伟业西城国际度营销推广报告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,伟业,西,城国际,2012,年,营销策划推广报告,二零一二年一月六日,1,开发商的需求,中地行对需求的理解,营销目标,城市特性分析,宏观市场分析,项目定位,项目本体分析,营销策略及执行,市场竞争分析,报告框架,目标下的问题,2,开发商的需求：,价格目标：,实现在当前市场环境下相对,“,进取,”,的价格,速度目标：,目前虽受大市场调控下，但项目必须在年底实现冲量目标；,品牌目标：,通过本项目，实现伟业在海南的旅游地产开发战略实证成绩及影响力，同时为伟业集团的后续项目提供品牌支持及现金流支持。,3,价格,速度,品牌,实现在当前市场环境下相对,“,进取,”,的价格，,制定符合当前市场环境下的价格体系,兑现项目在儋州那大的独特价值,2012,年完成,1.35,亿,回款目标，后续通过形象树立实现稳健销售,树立伟业集团品牌,在海南及儋州,的影响力,.,为伟业后续项目开发提供品牌支持,中地行对开发商需求的理解,-,营销目标回顾,4,儋州市,1,PAR,T,让我们重新认识儋州,城市特性分析,5,Part1:,城市特性分析,城市概况,海南西线概况,西线发展的滞后性将随着海南国际旅游岛建设及海南省产业发展战略的实施中得到改善,海南西线是指海南西部区域，包括儋州,、乐东、东方、昌江和临高五个市县：,开发现状：,西线自然条件较为恶劣，加上基础设施建设相对落后，导致整体西线开发相对较滞后。,发展规划：,为解决区域经济发展不平衡问题，海南省政府做出加大海南西部开发建设决策，依照海南省产业发展战略：整个西部沿海以,“,大企业进驻，大项目带动,”,发展思路，将主要布局新兴工业：石油化工、天然气化工、矿产资源加工、林浆纸等产业成为发展重点。,6,Part1:,城市特性分析,城市地位,城市规模：,儋州距省会海口市,130,公里，陆地面积,3400,平方公里，海岸线长,240,公里，全市人口,95,万，是海南省面积最大、人口数量排名第二的市县，辖区有,17,个镇，,4,个市属农场及,3,个工业园区。,城市地位：,儋州拥有得天独厚的区位优势，紧靠目前国内开放层次最高的区域,洋浦，,处于海南发展现代大工业的走廊中心区，是海南西部经济、交通、通信和文化中心。,作为省直管市县体制改革的试点，省委、省政府将着力将儋州打造成为,海南岛西部区域性中心城市。,海南岛西部区域性中心城市地位的确立，极大提升了儋州城市地位,城市地位分析,7,Part1:,城市特性分析,城市交通,城市交通分析,现有交通体系：,陆海交通发达，环岛西线铁路、环岛高速公路横穿市境，白马井港、洋浦港，可直抵东南亚和各沿海城市。,规划交通体系：,海南省确定的,“,十二五规划,”,中，涉及儋州重大基础交通建设包括：,儋州民用机场,西环铁路建设,白马井,洋浦跨海大桥,万宁,-,儋州,-,洋浦地方高速公路,可以预计,“,十二五,”,规划实施后，儋州将具备以儋州为中心，覆盖海南岛的,1,小时内的,“,旅游经济生活圈,”,。,“,十二五,”,规划后，儋州将拥有水、陆、空相配套的立体交通网络，成为区域性综合运输枢纽,8,空间结构：,儋州城镇化发展地区划分,“,两翼双城,”,空间格局。,两翼：,即西北滨海部发展翼和东南内陆发展翼。,双城：,即那大城区和滨海城区，那大城区是东南内陆发展翼的中心城市；滨海城区是西北滨海部发展翼的中心城市。,用地规模：,中心城区城市建设用地总规模控制在,135,150,平方公里左右,，其中那大城区城市建设用地,47,平方公里,；滨海新城建设用地约,90,103,平方公里,。,城市空间结构,Part1:,城市特性分析,城市空间结构,9,那大城区空间结构：,采用组团式空间结构发展形态。将那大城区分为那大中心组团、两院科研教育区、兰洋温泉度假区和西联产业区四个规模不等、职能有别、相互联系、互为依存的功能片区。,儋州市中心城区包括：那大城区和滨海城区,本项目,滨海新城空间结构：,滨海新城远景构想空间结构为,“,一心三叶,”,。一心为滨海新城海湾绿心，三叶为北部洋浦产业组团、滨海综合服务组团,+,南部旅游组团和新英湾东部组团。