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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销自我，经营人生,I,WHO,HOW,DO,WHERE,WHAT,投入,产出,人生的质量,团队,1、每个人都可以做到R,2、做团队的积极因素,3、每个人都会生活在团队,前言 学一点营销知识,营销的 abc,1、关于营销,营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销，即市场营销（Marketing）。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策,营销理念是全公司的哲学思想,营销原则是动态而不是静态的,前言 学一点营销知识,2、营销学中使用的主要概念,包括市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）、需要（needs）、欲求（wants）、需求（demand）、市场供给品（offerings）、品牌（brands）、价值和满足（value and satisfaction）、交换（exchange）、交易（transaction）、关系和网络（relationships and networks）、营销渠道（marketing channel）、供应链（supply chain）、竞争（competition）、营销环境（marketing environment）和营销策划/方案（marketing programs）。这些术语构成了营销职业的词汇库,前言 学一点营销知识,3、营销的主要过程有：,（1）机会的辨识（opportunity identification），包括市场调查、市场分析、生产决策、市场定位等；,（2）新产品开发（new product development），包括新产品的研发、新产品的生产等；,（3）对客户的吸引(customer attraction)，包括营销策划、品牌推广、市场宣传、产品展示、洽谈签约等；,（4）订单执行（order fulfillment），包括产品供应、发货运输、货款结算等；,（5）保留客户，培养忠诚(customer retention and loyalty building)，包括售后服务、定期回访等。,前言 学一点营销知识,4、营销的环境,宏观环境指的是大的社会环境,：,经济环境，主要是收入、支出、消费者的信贷和储蓄、经济发展状况。,人口环境，主要是人口总量、人口的增长率、人口结构、人口的迁移。,社会文化环境，主要是文化、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费兴趣等。,政治法律环境，主要是政治和法律。,自然环境，主要是资源、地貌、气候。,科技环境，主要是科学和技术。,气味环境，主要是通过人的嗅觉达到值入品牌记忆的气味营销环境,微观环境指的是市场环境,：,公司情况，主要是指公司自身的经营管理情况；,竞争情况，主要是市场同类产品和相类产品的竞争；,消费者，主要是指消费者的消费水平、购买习惯等；,行业环境，行业发展水平及前景等,任务书,名称,Xx,地区的物流市场环境调研分析报告,要求,能够通过各种渠道采集和运用各种信息。,能够运用各种材料对物流企业内部和外部环境进行分析。,根据分析结果，提出个人建议。,熟悉调研报告的文本要求，模仿写出调研报告。,应具备的知识,现代物流的基本知识，市场营销的基本知识，市场调研的相关知识，物流市场环境的构成。,应具备的能力,采集信息的能力，调研报告的基本写作的能力。,质量标准,调研报告中的文字信息和数字信息应具有客观性和时效性。,分析情况应依据采集的信息，不能脱离实际情况。,基本框架齐全，文笔通畅，无错别字。,项目一：物流服务市场调研分析报告,子项目1：物流市场环境调研分析报告,一、,范例,二、范例分析：1、该调研报告内容框架是什么2、北京物流市场的宏观环境是什么？3、北京物流市场的微观环境是什么？4、该调研报告都收集了哪方面的信息内容？,1、市场调查报告定义,市场调查报告是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议的报告。