旅游形象规划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,7,章 旅游形象规划,第,2,节 旅游形象的调查与分析,第,1,节 旅游形象的基础理论,第,3,节 旅游形象定位,第,4,节 旅游形象的塑造与传播,本章阅读书目,1,第,1,节 旅游形象的基础理论,一,旅游形象的概念,二,三,旅游形象的特点,旅游形象的形成过程,2,旅游形象的概念,形象,旅游形象,旅游点形象,能够引起人们思想或感情活动的具体形状和姿态,旅游资源的本体素质及其媒体条件,(,服务,),在旅游者心目中的综合认知形象,(,彭华,1998),旅游点留在游客心中的这种生动如图画、鲜明而强烈的感知印象,(,李蕾蕾,1995),旅游地形象,人们对该旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游地的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合,(,张安,1998),3,旅游形象的特点,综合性,主客观统一性,旅游者对旅游地整体感知的结果,是旅游地客观存在的反映，具有客观性,是旅游者思想活动的结果，具有主观性,相对稳定性,旅游形象一旦形成，短期内难以改变,可塑性,旅游形象可通过各种措施改变,4,旅游形象的形成过程,原生形象,旅游者在未决定旅游之前，头脑中已有由经历或教育形成的各个目的地的形象。,引致形象,旅游者产生旅游动机后，有意识地搜集各个可选目的地的信息，对之加工、比较和选择后形成的对某目的地的形象。,复合形象,旅游者旅行后，通过自己的亲身经历，结合以往的知识形成的更综合的形象。,旅游形象形成过程示意图,5,旅游目的地形象的形成过程示意图,原生形象,引致形象,复合形象,旅游动机,有意识收集旅游地信息,实施旅游活动,6,第,2,节 旅游形象的调查与分析,一,地方性分析,二,受众调查与分析,三,形象替代性分析,7,地方性分析,主要内容,定义,内涵,案例,又称,“,地格,”,（,Placeality,），旅游目的地所具有的自身独特特性,地格的形成类似于人格的养成过程。既有先天的基础,自然地理环境；也有后天的涵育,人类历史文化,湖北省地方性分析,8,地方性分析的主要内容,自然环境分析,自然地理要素,自然旅游资源,寻找差异性,历史文化分析,历史遗迹,历史人物,历史事件,古代文化背景,分析结果的取舍原则,垄断性、唯一性、排他性,较大区域，地脉、文脉兼顾,9,四川省眉山市地方性分析,地脉,文脉,瓦屋山国家森林公园,麻浩崖墓,三苏祠,彭祖山,世界上最大的高山杜鹃群落之一,中国长寿文化故里,苏轼、苏辙、苏洵的故乡,中国最大的汉代崖墓群,10,湖北省地方性分析（节录）,地脉,文脉,“,天下之中”的地缘优势,神奇浪漫的荆山楚水,辉煌壮观的楚国文化,名闻遐迩的三国故实,近代先河的洋务运动,国父领导的“武昌首义”,波澜壮阔的红色圣地,世界第一的水利工程,11,受众调查与分析,受众调查的概念,受众调查的程序,受众调查的内容,受众调查结果分析,12,受众调查的概念,受众,受众调查,旅游形象传播的对象。,对旅游者（潜在旅游者）就有关旅游目的地形象的相关问题进行调查。,13,受众调查的程序,调查问卷的设计与制作,简洁明了，受调查者在不假思索或稍加思索后即能回答,确定调查目标和明确调查对象,调查人员的培训,实地调查,调查结果汇总、整理和分析,14,受众调查的内容,1,2,3,4,5,旅游地信息来源渠道调查,知晓度调查,美誉度调查,形象度调查,满意度调查,15,知晓度调查,定义,问卷案例,又称知名度，是旅游者（潜在旅游者）对旅游目的地识别、记忆的状况。