为品牌差异化卖点,技术领先,一流外观设计,物有所值,Backup,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第37页,方案情景评定工具将经过三个步骤进行评定,说明,大通智汇,OIET,方案情景评定工具,定义评定指标,定义各项指标主要性,选择评定工具,XX,集团,战略一致性,竞争优势,可行性,消费者接收程度,其它指标,定义各评定标准/原因权重,定量总体评定结果,输,出,输入,输入,2.2,1,2,3,总分,指标,方案,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第38页,阶段2主要目标是为,XX,集团找到最适合多品牌模式（2）,不一样品牌定位及竞争策略,3,方法,内容,步骤,阶段细节,:,多品牌战略模式选择,2,研讨会,教授访谈,外部最正确案例基准比较,头脑风暴法,SWOT,分析,消费者调查,确定各品牌价值定位以及战略定位,制订各品牌中长久营销组合策略,定价策略,渠道策略,产品策略,推广策略,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第39页,在阶段2，我们将为,XX,集团制订适当多品牌模式以及品牌中长久发展策略,结果,:,多品牌战略模式选择,2,XX,集团多品牌发展战略汇报,多品牌模型,各品牌定位,各品牌发展策略,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第40页,在第,3,阶段，将对,XX,集团现有组织结构进行评定，制订对应调整方 案以支持多品牌战略实施,（1,）,方法,内容,评定现有组织结构能否支持新多品牌战略实施,集团管控模式,各业务部门管理模式,现有研发、销售、市场、后勤等部门业务模式,现有业务流程效率,研讨会,内部访谈,现有组织结构评定,步骤,阶段细节,:,组织结构调整方案,3,1,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第41页,在第,3,阶段，将对,XX,集团现有组织结构进行评定，制订对应调整方 案以支持多品牌战略实施,（2,）,集团总部控制模式,各品牌单元业务管理模式,集团总部以及各品牌事业部组织结构以及职能设计,关键业绩考评指标体系（,KPI),关键岗位职能描述,关键业务流程设计,访谈,研讨会,内外部基准比较,流程优化工具,组织结构调整方案,行动步骤,时间表,责任人,建立项目控制,初步行动计划,2,3,方法,内容,步骤,阶段细节,:,组织结构调整方案,3,访谈,研讨会,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第42页,结果,:,详细组织结构调整方案,3,集团总部管控模式方案,各品牌单元管理模式,集团总部以及各品牌事业部组织结构,总部各部门及各事业部职能分布,关键岗位职能描述,关键业务流程,关键业绩考评指标体系,初步行动计划,里程碑,时间表,在第三阶段结束后，我们将提供详细组织结构调整方案,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第43页,整个项目计划在19周内完成，如有需要，我们将提供后续实施支持,阶段,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,周数,1,a.XX,集团现有摩托车业务现实状况分析,销售情况分析,定价策略,渠道情况,市场推广情况,产品组合,1,b.,外部市场分析和评定以及基准分析,市场需求分析,消费者需求细分分析,竞争分析,国内外多品牌成功案例基准比较,第一阶段汇报,多品牌模式选择,现有品牌定位分析,多品牌模式选择,各品牌中长久发展策略,第二阶段汇报,详细组织调整方案,详细组织调整方案,制订商业计划,制订初步行动计划,时间表,19,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第44页,C,.,项目组织、人员安排和项目费用,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第45页,大通智汇提议在项目标组织和人员分配上形成以下结构,指导委员会,XX,集团,大通智汇,项目管理,大通智汇,A,ndrew Zawadzki,张 杰,左,XX,总裁,待定,大通智汇,待定,关键小组,李 波,虞震杰,XX,集团,XX,集团,钱 堤,王 