项目三、网络营销的市场分析.pptx

<p>Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,项目三 网络营销中目标市场分析,第1页,任务一：网络营销市场细分,任务二：网络营销目标市场选择,第2页,【,学习关键点,】,1,）网络市场细分概念、作用、普通方法和标准,2,）网络目标市场内涵、选择、策略,3,）网络市场定位依据、策略和网上市场定位,第3页,【,案例,】,海尔进行市场细分：,北京、上海冰箱大小差异,“,小小王子,”,伴侣全冷冻小冰箱，作为家中已经有老冰箱消费者补充产品,针对学生开发小冰箱，不但适应学生个人储备食品，还能够当电脑桌或书桌,海尔新开发创新产品：利用电解水（不用洗衣粉）就可去圬洗衣机,第4页,任务一：网络市场细分,一、网络市场细分含义与依据,二、网络市场细分作用,三、网络市场细分标准,四、市场细分普通方法,五、市场细分标准,第5页,庖丁！,第6页,分出个未来,第7页,一、网络市场细分含义与依据,1,网络市场细分含义,网络市场细分是指企业在调查研究基础上,依据网络消费者需求、购置动机与习惯兴趣差异性,把网络市场划分成不一样类型消费群体过程。其中,每个消费群体就组成了一个细分市场。每个细分市场都是由需求和愿望大致相同网络消费者组成。在同一细分市场内部,网络消费者需求大致相同；不一样细分市场之间,则存在着显著差异性。,第8页,2,网络市场细分依据,网络市场细分能够说是一个存大异求小同市场分类方法，该方法不是对网络产品进行分类，而是对同种网络产品需求各异网络消费者进行分类，是识别含有不一样需要网络购置者活动，网络市场细分基础是网络用户需求差异性。而网络用户需求差异是由各种原因造成，那些造成或影响网络用户需求差异原因就是企业进行网络市场细分依据。,依据影响网络用户需求差异原因细分网络市场归纳起来有以下几方面：,第9页,依据,(1),网民地理细分,按照网民所处地理位置不一样进行网络市场细分被称为网民地理细分。按照这么一个分类标准,可分为城市市场、农村市场、国内市场、国际市场、当地市场和外地市场等。不一样地理位置用户有不一样需求。比如,在农村从事农业种植和养殖网民对种子、化肥、农药、饲料等新品种有偏好需求；在城市事业机关公务员网民对办公软件、保险理财、出行旅游、休闲娱乐等新产品有偏好需求。,第10页,依据,(2),网民人口细分,按照网民人口统计原因来细分市场被称为网民人口细分。这方面变量包含网民年纪、性别、职业、收人、教育、家庭人口、家庭规模、民族、宗教和社会阶层等。不一样人口群体对网络消费有不一样需求。比如,对网络游戏产品需求偏好多为年轻、男性、受过一定教育、收入较高网民。对教育软件产品需求偏好多为年轻父母。对理财、保险等软件产品需求偏好多为中老年或退休知识分子。,第11页,依据,(3)网民心理细分,按照用户心理特征不一样来细分市场,被称为网民心理细分。心理影响原因包含:个性、兴趣、购置动机和价值取向等。根据人们心理不一样能够划分出不一样生活格调群体,诸如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“严厉型”、“活泼型”等。根据购置动机不一样细分市场也是心理细分常用方法。比如,在购置动机中普遍存在心理有：“求实心理”、“求名心理”、“求新心理”、“求安心理”等。比如,网络游戏开发商能够把网络游戏消费者群按心理原因细分为“娱乐型玩家”、“冒险型玩家”、“武打型玩家”，为他们分别设计不一样版本、不一样功能游戏产品。,第12页,依据,(4),网民受益细分,依据用户期望利益不一样来细分市场称为网民受益细分。因为消费者追求利益不一样,可能会被某种产品不一样特征所吸引,因而能够细分为不一样消费者群。