,儋州城市空间结构的拓展，优化城市的资源配置，实现了城市多级发展格局，将进一步拉动儋州经济的发展；而中心城区空间结构的优化，实现了城市的可持续发展空间,城市空间结构,Part1:,城市特性分析,城市空间结构,10,Part1:,城市特性分析,城市进程及人口,城市化进程及人口,儋州城市化水平在过去的五年时间里发展缓慢，对儋州房地产市场发展未形成有效支撑,2006-2010,年儋州市人口统计表,年份,总人口,(,人,),农业人口,(,人,),非农业人口,(,人,),2006,947291,590746,356545,2007,965667,603855,361812,2008,985548,617389,368159,2009,1008302,638649,369653,2010,1020429,666333,354096,注,:,数据由儋州市统计局提供,，未包括洋浦及农垦数据。,城市化水平：,从,2004,年实现非农业人口激增之后，非农业人口数量以及占总人口的比重变化不明显，,2010,年末全市户籍总人口,1020429,人，其中非农业人口,354097,人，城市化水平为,34.7%,。,人口发展规划：,2015,年 市域总人口,120,万人，中心城区人口,40,万，其中那大城区为,25,万人，滨海城区为,8,万人，洋浦经济开发区,7,万人；,2030,年 市域总人口,150,万人，中心城区人口,70,万，其中那大城区为,40,万人，滨海城区为,17,万人，洋浦经济开发区,13,万人，城市化水平,46.7%,。,11,儋州经济总体处于西部区域龙头地位，同时在近几年在海南的号召力和影响力逐渐加强,2006-2010,年儋州市,GDP,统计表,年份,GDP(,万元）,增长率（,%,）,2006,715320,11.4%,2007,836393,16.9%,2008,901973,7.8%,2009,1017683,12.8%,2010,1145904,12.6%,注,:,数据由儋州市统计局提供,，未包括洋浦及农垦数据。,城市发展总体经济,Part1:,城市特性分析,城市总体经济,2006,年至,2010,年，儋州市（不含洋浦及农垦）,GDP,由,71.53,亿元上升至,114.59,亿元，增长了,60%,，,平均每年保持,8%-12%,左右的稳步增长,。,2010,年儋州市,GDP,总额排名位居全省第二，仅次于海口，其中洋浦工业开发区,GDP,占儋州市,GDP,总额的,60.7%,。,12,年份,固定资产投资总额,(,万元）,增长率,城镇固定资产投资（万元）,比率,2006,186448,14.0%,94486,50.7%,2007,187500,10.2%,104690,55.8%,2008,190344,12.6%,128595,67.6%,2009,242078,25.1%,160722,66.4%,2010,390226,67.8%,314862,80.7%,注,:,数据由儋州市统计局提供,，未包括洋浦及农垦数据。,儋州固定投资总量不断扩大，城镇固定资产投资的增加对总额的增长起主要的拉动作用,投资规模：,从,2006,年至,2010,年，儋州市固定资产投资总额从,186448,万元上升到,390226,万元，增长了,199.3%,。其中，城镇固定资产投资从,94486,万元上升到,314862,万元，增长了,233.2%,。,城镇固定资产投资的增加对固定资产投资总额的增长起主要的拉动作用,。,城市固定投资,Part1:,城市特性分析,城市固定投资,13,儋州整体消费能力较弱，对儋州房地产市场能以形成有效的刺激带动和消费支撑,2010,年，儋州市城镇居民人均可支配收入达,14245,元，比上年增长,12.7%,；全年农村居民人均纯收入,5481,元，比上年增长,11.5%,；城镇居民人均消费支出,10687.7,元，比上年增长,15.2%,；农民人均生活消费支出,2593,元，增长,14.4%,。,儋州市社会消费品销售总额稳步提升，从,2007,年起，社会消费品销售总额年增长率近,20%,。,2010,年，儋州市社会消费品销售总额超,30,亿元，达到,31.01,亿元，较,2009,年增长,18.26%,。,数据来源：海南省,各市县经济发展情况的通报,及儋州市,经济和社会发展统计公报,城市消费及居民收入,Part1:,城市特性分析,城市消费,14,人均,GDP,：,2010,年儋州市人均生产总值为,14245,元（按,2011,年年均汇率折算为,2256,美元），比上年增长,12.7%,。预计,2011,年人均生产总值也将保持,5%,以上的增长，根据上表中所示，目前儋州房地产市场已经进入,“,达到增速的峰值阶段,”,。