,你听说过,旅游区吗？,【】,A,、听说过,B,、没有听说过,你知道,地区的哪些旅游景点？,【】,A,、,B,、,C,、,D,、,关于,地区，你一下能想起什么？,16,美誉度调查,定义,受调查者对目的地的褒奖、赞誉、喜爱的程度。,问卷案例,你对,旅游区的综合评价是,【】,A,、很好,B,、好,C,、一般,D,、不好,E,、很差,在,地区的旅游区中，你认为很不错的有（可选多项）,【】,A,、,B,、,C,、,D,、,E,、,在,地区，最值得称道的是,【】,A,、服务质量,B,、优美的环境,C,、交通方便,D,、物价便宜,17,形象度调查,形象度,形象度调查,问卷案例,旅游者确认的形象人数与受调查总人数的比率。,调查有可能成为旅游地形象的所有因素在旅游者心目中的感知、认知状况。,你认为最能代表,地区旅游形象的是（可选多项）,【】,A,、,B,、,C,、,D,、,E,、,18,满意度调查,定义,调查游客在游览后对旅游地提供的各类产品的满意程度。,问卷案例,你对,旅游区的服务质量,【】,A,、很满意,B,、满意,C,、比较满意,D,、过得去,E,、不太满意,F,、不满意,G,、很不满意,你对,旅游区的价格,【】,A,、很满意,B,、满意,C,、比较满意,D,、过得去,E,、不太满意,F,、不满意,G,、很不满意,19,旅游地信息来源渠道调查,定义,调查旅游者通过哪些媒介已对旅游地形成印象的情况。,问卷案例,你从哪些渠道知道了,旅游区,【】,A,、亲友介绍,B,、电视,C,、报刊,D,、广播,E,、网络,F,、书籍,G,、旅行社推荐,H,、户外广告,可能影响你做出前往,地方旅游的因素有,【】,A,、亲友介绍,B,、电视,C,、报刊,D,、广播,E,、网络,F,、书籍,G,、旅行社推荐,H,、户外广告,G,、孩子要求,20,受众调查结果分析,知晓度,美誉度,形象度,满意度,知晓度（,KNM,）,=,知晓人数,/,调查总人数,100%,美誉度（,BSM,）,=,赞誉旅游地人数,/,知晓旅游地人数,100%,形象度（,ISM,）,=,旅游者确认的形象人数,/,受调查总人数,100%,满意度（,CSM,）,=,对某项满意的人数,/,受调查总人数,100%,案例之一：江油市旅游形象问卷调查分析报告,案例之二：湖北旅游形象调查与感知形象分析,21,形象替代性分析,必要性,区域旅游形象模式,旅游者行为规律决定了不可能将所有旅游区都作为自己的旅游目的地。,同一地域空间上的旅游区之间存在着市场竞争,市场竞争的核心是形象竞争，尽量树立差别化、个性化的旅游形象,差异化旅游形象,旅游形象遮蔽,22,差异化旅游形象,内 涵,旅游形象叠加,案例：四川“九环线”差异化旅游形象分析,同一区域内的旅游区形象各不相同，产生“形象叠加”效果，使该区域整体的旅游吸引力增强。,在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力。,23,四川,“,九环线,”,差异化旅游形象,24,旅游形象遮蔽,定义,表现形式,在一定区域内分布着若干旅游地，其中旅游资源级别高、特色突出、产品品牌效应大、市场竞争力强的旅游地，对其他旅游地的形象形成遮蔽效应。,高级别、高品质景区对同一区域内的其他景区形成“形象遮蔽”,资源特色相近，品牌影响力相差不大，市场竞争力强的景区对其他景区形成遮蔽,先期形象对后期形象形成遮蔽,香格里拉旅游形象定位,竹海的旅游形象定位,25,高级别、高品质景区对同一区域内其他景区形成形象遮蔽,旅游资源类似，高品质旅游地对其他旅游地形成形象遮蔽,旅游资源特色各异，高品质旅游地仍会对其他旅游地形成“形象遮蔽”,灵岩山旅游形象定位,云南石林对乃古石林的形象遮蔽,皖南三大名山的形象遮蔽分析,叠溪海子、松潘古城成为过境旅游地,A,B,26,灵岩山的旅游形象定位,灵岩山位于四川省都江堰市，区位条件优越。