公共关系复习指导正确.doc

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公共关系学期末复习指导
1月-3月
一、 考试形式和时限
期末考试采取开卷笔试。考生必须独立完成, 不得讨论。考试时间90分钟。

二、 考试题型和分值比例
( 一) 试题Ⅰ30%
1．单选题。每题1分, 共16分。
2．多选题。错选、 漏选、 多选, 均不得分。每题2分, 共14分。

( 二) 试题Ⅱ70%
1．排序题( 6分)
2．判断改错( 每题3分, 共24分。正确的只需打√, 错误的打×, 并改正错误)
3．论述题( 15分)
4．案例分析题
( 1) 案例选择( 10分)
( 2) 分析说明( 15分)

三、 关于判断改错题
( 一) 自测题中的判断题
( 二) 关键概念
公众、 公共关系观念、 公众导向观念、 组织形象、 CS活动、 兴趣、 态度、 价值观、 气质、 性格、 知觉的选择性、 心理定势、 从众心理、 逆反心理、 媒介事件、 危机管理

四、 关于排序题
( 一) 例题: 公共关系的发展演变经历了以下几个阶段, 请将表示各个阶段的英文序号填写在下列括号内。
A、 公共关系的现代化和全球化 B、 报刊宣传运动时期
C、 公共关系的科学化 D、 公共关系的职业化
( ) →( ) →( ) →( )
( 二) 涉及到的考点
1．公共关系的发展阶段: P56
2．公共关系观念的演变: P62-65
3．公众的识别: P129
4．公众的发展过程P131
5．公共关系的运作过程P230
6．公共关系评估P262
7．信息的处理P280
8．传播的过程: P181
9．公共关系调查: P233
10．CIS运作程序: P115
11、 根据人类传播的发展过程, 传播的类型: P198
12、 马斯洛需要层次的内容: P139
13、 态度形成和改变的阶段: P143-144

五、 关于论述题
1．公共关系就是人际关系吗? 请结合实际说明你对这个问题的看法。
( 1) 基本观点: 公共关系与人际关系既有密切的联系又有严格的区别。
( 2) 基本理由: 公共关系与人际关系的联系; 公共关系与人际关系的区别;
( 3) 结合实际: 说明人际关系的方法和手段在公共关系中的运用。

2．请列举一则公共关系广告的实例, 指出它的类型和特点, 并说明公共关系广告与一般商品广告的区别。
( 1) 举例。( 2) 指出它的类型。( 3) 说明理由( 能够具体说明该类型特点和作用) 。( 4) 说明公共关系广告与商品广告的区别。

3．组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的负担吗? 组织应该如何处理社区关系?
( 1) 组织积极承担社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的负担。能够结合赞助活动的目的来说明赞助活动的意义。
( 2) 结合实际说明组织应该如何处理社区关系。

4．是不是所有组织都有必要设置公共关系部门? 请结合所在的单位或所熟悉的单位实际说明你对这个问题的看法。
( 1) 基本观点。并不是所有组织都需要设置公共关系部。
( 2) 基本理由:
①一个组织是否需要设置公共关系部门要根据组织自身的运行和发展需要来决定。
②不需要设置公共关系部的组织也需要公共关系。
③不需要设置公共关系部的组织, 其公共关系职能能够被分散在其它职能部门之中。
( 3) 结合实际。以所在的组织或所熟悉的组织来说明。

5．请结合实际说明实物媒介在组织公共关系活动中的运用。
实物是一种有效的公共关系传播媒介。
( 1) 媒介的概念和实物媒介的概念。
( 2) 实物媒介和实物传播的特点。
( 3) 实物媒介的类型。
( 4) 举例说明实物媒介在公共关系活动中的运用。

6．举例说明组织面对批评报道的基本对策。
( 1) 对批评报道的基本态度和对策。
( 2) 对于属实的批评报道, 基本对策。
( 3) 对于失实的批评报道, 基本态策。
( 4) 举例说明。

7．随着现代传媒的发展, 公共关系传播活动应该如何创新? 你认为开展组织运用网络开展公关有哪些形式?
( 1) 互联网的出现, 对公共关系传播活动的影响。
( 2) 网络公关的形式。
( 3) 结合实际, 举例说明。