,儋州人均,GDP,水平阶段表明儋州房地产市场已经进入快速增长时期,人均,GDP,（美元）,人均,GDP,（人民币）,房地产发展阶段,300,2050,起步阶段,600-800,4100-5500,高速发展阶段,1300-1500,8900-10300,稳定的快速增长阶段,1500-8000,10300-54700,达到增速的峰值阶段,8000,54700,平稳发展阶段,13000,以上,89000,以上,开始衰退阶段,社会经济发展与房地产市场影响分析,来源：世界银行研究报告,城市人均,GDP,Part1:,城市特性分析,城市人均,GDP,15,儋州第二、第三产业具备巨大的发展空间，但实现三大产业合理比例的持续时间将较长,通过近几年发展对比，可以发现儋州产业结构存在以下问题：,农业产业比重较大，影响整体经济加速发展；,第二产业发展滞后，后期经济发展需要增强动力；,第三产业发展不足，作为具备一定景观资源性城市，必须具有充分的服务功能；,未来，儋州随着水、陆、空相配套的立体交通枢纽优势显现，第二、第三产业仍具有巨大的发展空间。,数据来源：各城市,2010,年,经济和社会发展统计公报,年份,2006,2007,2008,2009,2010,增加值（万元）,产业,结构,增加值（万元）,产业,结构,增加值（万元）,产业,结构,增加值（万元）,产业,结构,增加值（万元）,产业,结构,第一产业,424658,59%,479616,57%,496414,55%,530827,52%,612880,53%,第二产业,96128,13%,137362,16%,146414,16%,166221,16%,148545,13%,第三产业,194534,27%,219415,26%,259145,29%,320635,32%,384479,34%,合计,715320,100%,836393,100%,901973,100%,1017683,100%,1145904,100%,注,:,数据由儋州市统计局提供,，未包括洋浦及农垦数据。,产业结构,Part1:,城市特性分析,产业结构,16,依据,海南国际旅游岛建设发展规划纲要,要求，海南国际旅游岛建设将规划为,“,东西南北中及海洋,”,六大功能组团；,西部组团：,包括儋州、临高、昌江、东方四市县和洋浦经济开发区，面积,8407,平方公里，占海南岛面积,24.66%,。依托洋浦经济开发区等工业园区，集中布局发展临港工业和高新技术产业。把,儋州建设成为海南岛西部区域性中心城市。,规划建设东坡文化园。积极发展生态旅游、探奇旅游、工业旅游、滨海旅游等。,海南西线城市定位及产业发展规划的确立，加速了海南西线融入海南国际旅游岛战略大局中,北部组团：,南部组团：,东部组团,西部组团,中部组团：,海洋组团,产业定位,Part1:,城市特性分析,产业定位,17,海南省对于儋州的规划定位，使儋州成为海南西线上最具发展潜力和最具影响力的城市,海南省城乡经济社会发展一体化总体规划,：,总体规划：,“,一海（即南海）、两市（即海口、三亚）、三区（即东部旅游带、中部旅游区和西部旅游带）、多片,(,点,),（即特色旅游镇、村）,”,的旅游整体发展格局。,生活规划,“,两级生活圈,”,战略：,全省以海口、三亚、琼海、儋州为核心打造,4,大都市生活圈；以,18,个市县驻地及乐东莺歌镇、文昌锦山镇和儋州白马井镇为中心，组织,21,个基本生活圈覆盖全岛。,交通结构规划：,环岛海岸带圈层和北部平原台地区域,快速、廊道式的高速公路系统；中南部山区,生态、舒适的中低等级公路网络；中南部山区与海岸圈层之间,分散化、网络化的二级公路交通网络，实现都市生活圈内通勤距离在,1.5-2,个小时之内。,儋州都市生活圈,（儋州、东方、昌江、白沙）,海口都市生活圈,（海口、澄迈、文昌、定安、临高、屯昌）,琼海都市生活圈,（琼海、万宁、琼中,）,三亚都市生活圈,（三亚、乐东、保亭、陵水、五指山）,四大都市生活圈,四个圈层,沿海、中部山区、台地和海洋,绿色山区圈层,橙色台地圈层,金色海岸圈层,蓝色海洋圈层,规划定位,Part1:,城市特性分析,规划定位,18,儋州市,海南国际旅游岛建设，对于海南，特别是对于西部区域中心城市,儋州来说，整个城市发展正处于一个转折期：,城市地位的提升，加快儋州城市转型；,城市产业正向支柱型产业带动转变；,城市发展从单核向双核拉动式发展；,城市财政和居民收入多年稳定增长；,儋州的经济将进入黄金增长期,儋州的城市发展将会进入快速发展期,儋州的城市内需短期内难以被激发，但在未来,5,年内将可能有一个较大飞跃,城市特性分析小结,Part1:,城市特性分析,城市空间结构,19,儋州市,2,PAR,T,解决目标下的问题前先了解市场发展状况,宏观市场分析,竞争市场分析,项目本体分析,20,价格,速度,品牌,如何充分利用儋州那大房地产市场竞争激烈格局，兑现项目品质的价值最大化？