品牌管理的特征与关键因素分析研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,-,*,-,XXXXX-XX/Footer,Main point,Bullet point,dash point,period point,Quote reference,45022-02-,SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI,-,*,-,XXXXX-XX/Footer,Main point,Bullet point,dash point,period point,Quote reference,45022-02-,SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI,品牌知识,T,HE,B,OSTON,C,ONSULTING,G,ROUP,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第1页,议程,品牌管理基本关键点,服务性品牌独特标准,品牌管理关键原因,问题和讨论,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第2页,一个品牌就是一个承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,用户价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺,相关,差异化,一致,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第3页,品牌定位基本标准,一个品牌是客户对企业产品或服务主要了解,作出承诺、表现价值、提供好处,对这些承诺和好处主观评定,“,品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值一个过程,BCG,品牌定位模式适合用于产品与服务,有效品牌定位,有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动原因和伎俩,包括战略及其实施,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第4页,创造品牌价值基本框架,反馈,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体经验,品牌驱动伎俩,捆绑定价,服务提供,更高价格,更大规模,品牌延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第5页,更大规模,品牌价值表达在利用具牌创造更高价格或更大规模能力,强势品牌实现更高价格,单价,更高价格,强势品牌能实现更大规模,销售量,单价,年销售额,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第6页,品牌价值为何主要,10个“最有价值”美国品牌,品牌价值,（10,亿美元）,(1)股票市值,(2),股票资本与贮备总计=股票资本与贮备+优先股资本,资料起源：1997年世界财经；,BCG,分析,帐面,以外,价值,品牌、能力,不是关注焦点,权力下放,帐面价值,如，固定资产、存货,关注焦点,管理严格,市场价值,(1),帐面价值,(2),“品牌是价值载体”,Sir Mike Perry(,联合利华前董事会主席),可口可乐,英特尔,迪斯尼,吉 列,索 尼,麦当劳,柯 达,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第7页,明确品牌定位（一）,品牌定位是对详细目标客户群（对谁）作出承诺（什么）,个性,故事,形象,联络,价值,体验,功效上好处,情感上好处,价格,价值定位,形象定位,品牌承诺 必须满足以下所列检验标准,独特,吸引力,简短,可信,连续,易于执行,目标客户群,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第8页,明确品牌定位（二）,价值定位,期望,品牌形象,品牌提供哪些详细功效上好处？,品牌创造了哪些情感上好处？,这些好处值多少钱？,什么是品牌特征/个性？,品牌有什么故事/传统？,客户应该怎样对待这一品牌？,客户与品牌之间关系应该是怎样？,品牌代表什么价值？,客户对品牌体验怎样？,主要问题,个性,故事,形象,联络,价值,体验,功效上好处,情感上好处,价格,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第9页,创造从理智到心灵品牌吸引力,统一菜单,清洁/质量,快速亲切服务,便利,新鲜/清淡,统一质量,流行/能负担得起,易于使用,昂贵但可靠,最适合图形工作,高质量,简练设计,协调一致色彩模式,优质/品种多样,卓越技术,Ronald