8．什么是CS活动? CS活动要求企业重视顾客的投诉和纠纷的处理, 请你对企业如何妥善处理顾客投诉和纠纷的问题, 谈谈你的看法。
( 1) CS活动的含义和要求
( 2) 如何妥善处理顾客的投诉和纠纷

9．在如何看待赞助活动的问题上, 许多企业普遍地存在着许多错误的认识和错误的做法, 如: 把赞助活动看成简单的宣传行为刻意追求广告效应, 或者把赞助活动视做组织的单向输出和额外负担, 请你对这两种错误倾向作出分析, 并说明企业开展赞助活动的基本要求。
( 1) 结合”效益原则”对这两种错误倾向的分析。
( 2) 具体说明企业有效开展赞助活动的要求。

10．有人认为, 顾客的投诉意见能够成为企业发展的推动力量, 你的观点如何? 请谈谈你的看法和理由, 并说明企业应该如何搞好顾客关系?
( 1) 为什么说顾客的投诉意见能够成为企业发展的推动力量。
( 2) 企业如何搞好顾客关系。

11．加强对员工的教育引导是组织内部公共关系的一项重要工作, 公共关系对员工的教育引导工
作与传统的思想政治工作有什么不同? 结合实际说明如何发挥公共关系的”教育引导”作用?
( 1) 公共关系对员工的教育引导不同于思想工作。比较两者的异同。
( 2) 结合实际说明如何发挥公共关系的”教育引导”作用。能够联系本组织的实际来说明。比如: 普及公共关系观念、 加强公共关系教育; 组织文化教育——主要是组织经营理念的教育( 能够参见MIS) ; 行为规范教育( 能够参见BIS) 等

12．公共关系作为一种特殊的管理职能, 它在协调职能的发挥方面于一般的管理协调职能有何不同? 如何发挥公共关系的协调职能?
( 1) 说明公关协调与管理协调的区别。
( 2) 如何发挥公共关系的协调职能。能够围绕内部协调和外部协调两方面展开说明。

13、 说服是在信息沟通中改变她人态度的常见方法, 影响说服效果的因素有哪些, 请举例说明。
( 1) 影响说服效果的因素有哪些。能够从说服者的条件、 信息本身的说服力、 信息传播过程、 接受者的特征、 说服过程的情境等方面适当展开。
( 2) 举例说明。

14、 举例说明策划媒介事件的要求。
( 1) 媒介事件的基本要求。能够从前提、 关键、 时机和方法、 形式和效果等方面来展开
( 2) 举例说明。

15、 试述现代公共观念主要内容
( 1) 公共关系观念和含义
( 2) 现代公共关系的主要内容( 每一种观念的含义和基本要求)

16、 什么是公众导向观念? 结合个人学习和工作的体会, 说明在实际工作中如何切实做到公众导向?
( 1) 公众导向观念的含义
( 2) 公众导向观念的要求
( 3) 结合实际

六、 关于单选、 多选、 判断改错题
能够参见网上课堂自测题( 练习1→7)