一个经典例子是学习型软件产品市场细分。依据受益情况不一样,能够将学习型软件产品市场分为,3,种细分市场：关心儿女成长受益少儿英语学习软件购置者市场、关心办公效率受益办公系统操作软件购置者市场、重视新技术受益更新系统操作软件购置者市场。,第13页,当前 网络细分市场主要有:,(,一,),男性和女性消费者市场,从性别上看，互联网用户中男性占,58.3%,，女性占,41.7%,，他们关注对象和消费行为有较大差异。男性消费者主要关注耐用消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等。另外，男性经常倾向于时尚礼品如鲜花、装饰品等作为向女性表示情感载体。所以，相关企业应该在网络上建立自己销售网点，以吸引男性购置或吸引男性为女性购置。伴随女性经济实力增强和上网人数增加要。在这一细分市场中，女性网络消费者市场地位日益重，化装品、美容、保健、衣饰、零食、电子商务企业必须针对该消费群体增添对应商品，线试穿等。婚礼用具等成为关往对象。提供新特色服务。,第14页,(二)中青年消费者市场,截至1月，中国大陆地域18-40岁网络用户占全部上网人数73.5%，是目 前网络用户最集中地方。他们尤其青睐数码硬件、音乐、游戏、旅游、精品、体育用具等。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者，从网上产品选择、产品展示、沟通交流、网上服各等方面都要符合该人群特点。,(三)较高文化程度职业层市场,当前，教师、学生、科技人员、商务人士、件和硬件产品、实体图书、公务人员是网络用户主体。所以，计算机软够开发、提供适当产检索到喜欢产品，而电子报刊等成为网络营销畅销产品。为此，企业首先要能品和服务，另外还要完善自己网上渠道和配送体系，以方便用户且能够快捷地经过网络进行订购和付款。,第15页,(,四,),中等收入阶层市场,低收人网络用户尽管所占百分比最大络用户因为所占百分比较小，但他们只能是企业潜在消费者。高收人网对价格不敏感等原因等收人网络用户群体是主要网络细分市场市场中将大有作为。旅行社能够建立网站也不是网络营销主要对象。可见，中所以，中高档旅游产品或服务在这,(,机,),票预订以及发行旅游电子杂志等，服务。，提供无偿旅游资料、景点介绍、酒店和车使用户能够经过网络方便地享受到旅游相关。,(,五,),不愿意面对售货员用户市场,有些用户不喜欢面对面地从售货员那里购置商品尤其是包括隐私问题商品，还有用户对售货员过分热情轻易产生心理压力。企业应该重视并满足这一细分市场要求，使用户能够在网上重复比较、选择适合商品，在没有干扰情况下作出购置决定，能够方便地购置到不愿意在网下购置商品。,第16页,二、网络市场细分作用,网络市场消费者更重视个性化追求：寻找意外惊喜、廉价刺激、知识与娱乐、省时服务、以及能提升自己生活水平产品信息。期望网络能提供量身订制信息，并依照自己需求意愿建立关系,团购、微博！,第17页,二、网络市场细分作用,1.,有利于分析网络市场，发觉最有利市场机会，开掘新市场,.,新浪名人博客,-,让博客走得更远,2.,有利于集中使用企业资源，节约营销费用,取得最正确营销效果,史玉柱与他营销人生,第18页,二、网络市场细分作用,3.,有利于制订和调整营销方案，增强企业应变能力,4.,有利于中小企业开拓和占领市场,5.,有利于企业分配营销预算,第19页,三、网络市场细分标准性,实现网络市场细分化策略,并不是简单地把消费者视为需求相同或不一样，更不是用多个细分变量组合机械地创造市场。实现网络市场细分化策略要重视实际性和有效性。