市场营销教学课件电子教案.pptx

,市,场,营,销,新编世纪高等职业教育精品教材市场营销系列,“十三五”江苏省高等学校重点教材,崔平教授,无锡职业技术学院市场营销专业创始人，中国市场学会理事、教育部高职市场营销专业教指委副主任、中国商业统计学会理事、江苏省创新创业研究会常务理事、无锡市机电五金行业协会副会长，曾任第2、3、4、5届全国高校营销大赛裁判长，荣获国家教学成果二等奖、江苏省教学成果特等奖、全国电子商务职业教学成果一等奖等国家级、省级教学成果奖项；主编国家级规划教材4本；主持完成省部级以上课题12项；获专利18项。,1988年起主讲市场营销学，课程获江苏省精品课程，课件获全国第十四届多媒体课件大赛一等奖，主编课程教材获国家十一五高校规划教材、江苏省十三五高校重点教材。,目录,PAGE DIRECTORY,项目一 培养市场意识,001,项目二 分析市场环境,025,项目三 调查与预测市场,074,项目四 确定目标市场,112,项目五 制定市场营销战略,140,项目六 实施市场营销组合,158,项目七 开展市场营销活动,255,项目八 市场营销新方法,281,1,2,3,4,5,6,7,8,项目一,培养市场意识,能力点,能够分析企业营销观念,培养从事营销岗位的职业兴趣，树立远大的职业理想,知识点,认识市场、市场营销,树立以顾客为中心的市场营销观念,掌握市场营销的基本原理,加强从事营销岗位的职业意识，塑造爱岗敬业的职业精神,素质点,有助于启发学生对推销员职业素养的感性认知和理性思考,有助于学生形成诚信、公平的职业素养,年十大全球消费趋势全球市场调研公司欧睿国际,（）,发布了 年全球十大消费趋势报告，通过对过去一年全球消费者行为和动机的解读，并分析了疫 情下全球商业环境的变化对消费者的影响，总结出了年十大影响商业策略的新兴 消费趋势，为营销决策提供值得参考的战略建议。十大消费趋势是：（）重建更美好的家园：企业不仅是利益驱动的实体，更应以可 持续的方式重塑世界；（）渴望便捷性：消费者期待回归疫情前方便快捷的消费模式；（）户外绿洲：开放的户外成为消费者的向往之地；（）数字化物理实现：虚拟互动崛 起让物理隔绝不再是问题；（）玩转时间：寻求优化时间安排的“灵活性”方案；（）焦 躁和反抗：“自我至上”驱动面向社交媒体和游戏渠道的精准营销；（）注重安全：安 全和健康成为消费者行为的首要考虑因素；（）惊恐和不安：短暂动荡过后是长期的心 理健康重建；（）精打细算的节俭者：经济不确定性驱动节俭之风兴起；（）全新的 工作空间：远程办公重新定义工作和生活的平衡。整体来看，欧睿国际总结的十大趋势，在中国发展较为明显的包括渴望便捷性、数 字化物理实现、注重安全等。另外，新消费趋势下更注重体验与心理需求的满足，这一 趋势也将在年对市场营销产生较大的影响。,资料来源：年十大全球消费趋势,（）：,【,案例导入,】,任务一,认识市场、市场营销,一、市场的构成,（一）市场是指聚集买卖双方以交换货物的实际场所,（二）市场是商品交换关系的总和,（三）市场是指某项产品或劳务的现实的或潜在的购买者的总和,任务一 认识市场、市场营销,二、市场经济规律,价格规律,竞争规律,供求规律,任务一 认识市场、市场营销,三、市场营销,“市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各 种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。”,可把市场营销作为一种 计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。,任务一 认识市场、市场营销,四、市场营销的形成与发展,第一阶段,初创阶段,第三阶段,形成发展时期,第二阶段,应用阶段,第四阶段,成熟阶段,19,世纪末至,20,世纪,30,年代,世纪年代至第二次世界大战结束,世纪年代至年代,世纪年代至今,任务一 认识市场、市场营销,五、市场营销管理哲学,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销观念,整体市场营销观念,创造市场营销观念,任务一 认识市场、市场营销,五、市场营销管理哲学,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销观念,整体市场营销观念,创造市场营销观念,任务一 认识市场、市场营销,六、市场营销组合,市场营销组合（MarketingMix）是现代营销中的主要概念之一，其定义为：市场营 销组合是指企业可控制的一组营销变量，企业可混合运用这些变量以实现其营销目标。