七、 关于案例分析
( 一) 参考案例
1、 潘婷: 爱上你的秀发
——中国美发百年回顾展
创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用品消费品公司之一。该公司凭着骄人的业绩跻身于《财富》杂志评选出的全球500强企业的前二十名。1988年宝洁公司在广州成立了它在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司, 宝洁属下的一些著名品牌在中国大陆已经家喻户晓, 如: 潘婷、 飘柔、 玉兰油、 佳洁士、 碧浪等等。1999年宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷在上海及浙江市场全面推出了它最新的护发产品——潘婷润发精华素, 从而带动一种全新的护发理念, 即: 从简单护发到深层润发的重大改变, 为配合该产品的发布需要策划及开展一系列既新颖又有力度的公关活动。
在策划活动之前, 公司进行了详尽的论证。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破, 且其上市的时间1999年正是新旧世纪交替的特殊时间段, 再加上1999年10月1日又是新中国建国50周年的大日子, 考虑到这一特殊阶段正是对文化、 历史等领域进行回顾展望的好时机, 而此类活动又比较容易引起媒介及公众的兴趣, 公司决定举办一个名为”潘婷: 爱上你的秀发——中国美发百年回顾展”的专题活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展, 在吸引公众关注的同时, 也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。
此次活动旨在帮助消费者更好地了解不同时代的美发、 护发产品及技术的同时, 也与消费者一起展望了21世纪美发、 护发的最新潮流及产品。为此, 公司确立了此次活动的具体目标, 即: 在媒体中提高潘婷润发精华素的知名度, 并经过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。
在宣传重点上, 公司侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作, 将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给媒体及美发界、 演艺界等领域的社会知名人士, 首先争取她们对产品的认同和支持。在公众对产品有了一定的基础上再邀请各主要媒体召开研讨会。整个活动部分的重点将是展览会的组织, 其中展览会开幕式活动又是重头戏, 内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、 纪录片播映、 不同时代发型表演及有奖问答等。为了加强宣传的覆盖面及影响力, 并直接影响到产品的目标消费群18-35岁女性, 公司特别选择与在华东地区非常热销的生活类杂志——《上海时装报》及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作, 进行了一系列宣传活动。
回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨”潘婷润发素上市会”非常隆重, 在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。出席开幕式的包括上海地区的各大主流媒体以及商业/消费类媒体、 生活/美容、 美发等不同类型的媒体, 另外还有江浙两省及其城市的主要媒体, 盛况空前。
展览会内容相当丰富, 重头戏是向参观者展示了从明末清初到现代社会的发型变化及美发技术变迁的纪录片, 该片是中国首部全面展示中国近代美发史的片子, 具有极高的观赏性和教育性。为了增加展览会的生动感, 在展览会现场还布置了三、 四十年代的旧上海美发厅场景, 吸引了成千上万的观众驻足观赏。为期3天的展览会共吸引了近3万人次的观众到场参观, 数据惊人。
据统计, 在活动期间, 全国范围内共发表了相关报道64篇, 其中包括4家电台及8家电视台。中央电视台2套的生活栏目还特别选用了展览会的素材, 在庆祝建国50周年的一系列回顾报道节目中, 特别制作了一档长达15分钟的有关美发、 护发专题节目。所有这些报道折合广告价格高达230多万元。在活动结束后不到三个月, ”潘婷润发精华素”荣登上海最大的连锁店——华联集团的护发产品销售额榜首。展览会在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现, 提高潘婷的知名度。
涉及到公共关系的运作过程, 媒介选择的原则、 展览会的类型等
2、 高露洁的口腔保健宣教活动
随着中国国内口腔护理产品市场日趋激烈的竞争, 高露洁公司在中国市场上面临了越来越多的挑战。 , 恰逢公司成功进入中国市场10周年, 为了进一步巩固和开发中国市场, 该公司决定利用庆祝10周年庆典的机会, 在中国市场实施一项形象宣传计划。