,2、市场调查报告的特征,3、市场调查报告的一般格式,标题,如市居民住宅消费需求调查报告、关于化妆品市场调查报告、产品滞销的调查报告等，这些标题都很简明，能吸引人。,导言,导言是市场调查报告的开头部分，一般说明市场调查的目的和意义，介绍市场调查工作基本概况，包括市场调查的时间、地点、内容和对象以及采用的调查方法、方式。,主体部分,这是市场调查报告中的主要内容，是表现调查报告主题的重要部分。,结尾,主要是形成市场调查的基本结论，也就是对市场调查的结果作一个小结,有的市场调查报告还有附录。附录的内容一般是有关调查的统计图表、有关材料出处、参考文献等。,必备知识：,（二）物流市场营销相关知识：,1.物流营销的涵义,随着物流业的蓬勃发展，物流市场营销也以多样化的形式活跃在物流领域，与工业企业一样，物流企业也必须做好市场营销，才能实现企业的发展目标。,（1）物流营销的概念,物流营销是指物流企业以物流市场需要为核心，通过采取整体物流营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的过程。,物流企业活动通常由市场调查与分析、选择目标市场、确定营销组合，选择营销策略和营销渠道、管理营销活动的客户关系等活动组成。通过一系列市场营销活动，为顾客提供服务，达到企业目标利益的实现，物流营销活动为物流企业的业务合作伙伴建立了一种“供应链”关系，这些供应链关系实现价值的策略和方法，物流行为与整个供应链中与之关联的群体的需求保持步调一致，从而使物流营销更具特点。,2.物流营销的作用,（1）进行市场细分，实行差别化经营,（2）物流营销的服务水平对企业经营绩效具有重大影响,（3）物流服务有效连结供应商、厂商和批发商的桥梁,（4）物流营销管理是物流企业的核心职能,2.物流营销的原则,（1）讲究规模，讲究效益,（2）重合作，讲究优势,（3）注重回报，讲究双赢,3.物流营销的研究方法,（1）产品研究法,（2）组织机构研究法,（3）职能研究法,（4）管理研究法,（5）系统研究法,4.物流市场营销环境分析,在物流企业的营销活动中，环境因素的影响极为重要。环境的优劣、特点和变化必然会影响物流企业的营销方向、内容和发展，所以每个经营者必须认识环境、掌握环境的各种因素的发展和变化规律。,（1）物流市场营销环境的含义,根据市场营销环境的含义，可将物流市场销环境解释为：对于物流企业的市场营销环境进行全面的分析，一般可以将它分为宏观环境和微观环境。,微观环境：,宏观环境：,（2）影响物流市场营销的宏观环境,物流营销的宏观环境包括政治法律、社会文化、经济、自然和科学技术等。,（3）影响物流市场营销的微观环境,物流市场营销的微观环境包括：物流企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等。,（4）营销环境分析与物流企业的对策,物流企业市场营销环境是不断变化的，给物流企业带来的可能是市场营销机会，也可能是生存的威胁。物流企业市场营销者的主要任务，就是要从市场营销环境中找出哪些是物流企业的市场营销机会，哪些是物流企业的环境威胁，从而采取有效的相应对策，实现物流企业的营销目标。,训练与提高：,（一）请你收集校园周围的环境信息，写出一份300字有关校园环境说明报告。,（二）请你用实地调查法，收集你所在学校周围的交通状况信息，绘出简单的交通路线图。,（三）请分组深入你所在地区物流中心进行调研，写出物流中心所处环境的分析。,子项目2 物流市场客户调查问卷,一、项目任务书：,任务书,名称,Xx,地区的物流市场客户调查问卷,要求,能够有目的、有意识地设计调研问卷。,能够运用客户需求和行为分析对物流企业客户进行有针对性的提出问题。,能够根据问卷结果，统计相关数据。,熟悉调查问卷的文本要求，模仿写出调查问卷。,应具备的知识,调查问卷的设计知识，市场营销客户的相关知识，客户需求与行为分析的相关知识。,应具备的能力,有效信息的采集能力，对调研结果的归纳总结能力,质量标准,问卷应具有可操性和目的性。,对调研结果进行恰当的归纳与分类。,格式正确，语言通顺，适当应用专业术语。,在分析的基础上，能提出个人的观点。,二、范例,范例分析：,1、调查问卷从几个方面了解客户的需求的,2、调查问卷设计的问题是否很好回答,3、从调查问卷中可以收集到什么信息？,三、完成本项目设计的知识点：,（一）调查问卷知识,调查问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。