生态环境良好，原始森林上千亩，佛道合一，清代所建的佛教寺院和道观保存完好。但从,20,个世纪,80,年代末,投资,5000,万元开发建设以来，游人寥寥。,原因,基本情况,对策,受世界遗产都江堰,-,青城山的形象遮蔽，与青城山,-,都江堰相邻，生不逢地。,重新定位,27,云南石林对乃古石林的形象遮蔽,基本情况,原,因,云南石林与乃古石林均位于云南石林县境内。景观规模相差不多；,景观质量差别不大,；可进入性几乎一致：二者相距,8km,，有,83km,的二级公路是相同的。但接待规模却有天壤之别（,表,），,1993,年云南石林门票收入,1200,万元，乃古石林门票收入,5,万元。,云南石林对乃古石林形成形象遮蔽。,云南石林知名度高：早在明朝就已成为名胜，目前为世界自然遗产，国家,5A,级景区；电影,阿诗玛,使其家喻户晓，成为喀斯特石林的代表和化身。,乃古石林,20,世纪,80,年代中期才开发，知名度低。,28,云南石林与乃古石林景观质量比较,云南石林,乃古石林,29,云南石林与乃古石林游客量比较,30,皖南三大名山的形象遮蔽分析,皖南三大名山：黄山、九华山和齐云山。,1988,1991,年接待游客量如表。,1991,年黄山的游客量是九华山的,3,倍，是齐云山的,10,倍。,原因分析,31,皖南三大名山形象遮蔽原因分析,黄山：花岗岩上发育而成，以四绝著称,旅游资源特色,九华山：我国四大佛教名山之一,齐云山：丹霞地貌上发育的道教名山,各有,特色,知,名,度,黄山：国家级风景名胜区，世界遗产地,九华山：国家风景名胜区，著名佛教圣地,齐云山：国家级风景名胜区，道教圣地,黄山第一,九华山次之,齐云山第三,位置关系,齐云山距黄山市,30,余,km,九华山距黄山,180km,结论,黄山对齐云山的形象遮蔽最大,32,九华山与齐云山资源特色,33,香格里拉的旅游形象定位,香格里拉是藏传佛教构建的“理想国”，是雪山、冰川、峡谷、森林、草甸、湖泊、金矿及纯净空气的荟萃地。,云南中甸,四川稻城,1997,年以香格里拉为旅游形象,2000,年：,“,香格里拉在稻城,”,2000,年接待旅游者,200,多万,几千人,原因,在都可使用同一形象时，谁抢先树立，谁就在形象战略上占上风。稻城处于中甸的形象遮蔽之中。,34,中甸香格里拉风光,35,稻城亚丁风光,36,竹海的旅游形象定位,我国竹类资源丰富，能以,“,竹海,”,作为旅游形象的地方也很多。由于四川宜宾率先打出,“,蜀南竹海,”,的形象牌，使得其他竹类资源类似的地区不得不改变旅游形象定位。,贵州赤水,赤水河两岸竹资源丰富,旅游形象定位：“千瀑之乡、丹霞之冠、桫椤王国、红色胜地”,旅游形象口号：“中国侏罗纪公园”,重庆永川,竹海面积大，曾作为电影,十面埋伏,的外景地,旅游形象定位：茶山竹海,37,第,3,节 旅游形象定位,一,旅游形象定位的概念,二,旅游形象定位的方法,三,旅游形象口号的设计,38,旅游形象定位的概念,定,位,旅游形象定位,对品牌进行战略设计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。,为将旅游地形象深入传播到游客心中，并占据一定的位置而对旅游资源及其产品特色进行高度概括的活动。,39,旅游形象定位的方法,领先定位,比附定位,逆向定位,空隙定位,重新定位,40,领先定位,内涵,又称“领袖定位”，适宜于对唯我独尊、世界唯一或同类中的“之最”进行定位。