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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,项目一：营销策划工作准备,任务1：认识营销策划,项目六：营销策划方案撰写 与效果评估,任务,1,：,营销策划书的撰写,利用现有知识分析本营销策划书的结构，以及各部分的作用，说明其可操作性。,1.1,任务模拟,1.2,知识准备,一、营销策划书的一般结构,二、营销策划书的一般写法,（,1,）封面,封面具体包括要点如下：,1,）标出策划委托方。如果是受委托方进行营销策划，那么在策划书封面上要把委托方的名称列出来，如,公司,策划书,。,2,）取一个简明扼要的标题，即精炼，使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副题或小标题。,3,）标注日期。一般日期是以正式提交日为准。因为营销策划具有一定时间性，在不同的时间段，市场的状况不同，营销执行效果也不一样。,4,）标明策划者。一般在封面的最下部要标出策划者。若策划者是公司，则应列出企业全称。,（,2,）前言,前言既是对内容高度概括的表述，又是可以引起阅读者的注意和兴趣。前言的篇幅以不超过一页为宜，字数可以控制在,1000,字以内。,其内容主要有：,1,）接受委托的情况，如,公司接受,公司的委托，就某年度的广告宣传进行具体策划。,2,）策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。,（,3,）目录,目录是策划书各部分标题的清单，能够使阅读者很快了解全文概貌和方便地查找相关内容。,一般人的阅读习惯是先看书的标题，再看书的目录。,如果目录不能吸引人、引起阅读的欲望，那么人们很可能不再读下去。,因此，目录的编制是一个很关键的工作，既要让人读后能够了解策划书的全貌，又能激起人们的阅读兴趣。,列目录时要注意，目录中所标页码与实际页码必须一致，否则会使营销策划书的可信度遭到怀疑。,（,4,）摘要,摘要是对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明。,摘要要说明的是，为谁做的一项何种性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。,阅读者通过摘要的提示，可以大致理解策划内容的要点。,摘要虽然是在营销策划书的最前面，但它一般是在整个营销策划做完以后才写出来的。,摘要的撰写要求简明扼要，篇幅不能过长。,（,5,）正文,这是营销策划书中最重要的部分。正文主要包括以下几个方面的内容。,1,）环境分析。环境分析具体包括以下内容：,当前市场状况及市场前景分析。,对产品市场影响因素进行分析。,2,）,SWOT,分析。,针对产品目前营销现状进行问题分析。,针对产品特点分析优势、劣势。,3,）营销策划的目标。,4,）营销战略与具体行动方案,营销宗旨,产品策略,具体行动方案,5,）策划方案各种费用预算,6,）实施方案控制,（,6,）结束语,（,7,）附录,（,8,）策划方案效果测试,三、撰写营销策划书的注意事项,（,1,）主题单一并且体现企业的总体营销思想,（,2,）直接地向受众群体说明利益点,（,3,）营销活动要围绕主题开展，并尽量精简,（,4,）具有良好的可执行性,（,5,）经常变换文案的写作风格,（,6,）切忌主观言论,四、营销策划书的书写原则,（,1,）主题明确,（,2,）数据真实可靠,（,3,）逻辑思维要严密,（,4,）语言简洁朴实,（,5,）创意新颖独到,1.3,实 战 演 练,1.3.1实战内容,根据任务1的选题，通过对调研资料整理，列出营销策划方案的提纲。（推荐选择当地特色产业的中小企业）,1.3.2实施指导,1）把学生分成由56人组成的工作小组。,2）以小组为单位，寻找企业，在寻找企业之前，先要研究其所在行业及产品的发展现状、市场情况。,3）小组成员要每人找一个企业，然后进行比较分析，找出其各自存在的问题，最终选择一个企业进行深入研究并确定营销策划主题。根据主题开展有针对性调研，然后根据调研材料的整理与分析结果，拟定策划方案提纲。,4）此实战项目的阶段成果是营销策划书的写作大纲。,项目六：营销策划方案撰写 与效果评估,任务,2,：,财 务 评 价,创意公司主营业务是生产和销售啤酒，公司营业额几乎完全由生产及销售啤酒而产生，其销售情况如表6.2所示。,表6.2创意公司20142018年的销售表,2.1,任务模拟,年 代项 目,20,14,年,20,15,年,20,16,年,20,17,年,20,18,年,主营业务收入,527,672.45,693,673.41,750,795.91,862,068.78,1001,985.71,主营业务成本,315,193.24,405,799.81,432,607.91,502,743.00,594,410.10,根据报表信息，分析创意公司的盈利能力和竞争力。