,项目持销期竞争极其激烈，如何有效地刺穿市场保持稳健销售？,第一次进入儋州那大市场的伟业品牌，如何整合内外部资源形成品牌溢价？,目标下的问题,21,2011,年房地产市场政策分析,Part2:,目标下的问题,-,宏观市场分析,政策层面（,2011,年）,金融：,上调存款准备金率至,20.5%,，加息，收紧银根；,信贷：,强化差别化住房信贷政策：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于,60%,，贷款利率不低于基准利率的,1.1,倍；,土地：,增加土地供给，今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前,2,年年均实际供应量；,土地调控收紧，大力推广以,“,限房价、竞地价,方式供应中低价位普通商品住房用地；,税收：,税收优惠收紧，如营业税征收年限改为,5,年,上海、重庆开展个人房产税。,限购：,制定严格的限购措施。,2011,年,1,月,26,日,“,新国八条,”,重拳出击，政策频出，涵盖财税、限购、限贷、强制性增加土地、保障性住房供给等八大层面,市场层面（,2011,年）,供给层面：,保障性住房建设力度不断加大，公租房升至,“,国家战略,”,，有可能成为调控的新主力；未来,5,年，中国将建设,3600,万套保障性住房，今年,1000,万套，明年,1000,万套，后三年,1600,万套，使保障性住房的覆盖率达到,20%,；,舆论环境：,对于未来房价下降的预期，影响部分购房者产生观望心态。,22,2011,年上半年海南各市县楼市分析,市县,2011,楼市表现,备注,海口,海口因限购政策影响，春节后岛外客户锐减，东、西海岸片区深受打击，中部城区由于有本地客户可开发，虽表现平淡但总体尚可,实地走访了主城区,-,国兴城、国瑞城、江畔人家、滨江帝景四个楼盘,文昌,文昌今年楼市表现较差。文城区成交低迷，案场冷清。高隆湾滨海片区由于海资源表现相对要好一些,主要调查城区楼盘：月亮城、汇景湾、文航花园、义方家园、盛世天城等,定安,定安尚无网签，数据采集有一定难度，但通过当地同业人士交流和实地踩盘发现，其市场很低迷,走访定城新区楼盘：宏城水岸、香榭水岸、阳光椰风苑、春阳江城国际等,琼海,琼海总体来说要好于文昌，个别大盘（如山水汇园）有分销商带客且成交率高，但,2,季度市场也很低迷。,实际走访博鳌和加积两板块，主要关注加积城区板块：山水汇园、丽景水岸等,万宁,万宁城区楼盘不多，但市场表现较好，楼价不降反升，而开发项目集中的兴隆版块则非常低迷，优惠降价的幅度也较大,实际走访万城和兴隆两大板块：万城春天、金手指绿园、美丽春天等,陵水,陵水主要是滨海高端旅游地产项目，雅居乐是代表。,09-11,年，雅居乐清水湾都是海南楼市风向标，其成交走势，可以说是海南楼市的走势,走访陵水沿海楼盘,富力湾、清水湾等,三亚,三亚作为纯粹外向型市场，高价,+,限购政策等影响下成交非常低迷,走访半山半岛,儋州,新兴的西部市场，今年恒大名都凭借低价,+,高品质产品入市搜刮了很多的本地客户，而岛外客户开发力度较弱，未来市场发展潜力大,走访那大城区楼盘恒大名都、水岸名都、城市明珠等,Part2:,目标下的问题,-,宏观市场分析,23,热带滨海资源,的稀缺性,热带滨海景观资源丰富,仅次于三亚,.,琼海市,民风淳朴,海南侨乡之一,博鳌亚洲论,坛所在地,知名度仅次于三亚,景观资源与滨,海资源较文昌好,.,万宁市,景观资源与滨海资,源较琼海好,.,兴隆较为知名,.,海,南文化代表城市,民风淳朴,著名侨乡,航,天发射中心基地,景观资源与滨海资源较海,口好,.,因不在常规旅游行程内,知名度较低,.,省会城市,本地与岛外客户的二元制市场,市,政相对完善,景观资源与滨海资源一般,.,热带滨海景观资源全国之首,国际滨海,旅游城市,国内滨海度假首选之地,.,儋州,海南各热点地产板块主要沿东部沿海一线分布，并有逐步向内陆延伸的趋势,儋州，为海南西部中心城市，素有,“,全国诗词之乡,”,号，但因地域分布狭长且伸进内陆，而