在确定宣传计划之前, 高露洁公司经过专业调查公司及其在行业主管部门建立的沟通渠道, 对中国国内的口腔护理市场以及此次宣传活动进行了前期的调查和论证。前期调查围绕了以下主题展开: ( 1) 中国宏观的经济形势。中国即将加入世界贸易组织, 中国政府将为众多的国外及在华的合资企业提供良好的外部环境。同时, 进入21世纪, 中国的经济将持续健康地发展, 广大城市及偏远地区的居民生活水平不断提高, 居民的自我保护意识日益增强, 这就为高露洁公司进一步拓展中国市场提供了良好的市场机遇。( 2) 中国政府及行业主管部门的方针政策。中国政府和医药、 卫生主管部门制定的方针是”预防为主, 大力宣传, 提高人民的自我保健意识”。( 3) 中国口腔保健的现状。中国在口腔卫生及保健方面虽然做了大量切实有效工作, 但从全国范围看, 还普遍存在口腔疾病患病率高、 范围广、 治疗资源相当缺乏的问题, 而社会大众的口腔自我保护意识及预防措施也普遍薄弱, 知识普遍缺乏。当前中国口腔保健工作的现状不容乐观, 据调查资料显示: 中国成人恒牙患龋率为49.88%, 儿童乳牙患龋率为76.55%, 65-74岁老人的平均失牙数更高达11颗, 其中西部农村情况更为严重, 有的省份5岁儿童乳牙患龋率为80.25%。另有资料报道, 中国城市约有90%的人不会有效刷牙, 农村约有57%的人还没有养成刷牙的习惯, 其中由于经济原因的仅占2%。
高露洁将此次形象宣传定位为”口腔保健宣教活动”, 宣传的主题口号为”口腔保健微笑工程—— 西部行”。基于对前期调查资料的分析, 高露洁将此次宣教活动的范围确定在中国西部及西南部的甘肃、 云南、 陕西、 四川、 贵州5省的25个偏远市县, 与此相应, 宣教活动针对了西部地区广大现有的和潜在的消费者。经过宣教活动, 高露洁希望在中国市场上确立这样的公司形象: 高露洁是全球知名的口腔护理专家, 坚持不懈地帮助中国政府提高公众的健康意识和水平。高露洁是口腔保健事业的先行者和推动者, 与中国携手共同发展西部。为了保证宣教活动的有效开展, 高露洁公司必须获得政府及权威机构的支持, 因此, 公司将此次宣教活动的优先公众确定为: 中央及西部地区有关省市卫生组织; 卫生部及西部相关省的卫生厅。
高露洁公司的公关策略是借势造势, 也就是以重大事项或重大活动作为切入点, 抓住时机, 集中宣传, 大造声势, 为宣教活动的开展营造一个气势磅礴的局面。借势造势策略之一是借中国政府提出的西部开发、 卫生部及行业主管部门举办”口腔保健微笑工程—— 西部行”之势, 深入推广高露洁口腔护理专家和行业先行者的企业形象。借势造势策略之二是借中国西部老少边穷地区继续提高口腔保护意识、 急需优质全效口腔护理产品之势, 培养、 开发高露洁潜在的群体。借势造势策略之三是借中国媒体对西部重点报道之势, 减少商业宣传, 对高露洁公司形象进行合理、 全面、 深入的报道。
在活动的实施中, 高露洁与中华预防医学会、 全国牙防组、 中华口腔医学会等全国三大权威专业组织沟通, 有三大专业协会将此次口腔保健宣教活动的设想联合上报卫生部, 最终卫生部决定由疾病控制司作为重点支持单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动顺利实施。高露洁与三大权威专业组织共同组建了一支宣教队, 于 5-9月远赴上述西部地区开展口腔健康地宣传教育活动。高露洁公司设计、 印刷了本次活动专用的宣传海报、 礼品包装、 新闻夹、 新闻纸、 信封、 请柬等宣传印刷品, 在北京和各省的启动仪式、 宣教场所张贴和分发, 保证了活动的统一性, 尽可能地扩大宣传范围。
高露洁还策划实施了一系列大型的公关活动, 这些活动包括: ( 1) ”口腔保健微笑工程—— 西部行”北京启动仪式。在北京卫生部礼堂举办”口腔保健微笑工程—— 西部行”北京启动仪式, 仪式邀请了包括卫生部副部长、 高露洁公司中国地区副总裁兼总经理、 三家专业协会会长、 西部五省卫生厅厅长、 国内著名口腔专家、 学者等在内的等各方重要人士参加。在京的40家媒体出席了启动仪式的新闻发布会, 新闻发布会以后分别安排了重量级媒体单位对卫生部副部长、 高露洁中国地区副总裁兼总经理以及专业协会副会长进行专访。( 2) ”口腔保健微笑工程—— 西部行”各省启动仪式。各省启动仪式场地分别选在具有特殊意义或极具城市代表性的广场举行, 并由各地卫生部门的领导和高露洁公司的地区总经理等领导出席。高露洁公司还为各省的活动创作了宣传口腔保健知识的文艺节目。在启动仪式以后安排了大规模的义诊、 专家咨询、 宣传品发放活动, 这样的宣教活动被设计在广场中、 街道上、 田埂间、 幼儿园和聋哑学校里展开。( 3) ”口腔保健微笑工程—— 西部行”北京凯旋仪式。在卫生部礼堂举办”口腔保健微笑工程—— 西部行” 北京凯旋庆典仪式。高露洁公司为凯旋庆典仪式特别设计制作了包括西部五省宣传结果、 高露洁公司在中国10周年成果等7块展板, 向公众展示活动的成果和公司的形象。在庆典仪式的新闻发布会上, 高露洁公司还向近40家媒体单位介绍了由国际著名调查公司提供的本次”西部行”活动的调查数据。
”西部行”全程活动共组织30多次、 累计6000余名听众的口腔保健讲座, 300多名牙医进行咨询义诊, 30万受众直接受益。根据专业调查研究公司在活动前后进行的抽样调查调查及比照分析显示: ”西部行”所经地区人们对于口腔保健的认识, 正确率显著上升, 错误率则显著下降, 对刷牙的好处以及日常口腔护理用品的认识也有明显的改进。
据高露洁公司的不完全统计, ”口腔保健微笑工程—— ”共收到各类剪报200余份, 经过新华社、 中央电视台和各地重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道, 覆盖面达上亿受众。
有效的新闻运作、 富有创意的公关活动使口腔护理专家——高露洁公司的形象逐步树立起来。这次活动为高露洁公司进入中国市场 来持续不断推动健康事业的努力树立了一个重要的里程碑, 从而塑造了高露洁致力于中国口腔保健事业的优秀公司形象。
涉及到公共关系的运作过程、 目标公众的确定等