,2.2 知 识 准 备,一、,盈利能力的分析,（,1,）,销售毛利率：销售毛利率是销售毛利与销售收入的比率，反映企业销售的初始盈利能力。,公式解读,其中，销售毛利率表明在销售收入之中含有百分之多少的销售毛利。毛利是公司利润形成的基础，单位收入的毛利越高，抵补各项支出的能力越强，盈利能力越高；相反，盈利能力越低。销售毛利率不仅可以衡量企业将产品销售后产生的利润能力的大小，也可以作为评估企业管理人员产销能力的高低，故不论从盈利能力或管理绩效的角度看，毛利率是越高越好。,销售收入和销售成本是影响销售毛利的决定性因素，收入和成本变动时必然会带来毛利的变动。另外，不同销售毛利的商品组合，也是影响毛利的重要因素。因此，主营业务收入、主营业务成本、销售组合的变动会带来毛利的变动。,（2）销售利润率,销售利润率是衡量企业一定时期销售收入获取利润的能力，也是盈利能力的代表性财务指标。而利润口径的不同，可以从多个角度评价企业销售收入的盈利能力。,利润额可以取利润总额、息税前利润、净利润、主营业务利润四种不同口径。,1,）用利润总额计算的销售利润率（,），即,通常来讲，该指标越高说明企业通过扩大销售获取利,润的能力越强。,一个企业如果能够保持良好的持续增长的销售利润率，,可以讲该企业的财务状况是好的，但并不绝对。还要看企业的销售增长情况和利润变动情况。,2,）用息税前利润额计算的销售利润率（,）。利息费用是企业使用借入资本所付出的代价，债务融资是企业资本的一个重要来源，但从经营者的角度来看，应该将利息费用加入销售利润率的分子。,用息税前利润计算的销售利润率是从经营者角度考虑的，如果从所有者的角度来考虑，利息费用和所得税尽管是企业创造价值的一部分，但是它却流向债权人和政府。因此，所有者更关注当期实现的净利润占销售收入的比率，即用净利润计算销售利润率。,该指标反映每,1,元销售收入带来的息税前利润的多少，,表示销售收入的收益水平。通过分析销售净利率的,升降变动，可以促使企业在扩大销售的同时，,注意改进经营管理，提高盈利水平。,3,）用营业利润计算销售利润率（,）。营业利润是最能体现企业经营活动业绩的项目。销售利润率（,）还称为营业利润率，是指企业营业利润与主营业务收入的比率，是用来衡量企业主营业务收入的净盈利能力的指标。,其中，营业利润营业收入营业成本。此比率越高，表明企业的经营业务为社会创造的价值越多，贡献越大，也反映企业在增加产量的同时，为企业创造了多少营业利润。,4,）用主营业务利润计算销售利润率（,）。主营业务利润可以体现主营业务的盈利能力。,主营业务利润率是衡量收益质量的一个重要的财务指标。,主营业务利润在全部利润或主营业务利润率在全部利润,中的比例，说明企业能突出主营业务、集中力量办好主,营业务，收益发展前景好。,二、营销成本分析,（,1,）按性质分类账户费用分析,（,2,）按性质分类账户再分类为按职能分类账户,（,3,）按营销活动分类分摊业务费用,小案例：一杯咖啡与,100,万美元,2.3 实 战 演 练,2.3.1,实战内容,到当地某企业调研其经营范围，并观察其贡献较大的经营项目，分析影响其净利润的因素有哪些，如何增加其利润。,2.3.2,实施指导,1,）把学生分成由,5,6,人组成的工作小组。,2,）以小组为单位开展实战，寻找企业（或依据前面合作企业），调研其经营状况。,3,）以小组为单位，提炼其经营数据，展开分析。,4,）此实战项目的阶段成果为企业财务分析报告。,项目六：营销策划方案撰写 与效果评估,任务,3,：,营 销 评 价,通过对比分析统一鲜橙多，对统一鲜橙多的营销状况进行诊断，分析其存在的问题有哪些。,“统一鲜橙多”错在了哪里,果汁饮料市场可以分为100%果汁和稀释果汁。目前稀释果汁还是主流，在全国主要城市的渗透率近70%，且每年还以10%以上的速度成长。这一品类的品牌集中度很高，8个品牌就占整个稀释果汁饮料市场的近80%。其中美汁源和统一鲜橙多合计就占了约40%45%，算是第一集团军，二线品牌基本上是在5%15%的市场占有率里厮杀，其中包括康师傅集团的康师傅果汁、鲜的每日C；汇源的真系列、果鲜美、奇异王果、柠檬Me；农夫山泉的果蔬汁和水溶C100等。,3.1,任务模拟,3.2 知 识 准 备,一、,市场营销计划执行,（,1,）市场营销计划的制定,1,）状况分析,市场形势,产品情况,竞争形势,分销情况,宏观环境,内部环境,2）确定营销目标,营销目标的确定是为了指导营销行动，其主要内容包括销售量、销售额、销售成本、经营利润、市场占有率、品牌知名度等。,3）营销策略,营销目标的实现可以通过多种途径实现。企业应根据市场状况、自身优劣、竞争状况等经过全面分析，权衡利弊后，结合其他部门意见制定最佳营销策略，以确保营销策略的可操作性和实用性。