实现有效网络市场细分策略应遵照一定标准性,这些标准性主要有：,苹果企业那些失败产品,第20页,标准性,1,可衡量性,可衡量性表明消费特征相关资源存在或获取这些资料可识别和测量程度。亦即细分出来市场不但范围比较明晰,而且要能大致判定该市场大小。比如,以消费者年纪和经济情况等原因进行网络游戏市场细分时,这些消费者特征就很轻易衡量,消费者资料取得也比较轻易。企业进入这么细分市场不但实际，而且轻易取得营销成功。,第21页,标准性,2,实效性,实效性指网络目标市场赢利性值得企业进行开发足量程度。亦即细分出来市场必须大到足以使企业实现利润目标。一个细分市场是否大到能够实现含有经济效益营销目标,取决于这个市场人数和购置力。一个人数多、购置力强，其市场销售收入能够赔偿开发、生产与销售成本，并能够取得利润市场是最理想、最具实效性细分市场。,第22页,标准性,3可接近性,可接近性是指企业能有效地集中力量接近网络目标市场为之服务程度。企业对所选中网络目标市场,应该能够有效地集中营销能力开展营销活动。具体说来,有两方面含义,一方面是指企业具有进入该细分市场资源条件和竞争能力；其次是指企业能够经过一定媒体把产品信息传递到细分市场消费者，其产品经过一定渠道能够抵达到该细分市场。可接近性原则条件实际上就是强调企业网络营销可行性。,第23页,标准性,4,反应率高低,反应率高低指不一样细分市场,对企业采取不一样营销策略组合所含有不一样反应程度。假如网络市场细分后,市场对各种营销方案反应都差不多,则细分市场就失去了意义。比如,游戏产品软件市场与少儿学英语软件市场细分后，对两个市场实施营销价格方案后其反应程度有很大不一样。我们认为这两个市场细分就是成功。反之，若细分后市场在实施营销各种方案后其反应相同，没有太大区分，则细分市场就失去了意义。,第24页,四、市场细分普通方法,按影响消费者需求原因进行市场细分：,1.,单一原因法，如按性别划分化装品市场,2.,多原因法，如按生活方式、收入水平、年纪细分服装市场,3.,系列原因法：由大到小，由浅入深,第25页,五、市场细分标准,1,消费品市场细分标准：概括为地理原因、人口统计原因、心理原因、和行为原因四个方面,2,生产资料市场细分标准：细分消费品市场标准很多也适合用于生产资料市场细分。但因为生产资料市场有它本身特点，所以还需要用一些其它标准来细分生产资料市场，最惯用标准有：最终用户要求、用户规模、用户地理位置,第26页,小结,:,思索练习题：,1,什么是网络市场细分？,2,网络市场细分有哪些作用？,3,网络市场细分应遵照哪些标准？,实训练习题：,从baidu查携程旅行网址，进入携程旅行网站，体会携程旅行网网络市场定位效果。下网后描绘出携程旅行网目标市场。,第27页,任务二、,网络目标市场选择,一、网络营销目标市场含义,二、网络营销目标市场选择考虑原因,三、网络营销目标市场定位,四、网络营销目标市场定位策略,五、市场定位宣传,第28页,一、目标市场内涵,1,）该网络市场有一定购置力，能取得一定营业额和利润,2,）该网络市场有还未满足需求，有一定发展潜力,3,）企业有能力满足该网络市场需求,4,）企业有开拓该网络市场能力，有一定竞争优势,第29页,二、,网络营销目标市场选择考虑原因,1,网络目标市场选择程序：,（,1,）按照本企业新开发产品主要属性及可能使用该产品主要购置者两个变数，在网络市场中划分出可能全都细分市场,（,2,）搜集、整理各细分市场相关信息资料，包含对企业含有吸引力各种经济、技术及社会条件等资料,（,3,）依据各种吸引力原因最正确组合，确定最有吸引力细分市场,（,4,）依据本企业实力，决定最适当网络目标市场,第30页,2,影响企业选择网络目标市场原因,影响企业选择网络目标市场原因很多，归纳为宏观环境和微观环境两大方面,每首先再分为详细相关原因：,（,1,）宏观环境,宏观环境是企业不可控制原因,也是企业选择网络目标市场所考虑主要原因之一。