3、 麦当劳的消毒水事件
7月12日, 广州两位消费者到麦当劳用餐, 点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。当时现场副经理解释, 可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示两位当事人能够提出赔偿要求, 并在7时15分通知店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现, 而在长达两个多小时的时间里, 麦当劳的员工与两位当事人多次发生争执, 工商局的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力也最终以破裂收场, 从而导致当事人愤然报警。
两位当事人就此事向麦当劳提出要求, 麦当劳应就此事件向消费者做出合理的解释、 合理的答复和合理的赔偿。但麦当劳拒绝就此事做出调查和解释, 只是决定向两人各赔偿500元, 并承诺如两天内当事人身体不适能够到医院诊治, 医药费给予报销。
麦当劳的行为引起了当事人的不满, 两位当事人( 她们的身份是记者) 一怒之下, 在媒体上将此”消毒水”事件曝了光。南方某媒体记者在事发两天后与广东三元麦当劳公司取得联系, 想了解事情的相关情况, 麦当劳公司表示此事仍在调查之中, 不发表任何看法。
事隔一周之后, 麦当劳公司发表了数百字的《声明》, 描述了事件的过程并一再强调两位消费者是媒体记者, 同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求, 并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、 安全的、 有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、 该如何加强管理或向消费者表示歉意, 更没有具体的解决事情的办法。
涉及到如何处理投诉, 以及麦当劳的不当之处
4、 大亚湾风波
核电是当前最新式、 最”干净”, 且单位成本最低的一种电力资源, 但由于可能的核泄漏事故造成的核污染却也会给人类和环境带来巨大的危害。继1979年美国三里岛事件后, 1986年4月26日, 前苏联又发生了切尔诺贝利核电站核泄漏事故, 这次事故造成的放射性污染遍及前苏联15万平方公里的地区, 由于放射性烟尘的扩散, 整个欧洲也都被笼罩在核污染的阴震中, 核污染给人们带来的精神上、 心理上的不安和恐惧更是无法统计, 从而使世界核电业面临着最严重的挑战。
在这样的背景下, 中国在大亚湾建核电站之举也成为香港各界公众的热门话题。香港各报特地辟出版面, 对此议题进行广泛报道, 最后形成了一股反对在大亚湾修建核电站的社会舆论。香港公众还为此组织了专门机构, 并发起香港各界100万人的签名运动。在”保障香港公众安全”舆论的鼓动下, 有125万香港公众参加了签名运动, 反核机构还派出了请愿团赴京请愿。一时间形成了一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波。
这时, 国内持有强硬立场的人主张不予理睬, 理由是我们是在自己领土上修建核电站, 任何人无权干涉中国内政。但有关部门认为, 产生不利舆论的根本原因在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传, 致使香港公众产生误解。处理此事应采取全面的公共关系传播, 以”软处理”的方式化解矛盾。于是, 有关当局采取了以下对策: ( 1) 立即组建核电站公关处, 由一位高级工程师任处长, 以增强公关宣传的针对性。( 2) 经过新华社、 中新社等新闻媒介如实报道切尔诺贝利核电站核泄漏事故调查及救援工作的情况, 并及时、 详尽地报道调查结果: 由于操作人员操作不慎所造成, 决非技术问题。( 3) 由权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识讲座, 对于安全标准、 压水堆的设计, 以及核电站与香港的距离等敏感问题做出解释。( 4) 组织香港公众代表参观大亚湾核电站的基地及设施, 增加了工程决策、 设计、 施工、 管理及技术等方面的透明度。( 5) 中央有关领导会见请愿团, 向香港公众做认真的说明和解释工作, 沟通信息与感情, 让香港公众感到中国政府对此是襟怀坦白的, 从而增强了她们的信任感。( 6) 有关当局和香港一家有影响和信誉的公关公司合作, 在日本广岛举办和平利用原子能的展览会, 宣传核知识。
经过以上一系列公共关系活动的开展, 缓解了公众的核恐惧心理, 成功地引导了公众舆论, 一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息了。
涉及到传播媒介的运用和传播方式的运用