设计问卷，是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。要完成这两个功能，问卷设计时应当遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。,1.1、问卷设计的原则1、有明确的主题。2、结构合理、逻辑性强。3、通俗易懂。4、控制问卷的长度。5、便于资料的校验、整理和统计。1.2、问卷设计的程序1、确定主题和资料范围。2、分析样本特征。,3、拟定并编排问题。4、进行试问试答。5、修改、复印。1.3、问题的形式1、开放式问题又称无结构的问答题。在采用开放式问题时，应答者可以用自己的语言自由地发表意见，在问卷上没有已拟定的答案。2、封闭式问题又称有结构的问答题。封闭式问题与开放式问题相反，它规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式。,1.4、问卷调查设计技巧1、事实性问题事实性问题主要是要求应答者回答一些有关事实的问题。例如：你通常什么时候看电视？事实性问题的主要目的在于求取事实资料，因此问题中的字眼定义必须清楚，让应答者了解后能正确回答。2、意见性问题在问卷中，往往会询问应答者一些有关意见或态度的问题。3、困窘性问题如果一定要想获得困窘性问题的答案，又避免应答作不真实回答，可采用以下方法：(1)间接问题法。(2)卡片整理法。(3)随机反应法。(4)断定性问题。(5)假设性问题。,1.5、问卷的结构调查问卷一般可以看成是由三大部分组成：卷首语（开场白）正文和结尾。1、卷首语问卷的卷首语或开场白是致被调查者的信或问候语。其内容一般包括下列几个方面：(1)称呼、问候。如“先生、女士：您好”。(2)调查人员自我说明调查的主办单位和个人的身份。(3)简要地说明调查的内容、目的、填写方法。(4)说明作答的意义或重要性。(5)说明所需时间。(6)保证作答对被调查者无负面作用，并替他保守秘密。(7)表示真诚的感谢，或说明将赠送小礼品。2、正文问卷的正文实际上也包含了三大部分。第一部分包括向被调查者了解最一般的问题。第二部分是主要的内容，第三部分一般包括两部分的内容，一是敏感性或复杂的问题，以及测量被调查者的态度或特性的问题；二是人口基本状况、经济状况等等。3、结尾(1)调查人员姓名、编号(2)受访者的姓名、地址、电话号码等(3)问卷编号(4)访问时间,(5)其他,1.6、问卷设计应注意的问题1、问卷的开场白问卷的开场白，必须慎重对待，要以亲切的口吻询问，措词应精心切磋，做到言简意明，亲切诚恳，使被查者自愿与之合作，认真填好问卷。2、问题的字眼（语言）由于不同的字眼会对被调查者产生不同的影响，因此往往看起来差不多的相同的问题，会因所用字眼不同，而使应答者作不同的反应，作出不同的回答。故问题所用的字眼必须小心，以免影响答案的准确性。一般来说，在设计问题时应留意以下几个原则：(1)避免一般性问题。如果问题的本来目的是在求取某种特定资料，但由于问题过于一般化，使应答者所提供的答案资料无多大意义。(2)问卷的语言要口语化，符合人们交谈的习惯，避免书面化和文人腔调。3、问题的选择及顺序问卷中问题的顺序一般按下列规则排列：(1)容易回答的问题放前面，较难回答的问题放稍后，困窘性问题放后面，个人资料的事实性问题放卷尾。(2)封闭式问题放前面，自由式问题放后面。由于自由式问题往往需要时间来考虑答案和语言的组织，放在前面会引起应答者的厌烦情绪。(3)要注意问题的逻辑顺序，按时间顺序、类别顺序等合理排列。,2、物流客户分析,物流客户分析是物流企业营销活动的出发点和最终目标，也是物流企业开展物流营销活动必须分析和掌握的重要问题。物流企业应该了解物流客户的需要、购买行为。,2.1物流客户分析的含义,从物流客户的角度看，客户具体可划分为3个层次。,1、一般客户：占客户比重的80%，直接决定物流企业的短期利益，给企业带来的利益约占5%。,2、潜力客户：占客户比重的15%，给企业带来的是长远利益，约占15%。,3、头顶客户：这类客户是物流企业的稳定客户，占客户比重的5%，对企业的贡献可达80%左右。,2.2、物流客户分析的范围,2.3、物流客户需求分析,2.4、物流客户行为分析,1、物流客户的购买行为模式,2、物流客户的购买决策过程,四、训练与提高：,1、如果在学院开设一家小型图书市场，请你说出需要掌握那些关键信息？,2、请你针对本班学生，设计出一份关于本班学生生源结构的调查问卷。