人们对第一的东西印象最深，该定位方式最能引起人们的注意。,注意事项,不能随意使用，要基本符合事实,案例,黄果树瀑布,“,天下第一瀑”,“,五岳归来不看山，黄山归来不看岳”,桂林山水甲天下,平遥,西北第一城,北海,天下第一滩,温泉之都,临潼、清远、恩平、河源、从化,41,比附定位,内涵,注意事项,案例,避开第一，抢占第二的定位策略,不适合后来再跟进的旅游地,比附要恰当，不能随意比附,苏州,“,中国威尼斯”,澳门,“,东方拉斯维加斯”,周庄,“,东方威尼斯”,临沧,“,中国迪斯尼，云南西班牙”,42,逆向定位,内涵,案例,强调并宣传定位对象是消费者心中第一形象的对立面或相反面，开辟一个新的易于接受的心理形象阶梯。,七喜,非可乐,劳斯莱斯,不求廉价便利，只求高档豪华,深圳野生动物园,“,人在笼中，动物在笼外”,43,空隙定位,案例,内涵,针对市场空白点树立一个与众不同、从未有过的形象。,核心,寻找恰当的空隙,空白点,深圳民俗文化村真人秀定位,当时民俗村多以静态陈列为主，动态展示民族风情是一个空白。,将其定位为真人秀：定期举行大型游园活动、民族歌舞表演等。,44,重新定位,案例,内涵,旧的形象或者不成功的形象在游客心中的地位变得无足轻重时，应重新定位。,20,世纪,90,年代中期，锦绣中华由于受到新开业的世界之窗的冲击，以及主题公园整体不景气的影响，游客量不断下降。,对策,重新定位,旅游市场定位,旅游形象定位,珠三角中小学生和青年员工,爱国主义教育基地,45,旅游形象口号设计,旅游形象口号的概念和作用,旅游形象口号设计的原则,旅游形象口号的设计模式,46,旅游形象口号的概念和作用,定义,作用,以旅游地形象定位为前提，以目的地所处的自然、社会环境为背景，以目的地的景观资源为基础，将目的地最具优势的特征提炼成的能打动旅游者，激发其亲临实地一游的口号。,扩大旅游地的知名度和影响力,激发潜在旅游者的购买欲望，最终促成其旅游购买行为的实现,47,旅游形象口号设计的原则,1,2,3,4,5,语言具有美感，内容健康,实质内容要源于地方性分析,体现旅游的行业特征,突出代特征,语言具有广告效应,48,实质内容要源于地方性分析,要求,充分挖掘和分析地方特性，将其最优特色提炼出来,不能凭想象、脱离旅游地实际情况设计旅游形象口号,案,例,到承德来旅游，皇帝的选择,承德市,青山清水清文化，古风古貌古陪都,辽宁省,拜水都江堰，问道青城山,都江堰市,走近孔子，扬帆青岛,山东省,夜郎故地,溶洞王国,毕节,中华之窗,世纪之城,洞庭天下水,岳阳天下城,岳阳,深圳,千山之宗,万水之源,西藏,灵秀宝地,连云港,休闲度假之都,洛阳,49,体现旅游的行业特征,要求,案,例,游客追求的是从旅游中获得身心的满足和精神愉悦,海上花园，温馨厦门,厦门市,旅游形象口号设计应强调“和平、友谊、欢乐”等特征,浪漫天堂,一江两山,神奇浪漫,一步跨进历史，一日畅游世界,湖北省,杭州市,锦绣中华,50,突出时代特征,要求,案,例,旅游形象口号要具有时代气息，反映时代特征，反映旅游需求的热点、主流和趋势。,新北京，新奥运,北京市,21,世纪的森林生态旅游胜地,看世界杯，到韩国去,人与自然迈向,21,世纪,伊春市,韩国,昆明世博会,51,语言具有广告效应,语言通俗易懂，便于识别，切忌使用生涩文字,语言简练,便于记忆,以,10,个字为宜,最多不超过,15,个,语言要有震撼力、吸引力和号召力，能引起目标消费群的注意，激发旅游欲望，被游客永久而深刻地记住,三山两塔一条江，三坊七巷朱紫坊,古堡阵,棋源玄,福州市,晋城,上有天堂，下有苏杭,你给我一天，我给你一个世界,埃塞俄比亚，享受,13,个月的阳光,深圳世界之窗,52,口号语言简练,案例,张立建、甘巧林（,2006,）统计，我国现有的,459,条旅游形象口号中，超过,15,个字的有,49,个，有,7,条超过,45,字。