网络营销复习提纲.doc

网络营销复习资料
一、单选题（15X2’）
1、定制营销策略将（B）看做一个细分市场。
A.需求相同的顾客 B.每位顾客 C.居住地相同的顾客 D.年龄相同的顾客
2、网络营销环境是指（A）
A．影响网络营销活动的各种因素 B.计算机的安全环境
C．企业的内部条件 D.网络上的交易环境
3、下列（C）不属于网络营销微观环境因素
A.竞争者 B.消费者 C.国家电子商务发展战略 D.供应商
4、耐克公司的广告仲使用动画认为无“黑棍小人”形象，被认定为剽窃中国闪客而被判30万元，这是耐克公司忽略（A）环境因素的原因。
A.政治法律 B.网络经济 C.社会文化 D.科学技术
5、有许多人认为“sina”在日语里是“支那”的意思，是部分日本人对中国带有侮辱的称呼，建议国内著名网站新浪网应当改名，这是忽略（C）因素的原因。
A.政治法律 B.网络经济 C.社会文化 D.科技技术
6、某跨国公司为了保证中国市场的营销成功，将中国的高层管理者由原来的外国人换成了懂得中国市场和中国员工特点的中国，这是由于他们考虑到了网络营销的（C）环境
A.政治法律 B.网络经济 C.社会文化 D.科技技术
7、某公司的目标市场是低收入网民，为网上销售的产品制定了较低的价格，此举是根据营销（B）环境
A.政治法律 B.网络经济 C.社会文化 D.科技技术
8、借助网络搜索引擎、电子邮件等开展网络营销活动的企业，重视（D）对网络营销活动的影响
A.政治法律 B.网络经济 C.社会文化 D.科技技术
9、以下哪个不是网络调研的特点（C）
A、及时性和共享性，便捷性和低成本；B、交互性和充分性、可检验性和可控制性；
C、 跨越空间、时间 D、调研结果可靠、客观真实；
10、网络市场调研一般包括（B）5个步骤
①制定调研计划：②明确问题与调研目标 ③分析信息；④收集信息；⑤撰写调研包
A.①②③④⑤ B.②①④③⑤ C.②①③④⑤ D.①②④③⑤
11、网络消费者的购买过程为（C）
①收集信息 ②比较选择 ③购买评价 ④诱发需求 ⑤购买决策
A. ①②③④⑤ B.④①③②⑤ C.④①②⑤③ D.④①②③⑤ E.④②①⑤③