市场营销策略主要由三个部分构成：,目标市场策略,营销组合策略,市场营销预算,4,）营销活动计划,5,）营销控制,（2）市场营销计划执行,1,）制定行动方案,2,）调整组织结构,3,）形成规章制度,4,）协调各种关系,（3）计划实施中的问题与原因,1,）长期目标和短期目标相矛盾,2,）计划脱离实际，可行性较差,3,）创新与守旧的博弈,4,）缺乏系统的行动方案,二、市场营销控制,（,1,）营销控制的流程,市场营销控制的基本流程是：,建立标准,衡量绩效,偏差分析,纠正偏差,（,2,）营销控制的方法,市场营销控制一般包括年度计划控制、盈利能力控制及战略控制,1,）年度计划控制,销售分析,市场占有率分析,市场营销费用率分析,顾客态度追踪,2）盈利能力控制,销售力效率,广告效率,促销效率,分销效率,3）战略控制,组织子系统,信息子系统,方法子系统,三、企业营销评价,（,1,）绩效及绩效评价的含义,1,）绩效,2,）绩效评价,（,2,）企业营销绩效评价的要素,1,）评价的主体,2,）评价的客体,3,）评价指标,4,）评价标准,5,）评价方法,6,）评价结果,（3）营销经理,1,）营销经理的地位,2,）营销经理的角色,舵手的角色,医生的角色,教师的角色,朋友的角色,小案例,如何对待有困难的员工,3）营销经理的素质,（,4,）营销绩效评价指标,1,）企业营销状况,2,）企业营销获利分析,3,）客户价值,3.3 实 战 演 练,3.3.1,实战内容,到当地某企业调研其营销人员的绩效考核方案及营销业绩，并对其营销人员的业绩考核方案的利与弊进行评价。,3.3.2,实施指导,1,）把学生分成由,5,6,人组成的工作小组。,2,）以小组为单位开展实战，寻找企业（或依据前面合作企业），调研其经营状况、营销人员的业绩考核状况。,3,）以小组为单位，提炼其经营、考核数据，展开分析。,4,）此实战项目的阶段成果为企业营销评价分析报告。,项目五：营销策略策划,任务,1,：,制定与实施产品策略,根据资料分析贵邦公司的产品定位如何？公司应用的是何种产品组合策略？其品牌策略又如何制定的？请为公司设计一下如何开发新产品。,1.1,任务模拟,一、产品整体概念,1.2,知识准备,二、产品组合策划,产品组合又称为产品搭配。是指企业根据市场需求和企业的资源、技术条件，制定产品线和产品项目，确定产品的经营范围。,1.,产品项目,产品目录上列出的每一个产品单位，都是一个产品项目。即每个型号、外观、尺寸、价格、品种等即为一个产品项目。,2.,产品线,是指,组密切相关的产品，由能够满足同类需求的若干产品项目组成。产品线往往包括一系列功能相同但型号、规格不同的产品，所以，产品线亦称产品系列。,3.,产品组合,指企业经营的全部产品线、产品项目的结,构或结合方式。企业须决定产品组合的广度、,长度、深度和相关性。,说明：,（,1,）产品组合的广度为,3,（,2,）产品组合的平均深度为,4,（其中：面粉的深度为,5,，豆类为,4,，食油类为,3,）,（,3,）产品组合的长度（产品项目）为,12,（,4+5+3,）,产品组合策略,1,、系列全面型：全部市场，全部产品,2,、市场专业型：某个市场，全部产品,3,、产品系列型：某个产品，全部市场,4,、有限产品系列型：某个产品，某个市场,产品线策略,1,、产品线广度决策,:,增加、减少,2,、产品线长度决策：,产品线扩展决策：向下延伸、向上延伸、双向延伸,产品线充实决策：规格、包装、外形,产品生命周期曲线,三、产品市场生命周期策略,产品市场生命周期各阶段的主要特征，如表7-1所示。,产品的生,命周期,主要特征,导入期,（1）产品的设计尚未定型，还在变化中；,（2）产品的生产方法也没有很正确地定下来，自动化,生产程度不高，试制费用大、生产批量很小，产品成本很,高，销售价格很高；,（3）在此期间，消费者不了解这个新产品，企业要花,很多钱做广告推销；,（4）在这个时期，可能只有一个或几个有限的企业进,行生产，产品在市场上竞争的威胁不大；,（5）产品市场较难预测；,（6）产品在此期间可能没有利润，有的甚至发生亏损,产品的生,命周期,主要特征,成长期,（1）产品的市场销售量迅速上升；,（2）此时产品的设计已经定型，生产方式也已经稳定，生产成,本相对降低；,（3）生产的批量大，广告费用相对介绍期有所减少，在这一段,时期开始有一点利润；,（4）由于产品稳定下来，生产此产品的厂家增多，市场上开始,出现竞争,成熟期,（1）产品进入成熟期后，产品的销售量虽然还会继续增加一,些，但增长的速度已相当缓慢；,（2）产品的生产方式、生产工艺更加完善和稳定，产品的成本,已经降到最低；,（3）产品在市场上的竞争十分激烈；,（4）由于竞争激烈，销售费用有上升的趋势；,（5）由于竞争激烈，产品在市场上的价格有下降的趋势,产品的生,命周期,主要特征,衰退期,（1）产品的需要量和销售量开始往下降；,（2）产品的利润越来越少，可能被压缩到非常低的程度；,（3）产品已老化，新产品对老产品的压力相当大；,（4）企业之间竞争主要以降低产品价格为主要手段，促销手段开始失灵,四、产品 品牌策略,我国是世界上使用品牌最早的国家之一，出土文物中，公元六世纪的南北朝后期，出现了在陶瓷上的署名，公元八世纪的唐朝更是有了印有水印暗纹标志的纸张。