房地产起步较晚,海南房地产区域市场对比,Part2:,目标下的问题,-,宏观市场分析,24,海南房地产区域客户对比,Part2:,目标下的问题,-,宏观市场分析,热带滨海资源,的稀缺性,高中端客户的候选之地,对热带海景资源的,有强烈需求性,.,三亚之外的海南最佳度假地,中低端客户为主,高中端为辅,万泉河及市区,为中低端,博鳌为高端,.,博鳌效应呈现,.,第二,居所,中低端客户为主,养生,度假,投资,.,第二居,所,高中低端客户,养生,投资,移民居所,第二居,所,高端客户的首选,身份的象征,投资已不再是,此板块的首要目标,.,海景资源已逐渐减少,.,中低端客户,市区低端,.,兴隆中端,养生度假,为主,.,吸引客户热点较少,.,儋州,由于海南顶级的稀缺海景资源，高中端客户主要集中于三亚、陵水,中低端客户，改善住房、第二居所，少量投资,25,儋州,清水湾,:,公寓,8000,元,/,平,别墅,13000,元,/,平,.,福湾,:,公寓,16000,元,/,平,别墅,28000,元,/,平,嘉积片区,6000-8000,元,/,平，,博鳌片区,15000-25000/,平，,官塘度假区片区,10000-12000/,平,市内板块：,5000-7000,元,/,平,高隆湾板块：,7000-15000,元,/,平,清澜港板块：,5000-8500,元,/,平,龙华、美兰板块：,8000-10000,元,/,平,琼山板块：,6000-8000,元,/,平,秀山板块：,8500-12000,元,/,平,市中心：,20000-30000,万,/,平；稀缺,海景高档楼盘,30000-150000,万,/,平,万城板块,5000-6500,元,/,平,兴隆板块,7500-1.5,万,/,平,儋州老城区：,3680-3800,元,/,平；那大新,区均价,4500,元,/,平；滨海新区,5000/,平,通过对比海口、三亚及海南东线其他县市作为西部中心城市的儋州房地产销售价格，属于价值洼地,海南房地产区域价格对比,Part2:,目标下的问题,-,宏观市场分析,26,热带滨海资源,的稀缺性,富力,雅居乐,重庆东和,中信,兆南,中南集团,城投,鲁能,万科,兆南,城投,宝安,长信,中粮,鲁能,爱地,首都机场集团,鸿州,重,庆东和,联华国际,兰海集团,华润,金手指,中信,宝安,.,儋州,大型知名开发商主要集中于海口、三亚及东部沿海，随着海南国际旅游岛建设，儋州等西部城市开始受到,大型知名开发商,关注,恒大地产、易鸿房产、,海南高速、海南福安地产,海南房地产区域开发对比,Part2:,目标下的问题,-,宏观市场分析,27,海南旅游地产可持续性发展的空间非常大；,沿东海岸线由以三亚海口为起点向中部扩展，且明显沿东部海岸线分布；,海南的海岸线资源只能是少数高端客户所拥有；,同区域内受自然景观等影响项目销售均价波动非常大；,海南的旅游地产价格不受海南经济环境制约；,受制于外销市场，与全国经济大势联系密切。,海南房地产区域发展小结,Part2:,目标下的问题,-,宏观市场分析,28,高,低,三亚,陵水,海口,琼海,文昌,万宁,2,万,/15,万,(,元,/,平,),1.6,万,/6,万,(,元,/,平,),6000/1.2,万,(,元,/,平,),6000/2.5,万,(,元,/,平,),5000/1.5,万,(,元,/,平,),5000/1.5,万,(,元,/,平,),成熟阶段,平稳阶段,拉升阶段,启动阶段,海南省各县市区域板块均价区间,儋州,3600/5000,(,元,/,平,),三亚、陵水由于特殊的海景优势，片区已进入成熟阶段，海口省会的政治文化中心优势，也使得它处于平稳发展阶段，而儋州由于地位位置关系，房地产刚处于启动阶段,拉升阶段,海南房地产区域价格特征,Part2:,目标下的问题,-,宏观市场分析,29,1999,年,2005,年,2010,至今,儋州房地产市场发展阶段划：,1989,年,1993,年为第一阶段，由于建省初期的开发热潮，房地产开发达到一个小高峰；,1993,年,1999,年为第二阶段，在国家宏观调控下，开始走下坡路，,1999,年跌入谷底；,1999,年,2005,年为第三阶段，经过几年的产业结构调整后市场逐步复苏，缓慢增长，这个阶段主要以消化烂尾楼为主；,2005,年,2008,年为第四阶段，为儋州房地产稳步增长阶段，但增长速度慢；,2009,年至今为第五阶段，自儋州提出打造,“,西部中心城市,”,及海南国际旅游城市的确立，房地产呈现快速发展的启动阶段。