销售渠道与零售终端拓展.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,销售渠道与零售终端拓展,分销渠道简介 供应链的发展趋势 供应链管理新技术 联合品牌促销 卓越的执行,成功的保障,内 容,分销渠道简介,产品流通一览,分销商简介,批发商简介,零售商简介,生 产 商,零 售 商,消 费 者,批发商,分 销 商,什么是分销渠道？,一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。,-,菲利普,.,科特勒,生产商,分销商,消费者,产品流通一览（传统方式）,百货商店,/,化妆品店,中超,/,小超,/,杂货店,二级批发商,小零售商,(,小超,/,杂货店,),一级批发商,生产商,分销商,直供客户,C&C/Club,消费者,直供客户,(,大卖场和超市,),产品流通一览（现行方式）,C,&,C/,大卖场,/,大超市,百货商店,/,化妆品店,中超,/,小超,/,杂货店,批发商,小零售商,(,小超,/,杂货店,),如何选择分销渠道,市场,产品,公司实力,中间商的实力,竞争者,产品流通一览（例）,工厂,分销中心,零售商,零售商,客户,仓库,分销商,仓库,批发商,大零,售商,中小,零售商,购物者,零售商,l,批发商,2,零售商,85%,40%,购物者,批发商,3,零售商,购物者,10%,10%,50%,50%,66%,48%,100%,(,零售,),(,分销商）,50%,100%,90%,10%,5%,52%,50%,50%,34%,购物者,购物者,购物者,购物者,供应商如何选择零售商,?,客户优先性,宏观投资,准备就绪,机会,/,回报,(ROI),资源分配,业务支持,人力,数据,/,专业分析,购物者调研,客户的优先性决定了投资水平,分销渠道简介,供应链的发展趋势,供应链管理新技术 联合品牌促销 卓越的执行,成功的保障,内 容,供应链的发展趋势,ECR,高效消费者回应,供应链管理新技术,配送与补货技术,消费者,/,购物者调查,品类管理,ECR(Efficient Consumer Response),高效消费者回应,是供应链各方推进真诚合作来实现消费者满意度和实现基于各方利益的整体效益最大化的过程。,零售商与供应商之,紧密合作,集中在供应连锁链的,效率提升,减少不必要,的系统成本,向,消费者,提供最大的附加价值,高 效 消 费 者 回 应,(ECR),的 长 远 目 标,及 时，准 确，无 纸 的 信 息 流 通,流 畅，不 间 断 的 产 品 流 通，满 足 消 费 者 的 需 求,生 产 商,分 销 商,零 售 商,消 费 者,优化供应,提高效率，降低成本,扩大需求,更好地利用资源,ECR,需求管理,=,消费者,供应链管理,支持技术,品类管理,供应链的发展趋势,ECR,高效消费者回应,供应链管理新技术,配送与补货技术,消费者,/,购物者调查,品类管理,高效的补货,供应链的补货环节,供应商到分销商的仓库,分销商的仓库到商店,商店到消费者,供应商,分销商,零售商,消费者,6,的,力量,每个灯泡亮的可能性是,99%,，,10,灯泡同时亮的可能性是,90%,100,灯泡同时亮的可能性是,36%,每个灯泡亮的可能性是,99.9997%,10,灯泡同时亮的可能性是,99.997%,100,灯泡同时亮的可能性是,99.97%,高效的补货,供应链的补货环节,供应商到分销商的仓库,分销商的仓库到商店,商店到消费者,供应商,分销商,零售商,消费者,客户服务水平,定义：对客户要求的订单在品种、数量、质量、到货时间及单据准确等方面满足的水平衡量。,评定要素：,订单满足率,送货准时率,单据准确率,客户服务水平（续）,导致订单不满足的因素：,.,未及时补货，造成库存不足,；,.,产品有配额或供应商仓库产品断货；,.,已向供应商订货，但运输商未按时送到货；,.,客户无足够赊销额或未按时付款；,.,订单输入错误；,.,库存输入错误；,.,促销产品预测不足；,.,其他。