在西方，商标作为财产权受到保护是从,1883,年巴黎公约开始的。,1.,品牌含义,品牌是整体产品概念的重要组成部分。品牌一种名称、标识、符号、或图案设计或它们的组合所构成。是以识别产品或企业的某种特定的标志，它的基本功能是把不同企业之间的同类产品区分开来，不致使竞争者之间的产品发生混淆。品牌是一个总名词，它包括品牌名称和品牌标志两部分。,2.,商标含义,商标属于法律概念，是指已经获得专利权受到法律保护的品牌或是品牌中的一部分。它是经过注册的品牌，有专门的使用权，具有排他性。我国商标法中只有注册商标与非注册商标之分。,品牌名称,品牌中可以读出的部分，可用语言表达的部分,词语、字母、数字或词组等的组合。,品牌标志,品牌中可以识别但不能读出声音的部分,包括符号、图案或明显的色彩或字体。,商标,受法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。,品牌策略,指品牌归谁所有，有两种选择：,一是制造商品牌,二是中间商品牌,你能举出身边的实例吗？,(1),统一品牌策略,。,企业对所有产品使用同一品牌策略。,思考：此种策略的优缺点是什么？,采用此策略的好处在于节约品牌设计费、广告费，降低成本，有利于解除顾客对新产品的不信任感，但缺点是有较大的风险，局部产品质量不好会影响全局利益。,如欧洲的,“,飞利浦,”,公司，对其所有的产品使用,“,飞利浦,”,一名，但是由于产品在质量上有极大的差异，损害了飞利浦公司优秀产品的销路。因此，企业最好避免在其疲弱产品上标上公司的名称。,提示：,(2),个别品牌策略,。,企业的每项产品都有各自不同的品牌。,实例：,美国宝洁,思考：此种策略的优缺点是什么？,采用此策略的好处是，它没有将公司的声誉系在某一品牌名的成败之上，如果某一品牌的产品失败了或者出现了低质情况，也不会损害制造商的名声。个别品牌决策还可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称，制造新的刺激，建立新的信誉，扩大市场占有额。但缺点是费用开支大，成本上升。,提示：,（,3,）分类品牌,不同产品线采用不同品牌，同一产品线的产品项目使用同一品牌。,实例：中国上海家化公司有美加净护肤系列、清妃系列、六神系列三大品牌系列。,5.,商标拟定中应注意的问题,（,1,）商标应尽量简洁、醒目；,（,2,）在不使用某类产品的一般用语的前,提下，应尽可能地表达出产品的性能、特点和,与众不同的优良之处，这就须采用间接暗示的,方法；,（,3,）商标应具有特色；,（,4,）商标必须适合国际市场；,（,5,）对于必须注册的品牌应当申请注册。,品牌命名确定之后是否一劳永逸，换句话说品牌是否也会老化呢？,扩展思考：,根据品牌发育理论，品牌可以根据其所属类别以及发育阶段的不同，分为功能性品牌，规模性品牌、技术性品牌，价值性品牌以及精神性品牌。而不同层次品牌后面所代表的，是消费者不同层次的消费需求和欲望。可以说品牌是消费者消费意识和需求在市场上的一种集中体现，当消费者的需求超过品牌所能提供的功能和价值满足后，品牌就会产生老化。,1.,产品包装的作用,产品包装是指盛装产品的任何容器或包,扎物。产品包装的作用如下：,（,1,）保护商品质量完好；,（,2,）包装能增进产品的销售；,（,3,）包装具有增加产品利润的可能性；,（,4,）包装也是一种不花钱的广告媒体。,五、产品 包装策略,2.,产品包装策略,产品包装具有以下五种策略（见图,7-8,）。,（一）新产品的含义,新产品是一个相对的概念，在原理、结构、性能、材质、用途等某一方面或几方面具有新的改进或新的创造的产品，就可以认为是新产品。,六、新产品开发策略,（二）分类,1,、创新程度分：全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品,2,、地域特征分：国际新产品、国内新产品、地方新产品或企业新产品,3,、技术开发方式分：独立研制的新产品、联合开发的新产品、技术引进新产品,（三）新产品开发的过程,新产品开发即新产品从产品设想到产品,投放的全过程的开发程序，一般包括下列阶,段。,采用者比例,采用时间,早,晚,创新采用者,早期采用者,早期大众,2.5%,13.5%,34%,34%,16%,落后采用者,晚期大众,消费者接受新产品的规律,（四）新产品开发策略,在市场营销活动中，企业通常采用的新,产品开发策略有以下四种。