,1993,年,儋州房地产市场正从起步阶段逐步进入到快速拉升阶段，将迎来房地产发展的高速期,儋州房地产市场发展分析,Part2:,目标下的问题,-,宏观市场分析,30,住宅面积的成交量能反映目前市场对在售产品的接纳程度,从近三年儋州房地产市场年消化量来看，已开始突破,10,万平方米，表明儋州市场逐渐发生变化，外销转型为内销，本地刚性需求逐渐释放，支撑至今来的市场消化量。,受海南国际旅游岛建设影响以及儋州城市定位提升，有望增强对外的吸引力，房地产市场有望获得外来客户的青睐。,儋州房地产市场本地支撑能力扩大，刚性需求逐渐释放。,儋州房地产市场历年住宅需求量走势分析,Part2:,目标下的问题,-,宏观市场分析,31,受到全国范围内的房价不断走高的影响，从,2007,年起，儋州房价夜进入快速增长期。特别是,2008,年开始，越来越多高品质楼盘开始进驻直接带动了儋州房价的快速上涨,受海南国际旅游岛建设影响以及海南所属县市城市房价上升的影响，儋州房价在短短一年间实现了价格的翻倍，不过与海南东线城市相比，仍是价值洼地。,儋州房地产市场正从起步阶段逐步进入到快速拉升阶段，将迎来房地产发展的高速期,泰安苑小区,水岸名都一期,御景龙庭,恒大名都,一个城市的房地产价格走势可直接反映城市的房地产发展轨迹,儋州房地产市场历年住宅价格走势分析,Part2:,目标下的问题,-,宏观市场分析,32,儋州主要在建项目未来,1-3,年可供应住宅面积情况,项目,恒大名都一期,水岸名都二期,御景龙庭二、三期,本项目,都市欧情,面积,12.8,万,18,万,8,万,5.8,万,6.9,万,合计,51.5,万,项目,恒大名都二期,水岸名都三期,御景龙庭二、三期,和信经典花园,塞维亚海岸,面积,19.8,万,12.2,万,15,万,20,万,70,万,合计,137,万,儋州主要在售项目住宅面积供应情况,儋州那大城区在售和在建的总货量将达到,200,万平方米以上，市场竞争激烈,现有供应量：,依据那大城区在售的项目统计来看，总量将超过,51.5,万平方米，按照目前儋州年消化情况将需要,4-5,年，竞争激烈，本地市场消化压力较大；,未来供应量：,依据那大城区未来将推的项目统计来看，在建项目未来潜在供应量增大，目前保守估算总供应量超过,137,万平方米。,儋州房地产市场未来供应量分析,Part2:,目标下的问题,-,宏观市场分析,33,儋州滨海新区未来供应体量将对那大城区形成直接威胁，那大城区需承受来自,“,内外,”,压力,2010,年儋州市,“,招拍挂,”,土地供应主要分布在那大城区以及洋浦开发区周边地带，区域规划决定土地供应的性质。,总体来看，工业用地价格差异不大，住宅、商服用地根据区位不同价格差异较大。,2010,年儋州市土地出让主要集中在那大城区、北部新区和滨海新区三大区域。那大城区住宅用地出让价格为,40,万元,/,亩左右；那大北部新区住宅用地出让价格为,70,万元,/,亩左右；滨海新区土地出让最多，住宅用地出让价格基本保持在,35,万元,/,亩左右，但也有高达,81.9,万元,/,亩的单宗土地出让。,土地区位,土地性质,土地面积（亩）,总价,（万元）,单价,（万元,/,亩）,拿地时间,那大城区,商住,702.83,28956.6,41.2,2010.1.15,商业,0.86,83.4,96.7,2010.1.19,那大北部新区,住宅,16.38,1157.5,70.7,2010.1.19,住宅,190.17,12931.5,68.0,2010.9.1,滨海新区,商服,84.51,4529.8,53.6,2010.7.19,住宅,609.71,49950.0,81.9,2010.7.19,住宅,799.60,28000.0,35.0,2010.12.21,住宅,669.59,24105.3,36.0,2010.12.22,儋州土地出让情况,Part2:,目标下的问题,-,宏观市场分析,34,区域重点那大区域，具备较完善的基础配套设施，在加大自身城区发展的同时，拉动周边地区发展特色产业。,“,一号民生工程,”,保障性住房建设项目,总用地,486.15,亩，规划建房,5052,套。,“,那大中心大街西沿线,”,东起中兴大街与交通南路交叉路口，西至两院科技园规划路与海榆中线相连，全长,5850,米。,“,东坡雅居项目,”,，由海南高速开发，总用地面积,938,亩，总投资超过,30,亿元。