McDonald,亲切,愉快用餐,有趣,游戏区域,有趣,家庭气氛,美国传统/生活方式,放松/享受,男子气概/手足情谊,有趣,创新/叛逆,不拘小节,创造性与革新,休闲生活方式,激情,“,Polo-,色彩“,出色/优异,运动型/精力充沛,自我表现/时尚,兴奋/创新/主动,从您理智上,在您心里,品牌,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第10页,品牌既包括到战略又包括到实施,品牌实施,品牌战略包括到针对用户怎样进行竞争全部决议,用户细分,定价,定位,形象化,渠道策略,地点,品牌命名,品牌延伸,品牌战略,品牌实施工具传递用户体验,实际产品和服务,设计,品质,每一个沟通类型,广告,直接邮寄,促销,包装,每一个服务联络点,销售人员,客户服务,商店/渠道,网站,保持长久一致实施,品牌实施,品牌战略,品牌,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第11页,议程,品牌管理基本关键点,服务性品牌独特标准,品牌管理关键原因,问题和讨论,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第12页,服务型营销是一门与众不一样管理技能,“服务型营销”为整个市场营销界做出了两个主要贡献,它指出了产品与服务之间差异,它发觉了因为这些差异造成几项独特服务型营销挑战,尤其是它发觉了关于用户体验在制订品牌中角色一系列问题,比如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻”,在制订品牌战略层面，极少相关于客户服务方面东西面世,然而，最近在利用客户信息问题上人们产生了一些兴趣,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第13页,产品和服务是有着根本上差异,产品是一件“东西”,(能够成为用户财产),服务是一个“行为”,(针对于用户或者用户物品发生),不能够储备,生产与消费同时发生,用户经常要参加到生产流程本身中来,消费是在服务提供者环境中进行,通常是连贯,可储备,生产与消费能够分离,用户趋向于不参加到生产过程中来,消费地点能够由用户自行决定,通常是不连贯,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第14页,服务业包括到与用户之间丰富、敏感、个人化互动,消费体验,品牌环境,广告,品牌人员,网站,服务提供地点,一线零售人员,后方服务人员,服务,产品,服务体验,如家普通产品体验,印刷媒介,电视,互联网,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第15页,了解“尖峰时刻”十分关键,服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战，看其是否能符合品牌承诺和满足用户期望,经常发生在用户有高度压力或焦虑时候,可能是服务差错造成结果或者是对用户十分主要一件事,处理这一时刻能力是用户忠诚度和用户挽留一个关键驱动原因,服务性品牌必定要面对更多“尖峰时刻”,更多层次互动,更大生产差错风险,用户期望会伴随服务性品牌承诺以及他们已经在服务上进行投资水平而改变,比如,Qantas,怎样帮助丢失行李贵宾做法与,Easy Jet,怎样帮助经济舱客户做法会完全不一样,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第16页,强大品牌来者于全方位品牌体验,星巴克,令五官都陶醉,味道,100%,Arabica,咖啡豆,无与伦比香气,视觉,店标,/,颜色,家俱,/,装饰,艺术品,彩色横幅,口感,100%,Arabica,咖啡豆,18-24,分钟标准,触觉,材料质感,杯具,石地板,声音,制作,espresso,声音,金属铲翻动咖啡豆,星巴克,CD,星巴克,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第17页,墨西哥,曼谷,日本,德国,阿根廷,英格兰,全世界麦当劳统一形象,“,金色拱门”,麦当劳,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第18页,麦当劳用户体验,优质食物,优质服务,洁净,价值,一贯、可预知情感上吸引,重视儿童,麦当劳,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第19页,.不过伴伴随地域上微调,德国,意大利,英格兰,马来西亚,阿根廷,曼谷,日本,新加坡,墨西哥,加拿大,国家,独特菜单项目,啤酒,Pasta,棒,蔬菜,Deluxe,带有鸡肉,pasta,沙拉,McRib,猪肉三明治,炸鸡,香蕉派,Samurai,猪肉汉堡,炸鸡,菠萝派,Teriyaki,麦氏汉堡,chicken tatsuta,香蕉牛奶露,Kiasu,汉堡,麦氏胡椒堡,samurai,汉堡,墨西哥,McMuffin,鸡肉,fajitas,匹萨饼,麦当劳,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第20页,宜家家居案例研究:,出口物美价廉北欧款式家俱,“我们将以低廉价格提供广泛设计优良、功效性强家居装饰产品，使尽可能多人能够拥有它们。”,宜家家居企业使命,资料起源:企业网站,宜家家居,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第21页,以瑞典发源地为圆心，向外圆形扩展,全球扩展计划概要,60年代,瑞典,挪威,丹麦,70年代,瑞士,德国,澳大利亚,加拿大,奥地利,芬兰,80年代,法国,比利时,美国,英国,意大利,90年代,匈牙利,波兰,捷克,阿联酋,西班牙,中国,二十一世纪,以色列,俄罗斯,位于四大洲33个国家157个商店:,有26，000万人光临了宜家商店,Source:IKEA web site,宜家家居,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第22页,经过逛店来设计、游玩、饮食、和购置,世界范围内设计得像体育馆一样商店,USA,美国伊利诺州,Schaumburg,俄罗斯莫斯哥,.