,1.3,实 战 演 练,实战内容,1,）华龙集团产品组合的宽度是多少？华龙方便面产品组合的长度是多少？同时，请把产品组合的宽度、长度、平均长度的计算方法写下来。,2,）根据资料，分析、评价华龙方便面的产品策略。,项目五：营销策略策划,任务,2,：,制定与实施,价格,策略,随着生活水平的提高，人们消费观念发生了怎样的变化？此时，作为营销者如何制定产品的价格？价格策略如何应用？请结合时代的发展和消费观念的变革探讨价格策略的制定与实施。,2.1,任务模拟,对营销定价的涵义，我们可以从经济学和市场营销学的角度对产品价格进行分析。,从经济学角度来说，,价格,=,总成本,+,利润,。定价是一门科学。,从市场营销学来说，企业在定价时，既要考虑,成本的补偿,，又要考虑,消费者对价格的接受能力,，使定价具有买卖双方决策的特征。,2.2,知识准备,定价目标,利润最大化,制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格,扩大市场份额,尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位,产品质量领先,制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出,应付或防止竞争,根据竞争对手的价格策略，以适应价格竞争为定价目标,维持生存,制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。,一、定价目标,国家政策,限制定价 支持定价,二、影响定价的因素,1,、产品成本,2,、供求关系,3,、市场竞争结构,4,、货币价值与货币流通量,5,、消费者对产品的认知价值,6,、产品特性,7,、宏观经济因素,8,、企业定价目标,9,、国家政策,10,、其他因素,成本因素,产品价格中最基本、最主要的因素，也是商品价格的,最低经济界限,。具体包括：,货币成本,时间成本,体力成本,精力成本,风险成本,你能理解这些成本概念吗？,供求关系,三种状况：供求平衡,供给大于需求,需求大于供给,思考：这些状况下，企业产品的价格分别应该如何制定？,市场竞争结构,完全竞争环境：价格完全有市场决定；,完全垄断环境：企业可左右市场价格；,寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制；,垄断竞争环境：定价自由度较大；但以均衡价格为基准。,消费者认知价值,上限：消费者认知价值,下限：成本,产品价格,市场竞争,产品特性,需求价格弹性反映产品价格变动对市场需求量影响的程度。具体分为：,完全无弹性,单位弹性,完全有弹性,富有弹性,缺乏弹性,思考：对每一种需求弹性类型你能找出市场中的实例吗,思考：当后两种情况出现时，企业产品的价格该如何制定？,1,成本导向,定价法,3,竞争导向,定价法,2,需求导向,定价法,三、定价方法运用,（一）成本导向定价法,以成本为中心的定价方法是以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。其优点是保证企业不亏本，计算简单。成本导向定价法往往需要根据企业特定的目标利润、目标市场的需求状况、竞争格局和政府法令作相应调整。,定价方法,公 式,1、成本加成定价法,单位产品销售价格=单位产品总成本（1-利润率）,单位产品销售价格=单位产品总成本*（1+利润率）,2、目标利润定价法,单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）总产量,3、盈亏平衡定价法,单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）总产量,四种方法,4,、边际贡献定价法,价格,单位变动成本,成本,与,价格,销售收入,固定成本,变动成本,实际价格,保本销售量,销售量,保本价格,实际收入,弥补固定成本,（二）需求导向定价法,以需求为中心的定价方法，是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。,一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。这种定价方法常常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。,（,1,）理解价值定价法,按照顾客对产品价值的认知程度来进行定价。,100,元的价值,100,元的价格,增,60,元价值,30,元价格,顾客的认知价值,（心理溢价部分）,产品的实际定价,需求导向定价法具体有：,（,2,）需求差异定价法,歧视定价,（三）竞争导向定价法,是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。