老干妈市场营销策划.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,老干妈调味品,市场营销策划方案,第四小组：李清健、韦海智、谢林君、谭悦义、刘畅,一、策划背景概述,二、营销环境分析,三、,SWOT,（问题）分析,四、营销方案设计,五、活动策划方案设计,六、新品包装（概念方向）设计方案,一、策划背景概述,概要,本次主要是对“老干妈”的品牌和产品重新定位。老干妈品牌有非常好的群众基础和企业文化，这是企业的法宝。如果老干妈推进一场品牌的革命，全面提升和优化老干妈品牌形象，使老干妈成为辣椒加工业的,“,航空母舰,”,的目标；借助品牌的力量将会更快更好更稳的解决老干妈目前面对的瓶颈,，实现市场差异化。,二、营销环境,分析,自贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司成立以来，在企业创始人陶华碧女士的带领下，全体老干妈企业的员工秉承,“,诚信为本，务实进取,”,的企业精神，通过九年的艰苦创业，公司已经发展成为全国知名企业、国家级农业产业化经营重点龙头企业。目前老干妈公司已形成日产量120万瓶辣椒制品的生产能力，主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、风味腐乳等20余个系列产品，是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。,几年来，老干妈公司在销售市场领域已取得了突破性进展，逐步形成了,“,以国内市场为依托，积极拓展国际市场,”,的经营战略指导思想，产品畅销全国各地，并在北京、天津、上海、重庆、广州等65个大中城市建立了省级、市级代理机构。二一年，老干妈公司产品已出口到,欧盟、美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非、,韩国等国家和地区，产品还通过了美国FDA认证，为公司产品走向国际市场提供了有力保障。,老干妈发展简介,三、,SWOT,（问题）分析,SWOT,是一种分析方法，用来确定企业本身的,竞争优势,，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。,SWOT,分别代表：,Strengths,（优势）,Weaknesses,（劣势）,Opportunities(,机遇,),Threats,（威胁）,优势：,1属于调味品行业的龙头老大，大于60%的市场覆盖率；,2品牌优势确立；,3标准的制定者；,4充足的资金来源及政府的优惠，政府扶植；,5在西南等区域已经具有较高的品牌知名度，,销售渠道完善；,6即将扩充新的生产线，进军新市场领域。,SWOT,分析,Strengths,劣势：,1包装不美观，销量赶不上产能；,2品牌广告少，局部地区认知度低；,3某些产品不成规模；,4品牌涵盖力不足，缺少品牌经营战略，未着力提升无形资产价值；,5产品结构单一，产品多样化程度低，市场风险高。,SWOT,分析,Weaknesses,机会,国民收入增长，消费能力增强；,辣椒制品行业处于上升时期；,原材料充足；,海外市场形成与扩大。,Opportunities,调味品行业市场容量大、不成熟、进入门槛低等特点；,外资进军中国调味品行业，行业并购频发，竞争激烈；,产品愈发同质化，区域市场格局混乱；,技术创新慢。,威胁,Threats,老干妈及竞争对手品牌认知度分析,质变,量变,强力品牌,消费转变趋势,老干妈70.0%,饭扫光18%,抢抢吃5%,吉香居-0.7%,李锦记0.8%,饭遭殃5%,行业发展趋势,调味品行业现存问题,1传统调味品行业一直处于弱势地位，虽说行业总产量超过了1000万吨，但是还处于低成本，低门槛，技术不成熟阶段，全国性品牌也是寥寥无几，大部分的品牌还间于区域市场的厮杀之中；,2中国调味品的市场总量是240亿元，饮食结构、人口变化，也使得调味品的品类消耗量不断的增大，每年以15%的速度递增；,3行业品牌集中化程度不高，低层次发展，低水平竞争，由于同质化程度越来越高，同时业界竞争的主要形式从产品竞争转向品牌竞争，市场尚未成熟，市场整体还处于成长阶段，外资入境，国内并购不断。