市 场营销组合包括公司为影响产品需求所能做的所有事情，它可分为四类变量，称为“4P”：产品（Product）、价格（Price）、分销（place）和促销（Promotion）,。,进入20世纪80年代以后，由于市场竞争日趋激烈，许多国家和地区政府加强干预，贸易保护主义抬头。企业的市场营销组合从“4P”发展到“6P”，即增加了权力（Power）和公共关系（PublicRelations）。,任务一 认识市场、市场营销,七、市场营销的核心概念,市场营销的核心概念是“多赢”，主要指营销过程在满足企业的需求的同时，还要满 足顾客多方面的需求。,市场营销的基础是满足顾客的需求,市场营销要满足顾客的主要需求,市场营销还要满足顾客的潜在需求,任务二 树立市场营销观念,一、核心营销观念,需求的层次,核心营销观念,交换,A,B,C,D,需要,商品,任务二 树立市场营销观念,二、整合营销,4C,理论,Convenience,顾客,Conmmunication,沟通,Customer,便利,成本,Cost,任务一 认识市场、市场营销,四、推销成功的关键要素,把握销售机会,推销前掌握必须的资料,具备“试一试”的胆略,推销中的情感导入,推销成功的关键在于对人的理解,任务一 认识市场、市场营销,六、推销的作用,01,06,02,05,03,04,推销直接影响企业的应变能力与产品的竞争能力,推销引导与影响社会消费,推销给人提供了发挥潜能的机会,推销工作是人们走向事业成功的最好途径之一,推销直接影响企业的盈利能力,推销创造了效用，实现了社会再生产,张新华是一位计算机推销员,他不仅对所推销的计算机了如指掌,具有丰富的技术经验,而且为人实在,给顾客以诚实、可信的感觉,同时他善于抓住顾客的心理,潜在顾客对他的话总是心悦诚服。有一天,他为推销产品专门拜访了一家公司的财务总监,他说:“我想向你们介绍一下我们的一款新型计算机,根据我20多年的经验,我敢打保票这是市场上最好的计算机。”而后,他便十分内行地讲述了该款计算机在技术方面的各种优点,顾客似乎也很相信他的话,但事与愿违,这次并没有达成交易。,思考:你能看出其中的缘由吗?应该采取什么办法才能达成交易目的?,【,案例导入,】,任务二 树立市场营销观念,二、顾客需求与推销的关系,顾客的需求处于不断的变化中,顾客需求管理是推销管理的主要内容,准确地发现顾客的需求是推销的第一步,顾客存在需求是开展推销活动的动力,任务二 树立市场营销观念,三、顾客需求产生的形式,人类生理产生的需求,功能性器官产生的需求,学习产生的需求,社交引发的需求,经营所引发的需求,任务二 树立市场营销观念,四、创造需求与需求管理,满足顾客需要发现需要,引导顾客需求创造需求蓝海战略,任务二 树立市场营销观念,五、顾客对推销的接受过程,顾客对推销的认识过程,顾客对推销的情感过程,顾客对推销的意志过程,任务二 树立市场营销观念,六、推销模式,（一）爱达(AIDA)模式成功推销的四大法则适用于上门推销(如办公用品和生活用品的上门推销),以及店堂推销,如柜台推销、展销会推销,1,引起顾客注意(Attention),2,唤起顾客兴趣(Interest),3,激发顾客购买欲望(Desire),4,促成顾客购买行动(Action),任务二 树立市场营销观念,(二)迪伯达(DIPADA)模式现代推销法则适用于老顾客及熟悉顾客、生产资料或无形产品的推销、向单位购买者推销,六、推销模式,准确发现顾客的需求和愿望(Definition),把推销品与顾客的需求和愿望结合起来(Identification),证实推销品符合顾客的需求和愿望(Proof),促使顾客接受推销品(Acceptance),刺激顾客的购买欲望(Desire),促使顾客采取购买行动(Action),3,2,1,4,5,6,任务二 树立市场营销观念,(四)费比(FABE)模式在我国台湾、香港及东南亚一带具有较大的影响力,六、推销模式,STEP1,STEP2,STEP3,STEP4,把产品的特征详细地介绍给顾客(Feature),充分阐述产品的优点(Advantage),充分阐述产品给顾客带来的利益(Benefit),用证据说服顾客(Evidence),谢谢,Thank you,！,市,场,营,销,新编,21,世纪高等职业教育精品教材市场营销系列,“十三五”江苏省高等学校重点教材,崔平教授,无锡职业技术学院市场营销专业创始人，中国市场学会理事、教育部高职市场营销专业教指委副主任、中国商业统计学会理事、江苏省创新创业研究会常务理事、无锡市机电五金行业协会副会长，曾任第2、3、4、5届全国高校营销大赛裁判长，荣获国家教学成果二等奖、江苏省教学成果特等奖、全国电子商务职业教学成果一等奖等国家级、省级教学成果奖项；主编国家级规划教材4本；主持完成省部级以上课题12项；获专利18项。