5、 四通集团的赞助活动
1992年, 中国选手在国际学科奥林匹克竞赛中取得了”大满贯”的绝好成绩。不久, 体育奥林匹克大火大红起来。当舆论界把两个奥林匹克一冷一热的情况对比议论的时候, ”四通”敏感地发现了社会对教育科技的忽略。这一情况促使”四通”公关部提议独家发起并完成这次集资捐助学科奥赛的公关活动。
1992年9月1日, 四通公司成立了”为学科奥林匹克智力竞赛捐资委员会”, 当天下午, 公司举行通报会, 把这一决定通报给各界。参加会议的有国家科委、 国家教委、 中国科协及数学、 物理、 化学、 信息学会的专家和领导, 以及参与学科奥林匹克竞赛的各代表队的领队和教练员。捐资委员会9月4日以《四通人》快讯的方式向集团的全体同仁发出了自愿捐资的号召。此通告发出之后, 得到全体同仁的热情支持, 48小时以后, 就收到集团所属企业和个人价值30余万元的捐款。
”四通”这次捐款的分配方式采用了一个被社会各界称为”非常恰当”的方式: ( 1) 为4个学科代表队所有的19位选手筹措读大学的助学金, 每人每月200元, 直到她们大学毕业。( 2) 为每个队提供1万元资金以奖励教练员。( 3) 为每个队提供2万元培训费。另外, 把4套四通386微机及打印机赠送给信息代表队, 为培养新的选手提供设备支持。
四通公司赞助学科奥赛的公关活动并不是一时一地的权宜之计, 四通公司捐助学科奥赛的公关活动基于这样的考虑: 首先, ”四通”是一个高科技企业, 它的创业以及发展绝对离不开掌握高科技、 新知识的人才。”四通”把公益投资向基础教育倾斜, 事实上是为自己本身的长远后劲投资。其次, ”四通”不可能脱离中国的时空, 而成为超然的”地球村民”, 它的根基扎在中国。如果中国没有一个重教育、 重科技的气氛, ”四通”自身的发展也是很艰难的, 在这方面”四通”要带头营造这样的环境。再次, 在巴塞罗那奥运会轰轰烈烈的对比下, ”四通”人也确实有一种鸣不平之感。这种感觉不但是”四通”人独有的。”四通”的举动无疑或多或少地为公众争来了一种新的平衡。
对教育的资助也是”四通”一贯的行为——近几年来, 四通公司每年向一所中学提供办学资金25 万元, 以改进学校的办学条件; 四通公司是向国家科委和团中央主办的”希望工程”捐款首家突破100万元的企业。还有北京市连年举办的中小学生计算机程序设计大奖赛, 每年9月的教师节, ”四通”都投入了自己的奉献。1992年, 四通集团又向中国的基础教育投入了更高的热情, ”四通”已不满足于集资助教, 而是要和教育界一道, 把教学成果转化为商品, 转化为生产力, 把”输血”变为提高本身的造血机能, 成立了一个企、 教联营的经济实体——四通教育科技公司。
　 1992年9月12日, 在人民大会堂云南厅隆重举行了四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖大会。中央电视台在新闻联播里报道了当天在人民大会堂举行的四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖的活动。第二天, 首都各大报纸纷纷报道了这一消息。从这项活动的内容、 参加者的层次以及公众对这一活动的关注来看, 它在中国学科奥林匹克史上是空前的。由于四通公司独家发起并迅速圆满地完成了这次活动, ”四通”的名字又一次给广大公众留下了深刻印象。
涉及到赞助的原则和要求
6、 考场风波
按照《上海电大考场规则》规定: 考生必须带齐身份证、 学生证和考试通知单才能参加考试。 9月22日, 考生金某没有携带任何证件参加黄浦分校的补考, 作为电大3年级学生, 金某理应知晓考场规则, 但金某不但拒绝了监考老师提出的几个便于她能够顺利参加补考的弥补途径, 而且大闹考场、 辱骂监考老师, 而且在考场里频繁进出, 拨打手机。鉴于金某严重违反考场规则、 扰乱考场秩序的行径, 巡考老师不得不将其从座位上拉起, 劝其出场。金某当即拨打上海《青年报》的热线电话, 向记者谎称三位男教师对其施暴, 致使其手臂扭伤。《青年报》记者在没有全面、 客观地了解事实真相的情况下对该事件进行了片面报道。
为了维护上海电大的声誉和考纪考风, 上海电大总校和黄浦分校组成了联合调查小组, 对考场风波进行了全面的调查。并派员与《青年报》的有关领导和记者进行了开诚布公的会谈, 陈述了调查真相以及电大的考务管理的规定, 并就《青年报》的失实报道表明了原则性的态度。
经过深入的交流与沟通, 《青年报》社对电大的考务管理制度有了进一步的了解, 并表示愿意对该事件的处理在作一次客观报道, 使公众对整个事件有一个客观全面的认识, 以消除失实报道给电大声誉造成的不良影响。
涉及到如何对待批评报道