,“,水岸名都项目,”,，由北京恒裕置地投资管理有限公司开发，总体规划为,30,万平方米，建筑面积,16,万平方米。,“,恒大名都项目,”,，总占地,190,亩，项目以中高层、高层产品为主。,“,西部中心医院,”,，三级甲等医院，占地,240,余亩，总投资,5.8,亿元。,“,兰洋温泉酒店,”,，由儋州蓬莱房地产开发有限公司投资建设，项目总投资,2,亿元，建设高星级温泉度假酒店及配套设施。,“,天来南洋汤城项目,”,，由海南天来泉不动产有限公司投资建设，项目总投资,20,亿元，建设高星级温泉度假酒店及配套设施。,儋州那大区域重点开发,Part2:,目标下的问题,-,宏观市场分析,35,竞争项目基本上分布于那大城区，特别是城北新区，而具备海景资源的滨海新区将是未来板块的竞争对手,根据资源禀赋的差异、政府规划及客户特征，可以把儋州中高端住宅市场分成三大板块,古盐田高尔夫别墅,塞维亚海岸,普瑞华庭,恒大名都,水岸名都,海澜湾,世茂天城,大兴御景龙庭,本项目,怡心花园：,保障性住房,共,5000,套,城北板块,白马井板块,老城区板块,和信经典花园,恒力春天,都市欧情,中南西海岸,恒大金碧天下,竞争板块划分及项目分布,Part2:,目标下的问题,-,竞争市场分析,36,滨海板块市场分析,Part2:,目标下的问题,-,竞争市场分析,儋州滨海新区竞争板块列表,儋州滨海新区板块，随着恒大和中南集团的进入，带动滨海板块房地产市场快速发展，板块价值是未来儋州房地产市场最具有发展潜力之一。,37,滨海新区：依托洋浦经济开发区以及滨江优势形成的新兴城市居住区,区域认知：,依托洋浦经济开发区以及良好的滨江自然生态环境形成的新兴城市居住区，目前开发强度正在逐渐走高，超大型开发项目有双联地产开发的塞维亚海岸,产品类型：,项目以高层、洋房和别墅为主,价格：,高层、小高层均价约,5000-5200,元平方米，别墅价格,13000,元,/,平米,未来供应：,2010,年该区域土地出让成交,153.35,万，区域是未来房地产主要供；应区域，未来竞争激烈,装修情况：精装为主,客户构成：,现状客户中本地人约占,40%,，外地投资客户约占,60%,代表项目,：中南西海岸、恒大金碧天下,滨海板块市场分析,Part2:,目标下的问题,-,竞争市场分析,38,客户描述：,客户主要是当地的政府官员、洋浦经济开发的高薪人群，企事业单位管理人员、恒大集团全国各地子公司内部员工,项目基础信息,占地面积,1031182,建筑面积,1100000,平米,容积率,2.5,开盘日期,2011,年,10,月,产品类型,别墅、洋房、高层,户型面积区间,户型主要有,2,房到,3,房，面积区间由,90-120,不等,项目销售信息,期数,成交均价（元,/,平米）,主力总价（万元）,销售速度（套,/,月）,当前为一期,5980,70,万左右,去化已达到三成,占地面积,1031182,总建面,1100000,万平方米,开盘时间,2011,年,10,月,销售套数,1153,套,潜在供应量,884,亩,项目竞争力：产品、精致的园林设计、精装修、开发商品牌,项目问题：周边配套设施缺乏,恒大金碧天下,滨海板块市场个案分析,Part2:,目标下的问题,-,竞争市场分析,39,滨海板块市场分析,Part2:,目标下的问题,-,竞争市场分析,儋州那大竞争板块列表,40,城北新区：依托城市中心优越的市政配套、科研教育区、兰洋温泉自然资源优势形成的新兴城市居住区,区域认知：,依托城市中心优越的市政配套、科研教育区、兰洋温泉自然资源优势形成的新兴城市居住区，该住宅板块主要沿文化路两侧分布，开发相对集中,产品类型：,项目以小高层、高层为主。,价格：,该区域均价约,4500-6000,元平方米,未来供应：,恒大名都、水岸名都、御景龙庭等在建项目在未来,2-3,年供应住宅面积破百万方。,装修情况：,毛坯为主,客户构成：,现状客户中本地人约占,70%,，外地投资客户约占,30%,。,代表项目：,恒大名都、水岸名都、御景龙庭等,那大板块市场分析,Part2:,目标下的问题,-,竞争市场分析,41,客户描述：,目标客户虽然主要面向岛外，但儋州本地人消化占一大部分。