,老干妈调味品问题,第一、,品牌老化。近十年来，其一成不变的口味和外观设计，让消费者产生了审美疲,劳和味蕾钝化，老干妈的创新工作和激烈的市场竞争以及日新月异的社会消费行,为不相适应，未能形成消费者心目中的美誉度；,第二、,品牌低端化。就目前在北、上、广、深等大城市来看，老干妈的品牌形象从最,初的大众口味正在逐渐的向低端化转变，如今调查北京市场，可以注意到老干,妈的消费者以大学生、进城务工者、工薪阶层为主，老干妈的品牌价值在低端,流失，市场调查中还注意到，很多高端消费者也非常喜欢吃辣椒酱，但他们的,口味需求和低端市场不完全一致，高端市场对新产品和创新口味的产品需求非,常强烈；,第四、,品牌单一，品牌技术含量低，整体品牌的竞争能力弱。,老干妈调味品问题,第三、,品牌附加值低。人们在喝百事可乐的时候能体味到动感、年轻和快乐，,所以定位于青年的百事可乐，很多老年人也愿意品尝；在享用麦当劳的,时候我们能体味到,“,我就喜欢,”,的感觉，蒙牛在推销牛奶的时候也特,别强调,“,自然、优质生活,”,等概念，老干妈目前在品牌价值附加和创新,上还有很大的空间，导致了食用老干妈的消费者出现边际效应递减的情,况，带给消费者的品牌中的文化和情感价值也就稀释了，这也与老干妈,战略中追求的高附加值理念是不相适应的,。,优势,-,机会（,SO,）组合、弱点,-,机会（,WO,）组合、,优势,-,威胁（,ST,）组合,、,弱点,-,威胁（,WT,）组合。,WO战略：,“,老干妈,”,品牌除了目前的,“,油辣椒,”,系列产品占有绝对的市场份额外，其它的系列产品则不为人瞩目。由此可见，,“,老干妈,”,公司依靠,“,油辣椒,”,产品建立起来的品牌效应对其它延伸产品的涵盖能力不足，其原因在于其它产品规模较小，规模生产能力不足、销售力度不强。,“,老干妈,”,应加强资源整合能力，扩大产品生产规模，加强销售力度，在规模上促效益，以此带动品牌知名度的提升。,SO战略：,中国经济持续快速增长，居民收入即购买能力不断增强，这为辣椒制品市场提供了条件，市场容量潜力巨大。同时，海外市场的形成与扩大，同样具有广阔的市场空间。,“,老干妈,”,作为辣椒制品行业的领头羊，面临着巨大的市场机遇。因此抓住机遇，在保证质量的前提下扩大生产规模，加大销售力度，是老干妈迅速扩大产品知名度、扩大市场份额、迅速占领海外市场的有利时机。此外，国家对辣椒制品的标准普及的推动不遗余力，老干妈可以依靠自身的技术优势，借助国家政策的支持，在推动辣椒制品的标准化的潮流中担当大任，借以提高自身品牌形象和地位。,WT战略对于老干妈不存在。,ST战略,由于目前物价的普遍性上涨，原材料价格有较大的上涨压力，产品价格战不时升温，以及业内对手竞争，,“,老干妈,”,要加快技术创新，时刻把握和引导市场需求，加大研发力度，以科技创新来保持竞争力，提高产品的技术含量和附加值，同时采取谨慎的、有限度的产品延伸。,四、营销方案,设计,使用率细分,人口特征,主要购买者,行为特征,心理特征,购买场所,大量食用者,家庭 进城务工人,妇女,安全实惠,家庭必需品,商场 超市 便利店,中量使用者,大学生 工薪阶层,个人,品牌 口味,享受饮食结构,商场 超市 网购,少量食用者,老人 儿童,他人,健康,健康饮食,便利店,微量使用者,老外,朋友,新鲜口味,偿次,商场 超市,市场细分图,细分市场的总结,1,老干妈的主要消费人群的妇女、大学生、进城务工人员。,2,老干妈的主要卖场是超市、商场、便利店，从而看出老干妈的专卖店是一个空白的卖场。,3,消费者主要关注的问题是质量、安全、,口味和购买的方便性，,对价格没有什么抱怨的，老干妈是可以开发高端市场。,4,老干妈的新市场细分，那就是老人和老外及儿童市场；进入新的市场后,，可以增加产品销售额。,老干妈调味品目标市场选择,相应的我们在目标市场的选择上，继续走【产品专业化】的路线；,老干妈的产品专业化：依托现有产品，开发多规格，只生产高中档的产品。