金融业营销征文《齐心、联动、人性化营销的成功》.doc

齐心、联动、人性化营销的成功
―记建行天安分理处对麦当劳的营销
一．背景介绍
麦当劳――世界最大的快餐连锁集团，财富500强之一。半个世纪以来，麦当劳在全世界迅速扩张，其全球连锁店达到7000家，年均销售额高达30亿美元，年均纯利润达10亿美元。
近十多年来，改革开放的中国成为麦当劳最大的海外市场。从1988年在深圳开设第一家餐厅至今，麦当劳已在中国设立连锁店550多家，并仍将以每年新开100家分店的计划迅速扩张。作为中国苏南经济重镇的无锡，自然成为麦当劳瞄准的目标。
可是，麦当劳在无锡的发展，远不如在中国其他城市顺利。1996年，麦当劳首次在无锡中山路开设了两家分店，可先入为主的消费者早已接受了口味更为中式，花样品种更加繁多的肯德基，短短半年时间，麦当劳在无锡市场不仅没有达到预期的拓展目标，更因为生意清淡而关闭了其中一家分店。而仅存的麦当劳天安餐厅当时的日均营业额仅2万元，且没有独立的财务核算权，其营业款必须定期上划南京分公司。对大多数银行而言，这样的客户并不具有吸引力，因为清点营业款的工作增加营业网点的压力，而且定期上划款项又使客户在当地银行的资金沉淀量很少，银行经济效益几乎为零。
当时建设银行无锡市天安分理处刚开业不久，与麦当劳天安餐厅同处锡城中心商贸区。作为近邻，麦当劳急需建行的服务。建行员工通过网上查询、拜访客户等各种途径了解到麦当劳公司拥有卓越的经营理念，严格的餐厅运营制度，认为这样的企业必将赢得市场。麦当劳在无锡的困境是暂时的，成功只是时间问题。从长远来看，与这样的客户合作必将给银行带来效益。在充分掌握并分析了客户的基本情况后，天安分理处决定与该潜在优质客户进行全面合作，负责收取餐厅的营业款，并定期将营业款上划至南京公司，从而奠定了双方长期合作的基础。
二、具体做法
1.了解客户的需要 银行业竞争以客户为中心，以满足客户需求为前提，以控制客户资源为目的。在针对麦当劳的营销服务过程中，天安分理处一开始就以平等合作的态度与企业牵手共同发展。他们以客户为焦点，不断发现客户的需求，满足客户的需要。分理处的员工不断要求自己站在客户的立场去体会客户的需求与感受，从而迅速妥善地为客户解决问题。正因为如此，天安分理处在无锡麦当劳创业初始，就真诚地为企业做起了代收上划营业款，兑换零炒这些琐碎的，被其他银行认为是“得不偿失”的银行服务，开始了银企双方长期稳定的合作。
2.周到的服务提高客户满意度 虽然只是一家连锁餐厅，但除了代收营业款之外，无锡麦当劳还需要银行提供找零小票、代发员工工资、定期上划款项等金融服务。作为综合营业网点，必须要协调、调动网点各种资源为客户提供全方面服务，满足客户多方面的需求。为此，天安分理处针对麦当劳餐厅的具体情况，确立储蓄、会计、信贷各部门联动营销的方案。由储蓄专柜负责收取营业款，提供找零小票；会计柜台保证及时准确上划营业款项至南京分公司；信贷部门则与餐厅经理、南京分公司保持联系，负责企业贷款卡年审，收发麦当劳分公司财务授权委托书等工作。银行员工加强了内部合作，以各部门联动，团队营销的方式为客户提供周到的服务，从而提高了客户满意度，与客户建立和维持了良好的关系。
3.以小见大，注重细节服务 在收取麦当劳餐厅的营业款时，柜台员工发现钱款中常有假币出现，且缴款单书写极不规范，甚至出现金额不符等严重错误。经了解，无锡麦当劳餐厅没有专门的财务人员，银行缴款均由当班员工负责，而他们大多未经过专业的财务培训。得知这一情况后，分理处出纳人员利用午休时间走访每家餐厅，指导餐厅经理及员工如何识别假币、填写规范的银行缴款单。每当南京分公司在节假日前一天要求划款时，会计人员会特意告知，因假期影响会延长资金的在途时间，提醒客户做好合理的资金计划；根据客户零票的特殊需求，柜面出纳人员主动根据餐厅营业额仔细测算了每周的零币需求量，与麦当劳无锡店约定:每周三为麦当劳餐厅备齐一周所需的零币;遇到长假黄金周，银行会特意为餐厅准备更加充足零币，使其能充分应对营业高峰的零币需求量，麦当劳南京分公司对此十分满意，作为合理化建议，在其他城市分店进行推广，要求其他城市的合作银行提供此种服务。
4、以人为本，为企业员工提供服务 发展以人为本，任何企业的建立发展壮大都离不开他的员工，在倡导企业人文化管理的麦当劳，这一点尤为重要。天安分理处由此拓展营销思路，将建行金融产品与服务的营销做到企业员工中间。
针对麦当劳餐厅经理收入较高，意识超前的特点，分理处员工在做好对公业务的同时不失时机地向他们介绍了建行贷记卡、“乐得家”个人住房贷款等金融产品，近一年来，天安已协调建行相关业务部门为他们办理了个人住房贷款累计达100万元。麦当劳餐厅的员工多为在校大中专学生，人员流动性较大，针对这一特点，分理处为麦当劳无锡店设计工资发放方案，利用建行现有的金融产品，为他们办理了建行储蓄卡，除代发工资之外，这种全国通存通兑，存取手续简便的银行卡为这些利用假期打工，在外地求学的学生带来了便利。截止2003年9月，天安分理处为麦当劳员工办理储蓄卡、生肖卡累计2000余张。为麦当劳员工提供的金融服务，将企业员工吸引到建行。这样的服务带动了建行各项业务的发展，更在银企合作中提高了客户对银行的满意率和忠诚度。
三、效果分析
银企合作七年间，麦当劳在无锡得到迅速发展。2002年，锡城相继出现3家连锁餐厅，2003年10月麦当劳进驻锡城最热门的站前商贸区。这些餐厅始终选择建行天安分理处作为基本结算银行，结算量达到100％。目前，麦当劳无锡公司在建行的日均存款200万元，随着其经营自主权的扩大，公司还将建立独立的财务核算制度，与麦当劳美国总部进行国际结算。届时，企业的发展会更为良好，必将给建行带来更大的效益。
四、推广分析
对麦当劳公司的营销，涵盖了银行业务的许多方面，贯穿银行各个运作流程。通过对内部营销、产品、服务的整合，使建行天安分理处获得了较大的客户满意度，建立了银企双方忠诚、信任、互惠的良好合作关系。这个成功的案例为分理处营销工作提供了良好的范本和宝贵的经验：1.了解客户需要，想客户所想，解企业之急；2.银行各部门良好协调，齐心合力，联动营销；3.以小见大，注重细节服务；4.拓展营销思路，提供人性化服务，将金融业务推广到企业员工中间。这种营销活动并不需要太多的成本投入，对天安这样具备综合金融服务模式的小型银行分理处尤为适用。这样的营销方式和成功经验对分理处今后的工作开展，参与市场竞争具有积极长远的意义。
中国建设银行无锡市天安分理处

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