,云南旅游形象口号（,92,字）,“,以云南省省会昆明市作为面向东盟的一个国际区域中心旅游城市，以滇西北、滇西、滇南沿边旅游区为立足点，以边境口岸为前沿，构建一个层次分明，基本功能各有特色，突出宗教、民族风情旅游的整体形象。,”,53,语言具有美感，内容健康,要求,尽量展示旅游地美好的东西，不能将一些庸俗的东西宣示出来。,案例,旅游形象口号语言要具有美感,阆中旅游形象口号,成都旅游形象口号,天府之都，休闲乐土,麻将之都,长沙,脚都,54,阆中旅游形象口号,55,旅游形象口号的设计模式,1,资源导向型,2,游客导向型,自我阐释型,比较阐释型,刺激需求型,克服阻力型,56,旅游形象口号的设计模式,自我阐释型,描述旅游资源本身的特色和优势,白描法,比喻法,如中国水墨画，寥寥数笔，勾勒出目的地的资源特色,云南大理,黑龙江省,风,花,雪,月,天鹅颈下的珍珠,57,旅游形象口号的设计模式,比较阐释型,在与其他旅游资源的比较中凸显出自己的优势和特色,领先法,比附法,衬托法,适用于一定区域内独一无二的资源,宁夏：中国旅游最后的处女地,“,肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦”,“,不到喀什，等于没有到新疆”,58,旅游形象口号的设计模式,刺激需求型,通过旅游形象口号激发潜在游客的出游动机,满足感情需求法,借势法,公关法,悬念法,上海精彩每一天,借助某些重大事件创作旅游形象口号,新北京，新奥运,像刚旅游归来的朋友娓娓道出其感受,秦皇岛：夏都的感觉真好,如今人们都想去葡萄牙，你知道是为什么吗？,59,旅游形象口号的设计模式,克服阻力型,创作旅游形象口号时，有意识地帮助潜在旅游者消除旅游阻力,克服距离阻力法,迪斯尼太远，去苏州乐园,承诺法,一步迈进历史，一日畅游中国,克服时间阻力法,克服心理阻力法,苏州乐园,锦绣中华,瑞典是奇妙的，即使是冬天,瑞典,通过提供承诺，消除游客在出游前的种种担忧,我们是香港,香港,60,第,4,节 旅游形象的塑造与传播,一,旅游形象塑造,二,旅游形象的传播,61,旅游形象塑造,旅游标徽,旅游吉祥物,标准字体、标准色,应用符号系统,其他感觉形象,62,旅游标徽,设计原则,案,例,体现地方特色,构图简练、使用抽象图案、变形图案,艺术性强,识别度高，夹杂中外文字或汉语拼音,北京市旅游标徽,承德旅游标徽,青浦旅游标徽,平江旅游标徽,日照旅游标徽,63,北京旅游标徽,64,承德旅游标徽,内圆以其自然景观的代表磬锤峰为主体，与代表众多文物古迹的水心榭构成。亭下两条线为亭榭的倒影，又表示十里塞湖和武烈河水。,内圆下部为“承德旅游”的中、英文字样。,周边框以“承德”二字汉语拼音的排头字母,CD,构成，作为山庄城墙和承德古长城的象征。,65,青浦旅游标徽,青浦位于上海市西郊,颜色以渐变的绿色为基调，代表“绿色青浦旅游”。,蝴蝶由“青浦”拼音声母,PQ,组成，其下方为汉字和拼音。,青浦地形类似蝴蝶，将其艺术化为飞翔的蝴蝶，寓意青浦旅游已经起飞。,66,平江旅游标徽,平江县位于湖南省岳阳市，境内著名旅游资源为“平江起义”遗址。,将汉字“山”、“川”艺术处理，不局限某一具象景点。,红五星傲立山川之上，表明这里是革命的胜地和红色旅游地。,67,日照旅游标徽,中间背景为日照地理版图,以蓝色为基调，表现其蓝天碧海。