6-目标市场分析.ppt

*,目标市场分析,目标市场分析,本章要点,目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要。,目标市场营销战略包括三个内容：市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）,所以又被称为STP战略,提 纲,市场细分,目标市场选择,市场定位,图片引自销售与市场,市场细分,市场细分（market Segmentation）是美国市场营销学家温德尔斯密（Wendell RSmith）在本世纪50年代提出来的。这个概念提出来后，已成为市场营销理论的重要组成部分。,所谓市场细分，就是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。经过市场细分后，整体市场就被划分为若干个小市场。,市场细分,市场细分的客观基础：,消费者需求客观存在差异性,消费者需求客观存在相似性,企业营销能力有限,市场细分的意义,：,1.,市场细分有利于企业分析，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。,2.,市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高的良好经济效益。,3.,从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的，千差万别的社会消费的需要。,例6-1 海尔推出高端品牌产品涵盖9大类别,2007年9月20日，海尔在北京举行了以“现在，进入未来Casarte（卡萨帝）生活品鉴会”为主题的新品牌、新产品上市发布会，全球同步推出Casarte高端品牌。业内专家指出，Casarte不仅有助于海尔占领世界家电的制高点，同时也有效拉动中国家电在世界高端市场的影响力。,据了解，Casarte所倡导的是一种面向未来的生活方式，通过预约定制、整套家电设计、一对一“终生家电顾问”等突破性服务模式，使家电的使用成为更纯粹的享受。另外，Casarte 产品通过应用尖端网络技术，实现了远程无线操作，消费者可以随时随地控制家中的电器，享受家电所带来的便捷和乐趣。,据介绍，Casarte汇聚了海尔集团最顶尖的技术研发人员，从未来网络化家居生活出发，目标直指全球时尚消费人群。Casarte首批上市的产品包括冰箱、冰吧、洗衣机、空调、平板电视、电热水器、油烟机、燃气灶、消毒柜8大类别，品类丰富。,在推出Casarte品牌之前，海尔集团历时5年，走访了全球包括纽约、巴黎、米兰、东京、北京、上海等15个城市的上万名高端用户。调查结果显示，高端消费者的生活价值正在发生着深刻变革，目前家电业传统的服务模式已经无法满足这部分用户的需求。正是在此次调研的基础上，确立了Casarte“三大服务模式”。首先，Casarte在行业内首次引入“预约定制”概念，根据客户的预约订单进行生产，并由Casarte顶级设计师精心锻造；其次Casarte推出“整套设计”方案，即根据消费者对于未来生活的需求和实际家电的量身设计，精细到每一处细节；另外就是一对一“终生家电顾问”服务。,业内专家指出，海尔的主流高端产品在一定程度上已经改变了“中国制造”在国际市场低端、低价的形象，随着Casarte的推出，海尔将塑造一个全新的高端形象。,（资料来源：经济日报2007年9月27日）,消费者市场细分的依据：消费者市场的细分标准有很多，通常可以分成四大类，即地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。,市场细分,按地理标准细分市场,市场细分,按人口变量细分市场,心理标准。指根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场的标准。心理标准主要表现在以下三个方面。,1.,社会阶层,2.,生活方式,3.,性格,市场细分,不同性格消费者类型,行为标准,：,指按消费者的购买行为、购买习惯细分市场的标准。用行为作为细分市场的因素，通常可以考虑以下各方面：,1.,产品购买与使用的时机,2.,产品利益,3.,使用者,4.,使用状况,5.,品牌忠诚度,6.,购买阶段,7.,态度,市场细分,运用利益细分法对牙膏市场进行细分,按消费者忠诚程度细分,产业市场细分,市场细分,细分市场的有效标志:,可衡量性,可进入性,可盈利性,市场细分,提 纲,市场细分,目标市场选择,市场定位,图片引自销售与市场,目标市场选择,目标市场的含义：所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。,评估细分市场考虑的因素：,分市场的规模和增长潜力,分市场的吸引力,企业本身的目标和资源,五种竞争力量示意图,目标市场策略,单一市场集中化,选择性专业化,市场专业化,M1 M2 M3,P1P2P3,产品专业化 完全覆盖,关键：,机会和实力的结合,7,M1 M2 M3,P1P2P3,M1 M2 M3,P1P2P3,M1 M2 M3,P1P2P3,M1 M2 M3,P1P2P3,目标市场选择,目标市场营销战略：,实行这种目标市场的企业忽视消费者需求的差异性，只关心消费者需求的类似性。例如：美国的可口可乐公司的早期市场营销活动。,这种战略的优点是因生产经营品种单一的产品，生产批量大，销量也大，因而生产成本和有关销售费用较省。同时，企业无需市场细分，促销方式单一，因此，促销费用也少，这些都有利于企业获得较多的利润。,这种战略的缺点是满足不了消费者需求的多样化，企业产品单一，适应不了激烈的市场竞争的需要。,市场营销组合,市场细分,无差异性市场营销战略,目标市场营销战略,差异性市场营销战略,：,所谓差异性市场营销战略是企业针对各细分市场中的消费需求差异，设计生产出目标顾客需求的系列产品，并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。