这种定价方法并不要求企业把自己的商品价格定得与竞争对手商品的价格完全一致，而是使企业的产品价格在市场上具有竞争力。主要有两种方法：随行就市定价法和密封投标定价法。,随行就市定价,基于竞争者（市场通行）的价格水平定价。,密封投标定价,报价,实际利润,中标概率,期望利润,9500,100,0.81,81,10000,600,0.36,216,10500,1100,0.09,99,11000,1600,0.01,16,举例：家乐福的定价策略,1,、成本导向定价,家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率来计算的。其商品的一般毛利率是：食品、饮料、日用品类为,3-5%,，鲜活类为,17%,，服装类为,30%,，玩具类为,20%,，家具类为,20-30%,，家电类为,7%,，文化用品为,20%,。,2,、竞争导向定价,家乐福的竞争导向定价法在前期相对来说用得比较多。开业初期，它采用低价策略成功的打开了市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特区采价（尤其是地处同一区域内的燕莎望京），然后迅速汇总，星期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。,新产品,定价策略,价格折扣,策略,心理,定价策略,产品组合,定价策略,地区,定价策略,四、定价策略,差别,定价策略,新产品定价策略,撇脂定价法,为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。,像从牛奶表面撇取奶油一样，故称“撇脂”定价,。,苹果公司和索尼公司MP3定价的成败 -企业如何用好撇脂定价法,苹果公司,iPod,的成功,苹果公司的,iPod,产品是最近几年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款,iPod,零售价高达,399,美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多,“,苹果迷,”,既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以,“,撇到更多的脂,”,，于是不到半年又推出了一款容量更大的,iPod,，当然价格也更高，定价,499,元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。,索尼公司MP3的失败,作为对比，索尼公司的,MP3,也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。具体原因可归纳如下,:,1,、产品的品质和上市速度。,当,iPod mini,在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的,A1000,，可是此时苹果公司却已经停止生产,iPod mini,，推出了一款新产品,iPod nano,，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。,此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只,“,撇,”,到了非常少的,“,脂,”,。,2,、外形,苹果,iPod,的外形已经成为工业设计的经典之作，而一向以,“,微型化,”,著称的索尼公司的,MP3,，这次明显落于下风，单纯从产品的尺寸看，索尼的产品比苹果,nano,足足厚了两倍。,3,、产品数量,苹果公司每次只推出一款产品、几种规格，但每次都是精品，都非常畅销；而索尼每次都推出,3,款以上产品，给人的感觉好像是自认质量稍逊、要靠数量制胜。但是过多的新产品不仅增加了采购、生产、渠道的成本，而且也使消费者困惑。,4,、品牌形象,索尼公司整体产品表现不佳，索尼的品牌价值已经严重贬值，在这种时候再使用撇脂定价，效果自然会打折扣。,撇脂定价法的适用条件,通过苹果和索尼的撇脂定价成败，分析在什么情况下，企业可以采取撇脂定价法，并且取得好的效果呢？,撇脂定价在以下特定条件下使用,:,市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；,这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；,暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；,当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；,本企业的品牌在市场上有传统的影响力。