其中主要相关原因有以下几方面。,第31页,宏观环境,1,）人口原因,人口是市场组成主要原因之一，企业选择网络目标市场是由那些想从网上购物且含有购置力人所组成,网络市场人数越多,网络市场规模就会越大。网络人口年纪、性别、职业、受教育程度等都直接影响网络目标市场选择。,第32页,宏观环境,2,）经济原因,在网络人数一定情况下,网上购置力大小就成为决定和影响网络市场规模大小主要原因。这些原因主要包含,网络消费者收入水平和支出结构以及他们改变趋势。比如，研究不一样时期、不一样地域、不一样阶层消费者收入水平时，会发觉北京、上海、广州、深圳等大城市及东南沿海开放地域经济发展快，收入水平较高，购置力较强，这些地域经济情况会影响网络目标市场选择。,第33页,宏观环境,3,）文化原因,详细文化主要是指那些在一定文明基础上，一个群体不一样组员中一再重复情感模式、思维模式、行为模式，其中包含消费者价值观念、信仰、态度、道德规范、风俗习惯等。文化影响人消费需求欲望、消费行为、购置行为。比如，对网络游戏产品认识与评价在不一样文化层次是完全不一样，这直接就影响网络游戏目标市场选择。,第34页,宏观环境,4,）社会地域技术原因,网络市场营销应用需要与之对应社会技术水平发展,假如某个地域网络技术水平不完善,那么选择细分市场也只能处于一个较低水平和发展阶段上。比如,网络线路长短、覆盖面大小、安全可靠性高低、电子支付系统配套程度、带宽联网普及程度等都对网络目标市场选择有着及其主要影响。,第35页,宏观环境,5,）政治法律原因,网络市场营销作为一个崭新商务活动方式,直接要受到国家政治体制、经济管理体制制约。网络市场营销包括到传统商务活动所包括不到许多问题。比如电子协议签署、数字署名法律效力、软件盗版等经济纠纷处理、对网上欺诈及犯罪处罚依据等,都需要一个完整健全法律法规体系加以认定、规范和确保。政府方针政策、国家与地方法律法规直接影响网络目标市场选择。,第36页,（,2,）微观环境,网络市场营销微观环境是指影响企业网上服务能力各种原因总称,主要包含企业本身、竞争者和各种公众原因。,1,）企业本身原因,企业在选择网络目标市场时,不但要考虑传统市场上目标市场,而且要考虑企业内部环境以及企业任务、目标和战略,以使所选网络目标市场更能适合企业发展及开展各项工作。要考虑详细原因有：,第37页,微观环境,(,企业本身原因,),企业资源,主要是指企业资金、技术、设备、人才、管理等综合资源情况。假如企业实力雄厚,有较高管理水平,可考虑采取无差异营销策略和差异性营销策略,将产品整个市场或者较多细分市场作为目标市场。假如企业规模较小,资金较少,能够考虑采取密集性营销策略,将某一个细分市场作为目标市场。,第38页,微观环境,(,企业本身原因,),产品同质性,主要指消费者感觉产品特征相同程度。假如所经营产品是同质产品即用户在需求和购置行为方面有一致性产品,比如,旅游及相关产品,能够采取无差异市场策略,将整个市场作为目标市场。假如所经营商品是异质产品,比如书、,VCD,、家电等,能够采取差异性营销策略或密集性营销策略,将部分市场作为目标市场。,第39页,微观环境,(,企业本身原因,),产品市场寿命周期,产品在市场寿命不一样阶段,应采取不一样营销策略。处于导入期和成长前期新产品,因为竞争者较少,产品品种单一,能够采取无差异营销策略,把整个产品市场作为目标市场。产品一旦进入成长后期和成熟期,市场竞争加剧,应该采取差异性营销策略,把不一样细分市场作为目标市场。,第40页,微观环境,2,）竞争者原因,企业在选择网络目标市场中,应考虑传统市场上与自己相关连企业情况,尽可能与这些企业亲密配合。