20.消费者购买的决策过程.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,江西现代职业技术学院,市场营销实务,项目三,消费者购买行为分析,主讲 刘芳,正式购买,搜集信息,认识需要,评估比较,购后行为,消费者的购买决策过程,是否采,取行动,理想状态与感知的现实状态,之间差距的大小或强度；,该问题的相对重要性。,取决的因素,意识到,某问题,问题认知,一、认识需要,被动型问题,主动型问题,消费者尚未意识或,经提醒后可能意识,到的问题,正常情况下消费者,能意识到的问题,意识问题存在,产品解决问题,提供有效证据,说明产品优点,问题类型,含义,营销对策,消费者问题的类型（从营销角度看）,信息来源渠道,记忆来源（内部信息）,个人来源,商业来源,公共来源,经验来源,外部信息,二、搜集信息,确定采用,什么评价标准,确定各评价标准,的相对重要性,对不同方案在具体,评价标准上的表现,进行判断，给出,相应的评价值,三、评估比较,购买,意向,他人态度,购买风险,意外情况,购买,行动,影响消费者购买意向转化为购买决定的因素,四、正式购买,购后,行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,个人行为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,购后感觉和行为,五、购后行为,以前,的产,品与,品牌,体验,关于该品牌,绩效的预期,对该品牌实际,绩效的评价,预期,绩效,与实,际绩,效差,距的,评价,预期 实际,（情绪不满）,预期 实际,（期望证实）,预期 实际,（情绪满意）,消费者满意/不满的形成过程,