12、建立有网页数据库的搜索引擎是（A）
A全文搜索引擎 B元搜索引擎 C集合式搜索引擎 D目录索引类搜索引擎
13、网络营销战略属于企业的（A）
A.职能战略 B.经营单位战略 C.企业的总体战略 D 管理战略
14、（A）是指企业在现有的业务范围内，充分利用在产品和市场方面的优势，挖掘潜力，实现企业的长期发展的战略。其战略中的是对现有产品和市场的开发。
A.密集型战略 B.一体化战略 C.多元化战略 D.网络营销战略
15、雀巢咖啡产品在雀巢公司网站上并不能在线购买，但是可以在其他网点里买到，其渠道模式为（D）
A.网络直销 B.双渠道 C.多渠道 D.网络间接营销
16、某网站采用会员制度，将会员分成不同等级，会员购买产品是根据等级支付不同的价格，这种定价策略是（C）
A.心理定价 B.使用定价 C.差别定价 D.折扣定价
17、（A）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序收集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。
A.搜索引擎 B.网站 C.RSS D.博客
18、（A)是指企业在现有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的优势，挖掘潜力，实现其他也的长期发展的战略，其战略重点是对现有产品和市场的开发。
A.型战略 B.化战略 C.化战略 D.营销战略
19、搜索引擎优化简称SEO，SEM指的是（C）
A电子邮件营销 B搜索引擎优化 C搜索引擎营销 D博客营销
20、下列不属于网络营销评价的市场业绩指标的是（A）。
A.网站推广评价 B.顾客回头率 C.新市场拓展 D.市场占有率（变动）
21、下列不属于网络营销评价的技术评价指标的是（B）。
A.网站推广评价 B.客户满意度 C.网站流量评价 D.网站和网页设计评价
22、下列不属于网络营销评价的经济指标的是（D）。
A.网上销售收入（增长率） B.网上销售费用（增长率）
C.库存费用变动 D.市场占有率（变动）
二、多选题（10X3＇）
1、产品整体概念的层次包括（ABCDE）
A核心利益层次 B.形式产品层次 C.期望产品层次 D.延伸产品层次 E.潜在产品层次
2、网路营销中介包括（BCDE）
A.网络供应商 B.网络中间商 C.认证中心 D.网上金融服务商 D.第三方物流提供商
3、调查问卷一般包括（ABCD）等部分
A.卷首语 B.问题指导语 C.问卷主体 D.结束语 E.问卷封面
4、公共关系是指企业开展通过与利益相关包括（ABCDE）建立良好的合作关系
A.供应商 B. 顾客 C. 社会团体 D.股东 E. 政府
5、以下属于网络广告的是（ABCDE）
A.旗帜广告 B.按钮广告 C.电子邮件广告 D.互动游戏式子广告 E.赞助式广告
6、搜索引擎营销的常见方式有（ABCDE）
A免费登录分类目录 B收费登录分类目录 C.关键词广告
D.自然排名 E. 企业内容广告定位
7、宏观环境包括（ACE）等因素，是影响企业进行网络营销活动的宏观条件
A.政治环境 B.网络竞争者 C.社会文化 D.企业内部 E.科学技术
8、政治法律环境包括(ADE)等因素
A.政治制度 B.经济体制 C.经济政策
D.法律法规 E.政府在发展电子商务、网络营销方面的方针政策
9、一体化战略选择（BCE）
A．市场开发 B.水平一体化 C.前向一体化 D.市场渗透 E.后向一体化
10、密集型战略可供选择的产品-市场组合（ABD）
A.市场开发 B.产品开发 C.前向一体化 D.市场渗透 E.后向一体化
11.搜索引擎的类型包括（ABCDE）
A、全文搜索引擎 B.目录索引类搜索引擎 C.元搜索引擎
D.集合式搜索引擎 E.门户搜索引擎
三、简答题（5X4’）
1. 网络营销及其优缺点
网络营销是指企业为了适应和满足消费者的需求，以网络环境为基础，运用现代通信技术，系统地使用各类电子工具对产品或服务所进行的一系列经营活动，进而实现企业的营销目标。P4
网络营销的优势：
1. 市场竞争的公平性；
2. 营销策略贴近顾客；
3. 市场反应快
网络营销的不足：
1. 通信技术与网络安全制约网络营销的发展；
2. 价格问题愈加敏感； 3、购物乐趣缺失。
2. 不同产品生命周期阶段的网络营销重点
网络营销产品的生命周期分为开发期，引入期，成长期，成熟期，衰退期。
开发期：处于引入期的产品销量小且销售增长缓慢，利润低甚至亏损。引入期的营销策略重点是提高新产品的知名度和产品质量；
成长期：阶段产品销售量迅速上升，销售增长率达到最高；市场规模的扩大导致竞争者不断加入，市场竞争日渐加剧。该时期营销策略重点是创造名牌产品，提高产品偏爱度；
成熟期：成熟期产品的销售额达到整个产品生命周期的最高峰，市场处于饱和状态，产品利润最高，对企业贡献最大。该阶段营销策略主要有：1.改进市场策略，即在使用者的人数和使用量上采取有效策略；2.改进产品策略，包括提高质量、增加产品特性；3.改进营销组合策略，以适应激烈的市场竞争形势；
衰退期：原有产品的销售额明显下降或急剧下降，利润下降，甚至出现亏损，产品进入衰退期。衰退期企业开始寻求新的增长点，营销策略重点是把握退出市场的时机，减少退出损失。