,渗透定价法,以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。,目的是快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。,在以下条件下应用,:,产品需求价格弹性较大，消费者对价格非常敏感,。,企业具备大批量生产能力，且生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。,低价格要能阻止竞争，便于企业长期占领市场。否则，价格优势只能是短暂的。,产品市场容量大，并能替代市场上已有的同类产品。,针对上述表格中两种新产品的市场和产品特点，你将如何进行定价策划？,新产品,需求强度,产品特点,价格弹性,仿制难易度,产品可替代性,投资回收速度,A,低,小,大,易,高,慢,B,高,大,小,难,低,快,对,A,产品宜采用渗透定价；对,B,产品宜采用撇脂定价,满意定价法,介于撇脂定价和渗透定价两种策略之间，是一种比较平衡的定价策略。,为建立企业产品的良好形象，企业将价格定在适中的水平。,应用时注意的问题,:,最大的优点是“稳”，但很大程度上将前两种策略的优点抹煞,。,应避免商品没有特色而打不开销路。,折扣定价,大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。,常见的五种类型。,心理定价,利用顾客的心理因素，根据各种类型顾客购买商品或服务时的心理动机制定商品价格。,Value$22.00,Sale$14.99,你在现实生活中，遇到过哪些心理定价的实例？请列举一二。,提示：,整数定价,尾数定价,声望定价,招徕定价,家乐福的心理定价策略,尾数定价：,在抽查的家乐福,500,种商品价格中，整数定价的，食品类约,10%,，非食品类为,20%,，尾数为奇数的占,80%,，日用品、食品、饮料为,5,、,9,居多，约占,50%,，非食品类以,9,为多，占,40%,。家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿，但却因此给顾客一种家乐福的东西较便宜的感觉。,产品组合定价策略,1,、产品线定价,为同一产品线中不同产品制定价格，要考虑以下几点,:,不同产品的成本差别,消费者对不同产品特色的看法,竞争对手的价格,2,、连带产品定价,连带产品（后续产品）必须和主要产品（基础产品）一同使用。一般情况下，消费者在购买基础产品后需要大量反复地购买后续产品。例如：,基础产品,后续产品,电热灭蚊器,灭蚊片,剃须刀,剃须刀片,复印机、打印机,墨盒,照相机,胶卷,定价策略：“囚徒定价,”,企业把基础产品的价格定得较低，而把后续产品价格定得较高。先用低价把顾客吸引过来，一旦你上钩了，你就成了商家的囚徒。,3,、副产品定价,副产品定价法是制造业内常用的定价方法，在其主产品的副产品是可以销售的状况下使用。,当副产品的价值比较低、销售的成本又比较高时，最好不要让副产品影响主产品的定价。相反，如果副产品的价值相当高，制造商可以让主产品走一个很有竞争性的低价位，占领更多的市场份额，然后通过副产品的销售赚取利润。,4,、产品组合定价,企业以某一价格出售一组产品，这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。,采用这种定价方式时，提供的价格优惠应该足以吸引原本只准备购买部分产品的顾客转而购买全套产品。,差别定价策略,企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调,整产品价格，实行差别定价。主要有四种形式：,（,1,）对不同顾客群定不同的价格；,（,2,）不同的花色品种、式样定不同的价格；,（,3,）不同的部位定不同的价格；,（,4,）不同时间定不同的价格。,实行的前提条件是：市场必须是可细分的且各个,细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒,卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；,不引起顾客反感。,五：价格调整,主动调整价格,被动调整价格,（一）价格主动调整,1,、主动提价,提价一般会遭到消费者和经销商反对，,但在许多情况下不得不提高价格：,a.,通货膨胀；,b.,产品供不应求。,调整方式：,明调策略：,适用于买涨不买落的心理,暗调策略：,适用于消费者短期内很难接受提价的情况,可选方法：换包装（宝洁玉兰油）,换种类（宝洁洗发水）,数量减少（牛奶）,2,、主动降价,企业在以下情况须考虑降价：,a.,企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求；,b.,面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额；,c.,生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。