,企业竞争者包含愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。,第41页,微观环境,(,竞争者原因,),愿望竞争者,，是指提供不一样产品以满足不一样需求竞争者。,比如，对,ERP,软件开发商来说，财务软件与嵌入式软件等不一样软件开发商就是愿望竞争者。,第42页,微观环境,(,竞争者原因,),普通竞争者,，是指提供能够满足同一个需求不一样产品竞争者。,比如，,WPS,、,Office,软件都能够用作文字处理，满足人们利用计算机撰写文章同一个需求，生产这两种软件产品企业之间互为对方普通竞争者。产品形式竞争者，是指生产同种产品但不一样规格、不一样版本功效竞争者。比如，用友财务软件企业与金蝶财务软件企业就属于产品形式竞争者。,第43页,微观环境,(,竞争者原因,),品牌竞争者,，是指生产或提供给网络消费者产品与服务相同、功效也基本相同企业。,比如,，,baidu,、,谷歌,等向网络消费者提供搜索引擎软件企业就属于品牌竞争者。普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者都属于同行业竞争者。他们之间不一样且不停改变竞争关系，是软件类企业进行网络目标市场选择必须要考虑主要原因。,第44页,微观环境,3,）公众原因,公众范围非常广泛，包含国内外政府机构、金融机构、中介机构、媒体机构、宗教及群众团体、地方小区居民等。,网络市场营销活动必定会影响到公众利益，必定引发广大公众关注、监督、制约。这种制约力量存在也是企业进行网络目标市场选择必须要考虑主要原因。,第45页,三、网络营销目标市场定位,1,市场定位含义,定位这个概念是由美国两位广告经理艾尔,列斯和杰克,特劳特提出,他们认为：,“,定位首创于商品。然而,定位并不指商品本身,而是指商品在用户心中地位。,”,商品在用户心目中良好地位是以商品特色和个性赢得消费者喜爱与推崇。商品特色和个性能够从商品实体表现出来,如形状、组成、成份、性能等；能够从用户心理上反应出来,如豪华、时髦、典雅等；还能够经过价格水平表现出来，如高档、中等、低级等等。,第46页,了解市场定位,市场定位就是企业为本身及进入目标市场上产品确定在消费者心目中所处位置,为企业和产品在市场中创建鲜明特色或个性,形成独特市场形象,并把这种形象传递给用户,所采取各种营销活动。,定位就是勾画企业形象和所提供价值行为,是展示企业能力主动行动。企业需要在每个细分市场内制订产品定位策略,要向用户说明本企业与现有竞争者和潜在竞争者有什么区分,使该细分市场目标用户了解和正确认识本企业有别于其它竞争者特征,建立对本细分市场内大量用户有吸引力竞争优势。,第47页,定位内容,1,用户服务定位,企业网站是为上网用户提供服务,上网用户不一样需要形成了企业网站潜在目标市场。用户上网可能基于以下几个方面需要：浏览信息、查询信息、公布信息、交流信息、在线交易产品和冲浪娱乐等。企业网站依据自己实力选择其中某首先突出服务，将这种服务鲜明特色传输到广大网民心中。,第48页,定位内容,2,网站类型定位,按照网站提供服务项目多少,分为宣传型网站和交易型网站。宣传型网站不具备交易功效，若网站定位于宣传型网站，就主要以介绍企业经营项目、产品信息、价格信息为主。交易型网站不但介绍企业服务项目、产品信息和价格信息等,同时提供交易平台,买卖双方能够相互传递信息,实现网上定货。若网站定位于交易型网站则要突出交易平台特色。,第49页,定位内容,3,服务范围定位,依据网站服务范围不一样,分为国际型网站、全国型网站和地域型网站。从理论上讲,网络营销无时空,但因为受产品销售范围局限,尤其是支付转帐系统、物流配送系统发展制约，网络市场营销范围是受到一定限制。