3. 网络营销发展策略（前后向一体化）
网络营销市场发展策略包括密集型战略、一体化战略和多元化战略。
1) 密集型战略：指企业在现有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的优势，挖掘潜力，实现企业长期发展战略，该战略可供选择的产品——市场组合有3种：市场渗透策略、市场开发策略、产品开发；
市场渗透策略：即进一步挖掘市场潜力，提高现有产品在目标市场中的占有率；
市场开发战略：即为现有产品开辟新市场，扩大市场覆盖率；
产品开发：即向现有市场提供新产品或改进的产品，满足目标市场的不同需求，例如改变产品外观、造型，赋予新的特色、内容等。
2) 一体化战略：指由若干关联单位组合在一起形成经营联合体，以提高企业的市场竞争力和抗风险能力，一体化战略选择有3种：后向一体化、前向一体化、水平一体化；
后向一体化：即企业收购或兼并若干原材料供应企业，拥有或控制其供应系统，实现供产一体化；（如奶粉生产厂商）
前向一体化：即谋求对分销系统甚至用户的控制权，例如收购、兼并批发商、零售商，增强企业的销售力量和对渠道的控制能力；（如汽车生产商）
水平一体化：即争取与同类型其他企业实行各种形式的联合经营，扩大生产规模和经营实力，或取长补短，共同利用市场机会。（如沃尔玛并购好又多）
3) 多元化战略：又称多角化战略，是指企业同时经营两种或以上基本经济用途不同产品或服务的战略，即向本行业以外发展，扩大业务范围，跨行业经营。多元化战略选择有3种：同心多元化、水平多元化、综合多元化。
同心多元化：即以原有技术、特长和经验为基础，有计划的增加新的业务，开发新的市场；
水平多元化：即针对现有市场，采用不同技术增加新的业务，满足目标市场更多需求；
综合多元化：即企业以新的业务进入新的市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务毫无关系。

4. 网络营销的整体产品层次
1）核心产品：指整体产品提供给顾客的实际利益和效用，是满足顾客需求的基本所在。
2）期望产品：指在网络目标市场上，消费者希望得到的、除核心利益之外的、能满足自己个性化需求的利益总称。
3）形式产品：指产品在市场上出现时所呈现的实体外形，包括产品的造型、包装、品质、特色、品牌商标等。
4）延伸产品：指提供给顾客的、与产品消费有关的一系列附加利益，包括产品的储运、安装、维修服务和保证等。
5）潜在产品：指由企业提供的、延伸产品之外的、能满足顾客潜在需求的产品层次，主要指产品的超值利益。
5. 搜索引擎营销及其几种常见方式
搜索引擎营销是指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标客户。
搜索引擎营销的常见方式：免费登录分类目录、收费登录分类目录、关键词广告、自然排名、网页内容定位广告。
1) 免费登录分类目录：
免费登录分类目录是最早的网站推广手段。
2) 收费登陆分类目录：
收费登陆分类目录与免费登录不同，只有缴纳费用的网站才被收录。这类搜索引擎营销与网站设计本身没有直接关系，排名次序取决于所缴费用的多少。
3) 关键词广告：
关键词广告也称为“关键词检索”，是在搜索引擎的搜索结果中发布广告的一种方式。关键词广告出现的位置不是固定在某些页面上，只有当网民检索到企业所购买的关键词时，广告才会出现在搜索结果页面的显著位置。
4) 自然排名：
自然排名是指通过搜索引擎优化，提高网站设计质量，使关键词获得较高的自然排位。相对于竞价排名来说，自然排名稳定持久，无须按点击次数付费，长期开展的费用低于竞价排名费用。与竞价排名相比，自然排名易获得网民信任，点击率更高。
5) 网页内容定位广告：
基于网页内容定位的网络广告是搜索引擎的进一步延伸，广告载体不仅包括搜索引擎的搜索结果网页，还包括提供这种服务的合作伙伴的网页。