展翅飞翔的海鸥，似奔腾的浪花，寓示着日照旅游充满着青春气息和活力。,主体图案为艺术化的海鸥，汉字“日照”位于海鸥之下，边缘为英文“中国日照旅游”,海鸥是“日照”声母,RZ,的变形,68,旅游吉祥物,内 涵,案例,从旅游目的地选择一种能代表当地特色的动物进行卡通设计。,垄断性,选择标准,外形可爱,珍稀性,大连旅游吉祥物,凤凰旅游吉祥物,69,大连旅游吉祥物,海娃,“,海娃”是白鲸的变形,白鲸是生活在北极圈内的海洋哺乳类动物，天生丰厚的前额和微笑的唇廓，使它们看起来友善和气，象征着友好、热情、好客的性格。,“,海”表明大连为海滨城市；“娃”是中国人对孩子特有的昵称，也代表了白鲸可爱、吉祥、平安、幸福的特点。,70,凤凰旅游吉祥物,翠翠,翠翠是湘西著名作家沈从文,边城,里一位善良美丽的姑娘。,以百鸟之王凤凰为原型，进行了拟人化的卡通设计。,翠翠脖子上的银项圈和手臂上的土家织锦花纹图案，变现了凤凰古城的民族风情。,以蓝、橙黄为主色调。蓝色是凤凰蜡染的常用色，也是凤凰当地苗、土家族服饰的主要颜色，橙黄色为凤凰颜色。,71,旅游标准字体、标准色,标准字体,标准色,作用,设计要求,统一性能传达一种独特的旅游形象,符合国家关于语言文字的规范标准,具有艺术性：可适当使用繁体字、艺术字,请名人、名家题写,在视觉所及的范围内，突出某一种或几种颜色，强化旅游形象，凝聚视线。,以海洋文明为旅游形象的地方应以蓝色为标准色；以森林为旅游形象的地方应突出绿色,72,应用符号系统,应用符号种类,旅游地纪念品,办公及公关用品,指示类应用设计,广告,旅游单位信封、公函、文件、方便袋,从业人员徽章、服饰,景区门票,交通工具,设计原则,体现地方特色和时代特征,使用旅游标徽、旅游吉祥物,使用旅游标准字体、标准色,73,其他感觉形象,听觉形象,嗅觉形象,有意识地强化当地自然声音的效果,净化听觉环境，减少噪音,制作反映当地特色的音像制品,通过嗅味强化旅游形象,海边：淡淡的咸味,松林：松香味,草地：花香味,雨后：清新的空气,74,旅游形象的传播,旅游形象传播的类型,旅游形象传播的方法,75,旅游形象传播的类型,商业广告与行销策划,大众传播策略,有明确的受众,表达明确的旅游信息,影响旅游者的旅行决策,大众传媒：报刊、电台、电视、网络等,无明确的受众和旅游信息,潜在影响旅游者对旅游地的形象认知,76,旅游形象传播的方法,1,2,3,4,形象广告宣传,公共关系策略,互联网推广,市场行销策略,电台,电视,平面媒体,庆典活动,周年纪念,新闻发布会,制造新闻,将各种具体的营销方式组合成一个整体的形象传播策略,77,本章阅读书目,1,吴必虎,.,区域旅游规划原理,M.,北京,:,中国旅游出版社,2001.,2,李蕾蕾,.,旅游地形象策划：理论与实务,M.,广州,:,广东旅游出版社,1999.,3,杨振之,.,旅游资源开发与规划,M.,成都,:,四川大学出版社,2002.,4,何春平,李萌,.,论旅游地形象建设的内容和方法,J.,商业研究,2002,.,5,谢飞帆,.,旅游地形象研究在西方的崛起,J.,社会科学,1998.,6,李蕾蕾,.,旅游点形象定位初探,J.,旅游学刊,1995,.,7,李蕾蕾,.,旅游目的地形象口号,N.,中国旅游报,2004-03-19.,8,李蕾蕾,.,旅游地形象的传播策略初探,.,深圳大学学报（人文社科版）,1999,(4).,78,考试题,对你熟悉的旅游区进行旅游形象规划（策划）,要求,：应用旅游形象规划的相关理论，对你熟悉的旅游区进行全面的形象规划。包括地方性分析、受众调查与分析（无条件的该项目可通过网上检索等途径代替）、形象替代性分析、形象定位、形象塑造和形象传播等。,79,