,这种战略的优点是：它体现了以消费为中心的经营思想，能满足不同消费者的需要，因而有利于扩大销售，而且容易扩大企业的影响，提高企业的声誉。,市场营销组合,市场营销组合,市场营销组合,市场细分,市场细分,市场细分,差异性市场营销战略,差异性的市场营销战略缺点是：运用这种战略要求产品差异化，促销方式差异化，小批量储运，增加管理人员，这就会导致较高的生产成本、较多的管理费用、储运费用和促销费用。,目标市场营销战略,集中性市场营销战略,：,所谓集中性市场营销战略（也称密集性市场营销战略）它与前两种战略不同之处，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和经营。,这种战略的优点，在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，降低成本，提高盈利水平。但这种战略有一定的风险，由于目标市场比较狭窄，一旦市场发生突然变化，比如：价格的猛涨或猛跌，消费者的兴趣转移，或出现强有力的竞争对手，企业可能陷入困境。,目标市场营销战略,目标市场营销战略,目标市场营销战略,选择目标市场营销战略应考虑的因素,产品特点,企业实力,市场竞争状况,消费者行为,提 纲,市场细分,目标市场选择,市场定位,图片引自销售与市场,市场定位,市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品,(,服务,),和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。,市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化，就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面的差别有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差异化的途径。,按照菲利普科特勒先生的分析，企业在产品、服务、渠道、人员、形象5方面来体现差异化。,差异化的途径,产品差异化,：,形式差异,、,特色,、,性能质量,、,一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格,服务差异化,渠道差异化,人员差异化,形象差异化,市场定位,图片源自销售与市场2006、6月版,例6-2：手表在瑞士诞生400多年来，尽管不断更新换代，但表针右旋(即顺时针方向走动)的“规矩”却从没改变过。杭州左旋科技开发有限公司推出的专利产品左旋手表却打破了这一沿袭几百年的“规矩”。这种反时针的手表一经推出，便销售一空。,尽管左旋手表的生命力如何还很难定论，但它符合了人们求新求异的消费需求，因而获得了消费者的青睐，尤其获得了追求时尚、张扬个性的青年人的喜爱。当然，产品的开发并非“别出心裁”就能包打天下的。据了解，左旋手表除了手表指针的走动方向打破常规外，其款式、功能等方面也是棋高招。在质量和功能方面，选用了防水、防震的功能，还以左旋的运动方向顺应自然规律的原理开发了健身、美容等功能。,这则事例给我们的启示是：营销贵在有新意。经营者经常推出令人耳目新的产品，或者敢于标新立异，能够大胆推出顾客乐于接受又与众不同的经营方式，就是在摸准消费者的心理“创”市场，而不是赶浪头效仿别人“跟”市场。只有这样才能抢占市场先机，避开激烈的竞争取得胜利。,（资料来源：大河报2005年6月17日）,有效的差异化必须遵循以下基本原则,：,重要性,独特性,优越性,可传播性,排他性,可承担性,盈利性,市场定位,图片源自销售与市场2006、6月版,企业在产品定位时应该尽量避免以下常犯的错误：,定位不足,定位过分,定位模糊,市场定位,图片源自销售与市场2006、6月版,目标市场定位的方法,低价格,目标市场定位的策略,填补策略：,填补策略即企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分，市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求。,并存策略,：,是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群.,取代策略：,取代策略，顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。,案例分析,于无声处听惊雷,美国著名约翰逊黑人化妆品制造公司经理约翰逊是以经营冷门产品起家的。约翰逊童年时家境不好，十几岁便到一家公司当推销员，后来，他通过对市场的预测，决定独立门户，创办一家黑人化妆品公司。,这时，美国黑人化妆品市场几乎是一片空白，即使有一些产品，也都是白人黑人通用的，而且美国黑人中懂得化妆或是有能力使用化妆品的人也寥寥无几，人们认为这一行业市场太小，没有发展前途，都不愿将资金投入这一冷门行业。,约翰逊通过调查研究和大量资料的分析之后，认为：美国黑人的民权运动必然会高涨，种族歧视将会有所消除和有所改善，因此，黑人的经济状况不久就会好转，他们的民族自觉意识也会逐渐抬头。凡是白人能够使用和享受的东西，黑人也一定不甘落后，再无过去那种自卑感，黑人化妆品市场的繁荣一定会来到。所以他认为，开发经营黑人专用的产品，将会有大的发展，前途是无量的。,至于当时黑人对化妆不感兴趣，约翰逊认为，爱美是人的天性，黑人自然也不例外，只要能唤醒他们爱美的潜在意识，教会他们如何打扮自己，这一行业是有希望的。他还认为，做冷门生意，没有竞争对手，只要把全部精力用于开拓市场就行了，用不着担心别人来抢自己的生意。,约翰逊四处游说，东拼西借，又筹集到了470块钱，他花了200元买了一部旧的搅拌机，又将剩余的资金采购了生产原料，这样，约翰逊这家小小的公司便开张了。,经过短短几年时间的努力，约翰逊黑人化妆品公司得到很大的发展，不久，在约翰逊预料之中的黑人民权运动的高潮来到了，他们的产品极为畅销，他的公司迅速扩大，成为美国最大的黑人化妆品公司。,试析,约翰逊经营化妆品成功的关键原因是什么?,