万科项目市场研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,万科项目市场研究报告,第1页,我们做法，与传统广告企业有所不一样,因为市场在变，游戏规则在变,消费者需求洞察，是一切工作前提,同路，在追索市场需求中,寻求制胜之道,万科项目市场研究报告,第2页,since1993,万科项目市场研究报告,第3页,市场研究汇报,|,万科17英里,|,COASTING17 MILE,注：Coasting-沿岸航行、海岸线、沿海贸易,万科项目市场研究报告,第4页,第一章，市场与人群,万科项目市场研究报告,第5页,第一节，,接收调查总人数：73人，其中7人含有购置能力,调查对象兴趣基础：万科品牌,关联提醒：美国加州“17英里”别墅区,一，我们研究工作，从人群调查开始,针对17英里案名，,我们做了一次小范围心理测试-,万科项目市场研究报告,第6页,二，调查结果分析-,第一层：远（第一反应，道路里程）,第二层：独特（作为物业名称来讲）,第三层：稀有、尊贵（类比美国加州17英里海岸别墅，富人行宫）,第四层：物业功效（?）,第五层：想象空间（）,第六层：期望值（！）,1，17英里信息传递层次：,万科项目市场研究报告,第7页,2，主要信息,本案最主要信息,远,本案最主要属性,万科项目市场研究报告,第8页,第二节，,唯一性：,最远住宅项目,最好海景资源,零度海拔，零距离亲海,最独特物业类型,最棒建筑产品,最含有想象空间物业名称,最大投资价值,一，17英里,含有唯一性和不可比拟性,万科项目市场研究报告,第9页,二，近似项目：,西班牙皇室建筑格调，加勒比海风情园林,商业配套：商业街，风情酒吧,189个单位，13.8米海岸距离，,崇尚“享乐主义”,塑造贵族式“享乐奢侈”,针对极少众巅峰人士“享乐主义者”,I领海,-酒店式公寓（多层），大梅沙海岸物业，,万科项目市场研究报告,第10页,皇家海湾公馆,-盐田区地王，顶级海景豪宅,坐落在皇家海湾假日酒店地块内，,处于盐田区行政文化中心滨海地段,皇家海湾公馆全部为豪宅，,五星级酒店配套和服务,拥有私家游艇会和专用游艇码头（报批中）,每套建筑面积约300-400，500万起售,可满足居住、娱乐、健身、社交、工作,和大家庭聚会各种功效。,万科项目市场研究报告,第11页,云深处,-梧桐山半山物业,独立别墅,花园洋房,Townhouse,万科项目市场研究报告,第12页,第三节，,1，I领海、皇家海湾公馆,都将客户群定位为极少数巅峰人士,一，寻找17英里客户：,“17英里”客户更应该是,极少数中少数派,万科项目市场研究报告,第13页,我们能够用逆向推理方法去找到他们,排除万科品牌号召力原因，和特殊购置原因,选择最“远”17英里人群，,昭示了他们爱,“远”,秉性，,显示了主要需求特征,万科项目市场研究报告,第14页,区分于I领海“享乐主义者”缤纷热闹,区分于皇家海湾公馆巨富阶级浮华豪奢,“远”性格延伸-,静,隐,逸,万科项目市场研究报告,第15页,2，我们把这些巅峰人士“极少数中少数派”，,描述为,看不见隐形阶层,万科项目市场研究报告,第16页,他们是生活宠儿，,他们是成功者，所谓“富人”,不过钱不是识别他们唯一标志,他们是贵族阶层雏形，,（在大陆，现阶段没有贵族）,考究品位，考究格调，考究身份,万科项目市场研究报告,第17页,他们不事张扬，生活自然、从容随意,不会象暴发户那样招摇过街,也不会象守财奴那样慎重刻薄,他们财富积累过程比较轻松,有足够物质基础来构建精神堡垒,梦想着有一块地，盖一栋最自我房子,万科项目市场研究报告,第18页,在他们周围，形成了一定“小圈子”,形成了特殊“圈子文化”,交往者地位相当，趣味相投,这些“隐形”高端人群，对应本案别墅产品,万科项目市场研究报告,第19页,3，而选择本案公寓产品人群，,我们把他们描述为 ,城市梦想家,这群人特征,与东海岸项目标客户群比较靠近,但“追求梦想”色彩更浓重,万科项目市场研究报告,第20页,4，不可忽略特殊群体,惠州油田外籍人士,盐田港外籍人士,境外（香港）人士,万科项目市场研究报告,第21页,二，生活方式研究,看不见隐形阶层+城市梦想家,客户群,万科项目市场研究报告,第22页,他们生活理想，追求一个自由自我境界，,我们称之为,“逸形生活”,辞海1989年版第1191页,“逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放）,万科项目市场研究报告,第23页,“逸”性格延伸,闲逸,安逸,隐逸,清逸,飘逸,远逸,享逸,逸趣,放逸,超逸,奔逸,脱逸,逸兴,亦静亦动,万科项目市场研究报告,第24页,达成“逸形生活”主要条件,远,物理距离,心理距离,万科项目市场研究报告,第25页,三，挑战价值观,所以，我们与客户对话东西，,或者说客户冀望于我们东西,已经超出了“房子”和建筑意义,我们产品在市场上没有可比性,我们面临挑战是我们客户群本身,万科项目市场研究报告,第26页,挑战他们价值观，迎合他们人生观,价值观,价值取向，投资选择,股票？游艇？名车？移民？置业？,自由、自我、逸形,人生观,万科项目市场研究报告,第27页,第四节，,产品功效分解,决议基础,支持达成“逸形生活”,投资（抗跌性、保值、升值）,渡假,居住.,商务（会务、接待）,万科项目市场研究报告,第28页,第二章，定位与形象,万科项目市场研究报告,第29页,第一节，项目定位,一，17英里生活方式,套用东海岸“海岸生活进化论”逻辑方法，,来分析17英里生活特质,万科项目市场研究报告,第30页,滨海生活区海景物业，,能够称之为,“滨海生活”,海岸生活区生活特质，,称之为,“海岸生活”,东海岸、领海,那么17英里生活特质，,应该是一个更进化更高级,“海域生活”,万科项目市场研究报告,第31页,滨海生活 海岸生活 海域生活,这是由距离原因决定性,万科项目市场研究报告,第32页,“远”，,海域生活,造就了17英里愈加稀有愈加宝贵,万科项目市场研究报告,第33页,二，产品描述,凸显17英里“海域生活”“不可比拟性”，,零距离亲海距离感 情景感，海洋气息扑面而来 超迈豪情 身份、地位感,一期别墅产品,吞海别墅,万科项目市场研究报告,第34页,二期公寓产品,激岸公寓,情景感，好像听到看到了激浪拍岸 一个屹立潮头成就感 传奇、向往,万科项目市场研究报告,第35页,第二节，形象塑造,“远”，造就了17英里“海域生活”,“远”，实现了极少数人生活理想,“远”，构筑了17英里“唯一性”和“不可比拟性”价值体系,所以，17英里形象塑造任务，将是放大“远”价值,万科项目市场研究报告,第36页,一，传输语,东部以东，比远更远,万科项目市场研究报告,第37页,放大远属性,明确无误传达方位信息,和东部海岸大梅沙物业群区隔开来,暗示“远逸”生活理想,自由超然生活格调，自信、自赏,一骑绝尘，含有开创性和引导性,东部以东，比远更远,万科项目市场研究报告,第38页,海天逸形，无远弗届,备选,超逸出尘，海域天风,出尘之隐，海天之逸,万科项目市场研究报告,第39页,二，探讨形象塑造可能性,17英里到底是怎样一个地方？,“海域生活”实质到底是什么？,“东部以东”更远处，到底有什么值得期待？,客户群口味到底是怎样，怎样捕捉，怎样沟通？,即使是在起源地美国，也极少人知道17英里,可能，17英里更适合去想象、去憧憬、去探寻,万科项目市场研究报告,第40页,放大“远”属性,让人们在对“远”想象中，自己去丰富去憧憬去塑造17英里形象,可望不可及联想空间，能够产生一个神秘感和尊贵感,悬念诱惑，促成探寻、靠近冲动,万科项目市场研究报告,第41页,三，视觉表现,万科项目市场研究报告,第42页,万科项目市场研究报告,第43页,第三章，营销方案,万科项目市场研究报告,第44页,第一节，营销方式,一，传输方式,大众传输（ONE TO ALL）+点对点直销（ONE TO