,1988年起主讲市场营销学，课程获江苏省精品课程，课件获全国第十四届多媒体课件大赛一等奖，主编课程教材获国家十一五高校规划教材、江苏省十三五高校重点教材。,目录,PAGE DIRECTORY,项目一 培养市场意识,001,项目二 分析市场环境,025,项目三 调查与预测市场,074,项目四 确定目标市场,112,项目五 制定市场营销战略,140,项目六 实施市场营销组合,158,项目七 开展市场营销活动,255,项目八 市场营销新方法,281,1,2,3,4,5,6,7,8,项目二,分析市场环境,能力点,能够辨别企业营销活动的因素及影响作用,能分析市场环境对于企业的机会和威胁,能识别消费者和组织市场的购买模式,知识点,认识企业营销环境的基础理论知识,了解分析营销环境的方法,掌握市场购买行为的分类、特点、模式等,素质点,培养学生的营销职业理想和信念,培养学生爱岗敬业的精神,培养学生严谨、认真的工作作风,洗碗机释放消费潜力 新生代消费者青睐线上渠道,年月日，由国家信息中心新兴产业处指导、中国五金制品协会主办的“把洗碗留给洗碗机”中国洗碗机行业高峰论坛在北京举行。国家信息中心资深产业专家蔡莹表示，随着“后”等新生代成为主流消费群体，其消费和生活习惯更趋个性化和现代化，驱动洗碗机等新生代产品走入家庭，成为未来 家电市场的主要增长点。值得一提的是，新生代的消费习惯源自线上渠道，销售平台的 影响力、服务的确定性是其选择购物渠道的关键，以的份额位居我国家电市场全 渠道单体零售商之首的京东（数据来源：中国电子信息产业发展研究院 上半年 家电市场报告），早已经通过多年耕耘获得新生代的青睐和信任，成为洗碗机最主要的 销售渠道。以京东为代表的电商平台对洗碗机市场的推动作用，得到了行业统计数据的印证。据奥维云网总经理郭梅德介绍，年月洗碗机零售额达亿元，同比增长。其中，相比平静的线下渠道，线上市场显得尤为火爆，入场的品牌和机型越来 越多，仅月就进入个品牌，发售个新机型。在他看来，随着新生代消费群 体的崛起，洗碗机将会逐步走上普及之路，预计年销售额将达到亿元，到 年将达到亿元，年平均增长率超过。可以预料的是，解放双手、带来健康生活的洗碗机，将成为越来越多的新生代家庭 厨房的必需品。中国五金制品协会理事长石僧兰指出，洗碗机市场处于从量变走向质变 的临界点，在各大品牌的共同努力下，洗碗机行业将插上腾飞的翅膀，驶入高增长的快 车道。,资料来源：洗碗机释放消费潜力 新生代消费者青睐线上渠道（）：,【,案例导入,】,任务一,扫描企业营销环境,一、识别企业宏观营销环境因素,（一）人口环境,（二）政治法律环境,（三）经济环境,（四）社会文化环境,（五）自然环境,（六）技术环境,任务一,扫描企业营销环境,二、认识企业微观环境因素,微观环境包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。,供应者,企业,竞争者,顾客,营销中介,公 众,任务一,扫描企业营销环境,三、分析企业市场营销环境,（一）营销环境分析的作用,环境分析是市场营销活动的基础性工作之一,环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁,环境分析有助于企业制定正确的营销决策，提高营销效果,任务一,扫描企业营销环境,三、分析企业市场营销环境,（,二,）营销环境分析的步骤,环境扫描,环境评价,任务一,扫描企业营销环境,三、分析企业市场营销环境,（,三,）,企业外部市场分析,环境威胁,市场机会,机会与威胁分析,任务一,扫描企业营销环境,三、分析企业市场营销环境,（四）企业的内部优势与劣势分析,企业优势分析,企业劣势分析,任务一,扫描企业营销环境,三、分析企业市场营销环境,（五）综合分析,分析法的定义,分析法的步骤,S,O,W,T,任务一,扫描企业营销环境,三、分析企业市场营销环境,（,六,）,制定营销战略,01,02,03,04,战略（扩张战略）,战略（分散战略）,战略（防卫战略）,战略（退出战略）,任务二 分析消费者市场和购买行为,一、认识消费者市场,所谓消费者市场，是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市,场。,消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。