1) 网络市场调研与传统调研相比，网络调研优势网络市场调研的调研费用低；
2) 网络市场调研的调研范围可以在全国乃至全世界，样本数量庞大；而传统市场调研受成本限制，调查地区和样本的数量均有限；
3) 网络市场调研的运作速度很快；
4) 网络市场调研的调研时效性是全天候进行；传统调研则对不同的被访问者进行不同时间的访问；
5) 网络市场调研的被访问者可自由决定时间、地点回答问卷；传统市场调研则不太方便；
6) 网络市场调研的调研结果相对真实可信；
7) 网络市场调研适合长期的大样本调查；
比较项目
网络市场调研
传统市场调研
调研费用
费用低；主要是设计费和数据处理费，每份问卷需支付的费用几乎为零
昂贵；包括问卷设计、印刷、发放、回收、聘请培训访问员、问卷结果录入、问卷统计分析等费用
调研范围
全国乃至全世界，样本数量庞大
受成本限制，调查地区和样本的数量均有限
运作速度
很快；只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得到有意义的结论
速度慢；至少需要2至6个月才能得出结论
调研的时效性
全天候进行
不同的被访问者对其可进行访问的时间不同
被访问者的
便利性
非常便利；被访问者可自由决定时间、地点来回答问卷
不太方便；一般要收时间地点制约
调研结果的
可信度
相对真实可信
一般由督导对问卷进行审核，措施严格，可信度高
适用性
适合长期的大样本调查，
适合要求速度得出结论的情况
适合面对面深度访谈；
食品类等需要对受访者进行感官测试

6. 网络广告及其计费模式和常见发布方式
网络广告又称在线广告、互联网广告等，是指以网络作为广告媒体，采用相关的多媒体技术设计制作，并通过网络传播的广告形式。
计费模式：
1)每千次成本
每千次成本（Cost Per Impression，CPI）是指在广告投放过程中，广告每显示一千次的费用。每打开一次广告所在的页面就表明广告显示一次。
2）每行动成本
每次行动成本（Cost Per Action，CPA）是广告主为每个访问者对网络广告所采取的行动所付出的成本。按照用户行动的分类有每单击成本（Cost Per Click，CPC）和每个订单/每次交易（Cost Per Order，CPO）。
3）其他计费模式
其他计费模式包括每次引导费用（Cost Per Lead，CPL），即特定链接、注册等引导活动成功后付费的计费模式；Cost Per Sales，简称CPS，即以实际销售产品的数量来计算广告费用；月租，按照固定收费模式来计费。
常用发布方式：

1、 企业主页；
2、 免费的网络服务；
3、 黄页形式(在线目录) ；
4、 企业名录；
5、 电子报纸或期刊；
6、 新闻组；
7、 友情链接；
8、 电子邮件和电子邮件列表。
四、案例分析（2X2X5’）
7. 什么是E-mail营销，E-mail营销应该注意的事项
E-mail营销是在网民事先许可的条件下，通过电子邮件的方式向目标顾客传递有价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销包括3个必不可少的基本因素，即网民许可、电子邮件传递信息、信息的价值。
特点：成本低；促进顾客关系；点击率高；反应迅速，缩短营销周期；相对保密性；针对性强。
E-mail营销需要解决3个基本问题：向哪些网名发送电子邮件，发送什么内容的电子邮件，如何发送这些邮件。
解决这3个问题所采用的技术和手段构成了E-mail营销的三大基础条件，即技术基础、网民地址资源和邮件内容。
E-mail营销的一般过程：
第一步，企业应制定E-mail营销计划；
第二步，根据有效计划分析所拥有的E-mail营销资源；
第三步，针对内部和外部邮件列表，分别设计相应的邮件内容；
第四步，根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；
第五步，对E-mail营销活动的效果进行分析和总结。
具体案例：

8. 网络媒体广告与传统电视广告区别（第8章）案例书上 P186

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制作周期长、播报时间限制大
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突破空间限制，自由度大
受画面、播出时间限制
反馈效果
交互式服务，反馈手段便利及时，
可提供细致的追踪报告
及时反应能力弱
检索能力
独特的检索手段，保证资源多次利用
无
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图像、声音、文字
读者群素质
中专以上学历占66%以上
一般公众
读者投入度
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可统计性
强，统计结果及时、准确
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