,3、请分组为校园食堂，设计一份关于客户满意的调查问卷。,子项目3 物流市场竞争者调研分析报告,一、项目任务书：,任务书,名称,Xx地区的物流市场竞争者调研分析报告,要求,能够正确寻找到市场竞争者。,能够对竞争者进行有针对性的调研。,根据调研结果，分析竞争者对企业的影响。,掌握报告的文本要求，写出调研报告。,应具备的知识,影响物流企业竞争的主要因素，竞争者分析的相关知识。,应具备的能力,识别竞争者能力，SORT分析能力。,质量标准,调研报告中的文字信息和数字信息应具有有效性。,对调研结果进行恰当的归纳与分类。,格式正确，语言通顺，采用SORT分析法进行分析。,在分析的基础上，能提出个人的观点。,范例分析：,1、联邦快递是一个什么类型的企业？,2、联邦快递是如何分析竞争者的？,3、通过这样的分析可以得出什么样的结论？,二、范例：,1、物流竞争者的分析,1.1、影响物流企业竞争的主要因素,在物流企业竞争中，受影响的主要因素有5种，也细分为5种力量，分别是新进入者、现有竞争者之间的竞争、替代产品的压力、讨价还价的能力和供应者的能力。下面分别作简单的分析。,1、新进入者,新进入者是指新加入物流行业的企业。,2、现有竞争者之间的竞争,3、替代产品的压力,4、讨价还价的能力,5、供应者的能力,1.2、物流企业竞争者分析的过程与方法,1、识别竞争者,2、确定竞争者的目标与战略,3、判断竞争者的反应模式,2、SWOT分析法,SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。,2.1、分析环境因素,2.2、构造SWOT矩阵,2.3、制定行动计划,四、训练与提高,1、请根据自身情况，用SWOT分析法分析自身所面临的就业形势及今后努力的目标？,2、分组完成：查找资料，实地调研天津港竞争者情况，写出调研报告。,项目二：物流服务市场细分及定位策划书,子项目1 物流市场细分方案,一、项目任务书：,任务书,名称,物流市场细分方案,要求,能够根据区域经济特点正确确定物流市场细分标准，并运用标准确定物流市场细分结果写出调研报告。,应具备的知识,1.物流市场细分的概念。,2.物流市场细分的作用和条件。,3.物流市场细分的标准。,应具备的能力,采集信息的能力，调研报告的基本写作的能力。,质量标准,1.调研报告中的文字信息和数字信息应具有客观性和时效性。,2.分析情况应依据采集的信息，不能脱离实际情况。,3.基本框架齐全，文笔通畅，无错别字。,四、完成本项目设计的知识点：,物流市场细分在物流市场上，能够找出需求相似的客户及潜在客户群，对他们可以提供相同的服务。如果这类客户的数量和购买力足以给企业带来适当的利润，企业就可以为之配置相应的营销组合。,（一）物流市场细分的概念：,物流市场细分，是指企业根据客户需求的不同特征将整个市场划分成若干客户群的过程。每个客户群是一个具有相同特征的细分市场或子市场。企业针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略，使物流企业营销的产品（服务）更符合各种不同特点的客户需要，从而在各个细分市场上扩大市场占有率，提高产品和服务的竞争能力。,（二）物流市场细分的作用和条件：,1.物流市场细分的作用,（1）有利于企业发掘市场机会,（2）有利于企业更加准确地认识客户的需要,（3）有利于企业合理地利用资源,2.细分市场的条件,企业要使细分市场真正具有实用价值，保证细分市场能为企业制定有效的营销战略和策略服务，企业细分市场要具备以下条件：,（1）可衡量性,（2）盈利性,（3）可行性,（4）稳定性,（三）物流市场细分的标准：,1.地理区域,2.客户行业,3.客户业务规模,4.客户所有制性质,5.物品属性,6.服务方式,7.外包动因,（四）物流市场细分的步骤：,美国市场学家麦卡锡提出了细分市场的七个步骤，这对服务市场的细分具有参考价值。,第一步，选定产品市场范围。企业首先确定进入什么行业，生产什么产品，需求规模有多大，服务对象是谁？,第二步，列出企业所选定产品市场范围内所有潜在顾客的各种需求，主要是心理的、行为的和地理的特征。,第三步，企业将列出的各种需求交由不同类型的顾客挑选出他们最迫切的需求，最后集中顾客的意见，选择几个作为市场细分的标准。,第四步，检验每一个细分市场的需求，抽掉它们的共性、共同需求，突出它们的特殊需求作为细分标准。