来支持宜家将家居购置变成一个令人兴奋、有主动权“事情”目标,无偿停车,令人称赞用户便携工具:铅笔,卷尺,笔记本,按照“房间”安排高水平自我服务展示区,为儿童准备有些人看管游戏场所以及玩具店,瑞典餐厅,烟熏三文鱼,肉丸,瑞典商店食品外卖,自我服务实现,易于运输平箱包装,一层仓库,没有楼梯,为了降低排队现象而安排多个交款台,资料起源:企业网站;,Detroit Free Press,;,Russia Journal,宜家家居,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第23页,全球性所带来增加,宜家家居,年份,销售额:,10,亿欧元,1994-,销售额累计平均增加率:19%,1994-员工累计平均增加率:15%,员工(千人)0.015 0.25 1.5 8.3 26.6 36.4 40.4 53.1 61.7,资料起源:企业网站,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第24页,经济性以及用户关系差异引发六项服务性品牌特殊标准,品牌实施,品牌战略,品牌实施,品牌战略,经过利用信息不停改进服务体验,推进细分品牌战略,将用户关系转移成经济效益，追求建立“强势品牌”地位,全权负责点对点客户体验,确保服务环境和人员将品牌价值放大,为了管理“尖峰时刻”建立更大灵活性,对这些特殊标准做出应对是品牌成功必经之路,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第25页,议程,品牌管理基本关键点,服务性品牌独特标准,品牌管理关键原因,问题和讨论,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第26页,长久一致管理品牌是十分主要,建立品牌需要投入是昂贵,用户需要花时间来了解一个品牌，而且对品牌信息做出反应,假如品牌频繁地改变，用户就会感到迷惑,用户对品牌体验“不一致”非常敏感,品牌是一个承诺，假如你违反了这个承诺，你就失去了信誉,企业内部很多不一样力量总是想改变品牌,假如不进行管理话，这些力量很可能降低一个品牌价值,只有长久一致性管理之后，品牌最大收益才能表达出来,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第27页,品牌管理关键事项,建立适当品牌管理,组织机构,得到高级管理层高度认可,为品牌管理指派足够资源，并授予足够职权,对最正确经验和实施妨碍非常了解合格专职品牌管理专业人士,明确制订一套品牌管理关键流程,从设计、开发、试点到推出,对品牌整个生命周期管理,连续地、一致地对包括品牌全部决议管理,对品牌形象和品牌体验,一致性沟通,进行有效管理,包含在企业内部各部门之间，总部和省企业和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等,也包含和外界相关机构，如广告代理企业、公共关系企业、分销合作搭档等,1,2,3,品牌管理需要在品牌整个生命周期内维持一个动态平衡,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第28页,一些常见，障碍品牌塑造组织问题,高级管理层对品牌不太关注,高级管理层过于关注短期利益，而没能为品牌建立提供必要资源和支持,有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任,企业组织结构高度分散，而且抵抗变革,企业组织结构内部重点过于集中,极难使员工们工作重点从职能性独立意识向跨职能品牌管理转移,组织文化没能巩固品牌,企业运作和系统无法支撑品牌,品牌传递信息仅是众多企业企业信息中一条,适当组织机构,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第29页,员工态度,人员流程,客户服务关键原因,服务设计与品牌关键价值相一致,与员工沟通交流品牌价值,企业文化与品牌价值相一致,绩效衡量和激励办法与品牌价值相一致,胜任,资历丰富,自主,主动,与品牌价值一致态度,可预见性第一次就能处理问题,灵活为我处理问题,个性化能够记得我们曾经有过交往,体贴 对我关心,品牌用户体验建立在适当人员资源流程之上,推进,推进,适当组织机构,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第30页,协调好全部提供服务体验部门,整体用户体验,和用户交流,服务设计和提供,品牌环境,品牌管理人员,市场沟通,服务设计,日常运作,人力资源部门,资产管理部门,市场部门,运行部门,信息,IT,部门,为了满足,跨职能协调,资源分配决议,客户信息系统,服务设计协调,应该超越传统市场营销职能而包含,人力资源,资产管理,信息系统,客户服务,服务性品牌管理,适当组织机构,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第31页,必须具备最高层品牌管理来确保,对于品牌保护和开发含有明确责任,企业内各部门人员对品牌都有清楚和统一了解,为可能影响品牌任何重大决议提供方案,对人员、环境和技术等方面品牌投资含有不一样优先性,品牌开发计划跨职能进行管理,在一些成功服务型企业中，高层管理人员对品牌全权负责，比如,在,Qantas(,澳大利亚头号品牌),副,CEO,掌管全方面客户体验（品牌沟通，人员和环境）因为他职责涵盖全部市场营销和销售，空中娱乐和空勤人员,大通曼哈顿银行（美国金融服务市场第三品牌）,该银行个人业务主管就是全方面品牌经理，负责企业品牌略开发和实施,整个企业品牌委员会由各业务部门品牌维护者组成，直接向该银行董事会汇报,由上而下地管理服务性品牌,适当组织机构,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第32页,建立