这是调味品的空白市场，占领先机。前人们健康意识增强的契机，着力打造高档保健型油制辣椒产品；,老干妈的目标市场,目标人群：,主要的目标人群,家庭,大学生,工薪阶层、进城务工人员,2,产品市场,高,-,中档产品结构,老干妈的总体定位策略：价值主张,价格,质量,高,中,低,高,中,低,高质量高价格的定位提供高质量的产品或服务的同时，制定高价格来维持高成本。其实是,“,老干妈,”,所要占领和开发高端市场的空白，从而提高品牌形象及定位。（如奔驰汽车 耐克）,高质量中价格主要是攻击竞争者的高质量高价格定位策略，达到抢占市场份额。（如丰田的雷克萨斯产品线来攻击宝马）,中档质量低价格更多的是满足喜欢便宜价格的消费者。（如戴尔电脑和沃尔玛的,”,天天低价,“,）,新品开发方向,1,拟推出袋装系列产品,包装要做到精致，主要投放高档饮食场所（飞机用餐，高档酒店），旧包装的更改，设计成具有中国代表形的图案，如中国图腾（龙纹）。例如（中华香烟具有中华柱）,，从而提高了老干妈的国际形象。,2,老干妈的消费群体年龄主要在,16-,50岁。聚力推出家庭套装。提升调味品的口味。,3,目前，老干妈主要覆盖的消费群体主要集中在一二线城市，现在产品的形式和价位难以参透到三四线城市。,4,开发边缘产品，扩大企业规模。例如开发海南的灯笼辣椒。,品牌的市场差异化定位,老干妈在经营基础上，根据消费者的需求及竞争者在市场上的情况，对品牌的经营、服务确立自己的目标，塑造独特的形象，使消费者了解认知。,1,、企业将自己定位于市场区域内，使自己的品牌在某些特征或属性方面与瓶颈市场区分开。,2,、把企业通过分析市场中现在有品牌的定位状况，发掘新的、具有鲜明特色的市场位置，为企业的品牌做差异化定位,。,市场定位分析研究报告,1,。老干妈目前的市场定位是中低档市场为主要战场，缺少高端市场的产品。没有把资源充分的配置到最大化，从而导致调味品行业两极化现象。老干妈首先要思考的问题是：是做餐桌上的调味品还是为人们的生活增添美味元素，就像当初王老吉一样要解确的问题一样，它到底是“凉茶”还是“中药”饮料品。,2,。从创业的自身故事可以读取出很多企业文化和品牌形象，坚韧、勇敢和执着的品牌保护理念。但这只是一个故事的衍生，每个故事都需要人去传播和解释，可以说这是老干妈的广告。可是在当今的经济市场中，企业要进一步的提升市场份额和扩大市场范围，及产品形象和扩大品牌影响，那么进行广告传播势在必行，也是老干妈现在的一个缺点。,新品进入市场的推广策略,1.广告：着重于电视和网络。选择饮食节目和家庭主妇喜欢的节目进行投放。网络主要投放点是优酷网，这样可以近距离的接触到到大学生人群。,2促销：主要针对大宗卖场和线上网络进行促销，但不能降价或打折，这样会损害新产品形象。可以通过返利，优惠券，送附属用品，如水果盘，碗等。,五、活动策划方案,活动名称,“妈妈的味道”老干妈厨艺大赛,活动时间,初赛 2014年1月20日26日,决赛 2014年1月30日,活动地点,广西电视台演播厅,活动开展,1、依托广西电视台举办厨艺大赛，面向社会招募选手。,2、向报名参与者提供各种普通食材，要求比赛作品必须使用老干妈做调料，邀请各路大妈品评打分。,3、活动现场开通短信与微博互动，观众可发送短信或者微博支持自己喜欢的选手赢取奖品。,4、大赛设一、二、三等奖，获选最佳者获得由老干妈提供的精美礼品。,经费预算,冠名费+电视转播费=300万,活动经费,食材=5万,人工=50万,奖品=10万,合计=365万,过程措施及细节,活动举办成本与收效性价比,评委选拔,活动现场秩序维护,活动效果预期,本次活动于春节前夕举办，大家在一家团圆之际围坐在电视机前欣赏我们的节目。既增加家庭和睦又让大家学到很多烹饪技巧，同时提高对老干妈品牌的认知度，大家在做菜的时候更愿意使用我们老干妈调味品。最后，让广大消费者有“今年过节不收礼，收礼只收老干妈”的想法是我们的终级目标。,概念包装设计,方案,1,概念包装设计,方案,2,概念包装设计,方案,3,谢谢,