,补货系统中的几个要素,货物满足率,（,CSL,）,安全库存,可卖库存,实有库存,目标库存,订单频率,库 存,实有,库存：仓库中实际货物数量,销售承诺：客户订单已完成，尚未提货的数量,在途库存：补货订单已发出，尚在途中,的库存,可卖库存：销售订单和补货订单发出后,可用来销售的库存,可卖库存,=,实有库存,+,在途库存,-,销售承诺,库存控制目标,为确保客户服务水平达标,为,每一个规格,设定的库 存数量,.,（,ICO,）,ICO=,（,订单间隔,+,在途天数）,*（日预测销售量,+,日安全库存）,订单间隔：平均订单频率,在途天数：下单与货物到达之间的天数,货物满足率（,CSL,）,缺货是影响客户服务水平的最重要方面，针对某一规格，其客户满足率为：,CSL=,过往,8,周库存天数,/,过往,8,周总天数*,100%,=1-,过往,8,周缺货天数,/,过往,8,周总天数*,100%,上指单一品牌。,平均销量,周,平均销量,=,过往,8,周平均销量,实际日销售量,=,周销售量,/,销售天数,每日理想销售量,=,实际日销售量,/CSL,日预测销售量,=,每日应销售量,+/-,校正系数,校正系数：因较复杂，可忽略,安全库存,安全库存,用以覆盖实际需求中任何变化的那部分库存,公式：,安全库存,=,过往,8,周的标准偏差,日安全库存,=,周平均偏差,/,工作天数,补货数量,基于保持,ICO,水平的补货数量,补货数量,=ICO-,可卖库存,EDI,电子数据交换,卖方管理库存（,VMI),穿过式配送,(Cross Docking),回程货运,持续补货（,CRP),补货的技术,电子数据交换,(Electronic Data Interchange,，简称,EDI),贸易伙伴间通过网络实现商业信息传送和交换。这些信息应按照统一编码委员会（,UCC,）（用于食品快销品行业）和跨行业交易标准自愿组织（,VICS,）（适用于日用百货业）管理的标准的文件格式和数据交换格式编辑系统。,EDI,包括购货单、发票、装运通知和资金转移等方面的企业间的交易。,EDI,最早起源于宝洁公司，由,IBM,公司发扬光大。好处是无纸化信息交换和贸易、省去了相应的办公费用、办公人员、邮寄和其它成本。,EDI,环保快捷，减少了成本、时间的拖延和误差。,卖方管理库存（,Vendor Managed Inventory,简称,VMI),VMI,是生产厂商等上游企业对零售商下游企业的流通库存进行管理和控制。生产厂商基于零售商的销售等信息，判断零售商的库存是否需要补充。如果需要补充，系统自动地向本企业的物流中心发出发货指令，补充零售商的库存。,VMI,方法包括了,POS,、,CAO,和,CRP,等技术。在采用,VMI,的情况下，零售商的商品库存决策主导权转到供应商的生产厂家的手中，但门店的空间安排、商品货架布置等店铺空间管理决策方面仍然由零售商主导。,穿过式配送,(Cross Docking),亦称交叉对接。这种配送方式的特点是，商品运抵仓库或配送中心后无须将其储存起来，而是直接转运到零售门店，因为转运的各项准备工作已经完成。,穿过式配送要求所有的进出装运都要基本同步，进入配送中心和从配送中心运出的各项装运高度统一。由于节省了储存、分拣和存放等动作，大大降低了配送成本。在以“拍子”托盘为单位的穿过式配送中，从供应商那里接收到的所有货盘无需作进一步处理，就被直接移到将要驶离的配送货车上。在货箱式即以包装箱为标准的穿过式配送中，货箱被转移到一个传送带系统，然后输送到相应的装运区，配送给店铺。,持续补货,(Continuous Replenishment,，简称,CRP),通过加强产品供应链上各成员之间的合作，改变传统的由零售商确定采购订单的补货流程，以经济采购批量为基础，根据商品的实际或预测的需求量完成产品补货。,持续补货以有规律（通常是高频率的）、切合实际需要的原则完成产品配送，降低了库存水平和经营成本。借助,CRP,，仓库补货通知和货物装运将按照顾客的需求而运转。顾客的需求根据,POS,扫描数据、库存变化和销售预测进行判断。,CRP,最常见的形式是由供应商管理库存，即由供应商根据零售商的库存水平和门店的订货数据及双方的原则负责生成订单，以保证零售商仓库能满足零售门店对产品的需要，防止脱销。