,第五步，根据不同消费者的特征，划分相应的市场群，并赋予一定的名称，名称应该能反映这一消费者群的特质。,第六步，进一步分析第一细分市场的不同需求与购买行为及其原因，并了解要进入细分市场的新变量，使企业不断适应市场的发展变化。,第七步，决定市场细分的大小及市场群的潜力，从中选择使企业获得有利机会的目标市场。,子项目2 物流目标市场的选择方案,一、项目任务书：,任务书,名称,物流目标市场的选择方案,要求,能够根据细分物流市场集成上，从满足现实和目标客户的需求出发，并根据企业自身经营条件选定的特定市场。,应具备的知识,1.物流目标市场的涵义及条件。,2.物流目标市场的选择模式。,3.目标市场营销策略。,4.物流目标市场策略的选择。,应具备的能力,1.能够评估企业物流目标市场的能力。,2.根据本企业的特点和条件，准确选择物流目标市场能力。,质量标准,1.分析企业物流目标市场客观、全面，推理论证充分严密。,2.选择物流目标市场策略得当。,案例：,长虹彩电,扬长避短,抗衡对手,长虹,康佳七彩小画仙,TCL福临门,创,维,国,际,化,海,尔,数,字,彩,电,农村彩电市场是,我们的目标市场,报纸广告可能不行,需要新的广告形式,农村电压较低，,信号弱，需要,专门设计适宜产品,他们的收入较低，,彩电价格不能太高,他们居住分散，这需要,建立很大的营销网络,制定目标市场,三、完成本项目设计的知识点：,由于企业的资源有限，任何企业都不可能满足一种服务的所有市场需求，而只能满足其中一部分客户的需求，为了保持效率，企业必须把这一部分客户找出来，确定为自己的主攻市场即目标市场，并对目标市场采取相应的策略。,（一）物流目标市场的涵义及条件：,1.物流目标市场的涵义,物流目标市场是企业所选定的作为客户营销服务对象的一个、几个或全部细分市场。,2.目标市场应具备的条件,（1）有适当的规模和发展潜力,（2）有足够的吸引力,（3）符合企业的目标和资源,（二）物流目标市场的选择模式：,1.密集单一市场,2.有选择的专门化,3.产品专门化,4.市场专门化,5.完全市场覆盖,（三）目标市场营销策略：,1.无差异市场营销策略,2.差异市场营销策略,3.集中营销策略,4.“一对一”营销,（四）物流目标市场策略的选择：,1.企业的资源,2.市场的特点,3.物流服务的市场生命周期,4.市场竞争状况,四、训练与提高：,（一）案例分析：,【训练形式】在授课教师指导下，分组展开讨论分析，然后推选代表发言,时间分配：15-20分钟,【具体要求】针对性分析目标市场选择；分析有一定的深度和广度；能够运用所学知识分析问题，言之有理。,子项目3 物流市场的定位策划书,一、项目任务书：,任务书,名称,物流市场的定位策划书,要求,根据目标市场，对市场上的竞争状况作进一步的分析，以确定企业自身的市场位置所设计的策划书。,应具备的知识,1.物流市场定位。,2.物流市场定位的步骤。,3.物流服务市场定位方法。,4.物流企业市场定位策略。,应具备的能力,1.掌握物流市场定位的程序和方法。,2.掌握目标市场定位所需的市场调研能力、市场细分能力、细分市场评价能力、目标市场选择能力、产品定位能力。,质量标准,1.物流目标市场定位方法科学严谨。,2.市场定位策略得当，方法正确。,3.定位后目标市场比竞争者更具有竞争优势,二、范例：,范例分析：,1、分析该油漆厂市场细分的依据是什么？通过细分市场，该油漆厂实施了怎样的目标市场营销策略？,2、王老吉在我国饮料市场上一炮走红的关键是什么？为王老吉能迅速引爆凉茶市场与消费概念的营造和消费需求的引导有无关系？,1物流市场定位的涵义,市场定位是在商品经济高度发达的情况下产生的。随着生产力的不断提高，市场上的商品日益丰富，而市场和消费者的购买是有限的，同行业之间的竞争加剧。企业要想战胜竞争对手，惟一的方法就是占领消费者的心理位置，成为消费者钟情的企业或首选的商品，这就是市场定位。,2.物流市场定位的步骤,物流市场定位的基本步骤和其他服务市场定位相似，一般如下：,2.1.分析市场和竞争对手,2.2.了解潜在客户如何评价竞争对手,2.3.确定竞争对手的定位,2.4.分析客户的构成,2.5.选择定位设计,3.物流服务市场定位方法,3.1.按经营层面定位,3.2.按主导区域定位,3.3.按主导行业定位,3.4.按客户关系定位,3.5.按服务水平定位,四、训练与提高：,【训练目的】认识物流市场定位的步骤和方法，掌握物流市场定位策略。,【训练要求】每5-8名学生一组，在任课教师指导下进行讨论，然后推选代表课堂发言交流。