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银东葡萄酒网络营销策划报告

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2020年4月19日
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网络营销
课 程 论 文

银东葡萄酒网络营销策划报告

专 业： 市场营销
班 级： 090603
姓 名： 李燕红
学 号： 0406 0100

完成日期 1月10 日

银东葡萄酒网络营销策划报告

一、前言
在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。酒类企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进酒类企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。银东葡萄酒业有限公司如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对该企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是银东葡萄酒业有限公司经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。

二、背景分析
(一)市场分析
葡萄酒是国际酒类市场中仅此于啤酒的第二大流行饮料酒。数据显示，中国葡萄酒市场近几年来一直以15%-20%的速度增长，中国葡萄酒消费群体以令人惊叹的速度扩张。但在中国葡萄酒的人均消费时数量仅是当前世界水平消费的5%。现在，中国葡萄酒市场小，人均消费水平低，较低的消费基数与巨大的市场需求潜力，决定了中国葡萄酒行业会保持快速增长。
(二)消费者基本特征分析
葡萄酒的主要消费者群体特征：
l 年龄35-39岁
l 年收入10万以上
l 注重广告宣传的男性
l 以电视和报纸为主要信息来源
l 以专业技术人员、事业单位领导为代表
l 在人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生
l 其次为25岁以上女性工薪层、月收入在1500-5000
l 再次为56岁以上的离/退休中老年保健人群。
大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，可是创造的利润很少。拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是银东葡萄酒获取利润的主要来源。
(三)竞争对手分析
据统计，中国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业。其中王朝、张裕、长城三家国产品牌经过超市等多渠道的扩张，已在国内消费者心目中占据重要的位置银东葡萄酒竞争对手的主要营销渠道有如下两种方式：
(一)主要品牌的传播方式：
第一品牌营销
张裕的中国第一瓶葡萄酒
高空媒体广告
张裕每年广告投入超过一个亿、新天接近5000万
文化体验营销
张裕、长城的酒庄/产区体验之旅
电子商务营销
长城的阿里巴巴B2B商务平台应用
明星代言
新天巨资请张曼玉、梁朝伟作为品牌代言人
特有身份营销
王朝的国宴用酒、长城的奥与会合作伙伴
2.0活动营销
新天、香格里的文化艺术活动

(二)主要渠道促销方式：
买一赠一
应用的极其广泛，张裕、长城等都有专门的一赠一手提包装袋。
优惠券
随着商业零售管理法规对于优惠券的制约，这种促销已经不能在大的卖场应用
赠送酒具
在网络和烟酒店应用较多，可是对于拥有一定消费认知的群体显得过于俗套
几率中奖
当前应用的不多，分析是由于对于消费者红酒不是日消品，因此兴趣不是很浓厚
人员促销
在商超由厂家派遣，在酒店促销
夜场套餐
啤酒按打买、洋酒有套餐，红酒在夜场也效仿洋酒捆绑红/绿茶、鲜/坚果来卖。

三、网络营销方案
(一)网络社区和游戏营销
使用游戏、百度、博客、官方网站这些网络形式，解释葡萄酒文化，对目标人群经过游戏的互动形式增加对葡萄酒的兴趣，同时经过百度、博客增加葡萄酒爱好者之间的交流，建立起一个葡萄酒的知识库，竖立起专业的葡萄酒网站形象。经过游戏的形式，让用户了解葡萄酒的酿造过程，对葡萄酒的鉴别有一些感性的认识。同时建立一个内容植入的营销平台，将来能够接入众多的葡萄酒平台，为后期的葡萄酒营销做好铺垫。
1、葡萄酒游戏的开发和运营。为规避国家法规，同时考虑到实际的运营能力，不独立运营游戏，而做为内容提供商，接入人人网，开心网等具有大量用户量的SNS网站，只需要在SNS上推广游戏本身即可。游戏能够加入一些现实奖励来辅助推广。游戏需要实现葡萄酒的酿造过程，让玩家对葡萄酒的酿造有系统的认识，同时增加葡萄酒的鉴赏和评价，普及葡萄酒的知识。
2、葡萄酒百度和博客的建立。官方能够提供大量的资料，同时能够对一些百度贡献比较多的用户提供游戏内容奖励。同时对于一些比较著名的博客或者资料，能够设置一些游戏关联内容，比如能够根据著名的博客主的名称来命名一个游戏内比赛。
3、官方网站的建设。官方网站要包含百度的内容，对于葡萄酒的基本知识能够经过游戏环节，跟游戏情节来展现。做为营销手段，能够经常举办一些游戏内的比赛对一些品牌进行营销，官方网站需要提供公告和宣布的功能
(二)邮件推广
电子邮件成本低廉、效率高、范围广、速度快、注意力高，而且接触互联网的人也都是思维非常活跃的人，平均素质很高，而且具有很强的购买力和商业意识。越来越多的调查也表明，电子邮件营销是网络营销最常见也是最实用的方法。
首先，邮件期刊定期发送。不宜时间太长，易被遗忘。不宜时间太短，易引起客户反感，最终退订，流失客户。推荐半月一期。其次，邮件内容精美。电子期刊以介绍本企业的新产品，新动向为主。邮件底色与门户网站保持一直，要求精致，简约，生动，有吸引力。再次，将本企业电子期刊与垃圾邮件严格区分开来。电子期刊中要有退订按钮，电子期刊开头附有接受邮件者在本网站注册的ID和部分信息。
(三)微博营销
微博营销已经成为当前网络推广一个新的制高点。很多商家和企业都认识到网络推广的重要性，即时性、高传播率、高转化率、低花费都让传统广告形式和线下得到一定冲击。可是，微博作为博客的延伸，更是把信息的全球覆盖和传播的效率得以扩大化。
 微博有奖竞答。微博能够成为吸引流量、扩大销售的驱动因素，而且并不需要银东葡萄酒公司投入大量的资金。我们能够发布了一个小的推广活动。在连续的几周之内，每个小时都会问一个问题，回答正确的前三名参与者将会获得御泥坊的某种奖励。比如说产品试用装、产品会员卡等。竞答活动结束后，正确答案最多的参与者将会赢得丰厚奖品。它能帮助银东成长为一个更好的公司，因为我们能够从客户那里直接获取反馈，而且所需的费用比进行市场调查或者雇用研究顾问要便宜得多。我们为客户提供优惠，而她们则帮助我们完善我们的公司。这是一种双赢的方式。

四、总结
综上所述，银东葡萄酒公司要开发新的客户源，实现企业的长足发展，必须摆脱过去呆板的营销模式，跟上现代化脚步才能适应市场。而这当中，网络营销无疑是最好的模式。以上所提意见仅仅是企业网络营销起步时期的简单方案。随着企业发展，企业网络营销必然将趋向专业化，精细化，这就需要企业进行整合营销策划，不断发展，不断创新。这是银东葡萄酒公司网络营销的必要条件，将来也会是各行业现代化企业的必经之路。