,任务二 分析消费者市场和购买行为,二、分析影响消费者购买的主要因素,社会因素,心理因素,文化因素,个人因素,任务二 分析消费者市场和购买行为,三、识别消费者购买行为模式,人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括发起者、影响者、决策者、购买者、使用者,了解消费者购买决策的角色,认识购买行为动机,消费者富有弹性的购买行为都是在生理动机和 心理动机支配下发生的，包括生存性购买动机、习惯性购买动机、理智性购买动机、冲动性购买动机、诱发性购买动机,任务二 分析消费者市场和购买行为,四、分析消费者购买决策过程,收集信息,评价方案,购买决策,购后行为,引起需要,消费者购买决策过程,任务二 分析消费者市场和购买行为,五、消费者购买类型,消费者购买类型,复杂性购买行为,选择性购买行为,简单性购买行为,习惯性购买行为,任务三,认识组织市场和购买行为,一、认识组织市场,企业的营销对象不仅包括广大消费者，也包括各类组织机构，这些组织机构构成了原 材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。为此，企业必须了解组织市场 及其购买行为。,任务三,认识组织市场和购买行为,二、识别组织市场类型,（一）组织市场类型,（二）组织市场的特征,（三）了解组织市场与消费者市场的营销差异,任务三,认识组织市场和购买行为,三、分析产业市场购买行为,（一）认识产业市场及其决策类型,（二）影响产业采购人员的主要因素,（三）产业市场购买决策过程,确认问题,确定总体需要,决定产品规格,查询供应商,要求报价及相关资料,选择供应商,订购产品,评估绩效,任务三,认识组织市场和购买行为,四、分析中间商市场购买行为,（一）中间商市场购买决策的内容,（二）中间商市场购买决策的参与者,（三）中间商市场购买决策过程,新产品情况,最佳经销商情况,最佳交易条件情况,任务三,认识组织市场和购买行为,五、分析政府市场购买行为,（一）政府市场的概念,（二）政府购买过程的参与者,（三）影响政府购买的因素,（四）政府采购方式,（五）面向政府市场的营销工作,谢谢,Thank you,！,市,场,营,销,新编,21,世纪高等职业教育精品教材市场营销系列,“十三五”江苏省高等学校重点教材,崔平教授,无锡职业技术学院市场营销专业创始人，中国市场学会理事、教育部高职市场营销专业教指委副主任、中国商业统计学会理事、江苏省创新创业研究会常务理事、无锡市机电五金行业协会副会长，曾任第2、3、4、5届全国高校营销大赛裁判长，荣获国家教学成果二等奖、江苏省教学成果特等奖、全国电子商务职业教学成果一等奖等国家级、省级教学成果奖项；主编国家级规划教材4本；主持完成省部级以上课题12项；获专利18项。,1988年起主讲市场营销学，课程获江苏省精品课程，课件获全国第十四届多媒体课件大赛一等奖，主编课程教材获国家十一五高校规划教材、江苏省十三五高校重点教材。,目录,PAGE DIRECTORY,项目一 培养市场意识,001,项目二 分析市场环境,025,项目三 调查与预测市场,074,项目四 确定目标市场,112,项目五 制定市场营销战略,140,项目六 实施市场营销组合,158,项目七 开展市场营销活动,255,项目八 市场营销新方法,281,1,2,3,4,5,6,7,8,项目三,调查与预测市场,能力点,能够掌握市场调查的内容与程序,能设计市场调查方案和问卷设计并实施完整市场调查过程,能撰写市场调查报告,能进行市场需求预测,知识点,了解市场调查含义与类型,掌握市场调查的主要方法,了解市场预测的主要方法,素质点,培养学生爱岗敬业的精神,培养学生严谨、认真的工作作风,阿里大数据“剧透”杭州“夜经济”,傍晚点，你下班了，闲下来逛个淘宝，一不小心花光了一天工资；晚上点到 点，是你最爱的话剧、音乐剧、演唱会黄金时段，一张门票花掉你大半月生活费；后来 你想着就在家刷剧吧，为了不错过最火热的剧集，你把各个平台会员都充齐了；刷着刷 着，你又叫了份外卖填补空空的胃你突然觉得，杭州，真是一个让人在夜间花钱越 来越多的城市啊。,年月日，阿里巴巴“夜经济”报告（以下简称“报告”）发布：据饿了 么口碑数据显示，杭州夜间餐饮消费度排名第二；晚间演出高峰期，杭州夜间观看人数 排名第四；夜间淘宝成交高峰，杭州人“剁手”指数排名第七在这热气腾腾的夜间 消费背后，不仅是消费者的钞票在“蒸发”，新商业活力也在被不断激发。,（）的网购发生在夜间：熬最晚的夜，买最贵的眼霜。夜幕降临，剁手党迎来 购物高峰。报告显示，点到点是淘宝成交最高峰，夜间消费占全天消费比例超过。点到凌晨点，数万人在天猫“熬最晚的夜，买最贵的眼霜”。对此，有杭州 市民说：“你以为我加班是为了明天的生活奋斗吗？不，我只是为了省钱！”,。,夜宵的火爆程度，能从一个侧面反映出城市的活力。