,RFID,射频识别技术,射频识别技术,(RFID,，,Radio Frequency Identification),是自动识别技术,(AEI,，,Automatic Equipment Identification),在无线电方面的具体应用。,RFID,射频识别是一种非接触式的自动识别技术，通过无线辨识技术，实现人们对各类物体或设备,(,人员、物品,),在不同状态,(,移动、静止或恶劣环境,),下的自动识别和管理。射频识别可以同时识别多个标签，操作快捷方便，而且无须人工干预。,供应链的发展趋势,ECR,高效消费者回应,供应链管理新技术,配送与补货技术,消费者,/,购物者调查,品类管理,零售业的发展趋势,空前发展的机会,向规模经营发展,向科学管理发展,向高科技企业发展,重点客户（直供客户）的选择,战略发展的需要,较大的生意比重,巨大的发展潜力,供应链的发展趋势,ECR,高效消费者回应,供应链管理新技术,配送与补货技术,消费者,/,购物者调查,品类管理,内容,市场研究概念,市场研究类型、方法和领域,市场研究的重要性,市场研究概念,市场研究是,为市场营销人员,在认证市场机会和解决市场问题上,作策略时提供系统的,客观的,通过认知、搜集、分析和传播的,信息,。,市场研究具有通过信息把市场营销者和消费者、顾客与公众联系在一起的功能,。例如：帮助了解消费者行为和需求，跟踪和评估市场营销表现，从而找出商业发展的机会和问题所在，最终帮助企业,/,商店制定生意发展策略。,-,摘自美国市场研究协会,市场研究方法介绍,定性研究,非量化的一种研究方法，主要,以找寻和挖掘被访者的潜在的意念、洞察力,(Insight),为目的。这种方法,在需要深入了解“怎样”（,How,）,和“为什么”,(Why),的信息时用到。,定量研究,是一种通过严格的统计抽样来达到以部分样本代表总体的一种量化的研究方法。其结果要运用一系列的数学,/,统计方法来分析，,经数据分析后的结论可以推论、辐射整体,。它主要回答与“多少”,(How much/many),相关的问题，在要定量地评估某种机会,/,设想时用到。,市场研究方法介绍,定性研究,定量研究,优点,-,样本少，快，便宜；,-,信息量深，能深入了解研究对象的做法和想法。,-,样本量大，能提供定量的数据；,-,可以应用数学,/,统计的分析方法，可以扩大到代表总体；,-,能够指出一些微小的差异。,局限性,-,不能扩大到代表总体；,-,不能区别一些小的差异；,-,不能用数字来衡量。,-,速度慢，昂贵。,-,有时候，从数据看不出原因是什么。,市场研究类型,定性研究：,小组座谈会,(Focus Group Discussion),互动、容易激发想法。如：商店形象调查，找寻目标人群、产品广告卖点等,入户访问,(,In Home Visit),实地环境的观察访问。,如：消费者怎样使用和在什么环境下使用？,一对一深访,(1-on-1 Interview),更深层次地挖掘理念、,Insight,。,如：专家、政府领导、企业管理人员访谈,商店拜访,/,陪伴购物,(Store visits/Accompany shopping),直接观察访问。如：品类管理，购物者习惯,/,行为研究,定量研究：,入户访问,(,Door to Door interview),可出示刺激物，派发产品等,定点访问,(Central Location interview),时间相对短，,质量,相对,好,电话访问,(Telephone interview),访问时间快，质量控制好,网上调研,(On-line interview),访问时间快、及时,定量研究的统计抽样,：,参照研究目标及研究对象范围，以一定的置信度抽取样本进行访问。,市场研究类型,市场研究重要性,挖掘市场机会,解决市场问题,数据,信息,智慧,策略,Category Management,品类管理,主要内容,什么是品类管理,为什么需要品类管理,国内企业实施品类管理的现状,品类管理,Supplier-Distributor,process of managing,categories as,strategic business units,.It,is a,consumer-focused,data-driven,method of making decisions,是供应商与零售商的一种合作方式。