,【时间安排】15-20分钟,4.物流企业市场定位策略：,4.1.市场领先者定位策略,4.2.市场挑战者定位策略,4.3.市场跟随者定位策略,4.4.市场补缺者定位策略,项目三 物流产品研发及推广策划书,子项目,1,物流产品说明书（介绍书）,任务书,名称,XX公司的物流XX产品说明书,要求,1.能用准确语言将物流产品的特点、性能和价格表述清楚。,2.能抓住消费者心理，有重点有针对性地介绍产品。,应具备的知识,1.了解物流产品的基本概念和分类。,2.了解物流企业服务产品的基本内容。,3.熟悉产品说明书的文本要求，,应具备的能力,采集信息的能力，总结概括能力，产品说明书的基本写作的能力。,质量标准,1.产品说明书的文字信息和数字信息应具有客观性和时效性。,2.产品的说明要简明扼要，不拖泥带水。,3.基本框架齐全，文笔通畅，无错别字。,一、范例,物流新干线产品介绍,二、完成本项目涉及的知识点,（一）物流产品的基本概念,构成物流产品的要素主要有：服务名称、物理特性（包括服务载体的材料、质地、规格、美感、颜色和包装）、物流方案的功能、物流技术特征、物流方案的价格体系和结算体系等。,（二）物流产品的层次,1.,核心产品,2.,形式产品,3.,期望产品,4.,附加产品,5.,潜在产品,（三）物流产品的特征,1.,附属性,2.,非物质性,3.,动态性,4.,专业性,5.,增值性,6.,可替代性,（四）物流产品的种类,1.,根据长期物流的功能划分,物流的功能有基本功能和延伸功能之分，通常认为，基本功能包括运输功能、存储功能、装卸搬运功能、包装功能、配送功能和信息处理功能等；而把流通加工、客户服务特等功能化为延伸功能。根据物流的功能划分，物流产品可分为基本物流产品和增值物流产品。,（,1,）基本物流产品。,（,2,）增值物流产品。,2.,根据物流技术划分,按技术形态分类，物流技术可以分为物流硬技术和物流软技术，根据物流技术分类；可把物流产品分为：,（,1,）物流硬件产品。,（,2,）物流软件产品。,（五）物流产品组合策略,物流产品组合是指物流企业为了满足不同物流需求者的要求开发的服务种类及服务产品的组合。物流服务产品作何既可以反映企业的经营范围，又能反映企业市场开发的深度。,1.,扩大产品组合策略,2.,缩减产品组合策略,3.,改变物流服务档次策略,4.,特殊能力和特殊产品策略,5.,服务异样化和服务细分化策略,（六）物流产品生命周期概念和特征,1.,物流产品生命周期概念,物流产品生命周期,又称产品寿命周期,在营销理论中，它是指产品从投入市场开始，直到产品被市场所淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间。,2.,产品生命周期各阶段的特点,（,1,）进入期。,新产品刚刚进入市场,顾客对物流产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客购买,销售量低。,（,2,）成长期。,顾客对产品已经熟悉,大量的顾客开始购买,市场逐步扩大。,（,3,）成熟期。,指产品在市场上已经普及，市场容量基本达到饱和，销售量变动较少的阶段。,（,4,）衰退期。,随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入了衰退期。,（七）产品的使用说明书主要内容,1.,封面,：应给出产品的识别信息，包括规格、型号、产品名称；使用说明书的编号和出版日期；生产企业全称等。,2.,封二,：包括前言或概述，说明使用说明书的用途和作用。其中用途包括产品的预期用途和适用范围，必要时也可说明产品的不适用范围。,3.,目录,：说明使用说明书所包含的内容。简单产品也可不设目录。,4.,正文,：,(1),安全保护。,(2),产品型号的组成及其代表意义。,(3),结构特征与工作原理。,(4),技术特性。,(5),安装、调整（或调试）。,(6),使用、操作是说明书的核心部分，告诉用户如何使用和操作以及使用和操作中应注意的问题。,(7),故障分析与排除建议以表格形式说明，包括故障现象、原因分析、排除方法等。,(8),保养、维修分条列出如何进行保养、维修，对于需要保养、维护的部位应给出示意图加以说明。,(9),运输、贮存。,(10),易损件及标准件明细表以表格形式分别列出易损件及标准件规格、型号、数量以及使用的部位。,(11),附录对于随机的标准件、附件、备件以及技术文件等可以附录形式加以说明。