点到点是盒马鲜生的到 店消费高峰，鲍鱼、面包蟹、海白虾最受吃货欢迎，消费升级趋势明显。点之后，二线城市外卖餐饮消费增长最快。在饿了么等外卖服务带动下，城市半径扩大，传统的,【,案例导入,】,“非中心地带”夜经济弯道超车，市郊外卖消费增速超过中心城区。口碑的夜间到店消 费则呈现出“南强北弱”趋势，在全国夜间消费最活跃的个城市中，南方城市占 席，北方城市仅北京上榜。,点到点也是衔接夜经济上下半场的“养生时间”，吃货们纷纷用阿里健康为夜 宵备好消化药。在购物和餐饮服务之外，夜间文化消费成为新的增长点。报告显示，点到点是观演高峰，最活跃的城市要数文化基础设施发达的北京、上海、天津、成 都、杭州。夜场电影也是年轻人的心头好，夜间观影最多的城市分别是广州、上海、深 圳、北京、杭州。对于宅家一族，点到点则是夜间追剧高峰，数百万人涌入优酷 追 长安十二时辰。点到点是“”后阅读资讯的黄金时间，其中点用 浏览器刷资讯看短视频最频繁。,（）的中小商户深夜经营：点后，无数人忙着生活缴费。火热的夜间消费 也激活了深夜的商业活力。国家统计局日公布的数据显示，今年上半年夜间消费对 经济增长的贡献率超过，第一动力强劲。“夜经济”成为消费领域的一个新增长点。以遍布全国的小商户为例，夜间是生意的“黄金档”。根据报告，点到点，西 安、北京、成都的小商户仍在热闹经营。点到点，超过的口碑商户还在营业；点之后，仍在营业的口碑商户比例超过。,【,案例导入,】,网商银行小时为小微商家守候。点后，小微借贷迎来夜间高峰，为明天蓄力 冲刺。据统计，点到次日早晨点，在传统信用机构的休息时段，网商银行的小微借 贷占比高达，为很多小微企业解了燃眉之急。,支付宝上的夜间公共服务也小时不打烊。点后，生活缴费、公积金、医疗健 康是全国查询最多的公共服务。环境保护的关注度则上升最快，垃圾分类、公益小时 等成为人们越来越习惯参与的公共服务，标志着消费理念的升级。,资料来源：阿里大数据“剧透”杭州“夜经济”（）：,【,案例导入,】,任务一,明确调查问题与目标,一、认识市场调查与预测,（一）市场调查与市场预测的含义,市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析 结果向管理者沟通的过程。,市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及 相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的 趋势作出适当行的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动，为经营决策 提供可靠的依据。,任务一,明确调查问题与目标,一、认识市场调查与预测,（二）市场调查的类型,探索性调查,A,描述性调查,因果性调查,B,C,任务一,明确调查问题与目标,一、认识市场调查与预测,（三）,市场调查的程序,任务一,明确调查问题与目标,二、明确调查问题与目标,（一）调研问题界定,（二）调查目标的确定,给出调查目标和调查主题的准确概念和确切定义,细化调查内容，确定调查的具体项目,建立调查和分析的初步框架和基本结构,任务二,制定调查方案,一、调查目的要求,根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。例如：本次市 场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。,二、调查对象,市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的 商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。,三、调查内容,确定调查内容就是明确向被调查者了解什么信息。调查内容的表达必须很明确，必要 时还要附以详细的解释。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱 到、内容过多、过于烦琐，避免把与调查目的无关的内容列入其中。,任务二,制定调查方案,四、调查表,调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。,五、调查地区范围,调查地区范围应与企业产品销售范围相一致。,六、样本的抽取,调查样本要在调查对象中抽取。由于调查对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。,七、资料的收集和整理方法,市场调查中，常用的资料收集方法有观察调查法、实验调查法、询问调查法和文案调 查法。这几种调查方法各有其优缺点，适用于不同的调查场合。