7、 某大型超市的顾客参观日
上海某大型超市每半年都会组织一次与顾客沟通的机会, 让顾客更加了解超市的工作状况, 同时也从顾客那里征集到更多的意见和建议。
参加座谈和参观的顾客代表是由超市方面在附近社区和超市班车上选择一些老顾客, 邀请她们到超市内的会议室进行座谈, 会议室作了精心的布置并准备了水果和茶点。由客服部经理和店长负责接待, 并与顾客代表进行座谈沟通, 听取她们的意见和建议。
座谈会结束后, 由客服部经理和店长带领, 组织这些顾客代表参观仓库和生鲜部门的加工车间, 向她们介绍商品进入卖场之前的验货程序, 让顾客代表了解超市对问题商品或是破损商品的处理过程, 以增强顾客对该超市商品质量的信心。
经过一次一次的座谈和参观, 该超市在很多方面进行了改进。如: 对于顾客提出的商品质量问题, 超市方加强了收货和上货架检验; 对于顾客提出的商品退货问题, 超市方也提供了更简便的方法; 对于顾客提出的价格问题, 超市方提供了差价退赔的服务; 对于顾客提出的标价不明的问题, 超市方还提供了标价错误的赔偿服务等等。这些服务不但满足了顾客的种种要求, 还对自身管理带来了不少提高。
另外, 顾客还为该超市的管理问题提供了不少建议。如: 班车的线路安排; 超市扩建时的出入口安排; 顾客的非机动车辆管理等等。这些不但为顾客提供不少便利, 也使超市的服务更加人性化。
涉及到企业公共关系的要求、 公众座谈会的要求