,是,以品类为单位,，对其进行,数据化的,不断的,，,以消费者为中心,的决策思维过程,。,品类管理,=,核心零售管理,品类管理,=,充分利用数据,作出更好的决策,品类管理,6,要素,品类策略,业务流程,品类评估,合作伙伴,信息技术,组织能力,核心要素,保障要素,品类角色,品类评估,品类战术,品类策略,品类积分卡,品类定义,定期回顾,计划实施,高层达成一致,品类管理流程,品类的战术,产品组合,/,新品引进,产品陈列,定价,促销,高效补货,助销支持,Category tactics should deliver category strategy,品类战术必须服务于品类策略,主要内容,什么是品类管理,为什么需要品类管理,国内企业实施品类管理的现状,供应商所面临的挑战,零售商所面临的挑战,工商携手,共享成功,市场现状,Promotion,On sale,供应商所面临的挑战,商品的极大丰富与同质化,零售终端重要性的增加,供应商与零售商角色的转换,供应商与零售商的角色转换,销售额,(,全球,),零售商正替换供应商成为强势方,Wal-Mart USD246.5 billion,Carrefour USD 65.0 billion,Ahold USD 59.5 billion,Kroger USD 51.7 billion,Metro Group USD 48.7 billion,Target USD 43.9 billion,TescoUSD 40.4 billion,Costco USD 38.8 billion,Safeway(USA)USD 34.8 billion,Ito-Yokado USD 27.2 billion,Sales of Retailers,(2003 Fortune top 500),零售商销售额,(2003,财富,500,强,),Nestle USD 57.3 billion,Unilever,USD 45.6 billion,P&G USD 40.2 billion,J&J USD 36.3 billion,Royal Philip USD 30.1 billion,Pepsico,USD 25.1 billion,Coco cola USD 19,5 billion,Coco cola enterprise USD 16.9 billion,Kimberly-Clark USD 13.6 billion,Group,Danone,USD 12.8 billion,Sales of Suppliers,(2003 Fortune top 500),供应商商销售额,(2003,财富,500,强,),在中国也存在同样的趋势,零售商正替换供应商成为强势方,SHLH,上海联华,RMB 38.3 billion,Dashang,Group,大商集团,RMB 30.1 billion,BJHL,北京华联,RMB 20.8 billion,Wumart,物美,RMB 19.0 billion,Suguo,苏果,RMB 18.1 billion,NGS,农工商,RMB 17.5 billion,CRC/Vanguard,华润万佳,RMB 13.1 billion,Carrefour,家乐福,RMB 17.4 billion,Wushang,Group,武商,RMB 5.8 billion,SHHL,上海华联,RMB 17.1 billion,零售商销售额,(2005,中国连锁协会报告,),零售商所面临的挑战,零售店效率呈下降趋势,价格战愈罢不能,缺货情况高居不下,购物者忠诚度偏低,零售业呼唤系统的、科学的、精细化的解决方案,零售商的挑战,如何深入了解你的顾客？,如何提高单店效率？,如何制定客户化营销方案？,如何改善供应链？,如何充分利用供应商资源？,品类管理,是一个把品类作为战略业务单位来管理，着重于通过满足消费者需求，以数据为基础，通过零售商与供应商的协同合作来提高生意结果的流程。