,任务三,选择调查方法,一、观察调查法,（一）观察调查法的应用,（二）观察调查法的优缺点,二、实验调查法,（一）实验调查法的应用,（二）实验调查法的优缺点,三、询问调查法,（一）面谈询问,（二）电话询问,（三）信函询问,（四）留置问卷调查,四、文案调查法,任务四,设计调查问卷,一、问卷及其结构,市场调查问卷结构,问卷构成,内容,开头,问卷标题、问候语、身份、目的介绍,正文,1.一般问题(易答),2.主要问题(实质的、细节的问题),3.敏感的、复杂的问题,4.被访问者基本情况,结尾,1.开放式问题(可以缺省),2.感谢语,3.作业证明记载,任务四,设计调查问卷,二、问卷设计技巧,（一）问题类型,封闭式问题,开放式问题,（二）提问的技巧,任务五,实施市场调查,一、做好实地调查的组织领导工作,二、做好实地调查的协调、控制工作,任务六,整理和分析调查资料,一、整理调查资料,二、分析调查资料,数据分析计划,调查表审核,调查表校订,调查表编码,调查表转录,信息表格化,运用统计学方法处理数据,选择一种数据分析方法,任务七,预测市场发展趋势,一、认识市场预测,二、市场预测的方法,购买意向调查法,销售人员综合意见法,专家意见法,指数平滑法,移动平均法,任务八,撰写市场调查报告,一、市场调查报告的格式,前言部分,主体部分,结尾部分,任务八,撰写市场调查报告,二、市场调查报告写作基本要求,调查报告力求客观真实、实事求是,调查报告要做到调查资料和观点相统一,调查报告要突出市场调查的目的,调查报告的语言要简明、准确、易懂,任务八,撰写市场调查报告,三、撰写市场调查报告的注意事项,市场调查报告以科学的市场调查方法为基础,市场调查报告以真实准确的数据材料为依据,市场调查报告以充分有力地分析论证为杠杆,谢谢,Thank you,！,市,场,营,销,新编,21,世纪高等职业教育精品教材市场营销系列,“十三五”江苏省高等学校重点教材,崔平教授,无锡职业技术学院市场营销专业创始人，中国市场学会理事、教育部高职市场营销专业教指委副主任、中国商业统计学会理事、江苏省创新创业研究会常务理事、无锡市机电五金行业协会副会长，曾任第2、3、4、5届全国高校营销大赛裁判长，荣获国家教学成果二等奖、江苏省教学成果特等奖、全国电子商务职业教学成果一等奖等国家级、省级教学成果奖项；主编国家级规划教材4本；主持完成省部级以上课题12项；获专利18项。,1988年起主讲市场营销学，课程获江苏省精品课程，课件获全国第十四届多媒体课件大赛一等奖，主编课程教材获国家十一五高校规划教材、江苏省十三五高校重点教材。,目录,PAGE DIRECTORY,项目一 培养市场意识,001,项目二 分析市场环境,025,项目三 调查与预测市场,074,项目四 确定目标市场,112,项目五 制定市场营销战略,140,项目六 实施市场营销组合,158,项目七 开展市场营销活动,255,项目八 市场营销新方法,281,1,2,3,4,5,6,7,8,项目四,确定目标市场,能力点,掌握市场细分的主要标准和有效条件,能够有效地为企业进行目标市场选择,能够运用目标市场营销战略,知识点,认识市场细分原理和市场定位方法,理解目标市场对企业营销活动的意义,识别企业目标市场选择战略及其运用条件,素质点,培养学生的营销职业理想和信念,培养学生爱岗敬业的精神,培养学生严谨、认真的工作作风,非洲手机之王,现在的手机市场，可以说是“百家争鸣”“万花齐放”。国内有小米、华为、四大巨头，还有众多销量紧随其后的一众品牌；国外则是苹果、三星两强局面。这些厂家基本占领了全球的手机市场。而在数千公里之外遥远的非洲大陆，却有一家中 国公司，在国内默默无闻，却在非洲这块神奇的土地上创造了一年卖出亿多部手机的 惊人成绩，远远将苹果、三星等我们所熟悉的国际大牌甩在身后。这家公司就是深圳手 机厂商传音公司。,年，传音建立手机品牌开始在非洲市场试水，由于性价比较高、手机质量 不错，第一年试水效果非常好。年，传音增加了自己的第一品牌 手机，双品牌在非洲市场取得巨大成功。从年到现在，传音公司独享非洲手机销量第一 的宝座。,传音控股，一个在国内寂寂无名却称霸非洲的中国手机制造商，凭借其强劲实力与 绝佳走位，秀出了一份全球疫情重锤之下仍逆势攀升的半年报。据 数据显示，年第二季度，全球智能手机出货量同比下降，但全球仍有两家公司的智能 机出货量为正增长，一家为，另一家则为传音控股。年上半年，传音控股实 现营业收入亿元，同比增长。,【,案例导入,】,传音公司之所以能称霸非洲，归根结底就在于其对特殊市场的特殊需求有独具一格 的精准把握，简言一句就是“美黑套路得人心”。以手机美颜功能为例，美白谁都会，但 美黑怎么拍？