远,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第46页,项目双方都有明确角色安排和职责分工,XX,集团项目管理委员会,确保,XX,集团高级管理层能够取得充分项目进展情况信息,提供相关背景信息并给予分析判断支持,帮助联络关键决议制订者,出任项目大使和项目协调官,指出项目运行过程中陷井和雷区,大通智汇项目管理委员会,确保项目标高质量水平,确保项目小组取得全部所需专业知识，经验和判断能力,为,XX,集团高级管理人员提供提议,出任项目大使和项目协调官,提供行业内业务网络资源,XX,集团品牌战略咨询项目小组,提供与项目相关各种信息及专业知识,提升信息透明度,培育联合项目小组团体精神,大通智汇品牌战略咨询项目小组,XX,集团,项目经理,提供与项目开展相关信息和数据，安排内部访谈,组织项目回顾会,确保项目进展情况透明性，而且确保项目标各个阶段都得到高层许可,大通智汇项目经理,管理大通智汇咨询团体，确保项目按照既定时间表顺利进行,作为项目管理委员会与项目小组沟通纽带，确保项目进展透明性,实施项目分析和确保按时交付结果,作为大通智汇专业知识提供纽带,培育联合项目小组团体精神,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第47页,基于,XX,集团是大通智汇在中国第一个中资企业项目，我们愿意给与较大费用优惠，整个项目标费用预计为407万元人民币,第一阶段,咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等累计18.5万美元,消费者市场调查费（支付给专业市场调查企业个样本）3万美元,第二阶段,咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等累计18.5万美元,第三阶段,咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等累计9.2万美元,累计49.2万美元，折合人民币407万元,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第48页,D.大通智汇对本项目独特价值,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第49页,Chatterton International Strategy Consultants,大通智汇战略管理咨询企业介绍,成立于1996年，总部设于美国芝加哥,由曾经服务于Mckinsey、BCG、AT.Kearney、Bain60多名合作人及高级咨询顾问创建,全球领先专业化汽车及摩托车行业战略咨询企业,在全球共设有8个办事处（分别位于美国、意大利、法国、德国），共有300多名咨询顾问,年咨询费收入达2.7亿美元,204月开始进入中国，在北京和上海设有办事处,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第50页,独到之处,事实,对本项目影响,我们经验、专业化、行业关系，将帮助我们能够更加好更高效地实现此次项目标目标,专业化,行业关系,大通智汇是一家专注于汽车以及摩托车行业专业战略咨询服务企业,全部咨询人员均起源于全球领先咨询企业汽车以及摩托车专业咨询顾问、以及汽车及摩托车产业资深管理人员,与全球领先20家汽车及摩托车企业建立了很好合作关系,与领先汽车摩托车专业物流提供商有良好关系,与区域领先汽车及摩托车分销商保持良好关系,更专业知识，对行业深入了解,更有经验，更专业化咨询团体,更轻易进行生产商、分销商、物流提供商、以及零售商访谈,更轻易取得信息,更轻易取得国际先进管理实践经验,行业经验,熟知各种类型汽车及摩托车生产商实际操作,分销、物流领域采购、物流、营运等方面丰富实际操作经验,咨询服务范围包括整个摩托车产业价值链,更轻易得到“快赢方案”,方案更具可操作性,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第51页,在客户眼中，大通智汇独特优势在于其长久坚持专业化，追求质量而不是规模经营理念，同时制订战略是能够被真正实施而且能够给客户带来实实在在业绩提升,战略可实施性,独特经营理念,传递专有知识技能,客户导向,大通智汇,对“客户导向”了解是：“在任何时候尊重客户组员，尊重客户经验，尊重客户想法，尊重客户现实”,追求质量而不是规模，我们只为行业领先企业提供一流咨询服务,只从事汽车以及摩托车行业咨询服务,大通智汇非常强调在项目操作过程中向客户毫无保留地传授大通智汇长久积累行业及功效方面经验和知识,大通智汇并不刻意追求理论先进性，但非常强调战略方案可实施性。