,项目基础信息,占地面积,12.8,万,建筑面积,32,万平米,容积率,2.5,开盘日期,2011-1,产品类型,中高层、高层,户型面积区间,户型主要有,2,房、,3,房、,4,房、,5,房，面积区间由,82-160,不等,项目销售信息,期数,成交均价（元,/,平米）,主力总价（万元）,销售速度（套,/,月）,共二期,5800,70,万左右,一期已售完，二期在售,占地面积,12.8,万,总建面,32,万平方米,开盘时间,2011-1,销售套数,二期在售,潜在供应量,25,万,项目竞争力：项目园林景观设计、建筑设计、现场服务、恒大品牌、价格优惠等；,项目问题：整体布局不佳，产品单一,恒大名都,那大板块市场分析,Part2:,目标下的问题,-,竞争市场分析,42,客户描述：,客户主要为儋州本地人，本地客户约占六成，其余四成主要来自岛外以及三亚、海口的投资者,项目基础信息,占地面积,20,万,建筑面积,40,万平米,容积率,2.0,开盘日期,2009,年,7,月,产品类型,高层、小高层、别墅,户型面积区间,户型主要有,2,房到,4,房，面积区间由,90-163,不等,项目销售信息,期数,成交均价（元,/,平米）,主力总价（万元）,销售速度（套,/,月）,一期,3000,30,万左右,售罄,二期,4300,52,万左右,占地面积,20,万,总建面,40,万平方米,开盘时间,2009,年,7,月,销售套数,588,套（一期）,潜在供应量,32,万,项目竞争力：产品线丰富、项目自身配套较齐全，周边配套成熟,项目问题：广告投入少，销售人员专业能力不足,水岸名都,那大板块市场分析,Part2:,目标下的问题,-,竞争市场分析,43,区域认知：,该区域经济主要依托当地铝材市场、五金、机器零部件等专业市场，随着洋浦经济开发区设立，产业开始转移换代，该住宅板块主要沿解放路两侧分布，开发体量较少,产品类型：,项目以高层、洋房、联排别墅为主,价 格：,该区域均价约,3680-4500,元平方米,未来供应：,未来,2,年供应基本集中在和信经典花园、都市欧情两个项目，约,25,万,装修情况：,毛坯为主,客户构成：,现状客户中以本地人为主，外地投资者为辅。,代表项目：,和信经典花园、都市欧情,【,儋州房地产市场研究,板块特征,】,Part4,：房地产市场分析,老城区：儋州市老城区，经济主要依托当地铝材市场、五金、机器零部件等专业市场，市政配套设施成熟,44,客户描述：开发商内部关系户、部分本地客户,项目基础信息,占地面积,3,万,建筑面积,6.88,万平米,容积率,2.3,开盘日期,2011-1,产品类型,高层、别墅,户型面积区间,户型主要有,2,房、,3,房面积区间由,92-132,不等,项目销售信息,期数,成交均价（元,/,平米）,主力总价（万元）,销售速度（套,/,月）,共二期,3680-4200,48,万左右,已销化达到,40%,占地面积,3,万,总建面,6.88,万平方米,开盘时间,2011-1,销售套数,潜在供应量,无,项目竞争力：老城区中心楼盘，周边配套成熟,项目问题：四至被铝材专业市场包围,都市欧情,老城板块市场分析,Part2:,目标下的问题,-,竞争市场分析,45,客户描述：,本地客户,30%,，外地客户,70%,项目基础信息,占地面积,9.7,万,建筑面积,20,万万平米,容积率,1.88,开盘日期,2011-5,产品类型,高层、别墅,户型面积区间,户型主要有,2,房、,3,房面积区间由,70-100,不等，别墅,245,的,5,房,项目销售信息,期数,成交均价（元,/,平米）,主力总价（万元）,销售速度（套,/,月）,共二期,4300,48,万左右,已消化,70%,占地面积,9.7,万,总建面,20,万平方米,开盘时间,2011-5,销售套数,潜在供应量,无,项目竞争力：位于老城区，周边配套成熟,项目问题：入市过晚，会导致激烈的市场竞争；规划中的别墅开发量过大,和信经典,老城板块市场分析,Part2:,目标下的问题,-,竞争市场分析,46,通过开发规模的对比分析,:,儋州目前在售楼盘的规模普通很小，明显处于住宅开发的起步阶段；,本项目体量相对较小，但面对竞争对手消化压力同样增大。,从各项目规模对比可以看出，本项目属于最小体量，但相对产品消化量也相对较小。,小规模单功能住宅的零星开发向大规模综合社区的集中开发是一个城市住宅地产发展的方向,Part2:,目标下的问题,-,竞争市场分析,竞争项目规模对比,47,楼盘名称,开发商,品牌知名度,曾获荣誉,恒大名都,恒大滨海投资有限公司,较强,中国房地产,10,强,水岸名都,易鸿房地产投资有限公司,中,大兴御景龙庭,儋州大兴实业华阳有限公司,较弱,和信经典花园,海南省绿宝芦荟综合开发有限公司,弱,都市欧情,海南信地房地产开发有限公司,较弱,本项目