银东葡萄酒网络营销策划报告.doc

银东葡萄酒网络营销策划报告

6
2020年4月19日
文档仅供参考，不当之处，请联系改正。

网络营销
课 程 论 文

银东葡萄酒网络营销策划报告

专 业： 市场营销
班 级： 090603
姓 名： 李燕红
学 号： 0406 0100

完成日期 1月10 日

银东葡萄酒网络营销策划报告

一、前言
在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。酒类企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进酒类企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。银东葡萄酒业有限公司如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对该企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是银东葡萄酒业有限公司经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。

二、背景分析
(一)市场分析
葡萄酒是国际酒类市场中仅此于啤酒的第二大流行饮料酒。数据显示，中国葡萄酒市场近几年来一直以15%-20%的速度增长，中国葡萄酒消费群体以令人惊叹的速度扩张。但在中国葡萄酒的人均消费时数量仅是当前世界水平消费的5%。现在，中国葡萄酒市场小，人均消费水平低，较低的消费基数与巨大的市场需求潜力，决定了中国葡萄酒行业会保持快速增长。
(二)消费者基本特征分析
葡萄酒的主要消费者群体特征：
l 年龄35-39岁
l 年收入10万以上
l 注重广告宣传的男性
l 以电视和报纸为主要信息来源
l 以专业技术人员、事业单位领导为代表
l 在人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生
l 其次为25岁以上女性工薪层、月收入在1500-5000
l 再次为56岁以上的离/退休中老年保健人群。
大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，可是创造的利润很少。拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是银东葡萄酒获取利润的主要来源。
(三)竞争对手分析
据统计，中国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业。其中王朝、张裕、长城三家国产品牌经过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据重要的位置。银东葡萄酒竞争对手的主要营销渠道有如下两种方式：
(一)主要品牌的传播方式：
第一品牌营销
张裕的中国第一瓶葡萄酒
高空媒体广告
张裕每年广告投入超过一个亿、新天接近5000万
文化体验营销
张裕、长城的酒庄/产区体验之旅
电子商务营销
长城的阿里巴巴B2B商务平台应用
明星代言
新天巨资请张曼玉、梁朝伟作为品牌代言人
特有身份营销
王朝的国宴用酒、长城的奥与会合作伙伴
2.0活动营销
新天、香格里的文化艺术活动

(二)主要渠道促销方式：
买一赠一
应用的极其广泛，张裕、长城等都有专门的一赠一手提包装袋。
优惠券
随着商业零售管理法规对于优惠券的制约，这种促销已经不能在大的卖场应用
赠送酒具
在网络和烟酒店应用较多，可是对于拥有一定消费认知的群体显得过于俗套
几率中奖
当前应用的不多，分析是由于对于消费者红酒不是日消品，因此兴趣不是很浓厚
人员促销
在商超由厂家派遣，在酒店促销
夜场套餐
啤酒按打买、洋酒有套餐，红酒在夜场也效仿洋酒捆绑红/绿茶、鲜/坚果来卖。

三、网络营销方案
(一)网络社区和游戏营销
使用游戏、百度、博客、官方网站这些网络形式，解释葡萄酒文化，对目标人群经过游戏的互动形式增加对葡萄酒的兴趣，同时经过百度、博客增加葡萄酒爱好者之间的交流，建立起一个葡萄酒的知识库，竖立起专业的葡萄酒网站形象。经过游戏的形式，让用户了解葡萄酒的酿造过程，对葡萄酒的鉴别有一些感性的认识。同时建立一个内容植入的营销平台，将来能够接入众多的葡萄酒平台，为后期的葡萄酒营销做好铺垫。
1、葡萄酒游戏的开发和运营。为规避国家法规，同时考虑到实际的运营能力，不独立运营游戏，而做为内容提供商，接入人人网，开心网等具有大量用户量的SNS网站，只需要在SNS上推广游戏本身即可。游戏能够加入一些现实奖励来辅助推广。游戏需要实现葡萄酒的酿造过程，让玩家对葡萄酒的酿造有系统的认识，同时增加葡萄酒的鉴赏和评价，普及葡萄酒的知识。
2、葡萄酒百度和博客的建立。官方能够提供大量的资料，同时能够对一些百度贡献比较多的用户提供游戏内容奖励。同时对于一些比较著名的博客或者资料，能够设置一些游戏关联内容，比如能够根据著名的博客主的名称来命名一个游戏内比赛。
3、官方网站的建设。官方网站要包含百度的内容，对于葡萄酒的基本知识能够经过游戏环节，跟游戏情节来展现。做为营销手段，能够经常举办一些游戏内的比赛对一些品牌进行营销，官方网站需要提供公告和宣布的功能
(二)邮件推广
电子邮件成本低廉、效率高、范围广、速度快、注意力高，而且接触互联网的人也都是思维非常活跃的人，平均素质很高，而且具有很强的购买力和商业意识。越来越多的调查也表明，电子邮件营销是网络营销最常见也是最实用的方法。
首先，邮件期刊定期发送。不宜时间太长，易被遗忘。不宜时间太短，易引起客户反感，最终退订，流失客户。推荐半月一期。其次，邮件内容精美。电子期刊以介绍本企业的新产品，新动向为主。邮件底色与门户网站保持一直，要求精致，简约，生动，有吸引力。再次，将本企业电子期刊与垃圾邮件严格区分开来。电子期刊中要有退订按钮，电子期刊开头附有接受邮件者在本网站注册的ID和部分信息。
(三)微博营销
微博营销已经成为当前网络推广一个新的制高点。很多商家和企业都认识到网络推广的重要性，即时性、高传播率、高转化率、低花费都让传统广告形式和线下得到一定冲击。可是，微博作为博客的延伸，更是把信息的全球覆盖和传播的效率得以扩大化。
 微博有奖竞答。微博能够成为吸引流量、扩大销售的驱动因素，而且并不需要银东葡萄酒公司投入大量的资金。我们能够发布了一个小的推广活动。在连续的几周之内，每个小时都会问一个问题，回答正确的前三名参与者将会获得御泥坊的某种奖励。比如说产品试用装、产品会员卡等。竞答活动结束后，正确答案最多的参与者将会赢得丰厚奖品。它能帮助银东成长为一个更好的公司，因为我们能够从客户那里直接获取反馈，而且所需的费用比进行市场调查或者雇用研究顾问要便宜得多。我们为客户提供优惠，而她们则帮助我们完善我们的公司。这是一种双赢的方式。

四、总结
综上所述，银东葡萄酒公司要开发新的客户源，实现企业的长足发展，必须摆脱过去呆板的营销模式，跟上现代化脚步才能适应市场。而这当中，网络营销无疑是最好的模式。以上所提意见仅仅是企业网络营销起步时期的简单方案。随着企业发展，企业网络营销必然将趋向专业化，精细化，这就需要企业进行整合营销策划，不断发展，不断创新。这是银东葡萄酒公司网络营销的必要条件，将来也会是各行业现代化企业的必经之路。