ONE）,万科项目市场研究报告,第45页,1，大众传输,媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体,职能：信息公布+形象广告,万科项目市场研究报告,第46页,小众媒体：金融类+财经类+生活时尚类+高尔夫类,2，点对点直销,金融联生活周刊、白金杂志、,经理人、财经界、环球企业家、,生活元素、深圳假日、,深圳航空、,高尔夫杂志、观澜湖高尔夫球会会刊,万科项目市场研究报告,第47页,直邮对象：私人会所+俱乐部+行业协会,999会所、阳光会所,名人俱乐部、嘉年华俱乐部,深圳高尔夫俱乐部、观澜湖高尔夫球会,律师协会、私营企业协会,万科项目市场研究报告,第48页,焦点客户座谈：,邀请焦点客户，集中座谈，,共同探讨产品可能性，,发挥“小圈子文化”链式效应,万科项目市场研究报告,第49页,贴身服务：,置业顾问全程服务模式,邮寄客户访问表,接听客户电话,核审客户资格,DM邮件,专员专线,存档并保密,预约时间,通常要推后10天左右,登门造访,签定保密协议,2小时专业服务,签署市内参观处保密协议,参观室内接待处,签署现场参观协议,参观现场,签约,1）专门看楼车（法拉利）2）天天仅5名客户,3）接待4）四名专业顾问（图）,整合四块主要内容,（金融个人理财招商银行）（个人保险-友邦）,（个人律师顾问-盛唐）（个人职业顾问-万科）,北新EHOME旗舰店,天天不超出5批,看楼车“陆虎”（landrover）,赠予美国十七英里海边渡假酒店旅游,万科项目市场研究报告,第50页,1，惠州油田、盐田港：,推介形式：举行小型产品推介会“17英里海域酒会”,二，集团客户开发：,2，银行金卡会员：,推介形式：中银联白金会员“17英里”联谊活动（与白金杂志合作）,万科项目市场研究报告,第51页,三，境外推广：,1，香港商报地产展场,2，丽星邮轮客源开发,万科项目市场研究报告,第52页,四，合纵连横：,针对目标客户生活元素，,与相关商家和组织联合行动，互利双赢,二大活动系列策划,1，名车系列活动,2，音乐系列活动,万科项目市场研究报告,第53页,1，名车系列活动-,“17英里海域之旅”,法拉利“17英里香港-深圳动态公路巡展”,（合作单位：法拉利车商）,香港法拉利车队与深圳法拉利车队会合后，一起驶向“17英里”,陆虎 VS 宾利 VS 富豪“17英里车友联谊”活动,（合作单位：中汽南方）,PR活动：SUV“17英里海岸峰会”,（合作单位：深圳汽车行业协会）,万科项目市场研究报告,第54页,2，音乐系列活动-,“17英里海域天音”,（与大剧院合作，周六在17英里现场演奏，周日大剧院音乐厅公开演出）,“海域天音第一节”：刘诗昆+孔祥东+李云迪=“P3”钢琴大师音乐会,“海域天音第二节”：“女子十二乐坊”当代民乐,“海域天音第三节”：“纳西古乐”走向海洋,PR活动：博士音响新品推介会,（合作单位：博士音响专卖店）,万科项目市场研究报告,第55页,五，非常动作：,推广期间看楼方式-,预约看楼，天天限定人数,万科项目市场研究报告,第56页,六，“激岸公寓”推广战术-超前动作：,1，销售定价方式：,总价推售，不定单价（躲避单价过高抗性）,一户一价，每套房价格都不一样（彰显尊贵、稀有、唯一）,万科项目市场研究报告,第57页,2，产品提议：,1000/m2标准精装修，直流平地面（高分子环境保护材料），微型西餐厨房,每户装配博士专业音响工程，音色效果到达专业视听间标准。,万科项目市场研究报告,第58页,第二节，推广周期,一，主要节点设定,17英里一期，“吞海别墅”，推广周期：1年,9月22，秋交会，,信息公布,10月11月22住交会年底，市场准备，,预约选号,3月5月，,内部认购,5月，,正式出售,10月，,入伙,万科项目市场研究报告,第59页,17英里二期，“激岸公寓”，推广周期：1年,8月，,开启,8月，,入伙,万科项目市场研究报告,第60页,二，,秋交会,活动安排,1，搭乘“万科号快车”，17英里第一次亮相,2，媒体信息公布,3，现场新闻公布会：地点-葵涌林海山庄（展会出发，车接车送）,4，礼品：赠予“17英里海域风光”明信片一套8张,梧桐山盘山公路 东部海岸公路 盐坝高速 溪冲海岸风光,泥壁角壮阔海景 光汇石油码头 葵涌公共沙滩 万吨远洋货轮主航道,万科项目市场研究报告,第61页,尾声 续貂,万科项目市场研究报告,第62页,