企业网站依据自己实力要在服务范围上选择定位。比如,选择定位于国际型网站就要突出国际化；选择定位于全国型网站就要突出中国特色；选择定位于地域型网站就要突出地方特色，尤其是地方历史文化特色。,第50页,1,依据企业营销现实状况进行定位,(1),自己企业销售什么,(2),自己企业用户是哪些人,(3),自己企业在哪些方面与其它企业有所不一样,(4),正确评价企业现有营销情况,(5),无须极力在网上频繁重塑你企业形象,定位思绪,第51页,2,依据网上消费行为特征进行定位,(1),使用,E-mail,进行网上营销,需要慎重而有礼节地进行,(2),不要过多地使用新闻组,(3),将产品相关信息公布在网络上以吸引更多用户,(4),务必使搜索引擎及其它站点指向你站点,第52页,3,依据用户群体发展进行定位,（,1,）注意各类上网访问者,几乎任何一个行业市场都会有一些新闻记者、分析家、投资者及有影响力人去关注。关注网络市场新闻记者、分析家、投资者及有影响力人也不少，他们都会频繁上网。这就为建立网上定位展示提供了宣传机会。,（,2,）注意潜在用户,企业进行网络市场定位时，千万不能忽略随时有可能上网潜在用户。,第53页,4,依据竞争对手情况进行定位,(1),关注竞争对手,能够经过几个不一样方式关注竞争对手网上形象：访问其站点、看它们公布广告、新闻稿、商用明信片及其它营销资料；从你企业用户及同事那里了解竞争对手在网上采取了什么行动。,(2),与竞争对手比较优势和劣势,在关注竞争对手进行调查和搜集,信息基础上,将竞争对手网上形象和你自己企业网上形象进行对照比较，找出竞争对手和你自己企业优势和劣势。,第54页,四、,市场定位策略,企业能够依据提供给目标市场产品或服务、本身拥有资源、目标市场消费者、竞争对手情况等原因来进行市场定位，以在消费者心中形成显著区分于竞争对手差异,1.,属性定位,2.,利益定位,3.,产品使用者定位,4.,竞争者定位,5.,价格定位,6.,空当定位,7.,多重定位,第55页,（一）比附定位,比附定位就是比拟名牌、攀附名牌来给自己产品定位。主要方法：,1.,甘居“第二”,2.,攀龙附凤,3.,奉行“高级俱乐部策略”,第56页,（二）属性定位,即依据特定产品属性来定位,如广东客家酒酿总企业生产“客家娘酒”，把其定位为“女人自己酒”，突出这种属性对女性消费者来说就很含有吸引力。,第57页,（三）利益定位,即依据产品所能满足需求或所提供利益或处理问题程度来定位。,如中华、白玉牙膏定位为“超洁爽口”，广东牙膏定位为“快白牙齿”，洁银牙膏定位为“疗效牙膏”,第58页,（四）与竞争者划定界限定位,就是与一些著名而又司空见惯类型产品作出显著区分，给自己产品定一个相反位置,如美国七喜汽水，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐消凉解渴饮料。,第59页,（五）市场空档定位,企业寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制位置，使自己推出产品能适应这一潜在目标市场需求策略,第60页,五、市场定位宣传,企业在作出市场定位决议后,必须采取详细步骤建立自己竞争优势,并进行广告宣传,把自己定位观念准确地传输给用户,经过一言一行表明自己选择市场定位,让用户了解本企业及其产品特色,并区分于其它企业及其产品。,在市场定位宣传中要防止因宣传不妥在用户心目中造成三种误解：,（,1,）定位过低,（,2,）定位过高,（,3,）定位混乱,第61页,总结：,思索练习题：,1,什么是网络目标市场？,2,怎样选择网络目标市场？,3,网络市场定位依据是什么？,第62页,</p>