,（二）价格被动调整,1,、维持价格不变,2,、相应降价,3,、提高价格和质量,引发价格战,（三）购买者对调价的反应,研究多是注重分析消费者的价格意识。价格意,识强弱的测定，往往以购买者对商品价格回忆的准,确度为指标。,消费者对价格变动的反应归纳为：,（,1,）在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；,（,2,）在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提,高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、,价格连续下跌等条件下，下限会降低；,（,3,）消费者对某种产品削价和提价的反应。,2.3,实 战 演 练,实战内容,以现实企业或自建企业，通过SWOT分析明确定价目标和定价影响因素，从而选用有效的定价方法和策略，完成产品价格策划方案。,要求分组协作完成，小组成员通过充分交流、合理分工、全面分析的基础上，探索完成价格策划的各个流程，并撰写一份产品价格策划方案。,项目五：营销策略策划,任务,3,：,制定与实施渠道,策略,安利进行渠道策划时主要考虑了哪些因素？其渠道策略主要有哪些内容？请总结评价安利渠道转型的成效，并利用渠道管理知识给安利提供管理渠道成员的有效建议。,3.1,任务模拟,分销渠道是指产品从企业（生产者）向最终顾客（最终消费者）转移过程中所经过的各个环节，这些环节包括一系列的市场中介机构或个人，它们执行不同功能，具有不同名称，共同作为营销的中间机构。换言之，分销渠道就是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。,3.2,知识准备,营销渠道中五种不同的“营销流”,分销渠道具有以下六个职能。,一、渠道结构策划,消费品分销渠道的结构，包括五种分销形式,工业品分销渠道的结构，包括四种分销形式。,工业品销售渠道,在上述分销渠道中，第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接渠道，其特点是以中间商为交换媒介。,与渠道相关的重要概念,（,1,）渠道长度,渠道长度是以渠道层次的数量来衡量的，在产品从生产领域转到消费领域的过程中，每经过一个中间商就构成一个渠道层次。,思考：直接营销渠道的渠道长度是多少？,类 型,形 式,优 点,缺 点,零级渠道,（直接渠道）,上门推销、邮售、电话销售、合约销售、制造商自设商店、消费者或用户直接向生产者订货,及时、具体、全面地了解消费者的需求以及市场变化的情况，从而能及时地调整生产经营决策;能为消费者提供较好的售前售后和技术咨询服务;销售环节少，商品能很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高经济效益,销售费用增加，分散生产者的精力；限制了商品流通的范围，不利于生产的发展；减缓了资金周转速度，减少对生产资金的投入，生产者多负担储存费、商品损耗等；市场风险很大,类 型,形 式,优 点,缺 点,间接渠道,各类批发商、零售商、代理商、经纪商等,减少了交易次数，节省了花费在销售上的消耗；可以借助中间商的销售网络来扩大商品销售范围、提高市场占有率；加快资金周转，增加对生产的资金投入，减少了商品储存费用和损耗费用；减少生产者生产工序，商品更方便销售，方便消费，更适应消费者的需求；能收集大量的信息，掌握市场动态，并可以引导、指导消费,增加了销售环节，销售费用增加，流通时间也增加了；此外由于中间商对生产过程和技术要求不是很了解，所以难以提供完善的良好的售前售后技术服务工作等等,渠道长度策略,长销售渠道和短销售渠道,续表,（2）渠道宽度,根据营销渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少，销售渠道可以划分为宽度不同的渠道。一般有三种宽度不同的渠道策略可供选择,广泛经销,也称密集经销，指在某一市场范围内，造商运用尽可能多的同层次中间商推销产品。,消费品中的便利品最适用这种策略。,宝洁的密集经销,几年来，宝洁把产品放进每一家商店，在资料不足的条件下，宝洁公司开始了自己的制图法。公司找来了人口在,20,万以上的中国,228,个城市的交通图，把小到夫妻店，大到百货店的位置一一标到地图上。然后把推销队伍分成片，拜访所有店铺，并对数百万城市居民免费送上样品，于是宝洁产品迅速普及开来。,典型案例,独家经销,也称总经销，指,在一定
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