,(12),生产厂保证、售后服务事项、联系方法等如果产品不附带“三包”凭证，应在使用说明书中说明售后服务和“三包”的有关信息。,5.,封底,：制造企业名称、地址、联系方式,(,如电话、邮政编码、网址等,),。,三、训练与提高,以小组为单位，通过网络或图书馆查资料，找出中外某知名物流公司某项产品的介绍书，讨论该产品介绍说明书中的不足之处，并按照讨论结果将说明书重新修改，写出一份新的产品介绍书。,任,务,书,名称,XX公司品牌开发及推广策划书,要求,1.能够搜集各种信息，对公司运营情况以及市场变化进行分析。,2.根据市场运营情况确定公司的品牌开发策划。,3.根据公司品牌特点提出推广策划,4.熟悉品牌开发及推广策划书的文本要求，模仿写出品牌开发及推广策划书。,应具备的知识,品牌的概念，现代物流产品品牌开发的基本知识，品牌推广的基本知识，市场调研的相关知识，物流市场环境的构成。,应具备的能力,采集信息的能力，市场环境分析的基本能力。,质量标准,1.品牌开发及推广策划书中的文字信息和数字信息应具有客观性和时效性。,2.分析情况应依据采集的信息，不能脱离实际情况。,3.提出的品牌开发以及推广策划应有针对性和可操作性。,4.基本框架齐全，文笔通畅，无错别字。,子项目,2,品牌开发及推广策划书,一、范例,美登居家居广场开业前后企业服务品牌推广企划案,二、完成本项目涉及的知识点,（一）品牌概念,1.,品牌,它是企业给自己的产品规定的商业名称，是产品整体的一个组成部分。物流营销关于品牌的定义是：品牌是一个象征或设计，或其组合。它可用来辨识一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便同竞争者的产品相区别。,品牌的概念,包括两个基本含义：,（,1,）品牌由各种可作为标志物的东西组成,如名称、符号、图案等等；,（,2,）品脾的主要意义或基本作用是标记在产品上用于辨别经销者是谁。,品牌包括以下三个方面,（,1,）品牌名称,(brand name),。指品牌中能够被发音,能被语言读出来的部分。如“海尔”品牌中的“,Haier,海尔”。,（,2,）品牌标记,(brand mark),。指品牌中能够辨别,但不能由发音或由语言明确读出的部分。如“海尔”品牌中的两个拥抱的儿童形象。,（,3,）商标,(trade mark),。,2.,商标,在西方，商标是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册，称为“商标”。,3.,品牌资产,它是一种超越生产、商品所有有形资产以外的价值，是一种无形资产，是品牌忠诚度、品牌知名度、品质认识度、品牌联想、品牌个性等综合要素的集合。,（二）品牌的作用,品牌的基本作用是提供产品的营销者身份辨识。但是,在营销活动中,品牌并非辨识符号的简单组合,而是一个复杂的识别系统,它包括以下六个层次。,1.,属性,一个品牌对于顾客来讲,首先给他或她带来的是使用这个品牌的产品属性。,2.,利益,如同顾客不是购买产品而是购买利益一样,顾客购买某个品牌的产品时，也不是真正购买它的属性而是购买利益。,3.,价值,品牌在提供属性和利益时,也包含营销价值和顾客价值。就营销价值来说,就是市场上的“名牌效应”。,4.,文化,附加象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西。文化中,最能使品牌得到高度市场认可和赞同的是文化所体现的核心价值观。,5.,个性,6.,使用者,（三）物流企业的品牌策略的意义,物流企业首先要决定是否给产品建立一个品牌。品牌和商标是商品经济发展的产物。,1.,品牌对卖方的好处,（,1,）品牌有利于市场细分和产品定位，物流企业可以为不同细分市场设计不同的品牌，来代表不同的产品物征、质量，吸引不同的客户群体，并使他们产生偏好，最终成为各种品牌的忠诚者。,（,2,）品牌有利于促销。品牌是产品特征和质量的标志，物流企业广告宣传品牌、建立品牌形象来促销企业的产品。品牌一旦成为名牌，其促销作用将大大提高。,（,3,）有利于产品系列的延伸。,（,4,）品牌有利于形成产品差异。,（,5,）注册商标受到法律保护，具有排他性，可以保护产品特色，防止假冒，发现冒牌产品可以依法追究、索赔。,2.,品牌对买方的好处,（,1,）有利于客户的识别。,（,2,）有利于保护客户的权益。,3.,品牌对社会的好处,（,1,）有利于促进产品质量的提高。