每个咨询顾问必须一直设身处地地思索“假如我处于客户角度和环境，我会怎么去做？”,大通智汇独特优势,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第52页,经过连续地将大通智汇企业理念付诸实践，,大通智汇取得了全球领先摩托车及其零部件企业信赖,大通智汇摩托车行业部分客户名单,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第53页,大通智汇咨询客户包括整个汽车、摩托车产业价值链，使我们能以一个更全方面观点来对待客户面临战略问题,零部件,整车生产,分销/零售,物流,金融服务,维修,DELPHI,PIAGGO,INDIAN,HARLEY-DAVIDSON,UPL,Ford Finance,UMC Capital,BMW Finance,摩托车产业价值链,Lincoln,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第54页,大通智汇主要在汽车及摩托车行业八大功效领域积累了丰实咨询服务经验，并开发了对应适应不一样环境处理方法,企业发展战略制订,企业业务发展目标制订,产品竞争策略制订,市场进入战略(市场国际化、新业务进入等),组织,关键,能,力,确定,企业,治,理,结构,方案,设计,(控,股,企业)组织,机构,设计,管理体,系,方案设计,人,事,管理诊疗,职务/工资体系设计,激励,机制,设计,目标,管理,方案,和业绩,评,价方案,制订,人,力,资源,管理,流程,设计,企业,IT,战略制订,企业电子商务战略制订,电子商务处理方案评定,业务流程再造(,BPR),营销,诊疗,和,市场,研究,品牌/,多品牌,战略,制订,营销,组织,设计,及,其,管理,流程,设计,营销,信息,系统,设计,销售,业绩,提,升,机构,重,组,设计,业务,重,组,方案,设计,业务,管理,流程,重,组,设计,实施支持,购并策略制订,购并后整合潜力分析,购并后整合方案设计,实施支持,生产布局和流程优化,供给链管理,产品研发管理,全方面质量控制,发展战略设计,企业治理/,组织,机构重组,人,力,资源,管理,电子采购平台设计,1,2,3,4,市场,营销,企业,重,组,收,购,吞并,运行管理,5,6,7,8,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第55页,营业额15亿美元，意大利第一大摩托车制造商,对现有产品组合、营销策略总体评价,确定提升市场份额机会,进入新细分市场，新产品,提升物流配送效率,市场份额从1.5%上升至大于5%,营销战略,渠道管理,物流中心,确定市场需求,产品组合,单品数量,产品定位,目标客户群,分销模式,分销商管理,确定零售商服务需求（送货、定货）,建立标准（预测）,确定对物流网络影响,项目内容,收益/结果,项目方法/细节,国际领先摩托车制造商,战略规划至详细实施我们曾经为一家国际领先摩托车制造商设计和实施欧洲地域市场竞争战略,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第56页,项目内容,在法国开发并使用了用于供给链基于操作成本模型,模拟不一样方案以优化成本,预测运行能力以满足法国及欧洲市场未来需求,预测外包流程和物流网络影响,结果/收益,优化供给链使成本最低,确定供给链供给能力以满足两倍于现有店铺需求,预测和模拟准确率达99.5%,确认节约成本达50%以上,店铺 1,店铺 2,店铺 3,库存数量,平均销售速度,备注,在配送中心或店铺进行分拣流程,外包流程,配送中心,A,流程 1,流程 2,流程,n,模拟不一样方案以优化成本,流程成本1：,流程成本2：,流程成本3：,配送中心,店铺,含有配送中心店铺,门店和配送中心分布,倒推系统成本,大型摩托车分销/零售商,分销网络优化我们进行分销网络模拟运作以确保足够扩张能力,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第57页,大通智汇为一家摩托车制造商设计了一套供给链管理方案，使其与零部件供给商建立合作关系,确定了供给链中微弱步骤,设计了新合作预测流程,实施生产流程改造,领先摩托车制造商和零部件供给商,项目内容,收益/结果,项目方法/细节,经过供给链合作可使毛利润空间上升大于5%,提升供货率2%,降低流程成本大于10%,开发并实施供给链整合概念,集团摩托车业务品牌战略项目建议书,第58页,