清楚品牌管理组织机构和高质量专业团体是品牌成功关键,常见对组织机构要求,经过由高级管理层直接负责品牌管理委员会协调整体品牌管理,针对每个独立品牌设有专职管理品牌管理人员全权负责品牌执行、跟踪和调整,以品牌划分和以区域划分相结合矩阵式组织结构,品牌创建和维护要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门,所需品牌管理团体能力,品牌管理人员必须含有市场营销方面长久知识和经验，包含外部教授顾问和内部资深人士,品牌管理人员必须对目标客户群需求和个性要有深入感性认识和敏锐洞察力,品牌管理人员本身价值观、个性和承诺不能与品牌关键价值有冲突,品牌管理人员有能力创建与品牌关键价值相符团体气氛,适当组织机构,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第33页,建立适当决议流程和评定体系是至关主要,高级管理层必须有专员对品牌总体架构、整体性有统一监视,任何非品牌重大决议（如投资、预算和扩容）时都应该考虑到其对品牌影响,任何决议应该建立在科学市场分析，用户需求探讨，内部数据挖掘和管理层意见基础上,建立完整、详尽、统一审批流程，包含品牌定位和品牌驱动改变，地方品牌建立等,指定负责机制,统一书面申请和审批格式,决议流程,必须有专门人员对每个独立品牌及其下全部子品牌和产品进行连续性跟踪和监控,品牌绩效衡量需要从多方位全方面衡量,从市场角度出发衡量标准，如：品牌市场份额,从消费者角度出发衡量标准，如：品牌著名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联络度、品牌相对差异度,从企业角度出发衡量标准，如：品牌盈利能力,依据品牌发展周期各个阶段需要指定含有针对性评定标准，比如：,短期目标提升品牌著名度，接纳度,中期目标提升市场份额，用户满意度,长久目标提升利润率，品牌忠诚度,综合评定体系应该包含科学合理权重设定，兼顾定量指标和定性指标、内部考评和外部市场监测等原因,衡量评定体系,清楚管理流程,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第34页,定时地使用“品牌健康度检测”来衡量当前绩效,目标,勉励进行连续性评定和对品牌情况沟通,对战略形成起辅助作用,挖掘对品牌强项独特看法,为关键问题诊疗提供一个结构和协调机制,支撑品牌管理,消费者相关指标:消费者印象,全方面跟踪和定量化,未提醒认知度,品牌定位,对广告认知度,紧密性、偏好性、质量、差异化、性价比,渗透率,忠诚度,运行相关指标,市场数据,销量和份额,品牌和竞争,分销渠道，ROS,相对价格,促销活动、广告宣传活动、顾客投诉,折扣后市场份额,广通知名度指数,功能性质量:年度内部盲测,清楚管理流程,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第35页,合理绩效衡量体系,品牌资产,问题,衡量指标,推荐,用户是否在宣传品牌,推荐与认知,客户挽留率,取得新客户,忠诚,用户对品牌有多大承诺？,需求份额,品牌溢价,重复购置,哪些用户再次购置？在什么时候？,重复购置率，依据人口地域和购置周期,满意度,我们是否推行了我们品牌承诺？,用户满意度,运行绩效,尝试,哪些用户会尝试？,各种不一样人口地域尝试率,考虑,品牌是否被了解，对用户是否有吸引力？,相关性,差异性,情感联络性,认知度,用户听说过该品牌吗？,未提醒情况下著名度,提醒情况下著名度,清楚管理流程,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第36页,有效地管理品牌信息和品牌体验一致性沟通,跨越部门和层次内部沟通,全部员工都明确并能说出各品牌定位等相关品牌信息,制订分发内部品牌介绍手册,不一样层次品牌知识培训,定时会议讨论品牌近况、资源和能力，市场趋势等,除了市场部门以外，其它部门也须了解各品牌信息，并提供反馈参考意见帮助品牌管理,母企业和子企业之间,全企业范围整合信息共享平台，共享用户看法、市场反馈、优异做法和其它品牌相关信息,标准化书面沟通格式,有效沟通机制,与外界相关机构有效沟通,在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时召开新闻公布会,使整个价值链中相关企业提前介入交流沟通，比如,与手机生产商协商手机设计,与广告代理商进行标准化品牌简述,经过与用户各联络点传输品牌组合和品牌内涵信息,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第37页,充分利用广告企业创造力，同时对品牌基本要素有良好控制,对广告企业品牌陈说基本模板,主要内容,背景,/,回顾,目标用户,营销目标,当前状态,希望状态,对用户独到看法,任务,品牌精华,品牌承诺,证实点,品牌个性、声音以及视觉格调,限制,详细描述,提供历史、背景以及关于竞争环境和要处理问题普通性回顾,要尽可能有针对性,希望在目标用户态度或行为方面到达效果，通常这些效果能够用定量成功标准来衡量,当前用户在想什么,我们想让用户想什么，我们想让用户做什么,对用户独到看法：可造成品牌态度或行为改变独到看法,要提交东西、时间以及预算,用形容词、动词表示品牌灵魂,品牌要提供给用户相关差异化好处,使用户相信理由,描绘品牌形容词列表,既定一些条款（比如品牌象形标准和品牌形象系统，以及法律和监管限制）,有效沟通机制,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第38页,议程,品牌管理基本关键点,服务性品牌独特标准,品牌管理关键原因,问题和讨论,品牌管理的特征与关键因素分析研究报告,第39页,