因为客户购买服务产品注重品牌，所以物流市场中的产品竞争变成为品牌竞争。,（,2,）有利于加强社会的创新精神，鼓励物流企业在竞争中不断创新，从而使物流市场上的产品丰富多彩，日新月异。,（,3,）商标专用权保护物流企业间的公平竞争，使商品流通有物序地进行，促使整个社会经济健康发展。,（四）物流企业品牌策略,1.,品牌兼并策略,品牌兼并策略指物流企业通过兼并或被兼并的手段，增强物流服务的一体化能力，壮大自己的实力的策略。,2.,品牌一体化策略,品牌一体化策略指物流企业通过股份控制或联合、联盟等实现品牌一体化的策略。,3.,品牌形象策略,品牌形象策略是指将企业的标志、企业名称、企业的色彩等视觉要素设计独具特色，让人一目了然，给人以强烈印象的策略。,4.,副品牌,副品牌是指大型物流企业以一个品牌涵盖企业的系列产品，同时各个产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品个性形象。,5.,多品牌,多品牌是指同一物流企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。,三、训练与提高,（一）用,200-300,字描述你日常生活熟悉品牌的特点、传播渠道和在同类产品的影响。,（二）分组走访校外实训基地或当地的物流企业，了解企业品牌推广的情况，并为该企业品牌推广设计实施方案。,子项目,3,新产品开发与推广方案,任,务,书,名称,XX公司物流服务新产品开发计划书,要求,1.能够搜集各种信息，对公司当前服务产品运营情况进行分析。,2.根据市场新需求变化情况确定公司的新产品开发计划。,3.熟悉新产品开发计划书的文本要求，模仿写出新产品开发计划书。,应具备的知识,现代物流的基本知识，产品运营基本知识，市场调研的相关知识，物流新产品开发程序。,应具备的能力,采集信息的能力，新产品开计划书的基本写作的能力。,质量标准,1.新产品开发计划书中的文字信息和数字信息应具有客观性和时效性。,2.分析情况应依据采集的信息，不能脱离实际情况。,3.提出的新产品开发计划书应具有针对性和可操作性。,4.基本框架齐全，文笔通畅，无错别字。,一、范例:中远物流新产品会展物流解决方案,二、完成本项目涉及的知识点,（一）物流服务新产品的概念,1.,物流新产品定义,物流服务新产品是指物流企业根据用户需求的变化或根据自己对未来用户需预测的基础上，推出的新服务形式和新服务内容。,2.,物流服务新产品开发的依据,物流企业在推出物流服务新产品的过程中，一是要根据用户的需求推出新产品；二是要根据自己对未来用户需求的预测推出新产品。,3.,物流服务新产品开发的意义,（,1,）产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。,（,2,）消费需求的变化要求企业不断开发新产品。,（,3,）科学技术的发展推动企业不断开发新产品。,（,4,）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。,（二）新产品开发的程序,新产品开发过程主要有以下八个阶段构成：,1.,寻求创意,2.,筛选创意,3.,形成产品概念,4.,制定市场营销计划,5.,经营分析,6.,产品开发,7.,市场试销,8.,批量上市,三、训练与提高,（一）分组训练：各组分别找出日常生活中经常接触的物流产品，并指出这些产品在服务中存在着那些需要改善和提高的地方。,（二）请根据下列材料设计一款物流新产品：“亲情快递”解决方案,一份孝心，汇报父母的养育之恩，一份问候，传达朋友的牵挂，一点心意，表示诚挚的谢意。但是由于时空上的距离常常使我们无法及时送到这些礼品，延误了亲情的传达。我们渴望：当我们帮忙之中想起远方的亲人朋友，“亲情快递”可以成全我们的心愿。,项目四 物流服务市场价格分析报告,子项目1 物流服务价格构成分析报告,一、项目任务书,任务书,名称,XX公司物流服务价格构成分析报告,要求应具备的知识应具备的能力质量标准,1.对某项物流服务产品价格构成进行分析、预测市场价格走势。,2.为生产者定价或购买者决策提供有利依据。,要求应具备的知识应具备的能力质量标准,1.影响物流服务产品定价的因素。,2.物流服务定价的方法和技巧。,要求应具备的知识应具备的能力质
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