( 二) 案例分析涉及到的原理
公共关系的运作过程、 公众的识别、 媒介选择的原则要求、 顾客纠纷的处理、 传播媒介的运用和传播方式的运用、 赞助活动的要求、 企业公共关系的要求、 公众座谈会的要求。

关键概念以判断改错的形式出现, 做题的时候, 改名词不改解释

红罐王老吉品牌定位战略 ——
品牌释名
凉茶是广东、 广西地区的一种由中草药熬制, 具有清热去湿等功效的”药茶”。在众多老字号凉茶中, 又以王老吉最为著名。王老吉凉茶创造于清道光年间, 至今已有175年, 被公认为凉茶始祖, 有”药茶王”之称。到了近代, 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因, 王老吉凉茶铺分成两支: 一支完成公有化改造, 发展为今天的王老吉药业股份有限公司, 生产王老吉凉茶颗粒( 国药准字) ; 另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆, 王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有; 在中国大陆以外的国家和地区, 王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司, 经王老吉药业特许, 由香港王氏后人提供配方, 该公司在中国大陆地区独家生产、 经营王老吉牌罐装凉茶( 食字号) 。
背景
以前, 从表面看, 红色罐装王老吉( 以下简称”红罐王老吉”) 是一个活得很不错的品牌, 在广东、 浙南地区销量稳定, 盈利状况良好, 有比较固定的消费群, 红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后, 加多宝的管理层发现, 要把企业做大, 要走向全国, 就必须克服一连串的问题, 甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中, 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当”凉茶”卖, 还是当”饮料”卖?
现实难题表现一: 广东、 浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东, 传统凉茶( 如颗粒冲剂、 自家煲制、 凉茶铺煲制等) 因下火功效显著, 消费者普遍当成”药”服用, 无需也不能经常饮用。而”王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称, 可谓说起凉茶想到王老吉, 说起王老吉就想到凉茶。因此, 红罐王老吉受品牌名所累, 并不能很顺利地让广东人接受它作为一种能够经常饮用的饮料, 销量大大受限。
另一个方面, 加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人, 是经国家审核批准的食字号产品, 其气味、 颜色、 包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别, 而且口感偏甜, 按中国”良药苦口”的传统观念, 消费者自然感觉其”降火”药力不足, 当产生”下火”需求时, 不如到凉茶铺购买, 或自家煎煮。因此对消费者来说, 在最讲究”功效”的凉茶中, 它也不是一个好的选择。
在广东区域, 红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌, 却长着一副饮料化的面孔, 让消费者觉得”它仿佛是凉茶, 又仿佛是饮料”, 陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南, 主要是温州、 台州、 丽水三地, 消费者将”红罐王老吉”与康师傅茶、 旺仔牛奶等饮料相提并论, 没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多, 经她们的引导带动, 红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心, 红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚, 如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁, 很快又被新的时髦产品替代, 一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知, 企业急需经过广告提供一个强势的引导, 明确红罐王老吉的核心价值, 并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二: 红罐王老吉无法走出广东、 浙南。
在两广以外, 人们并没有凉茶的概念, 甚至在调查中频频出现”凉茶就是凉白开”、 ”我们不喝凉的茶水, 泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且, 内地的消费者”降火”的需求已经被填补, 她们大多是经过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重, 做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业, 以可口可乐、 百事可乐为代表的碳酸饮料, 以康师傅、 统一为代表的茶饮料、 果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且, 红罐王老吉以”金银花、 甘草、 菊花等”草本植物熬制, 有淡淡的中药味, 对口味至上的饮料而言, 的确存在不小的障碍, 加之红罐王老吉3.5元的零售价, 如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来, 它就永远走不出饮料行业”列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地: 既不能固守两地, 也无法在全国范围推广。
现实难题表现三: 推广概念模糊。
如果用”凉茶”概念来推广, 加多宝公司担心其销量将受到限制, 但作为”饮料”推广又没有找到合适的区隔, 因此, 在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告: 一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉, 用屁股不断蹭冰箱门。广告语是”健康家庭, 永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
在红罐王老吉前几年的推广中, 消费者不知道为什么要买它, 企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象, 外在的原因是中国市场还不成熟, 存在着许多市场空白; 内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性, 刚好能够填补这个位置。在中国, 容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后, 企业要想做大, 就必须搞清楚一个问题: 消费者为什么买我的产品?
重新定位
年底, 加多宝找到成美营销顾问公司( 以下简称”成美”) , 初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片, 要以”体育、 健康”的口号来进行宣传, 以期推动销售。 成美经初步研究后发现, 红罐王老吉的销售问题不是经过简单的拍广告能够解决的——这种问题当前在中国企业中特别典型: 一遇到销量受阻, 最常采取的措施就是对广告片动手术, 要么改得面目全非, 要么赶快搞出一条”大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年, 其品牌却从未经过系统、 严谨的定位, 企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么, 消费者就更不用说了, 完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决, 拍什么样”有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说: 一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位, 而不是你怎样写广告( 创意) 。经一轮深入沟通后, 加多宝公司最后接受了建议, 决定暂停拍广告片, 委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
按常规做法, 品牌的建立都是以消费者需求为基础展开, 因而大家的结论与做法亦大同小异, 因此仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定, 是在满足消费者需求的基础上, 经过了解消费者认知, 提出与竞争者不同的主张。
又因为消费者的认知几乎不可改变, 因此品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法, 最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的”啤酒”一样。因此, 红罐王老吉的品牌定位不能与广东、 浙南消费者的现有认知发生冲突, 才可能稳定现有销量, 为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知, 成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、 竞争者传播的信息, 另一方面, 与加多宝内部、 经销商、 零售商进行大量访谈, 完成上述工作后, 聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础, 研究人员进行综合分析, 厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。
在研究中发现, 广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、 登山等场