,品类管理，经欧美国家证明的行之有效的零售管理模式,主要内容,什么是品类管理,为什么需要品类管理,国内企业实施品类管理的现状,从国内外零售企业发展趋势看,欧美零售企业,-,差异化经营阶段,港台零售企业,-,追求效率阶段,国内零售企业,-,部分规模扩张阶段,部分追求效率阶段,国内企业所处的阶段，意味很多企业开始重视商品管,理技术，提高经营管理水平。,品类管理,-,零售企业的重要战略之一,特点一：外资及国内大型零售商已经,实施品类管理,品类管理已不再局限于跨国零售企业，中国大多数处于领先地位的零售商都已经或正准备实施品类管理。,特点二：品类管理从快速流通消费品的 实施开始,由于日化品类有宝洁，高露洁，强生等一些实力相对较强的企业，因此零售商在快速流通消费品（,FMCG,）,品类上开展的较多。比如洗发水、沐浴露、牙膏、妇幼用品等。,特点三：品类管理需要零售商和供应商 密切配合,连锁超市推进品类管理的问题,业务重组流程复杂导致推行困难,深圳一家大型零售企业在刚刚实施品类管理时，就遇到了品类计划制定过细，导致流程过于复杂而推行困难的问题，品类计划在门店层面无法实施。,品类管理需要得到企业高层管理人员的高度重视和投入,有些连锁企业的决策者没有对品类管理没有给予应有的重视，影响了品类管理的实施和收益。,没有把品类管理从项目转为流程,一些企业只是把品类管理当作一项技术，没有从战略层面考虑品类管理，因此在很多企业只是停留在项目层面。,购书指南,各大书店有售，当当网或联商网可进行网上购物。,如有团购需要，请联系夏青宁（,13816506627,）,卓越的执行力,-,成功的保障,!,什么是执行力,?,柳传志先生：执行力就是找会执行的人,杰克,.,韦尔奇先生：执行力就是企业应消灭妨碍执行的官僚文化；,迈克尔,.,戴尔先生：执行力就是在每一阶段、每一环节都力求完美，切实执行,按质按量完成自己的工作和任务的能力”。,执行力的保障性要素,执行力,战略,人才,运作,流程,监督,什么是战略,?,其本义是对战争的整体性、长远性、基本性谋划。,战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。迈克尔,波特,什么是战略呢？从我们中国字的字面意思来看，战是战争，略是大略，是对大方向的谋划。引申到管理中，我们说：战略就是在竞争条件下，组织发展的方向性、长远性、全局性的谋划和行动。,开放战略,过去，战略都只掌握在高阶主管的手里，开放战略让员工明白，员工比较能够了解，什么工作才符合战略需要。,我们要让供应商更多地了解我们的业务。他们了解得越多，就越关心。他们越关心，就会做得越好,山姆 沃尔顿,有执行力的人的特点,积极主动,注重细节；,(,菲利与一把椅子,),为人诚信，敢于负责；,善于分析判断，应变力强；,乐于学习，追求新知，具有创意；,有团队精神，人际关系良好；,志在必胜的心态,(passion to win),企业文化,企业文化力图通过影响执行者的意识进而改变他的心态，最终让执行者自觉改变行为的一种做法。,靠制度约束可以让执行者做到,60,分，你也说不出什么来，但注重了执行力的强化，同样的人、同样的条件、同样的方法，可能会取得,80,分、,90,分的效果。,人才的储备,进行人员流失风险分析，降低人员流失风险，建构领导人才储备管道,例如,2001,年春，,GE,的设备事业部总裁,Larry Johnson,宣布辞职，前往艾伯森（,Albertson,）连锁事业担任执行长，结果,GE,当天就提出继任人选，甚至还在同一天公布了此一骨牌效应下所有升迁者的名单。,重点客户工作流程,建立合作关系,签订业务合同,开展日常业务,生意回顾,重点客户评估,自我评估,竞争对手评估,年度合同,附加条款,客户信息表,拜访流程,生意积分表,联合生意计划,构建执行力基础,:,管理结构化,客户手册,执行力不佳的主要原因,策略,/,制度制定不合理；,策略受短期因素影响，朝令夕改；,管理者没有常抓不懈；,执行的过程过于繁琐；,缺乏监督体系；,没有及时完善内部用人机制和人才成长机制；,公司的企业文化没有形成凝聚力。,Thanks for your attention,谢谢,!,