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定位论----广义成功之道

在知识生产率越来越高、世界图书出版物每年达百千万册之多的书的海洋里，能幸存下来并经久不衰的书实在寥寥。1981年，J?特劳特和A?里斯这二位年轻人写出了一本改变传播-营销的收《定位》（Positioning）,20年过去了，这本书的创新思想仍然在启发我们。
今天，“定位”（Positioning）一词已成为最重要的，使用最广泛而频繁的战略术语之一。尽管该书的起点似乎是讨论广告传播策略问题，“定位”却很快成为营销战略的理论构架中的一个核心概念，成为整个营销专业知识中最富有价值的战略思想之一；不仅如此，这本书的意义已超出营销之专业范畴，上升为普适的、广义的成功之道 。
该书的创新贡献还表现在：
?提出了“心理占位”的新的（广告）传播目标
?提出了“第一说法”、“极其简化信息”等重要策略----如何才能去击消费者的心？
?提出了三个时代的划分及对应的主流策略的思想：产品至上时代----20世纪50年代R?雷斯的USP理论迎合该时代特征，成为营销理论的主流；形象至上时代----60年代D?奥格威提出品牌形象论、掀起“品牌形象论”的旋风；定位至上时代----70年代以为作者创新新的方法“定位”。
?提出并以个案展示了定位是广义的成功战略。如本书所言。定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业，甚至追求异性
?本书第 15章《国家定位案例：比利时）、第 20章（给你自己和你的职业定位》等都体现了定位在广义营销领域的应用。
本书大陆中文版首次由友谊出版社在1991年出版，书名为《广告攻心战略一品牌定伽，但翻译不尽理想。2001年原出版商美国麦格劳一希尔公司在美国营销学会建议下推出《定仕X20周年经典版，中国财政经济出版社易文出版中心购得中文版版权并决定重译新版，新版本不仅重新翻译、表达更准确，而目在版式设计．相关资料链接等方面面目一新，相信新版本会推动定位思维及方法在中国的更 广泛传播。
鉴于本书对营销理论和实战的重大价值，ig97年；我曾在《广告创意》一书的新版本中，将这本经典之作的广告传播主张浓缩提 炼为以下5大要点：
1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得 一个据点 一个认定的区域位置，或者占有一席之地；
2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫 要创造出一个心理的位置；
3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果；
4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能 利益 而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；
5.这样的定位一旦建立 无论何时何地 只要消费者产生了相关的需求 就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这 间公司及其产品 便能达到“先入为主”的效果。
后来，我又在1999年组织研究生一道发表了“定位论系列”章共7篇（刊登在《销售与市场》杂志上），做了如下表之归纳，以帮助国内企业专业角度做好定位。
USP理论、品牌形象论、定位论的比较：
独特的销售主张USP 品牌形象论B1 定位论Positoning
产品时间 50年代 60年代 70年代以来
核心理论、主张 强调产品具体的特殊功效和利益 塑造形象长远投资 创造心理位置强调第一
方法和证据 实证 精神和心理的满足 类的独特性
沟通的着眼点 物 艺术、视觉的效果 心理上的认识
应强调指出的是，“缺发适当定位”至今是许多本地企业及赢利组织在市场竞争中的“瓶颈”，是营销中突出的问题点。例如，众多的模仿和稀少的差异个性；或者往往将表现自有优势误作为定位等等。据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当”，淹没在“不可舍去”的卖点之中，汉语中“舍得”一词的真义是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得到真正有竞争优势的差异性定位？！因此，定位论对中国许多企业、组织和个人而言，依然是一座有价值的、有待进一步学习挖掘的思想“金矿”。
亦应指出的是，这本重要著作仍有不足之处，主要是从消费者角度透析不够，多是站在“传播者”的自身立场。这一缺陷已被原作者充分注意到，如在本书最后一章结尾到“若想定位成功，……必须从局外的角度而不是局内角度考虑问题”，作为定位论的发展，并最终在1996年由J?特劳特和S?瑞维金合作出版 了《新定位》（The New Position）一书，后一本书从解读消费者和角度产论，并定位论进一步完善深化了。

不管他们是谁。
定位方法获得了巨大的成功，它成了全世界广告人和营销人的口号。
但是，这一概念的成功无意中将特劳特和里斯挤出广告业，转入营销战略业。
事实是，客户并不想让为他们做广告的公司具有“战略性”，而是想让它们具有“创造性”。客户愿意把定位的工作留给自己，那就只好如此了。
于是，我们便成了营销战略专家，而且也没有吃过回头草