其独家研发的深肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术，还有暗处人脸识别、解 锁功能等个性化应用技术，就极为切中非洲消费者需求，高度契合当地市场实况。,传音公司针对非洲市场的特点设计出了可能功能、配置并不十分强大，但是十分适 合非洲市场的手机。比如说，双卡双待，甚至多卡多待，更大的电池和续航能力，再加 上其十分低廉的价格，你只需花其他品牌几分之一的价格，就能获得一部质量差不多的 手机。再加上其强有效的市场营销功底，在网络和影视并不发达的非洲，采用了与国内 完全不同的营销策略，放弃了在网络与电影电视的广告投入，直接整栋整栋地包下了各 种街道建筑的外墙作为广告展示面。其效果远超传统方式，且更加便宜。,目前，传音全球销售网络已覆盖多个国家和地区，包括尼日利亚、肯尼亚、坦 桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋（迪拜）、印度、巴基斯坦、印度尼西亚、越南、孟加拉国等。年，传音手机出货量亿部，根据统计数据，全球市场占有 率，排名第四；非洲市场占有率，排名第一；印度市场占有率，排 名第五；孟加拉国市场占有率，排名第二。,资料来源：,【,案例导入,】,任务一,进行市场细分,一、市场细分的概念与作用,（一）市场细分的概念,所谓市场细分，是指营销者通过市场调研，依据 消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某 一产品的市场整体化分为若干个消费者群的市场分类过程。,任务一,进行市场细分,一、市场细分的概念与作用,（二）市场细分的作用,A,B,C,D,有利于分析、发现、挖掘市场机会,有利于研究目标市场并掌握目标市场的特点,有利于制定市场营销组合策略、规划营销方案,有利于提高企业的竞争能力,任务一,进行市场细分,二、市场细分的理论依据,01,02,03,同质偏好,分散偏好,集群偏好,任务一,进行市场细分,三、市场细分的标准,（一）市场细分的原则,1,可衡量性,2,明显的差异性,3,可进入性,4,稳定性,任务一,进行市场细分,三、市场细分的标准,（二）消费者市场细分的标准,地理细分变量,人口细分变量,心理细分变量,行为细分变量,任务一,进行市场细分,三、市场细分的标准,（三）产业市场细分的标准,用户规模,最终用户,用户地,任务二,制定目标市场战略,一、评估细分市场,判断细分市场的规模和发展潜力,A,评估细分市场结构的吸引力,评价公司的目标和资源,B,C,评估细分市场考虑因素,任务二,制定目标市场战略,二、选择市场细分的方法,三、选择目标市场模式,（,一）单一化密集型目标模式,任务二,制定目标市场战略,三、选择目标市场模式,（二）有选择的专业化目标模式,任务二,制定目标市场战略,三、选择目标市场模式,（三）,产品专门化目标模式,任务二,制定目标市场战略,三、选择目标市场模式,（四）市场专门化目标模式,任务二,制定目标市场战略,三、选择目标市场模式,（五）市场完全覆盖模式,任务二,制定目标市场战略,四、制定目标市场的策略,（一）无差异性营销策略,（二）差异性营销策略,（三）集中性营销策略,（四）影响目标市场策略的因素,任务三,定位目标市场,二、市场定位的步骤,修正定位方案和再定位,初步确定定位方案,描绘出竞争状况,建立市场结构图,任务三,定位目标市场,三、市场定位的依据和方法,（一）市场定位的依据,5,1,2,3,4,顾客利益定位,使用者定位,竞争定位,使用场合定位,产品特色定位,任务三,定位目标市场,三、市场定位的依据和方法,（二）市场定位的方式,A,B,C,D,初次定位,重新定位,对峙定位,避强定位,任务三,定位目标市场,四、市场定位战略,产品差别化战略,市场定位战略,人员差别化战略,服务差别化战略,形象差别化战略,谢谢,Thank you,！,市,场,营,销,新编,21,世纪高等职业教育精品教材市场营销系列,“十三五”江苏省高等学校重点教材,崔平教授,无锡职业技术学院市场营销专业创始人，中国市场学会理事、教育部高职市场营销专业教指委副主任、中国商业统计学会理事、江苏省创新创业研究会常务理事、无锡市机电五金行业协会副会长，曾任第2、3、4、5届全国高校营销大赛裁判长，荣获国家教学成果二等奖、江苏省教学成果特等奖、全国电子商务职业教学成果一等奖等国家级、省级教学成果奖项；主编国家级规划教材4本；主持完成省部级以上课题12项；获专利18项。,1988年起主讲市场营销学，课程获江苏省精品课程，课件获全国第十四届多媒体课件大赛一等奖，主编课程教材获国家十一五高校规划教材、江苏省十三五高校重点教材。,目录,PAGE DIRECTORY,项目一 培养市场意识,001,项目二 分析市场环境,025,项目三 调查与预测市场,074,项目四 确定目标市场,112,项目五 制定市场营销战略,140,项目六 实施市场营销组合,158,项目七 开展市场营销活动,255,项目八 市场营销新方法,281,1,2,3,4,5,6,7,8,项目五,制定市场营销战略,能力点,能够识别企业市场营销的竞争环境,能熟练进行企业市场营销战略分析,能够帮助企业选择适当的市场营销战略,知识点,认识市场营销战略的基础理论知识,了解市场营销战略的类型、特点和内涵,掌握进行市场营销策略选择的方法,素质点,培养学生的营销职业理想和信念,培养学生爱岗敬业的精神,瑞士斯沃琪手表的成功,钟表是瑞士重要的传统工业，也是国家的象征之一。年，瑞士第一家钟表厂 横空出世，最初，瑞士钟表工业采用“家庭手工业”的生产方式，这致使瑞士钟表虽然 工艺精湛，却成本高昂，成为不折不扣的顶级奢侈品。年，瑞士钟表开始机械化 生产，经历了从“家庭手工业”到“机械制造”的革命，从而极大地扩大了产能并大幅 降低了成本。凭借历史悠久的传统工艺和不断创新的精神追求，众多瑞士名表犹如璀璨 的繁星，照耀苍穹。其中，劳力士、欧米茄、雷达和浪琴名扬四海，成为瑞士钟表工业 的杰出代表。它们所凝聚的强大品牌势能，推动着瑞士钟表成功走向全球，并在世 纪年代达到巅峰。,年，日本精工（）推出了世界上第一座石英墙壁挂钟，一年之后，又推 出了世界上第一块石英手表。石英表具有误差小、小型化、低成本 和售后服务简单等优点，问世之后，迅速风靡全球，引爆了钟表行业的技术革命和产业 升级。以精工为代表的日本企业乘势崛起，大肆抢夺瑞士手表的市场份额。世纪 年代，精工销量跃居世界首位，取代劳力士成为石英时代的新霸主。除日本外，新加 坡、中国台湾和香港等国家和地区也加入石英表生产行列，这对瑞士钟表工业造成了致 命的打击。瑞士许多钟表企业经营每况愈下，纷纷破产。年，瑞士手表产量下降 到万只，出口量下降到万只，瑞士钟表的年销量已经退居到日本、香港之 后居世界第三位。的瑞士钟表企业倒闭，的钟表工人失业。一时间，昔日独霸 全球的钟表王国已是风雨飘摇。,【,案例导入,】,危难之际，瑞士银行决定将其持股的、濒临破产的两家钟表企业合并为瑞士微电子 和手表工业集团公司。年，瑞士钟表行业的传奇式人物尼古拉斯 海耶克 先生应邀为瑞士微电子和手表工业集团公司提供咨询。海耶克通过市场调查发现，瑞士 钟表在高端市场占据绝对优势，而在中低端的市场份额仅有。他主张在强化高端市 场优势的同时，切入中低端市场，狙击竞争对手，实现自我救赎。如何卖出美元的 瑞士手表？他将目标市场定在了岁的年轻消费者和心态年轻的中年人这个群体 上，他们虽然没有更多的钱去消费高档手表，但需要时尚化的产品来彰显个性。对此，海耶克从生产制造工艺到产品设计都做出了一系列的调整，降低原料成本，简化工艺，降低损坏率，兴建自动生产线，扩大生产规模。年，秉承个性、时尚理念的斯沃 琪手表一上市就赢得了年轻消费者的追捧，几年后，斯沃琪手表的销量超过了精工和西 铁城。借助于它的杰出表现，瑞士手表夺回了行业领导地位。鉴于斯沃琪手表大获成 功，瑞士微电子和手表工业集团公司年更名为斯沃琪集团。,资料来源：唐文龙，侯乐斯沃琪：手腕上的钟表帝国销售与市场，（）：,【,案例导入,】,任务一,认识市场营销战略,一、企业战略,（一）认识企业战略,广义的理解,：菲利普科特勒的观点是：“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何 处去，问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的 计划，这叫做战略。”,狭义的理解,：伊戈尔安索夫认为，总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪 种类型的经营业务；经营战略所考虑的则是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略 经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。,任务一,认识市场营销战略,一、企业战略,（二）了解企业战略的层次,总体战略,经营战略,职能战略,任务二,识别和选择市场营销战略,一、识别市场营销战略类型,（一）不同市场竞争地位下的营销战略,市场领先者战略,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场补缺者战略,01,02,03,总成本领先战略,差异化战略,市场集中化战略,任务二,识